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日本是全球重要的商業(yè)、科技、美食、流行文化和購物中心，近年來，日本旅游業(yè)逐漸崛起并迅速發(fā)展。2011年到2015年，日本入境旅游市場(chǎng)規(guī)模每年增長了33%。

如今，日本入境旅游迎來了關(guān)鍵時(shí)刻：如何吸引更多國際游客？麥肯錫咨詢最新發(fā)布的報(bào)告《The future of Japan’s tourism: Path for sustainable growth towards 2020（日本旅游業(yè)的未來：2020年可持續(xù)增長路徑）》考察了日本入境旅游面臨的挑戰(zhàn)，并提出了推動(dòng)實(shí)現(xiàn)2020年增長目標(biāo)的具體建議。

日本2020年入境旅游目標(biāo)

事實(shí)上，入境旅游已經(jīng)成為日本政府實(shí)現(xiàn)到2020財(cái)年名義國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）600萬億日元目標(biāo)的核心要素，為此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目標(biāo)。具體指標(biāo)包括：入境游客數(shù)量、入境游客總支出、非大都市地區(qū)累計(jì)入住夜數(shù)、重復(fù)入境游客數(shù)量。政府希望到2020年，以上數(shù)據(jù)全部翻番（詳見下圖）。

上圖從左至右分別為：入境游客數(shù)量、入境游客總支出、非大都市地區(qū)累計(jì)入住夜數(shù)、重復(fù)入境游客數(shù)量

來自內(nèi)部和外部的因素為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了有利條件。內(nèi)部因素體現(xiàn)在國家政策變化上，比如：推進(jìn)航空自由化，放寬中國等國家的旅游簽證；外部因素則包括日元貶值等。

如果日本的入境游客數(shù)量維持當(dāng)前的增長速度，預(yù)計(jì)到2020年將在2015年1970萬海外游客的基礎(chǔ)上，再增加 1090萬人，不過，距離實(shí)現(xiàn)2020年達(dá)到4000萬海外入境游客的目標(biāo)仍有940萬的差距（詳見下圖）。

上圖從左至右分別為：日本2015年入境旅游市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)增長規(guī)模，需要彌補(bǔ)的差距，2020年目標(biāo)

報(bào)告分析，影響日本入境旅游供求關(guān)系、制約日本實(shí)現(xiàn)可持續(xù)旅游增長的三大挑戰(zhàn)是：

• 游客組合失衡

日本入境游客大部分來自周邊國家和地區(qū)。2015年亞洲游客占日本國籍游客的84%，而來自中國大陸、香港、臺(tái)灣和韓國的東亞游客約占日本游客總數(shù)的72%。按此計(jì)算，到2020年，東亞游客將占日本入境游客總數(shù)的78%，主要是由于訪日中國游客數(shù)量持續(xù)增長以及用于旅行的可支配收入增加。

游客組合缺乏多元化，對(duì)中國游客的依賴日益增加，對(duì)日本旅游業(yè)構(gòu)成了一定風(fēng)險(xiǎn)。為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)增長，日本在繼續(xù)招攬東亞游客的同時(shí)，還需要努力吸引歐美等國際游客。

• 地區(qū)分布失衡

盡管入境旅游不斷增長，不過旅游帶來的利益并未在日本各地區(qū)平均分配。東京、大阪和京都三大城市占日本GDP的28%，卻占據(jù)了日本入境游客數(shù)量和支出的48%和60%。事實(shí)上，日本三分之二的入境游客集中停留在該國前10%的行政區(qū)。

即使游客去日本其它行政區(qū)旅游，游客平均消費(fèi)也比這三大城市要低30%（約6000億日元的收入）。隨著日本政府將振興非大都市區(qū)作為優(yōu)先事項(xiàng)，推動(dòng)這些地區(qū)旅游業(yè)的增長將成為戰(zhàn)略核心要素。

• 容量限制

未來幾年，容量限制將成為日本旅游業(yè)增長的嚴(yán)重障礙。目前，東京、京都和大阪三大城市的酒店入住率超過80%，日本兩大機(jī)場(chǎng)羽田機(jī)場(chǎng)和成田機(jī)場(chǎng)的利用率分別高達(dá)95%和86%。

日本政府正在采取行動(dòng)來解決上述問題，比如放寬對(duì) Airbnb 等短租平臺(tái)的私人住宅度假租賃規(guī)定。此外，開發(fā)商正在核心地區(qū)以外興建更多奢華酒店，機(jī)場(chǎng)也在增加航空運(yùn)力。

報(bào)告著重分析了游客組合和區(qū)域分布失衡這兩大挑戰(zhàn)。

游客組合失衡

報(bào)告將游客來源分為四個(gè)階段：認(rèn)知（Awareness），考慮（Consideration），到訪（Visit），重訪（Revisit），詳見下圖：

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（上圖）：

• 亞洲游客（以中國和泰國為代表），在這四個(gè)階段的轉(zhuǎn)化均表現(xiàn)出色；

• 無論是亞洲還是西方游客（以澳洲、美國和英國為代表），他們從“到訪”轉(zhuǎn)化為“重訪”的比率均超過了平均水平，也就是說一旦游客到訪過日本，他們就會(huì)再來第二次；

• 西方游客在從“考慮”到“實(shí)際到訪”的轉(zhuǎn)化中，明顯落后于亞洲游客。考慮去日本旅游的西方游客中，僅40%轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)；

• 在去過的國家中，西方游客對(duì)于日本的滿意度高于其它旅游目的地國家，也就是說西方游客更有可能成為日本的回頭游客。

由此看來，日本最需要加強(qiáng)的是提升西方游客從“考慮”到“實(shí)際到訪”的轉(zhuǎn)化率，為此必須解決以下幾個(gè)問題：旅游可承受度；主要旅游資源的認(rèn)知度；將網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為社交媒體粉絲；口口相傳。

• 旅游負(fù)擔(dān)能力

負(fù)擔(dān)能力是世界各地游客首要考慮的問題。受訪的西方游客中，57%認(rèn)同泰國旅游是可承受的，相比之下僅31%認(rèn)同日本旅游在可承受范圍內(nèi)；65%認(rèn)同泰國提供不同價(jià)位的餐飲選擇，59%認(rèn)同日本提供不同價(jià)位的餐飲選擇。這意味著日本被西方游客視為一個(gè)昂貴的旅游目的地。

究其原因，除了日本的生活成本確實(shí)要高于泰國等國家以外，其中一個(gè)主要因素還包括外國游客對(duì)日本低成本的住宿選擇所知甚少。

一個(gè)例子是，全球酒店預(yù)訂網(wǎng)站 Booking.com 上日本酒店均價(jià)比日本酒店預(yù)訂網(wǎng)站 Jalan 高出37%。Jalan 網(wǎng)站上55%的酒店每晚價(jià)格為11999日元（當(dāng)前約合人民幣711元）或更低，但 Booking.com上酒店產(chǎn)品中僅有18%在此價(jià)格范圍內(nèi)。

• 主要旅游資產(chǎn)認(rèn)知度

報(bào)告調(diào)查了西方游客對(duì)于日本36處旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度和興趣，這些旅游景點(diǎn)獲得了日本和全球游客的高度評(píng)價(jià)。令人驚訝的是，許多在日本居民看來是“主要目的地”的景點(diǎn)，對(duì)于外國游客來說鮮為人知。

在西方游客看到圖片和描述后表示有興趣的十大旅游景點(diǎn)中，僅富士山的知名度達(dá)到了50%，其它景點(diǎn)大部分不足10%（詳見下圖）。

上圖從上至下為西方游客對(duì)十大日本旅游景點(diǎn)的認(rèn)知度/這些景點(diǎn)在詳細(xì)介紹之后的吸引力，包括：

富士山、沖繩、京都、鐮倉、奈良、日光、奧入瀨溪、伊勢(shì)神宮、知床國家公園、姬路城

不過，一旦對(duì)這36處旅游景點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)描述，平均有29%的西方游客認(rèn)為每一個(gè)旅游景點(diǎn)都有足夠的吸引力。比如，調(diào)查前僅9%的西方游客熟悉鐮倉，在獲知相關(guān)信息后，42%的受訪者表示有興趣去鐮倉旅游。

• 將網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為社交媒體粉絲

西方游客在計(jì)劃旅行時(shí)傾向于訪問多個(gè)網(wǎng)站，包括政府門戶網(wǎng)站，TripAdvisor 等第三方網(wǎng)站等。日本官方旅游網(wǎng)站成為重要的門戶網(wǎng)站，政府應(yīng)通過該網(wǎng)站提高日本旅游資產(chǎn)的知名度。

目前，日本已經(jīng)成功吸引外國游客訪問官方旅游網(wǎng)站，2016年4月，官方網(wǎng)站訪問量達(dá)200萬人次，在同行中排名第二。然而，該網(wǎng)站的訪客似乎并未轉(zhuǎn)化為社交媒體上的粉絲。截至2016年6月，日本國家旅游局的 Facebook 主頁僅獲得40萬個(gè)“贊”，在同行中位列第七，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國（540萬），墨西哥（450萬），英國（310萬）和新西蘭（220萬）。

• 口口相傳

口口相傳是西方游客決定旅游目的地的頭號(hào)來源，日本旅游擁有非常出色的口碑。去過日本的游客通常會(huì)給予家人和朋友良好的反饋，赴日西方游客中有83%愿意再次前往。但是日本沒有以結(jié)構(gòu)化的方式收集反饋，并用于傳播。比如，社交媒體就是擴(kuò)大口碑營銷的有力工具。

地區(qū)分布失衡

主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：

1）與西方游客相比，亞洲游客往往會(huì)去日本主要城市以外的地方旅游。調(diào)查顯示，去日本的亞洲游客中，91%不止去過一個(gè)城市（西方游客的比例為76%）。這意味著，亞洲游客將成為改變?nèi)毡韭糜螀^(qū)域分布失衡問題的重點(diǎn)。

2）亞洲游客即便在去過日本之后，對(duì)非大都市地區(qū)旅游資產(chǎn)的認(rèn)知度也只有有限的提高。結(jié)果是，許多再次到訪日本的游客相比去探索新的、不熟悉的以及非大都市區(qū)目的地，更偏向于去此前去過的目的地。

例如，中國回頭游客將北海道/札幌，東京和富士山列為下次訪問的前三大目的地；泰國回頭游客則選擇了富士山、北海道/札幌和東京迪士尼度假區(qū)。這些結(jié)果表明，日本主要旅游目的地之外的新景點(diǎn)成為推動(dòng)旅游業(yè)增長的新機(jī)會(huì)。

3）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，95%的亞洲游客在前往日本之前會(huì)決定去哪個(gè)城市，但只有23%的亞洲游客了解日本的旅游資產(chǎn)，大多數(shù)非大都市區(qū)旅游資產(chǎn)僅不足10%的游客了解。

4）在去過日本的亞洲游客中，這些非大都市地區(qū)的旅游資產(chǎn)有潛力吸引更多亞洲游客前往，包括：北海道的知床國立公園，熊本縣的阿蘇山，青森縣的奧入瀨溪，巖手縣的平泉町等。

5）對(duì)于尚未去過日本的亞洲游客，這六大旅游資產(chǎn)擁有巨大潛力，包括：高山/白河，黑部峽谷，白神山地，平泉町，奧入瀨溪和赤坂離宮，除赤坂離宮外，其它五處旅游資產(chǎn)均位于主要大都市以外地區(qū)。

6）與東京，京都和大阪三大城市相比，在非大都市地區(qū)的平均旅游花費(fèi)少30%。

報(bào)告認(rèn)為，推動(dòng)日本旅游業(yè)增長應(yīng)優(yōu)先采取的五大行動(dòng)：

1）加強(qiáng)日本的目的地管理組織模式

日本主要城市以外的大多數(shù)地區(qū)缺乏服務(wù)模式，可能會(huì)限制日本入境旅游業(yè)的發(fā)展。好消息是，日本目前擁有80個(gè)候選目的地管理組織（DMO），這對(duì)于更好地了解該國旅游供求情況至關(guān)重要。這些組織可作為“旅行公司”提供旅行產(chǎn)品，并在日本觀光廳（JTA）的支持下，實(shí)施營銷和立法等措施。

目標(biāo)：推出100個(gè)最佳 DMO，每個(gè)DMO每年能吸引25萬名入境游客，并為這些 DMO 之間的信息共享和合作搭建平臺(tái)。

2）搭建平臺(tái)，支持游客的“端對(duì)端客戶體驗(yàn)”

可以效仿新西蘭推出一個(gè)在線綜合數(shù)據(jù)平臺(tái)采集和分析游客信息（包括購買行為和偏好等），利用這些數(shù)據(jù)匯編成個(gè)性化的端對(duì)端旅游信息，并提供給服務(wù)供應(yīng)商（交通、住宿、餐廳和當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)），從而提供豐富的客戶體驗(yàn)。目前，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省（METI）已經(jīng)開始與IT公司合作開發(fā)這樣的平臺(tái)。

目標(biāo)：從現(xiàn)在起到2020年收集至少1000萬用戶的信息。

3）提升酒店和旅游景點(diǎn)的容納能力

目前日本許多酒店和旅游資產(chǎn)很難吸引海外游客。主要原因包括：語言障礙，線上預(yù)訂不足，以及購買流程效率低下等。

日本政府機(jī)構(gòu)與相關(guān)企業(yè)之間的公私合作（public-private partnership，PPP），將為酒店和旅游景點(diǎn)提供支持，比如幫助酒店強(qiáng)化在線業(yè)務(wù)，簡化購買流程等，具體包括在網(wǎng)站上提供充分信息，使用英語等其它語言。

目標(biāo)：PPP作為一個(gè)協(xié)作平臺(tái)，將地方中小規(guī)模企業(yè)與主要地區(qū)大企業(yè)的支持聯(lián)系起來，在必要時(shí)促進(jìn)公共部門的支持。確保到2020年，日本超過一半的旅游設(shè)施和酒店能夠接納外國游客。

4）在市場(chǎng)營銷和推廣中，吸納外國游客的觀點(diǎn)

為了向目標(biāo)游客提供正確的信息，外國游客或者說消費(fèi)者的觀點(diǎn)至關(guān)重要。目前日本觀光廳（JTA）和日本國家旅游局（JNTO）的現(xiàn)任員工全部為日本人，日本可以向法國等國家學(xué)習(xí)，聘請(qǐng)外籍員工，以支持旅游推廣。

目標(biāo)：確保到2020年，JNTO全體員工中有25%的外籍員工，按目前規(guī)模計(jì)算，屆時(shí)外籍員工數(shù)量達(dá)到約30人。

5）增加在線推廣和旅游大使

造成游客對(duì)日本豐富的旅游資產(chǎn)認(rèn)知不足的一個(gè)原因是，去過日本的游客缺乏分享旅游經(jīng)歷的機(jī)會(huì)。這些去過日本的游客有潛力成為“旅游大使”，傳播日本旅游體驗(yàn)，提升日本在全球旅游者中的知名度。

為此，PPP應(yīng)確保日本在線門戶網(wǎng)站盡可能有效展示其旅游資產(chǎn)，為積累口碑做好鋪墊。此外，旅游資產(chǎn)可根據(jù)不同國家游客量身定制。

目標(biāo)：與公關(guān)公司和IT公司合作，將更多游客轉(zhuǎn)化為游客大使；日本國家旅游局 Facebook 主頁點(diǎn)贊數(shù)成為第一。

*本文來源：微信公眾號(hào)“華麗志”（ID：LuxeCO），作者：朱若愚，原標(biāo)題：《麥肯錫最新報(bào)告透視日本旅游業(yè)發(fā)展的三大挑戰(zhàn)和五大對(duì)策》