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呂珂演講實(shí)錄：

近幾年我主要從事運(yùn)營(yíng)方面的工作，不敢說(shuō)做的有多好，今天倒是可以把苦水給大家倒一倒，看看在文旅和體旅相結(jié)合的過(guò)程中，怎么把雷避開。

一、行業(yè)進(jìn)化

曾經(jīng)有幾個(gè)朋友開玩笑說(shuō)，應(yīng)該給我頒個(gè)文旅行業(yè)的魯班獎(jiǎng)，之前我們是涵蓋設(shè)計(jì)、策劃、制作、運(yùn)營(yíng)等一條龍服務(wù)的一家公司，但因?yàn)樾袠I(yè)體量比較大，慢慢我就變成了“包工頭”，一個(gè)項(xiàng)目動(dòng)輒一兩個(gè)億的投入，運(yùn)營(yíng)起來(lái)一天的收入可能也就一二十萬(wàn)，這樣做起來(lái)以后大家都管我叫“包工頭”。這就是之前我們行業(yè)的一些特點(diǎn)。

目前，中國(guó)文旅行業(yè)分為了四大類：政府平臺(tái)主導(dǎo)型、旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型、地產(chǎn)發(fā)展主導(dǎo)型、資本運(yùn)作主導(dǎo)型。最有名的就是政府平臺(tái)主導(dǎo)型，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，山東有一家著名的文化產(chǎn)業(yè)公司做了一個(gè)策劃方案，政府投資了大概五六十個(gè)億，因?yàn)楫?dāng)時(shí)政府想的是，高鐵馬上要從當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)，可以享受到高鐵的紅利，所以就投巨資做了大型的旅游園區(qū)，這是政府平臺(tái)主導(dǎo)型的特點(diǎn)。旅游產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型的典型例子是，在桂林陽(yáng)朔眾所周知的演出是《劉三姐》，最主要是企業(yè)看重了桂林山水的場(chǎng)地。地產(chǎn)發(fā)展主導(dǎo)型方面，在貴州安順，我們協(xié)助中國(guó)著名的一家旅游機(jī)構(gòu)拿了一塊地，因?yàn)槲穆卯a(chǎn)業(yè)的進(jìn)入，最后整塊地以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)的價(jià)格拿到了，這彰顯出了文旅產(chǎn)業(yè)針對(duì)地產(chǎn)行業(yè)的驅(qū)動(dòng)性。在北京最經(jīng)典的資本主導(dǎo)型的例子是，由港中旅、中青旅合作開發(fā)的古北水鎮(zhèn)，這些產(chǎn)業(yè)資本的投資，不單單只是金融方面的投資，更是把烏鎮(zhèn)的成熟模式植入到古北水鎮(zhèn)的活動(dòng)當(dāng)中，這里也涉及到地產(chǎn)投資、旅游投資。

綜上所述，所有類型的文旅行業(yè)的核心歸為一點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)的思路——文化旅游也好，體育旅游也罷，歸根結(jié)底，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有未來(lái)。這是在運(yùn)營(yíng)中得出的結(jié)論。之前我說(shuō)過(guò)我是文化旅游行業(yè)的“包工頭”，有一天我跟幾個(gè)朋友商量，不能只做策劃和制作，還要再往前一點(diǎn)，從投資到制作到運(yùn)營(yíng)一條線做完，當(dāng)時(shí)，我們假設(shè)了一個(gè)項(xiàng)目有1-2個(gè)億投資，2000個(gè)觀眾席，每張票200元，一天可以收入40萬(wàn)。但當(dāng)時(shí)，我們并沒(méi)有站在運(yùn)營(yíng)的角度上去倒推。只埋頭扎進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈的文化旅游體系。經(jīng)過(guò)將近十年的發(fā)展，我們現(xiàn)在得出來(lái)一點(diǎn)：任何一個(gè)業(yè)態(tài)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)就沒(méi)有未來(lái)。 

二、新思維

1、正確認(rèn)識(shí)PPP項(xiàng)目管理邏輯

在后期更改企業(yè)的頂層架構(gòu)時(shí)，我們就用了新的思維去做。在做項(xiàng)目的整個(gè)過(guò)程中企業(yè)都會(huì)存在融資的問(wèn)題。我們之前做項(xiàng)目用BOT（建設(shè)－經(jīng)營(yíng)－轉(zhuǎn)讓）的方式，后期用PPP的方式。而現(xiàn)在，PPP模式已經(jīng)沒(méi)有辦法去承擔(dān)政府的融資功能了，這就要我們?nèi)嬲_的認(rèn)識(shí)到PPP項(xiàng)目的管理邏輯。

2、產(chǎn)業(yè)資本的價(jià)值

別人都在找風(fēng)投、找融資，我們不找。別人問(wèn)我：老呂你那需不需要資金，我就告訴他：年化率5%，有多少放多少。因?yàn)槲宜龅牟皇莿?chuàng)投給我的一些東西，我們要認(rèn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)資本給我們所帶來(lái)的一些東西。就如同古北水鎮(zhèn)項(xiàng)目一樣，港中旅、中青旅等企業(yè)提供的不僅是資金上的支持，而且還有整個(gè)后臺(tái)的一些支持，從運(yùn)營(yíng)方式、頂層架構(gòu)、推出機(jī)制等一系列實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本的價(jià)值。這里面核心的一點(diǎn)，我們追求的是可持續(xù)性的、長(zhǎng)久的、有固定收益的一種回報(bào)率，我們的收益不是多少倍，而是百分之幾。 

3、輕資產(chǎn)模式的路徑

不論是文旅還是體旅，作為運(yùn)營(yíng)板塊來(lái)說(shuō)，我不可能去承擔(dān)前期業(yè)態(tài)植入的固定資產(chǎn)的模式，我們采用最簡(jiǎn)單的方式——你投入資產(chǎn)，我投入運(yùn)營(yíng)。文旅和體旅最典型的一個(gè)問(wèn)題是，投的時(shí)候是幾個(gè)億往里投，收的時(shí)候卻是幾毛往回收。20億的業(yè)態(tài)植入，按照20年的折舊，一年得折一個(gè)億。如果每年能把1億的折舊掙回來(lái)，對(duì)于一個(gè)IPO企業(yè)來(lái)說(shuō)基礎(chǔ)工作已經(jīng)完成了。所以在這里，我們會(huì)把輕資產(chǎn)模式的路徑考慮的很清晰：把資產(chǎn)剝離掉，在運(yùn)營(yíng)板塊做出可持續(xù)性。 

4、互聯(lián)網(wǎng)及區(qū)塊鏈技術(shù)對(duì)行業(yè)的影響

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，區(qū)塊鏈?zhǔn)羌夹g(shù)。前幾天我去了中關(guān)村的地下環(huán)廊，推開鼎好大廈的大門時(shí)一看就傻眼了，很破敗、很蕭條的感覺。其實(shí)，這是互聯(lián)網(wǎng)+帶給傳統(tǒng)行業(yè)的一種改變。我們要積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、產(chǎn)業(yè)集合等技術(shù)所帶來(lái)的沖擊，我們要學(xué)會(huì)去應(yīng)用它們。

通過(guò)以上的內(nèi)容，我們就可以得出結(jié)論：產(chǎn)經(jīng)思維看行業(yè)。產(chǎn)業(yè)資本對(duì)于體旅、文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)代表著什么，資本方投資這個(gè)行業(yè)所需要獲得的是什么，比如說(shuō)三年要拿50倍的收益，這在體旅、文旅行業(yè)是不現(xiàn)實(shí)的。

三、新模式

生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系、生產(chǎn)資料的關(guān)系，新型的人力資源雇傭關(guān)系。這里舉一下我們公司的例子，紅十三資本是深圳的一家投資公司，主要做產(chǎn)業(yè)投資，天合文旅主要做的是物理空間上的旅游業(yè)態(tài)的植入、運(yùn)營(yíng)和前期策劃，北緯設(shè)計(jì)院是目前中國(guó)文旅板塊做品牌綜合管理最多的。

原先，我們?nèi)绞菃未颡?dú)斗，在各自的空間里去做，但是我們現(xiàn)在發(fā)生了不一樣的人力資源雇傭關(guān)系，將產(chǎn)業(yè)資本所得到的東西全部核實(shí)完。

亞太地區(qū)最大的律師事務(wù)所——盈科用兩年時(shí)間做了中國(guó)最大的線下旅行社——盈科旅游。我們和鼎盛、盈科的合作中，成立了一家新公司：鼎盛盈科文化產(chǎn)業(yè)公司。我們得出一個(gè)結(jié)論，八仙過(guò)海，“共”顯神通。 

通過(guò)這些我們形成了新的產(chǎn)品：內(nèi)蒙古赤峰旅游，通過(guò)體旅和文旅的結(jié)合，我們?cè)诶锩孀隽艘粋€(gè)全球最大的草原迷宮，包括滑雪場(chǎng)、攝影基地、旅游演出等等，所有的業(yè)態(tài)我們?nèi)恐踩氲搅死锩?，打造出體旅+文旅的新玩法。

我們的另一個(gè)項(xiàng)目是貴州赤水四洞溝景區(qū)，通過(guò)和幾家合作方共同打造，建立了中國(guó)第一家溯溪公園，開創(chuàng)景區(qū)夜游新模式，形成了全國(guó)特有的白天+晚上、溯溪+夜游的新載體。

而大連古漢城遺址，則形成了一個(gè)研學(xué)營(yíng)地。研學(xué)先行，文體跟上，然后做成產(chǎn)業(yè)新城，這塊土地的占地面積是四千畝，我們拿地成本也非常低。

通過(guò)這些我們得出來(lái)產(chǎn)業(yè)級(jí)運(yùn)營(yíng)思維主導(dǎo)+跨界融合，我們的融合是整合了行業(yè)新的業(yè)態(tài)、新的載體。中興天合文旅用10年的時(shí)間從現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，從原來(lái)一家只做文旅演出的公司轉(zhuǎn)為文旅產(chǎn)業(yè)級(jí)的合作伙伴。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“俱牛”（ID：hwydjlr），作者：常玉芳，原標(biāo)題：《呂珂：10年文旅產(chǎn)業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)，體旅+文旅有哪些機(jī)會(huì)？》