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前不久筆者在海南三亞調(diào)研，路途中問(wèn)起多位出租車司機(jī)，三亞哪個(gè)酒店最豪華，回答眾口一詞：亞特蘭蒂斯。對(duì)于一個(gè)今年春節(jié)剛開(kāi)始試營(yíng)業(yè)的項(xiàng)目能有這樣的社會(huì)認(rèn)知度，讓我感到非常驚奇，也對(duì)這個(gè)今年4月27日即將正式開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目多了一份期待。

不管從哪個(gè)方面來(lái)看，“三亞.亞特蘭蒂斯”這個(gè)由復(fù)星集團(tuán)投資110億元、總占地54萬(wàn)平方米的項(xiàng)目確實(shí)可以稱得上是目前中國(guó)最頂級(jí)的度假綜合體。由超過(guò)80家國(guó)際著名的建筑和設(shè)計(jì)事務(wù)所聯(lián)合設(shè)計(jì)（包括JBI、HBA、HOK、EDSA等世界頂級(jí)設(shè)計(jì)事務(wù)所），極致奢華的世界第三座亞特蘭蒂斯七星級(jí)酒店，共49層1314個(gè)全海景客房，以及21間不同風(fēng)味的餐廳酒吧。擁有中國(guó)最大露天水缸的水族館和86,000尾海洋生物，由20萬(wàn)平方米的亞特蘭蒂斯水世界、海豚館、購(gòu)物中心、演藝大秀場(chǎng)構(gòu)成了游娛購(gòu)業(yè)態(tài)，再加上三幢共807套公寓及197套豪華別墅構(gòu)成地產(chǎn)板塊。相信每一個(gè)實(shí)地參觀過(guò)項(xiàng)目的人，都會(huì)感受到震撼。

隨著正式開(kāi)業(yè)的臨近，各家媒體對(duì)這個(gè)極盡奢華的項(xiàng)目充滿溢美之辭的文章相信不在少數(shù)，對(duì)于本案的介紹和推薦無(wú)需本人贅言。與此同時(shí)，在全球布局近8年的復(fù)星文旅全貌也已漸漸浮出水面。作為旅游行業(yè)研究者，我覺(jué)得以亞特蘭蒂斯項(xiàng)目為引，將復(fù)星文旅的產(chǎn)業(yè)鏈布局作為一個(gè)整體，去研究分析其商業(yè)邏輯和今后的發(fā)展方向，或許對(duì)業(yè)內(nèi)同行更有些參考價(jià)值。

如果僅僅把亞特蘭蒂斯看作是一個(gè)走極致高端路線的七星級(jí)酒店，那只是看到一個(gè)表象。三亞作為中國(guó)最熱點(diǎn)的旅游城市之一，高端酒店或許是其最不缺的旅游產(chǎn)品。各個(gè)海灣一溜的高星級(jí)酒店和配套房地產(chǎn)，一個(gè)比一個(gè)更高端、更奢華。去年就有號(hào)稱七星級(jí)的海棠灣紅樹(shù)林酒店開(kāi)業(yè)，相信今后號(hào)稱七星的超星級(jí)酒店也不會(huì)止步于此，所以單純的高端酒店很容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中去。據(jù)景鑒智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2018-2020年三亞預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)的五星級(jí)或超五星酒店就有21家。（如下圖）

從近幾年的三亞酒店業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，一個(gè)明顯的特征是：隨著國(guó)內(nèi)近年來(lái)旅游度假需求的迅猛增長(zhǎng)，三亞的酒店產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出“供需兩旺、收益下降”的總體趨勢(shì)。（如下圖）雖然市場(chǎng)需求的持續(xù)增加拉動(dòng)了住宿率的上升，導(dǎo)致市場(chǎng)供給增長(zhǎng)迅猛，但 “以量換價(jià)”也使平均房?jī)r(jià)出現(xiàn)持續(xù)性下滑和利潤(rùn)下降。未來(lái)四年，三亞新開(kāi)業(yè)高星級(jí)酒店數(shù)量眾多，僅5星級(jí)酒店就預(yù)計(jì)新增28家，客房數(shù)接近翻倍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

2012-2016三亞酒店供需關(guān)系，數(shù)據(jù)來(lái)源：Horwath HTL

2012-2016三亞酒店單房收益及入住率，數(shù)據(jù)來(lái)源：Horwath HTL

相較發(fā)達(dá)的酒店業(yè)，三亞的游玩體驗(yàn)產(chǎn)品非常匱乏，旅游產(chǎn)品除了天然沙灘外，只有一些非常初級(jí)的觀光游產(chǎn)品和低端演藝秀場(chǎng)，作為旅游度假目的地的整體旅游業(yè)態(tài)發(fā)展顯然是不平衡的，整體城市和旅游規(guī)劃也存在不少問(wèn)題。

從周邊的小環(huán)境來(lái)看，整個(gè)海棠灣幾乎都是五星級(jí)以上酒店加配套地產(chǎn)形成的旅游酒店+地產(chǎn)集群，未來(lái)會(huì)是三亞最大的高消費(fèi)客群集中地。而且這里距離市中心有一個(gè)小時(shí)的車程（還常堵車），形成了一個(gè)相對(duì)孤立的區(qū)域。高端酒店林立，配套商業(yè)也不少，獨(dú)缺高端的沉浸式娛樂(lè)產(chǎn)品。亞特蘭蒂斯配套的演藝秀和水樂(lè)園不僅為自身游客增加了游玩體驗(yàn)，不愧其號(hào)稱七星級(jí)的名號(hào)，同時(shí)也能吸引周邊高端酒店的大量高消費(fèi)客群前來(lái)娛樂(lè)消費(fèi)。保證足夠的客源對(duì)如此大體量主題樂(lè)園的長(zhǎng)期盈利性來(lái)說(shuō)是非常重要的。

類似的模式還讓我想到了三亞灣紅樹(shù)林，作為今典集團(tuán)六年前的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就在三亞打出了一站式度假綜合體的口號(hào)。三亞灣紅樹(shù)林占地面積約400畝，總建筑面積達(dá)68萬(wàn)平米，建設(shè)成本價(jià)約在1.2萬(wàn)／平米，共建有4600間客房。配套有5000平米的兒童樂(lè)園、71個(gè)餐廳、奢侈品購(gòu)物中心，以及由13個(gè)電影外景、50個(gè)影廳組成的電影工坊，2萬(wàn)平方米的主題商業(yè)街，能容納7000人開(kāi)會(huì)、5000人宴會(huì)的中國(guó)最大國(guó)際會(huì)議會(huì)展中心。

據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報(bào)道今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全曾透露，三亞灣紅樹(shù)林今年1月?tīng)I(yíng)收達(dá)1.08億元，接待住店客人18.6萬(wàn)，而在紅樹(shù)林吃喝玩樂(lè)人數(shù)達(dá)36萬(wàn)人次。2017年3季度收入中客房占比僅1/3，非客房占比2/3。而傳統(tǒng)酒店收入構(gòu)成中，客房占比70%，非客房占比30%。

一樣是一站式度假綜合體，兩者產(chǎn)品理念是有不少相似之處的。但亞特蘭蒂斯的后發(fā)優(yōu)勢(shì)和更高的定位，使其在配套的游樂(lè)體驗(yàn)方面不管是體量、品質(zhì)、還是內(nèi)容豐富度上，都相較紅樹(shù)林多年前的產(chǎn)品形成了一定的迭代。因此像亞特蘭蒂斯這樣集吃住游購(gòu)?qiáng)视谝惑w的全要素旅游綜合體，被海南省委常委、三亞市委書(shū)記張琦稱之為三亞旅游具有里程碑的意義的3.0版產(chǎn)品，確實(shí)名至實(shí)歸。

作為產(chǎn)業(yè)研究者，我一直認(rèn)為：研究一個(gè)產(chǎn)品，必須先看分析其背后的商業(yè)模式。如果就產(chǎn)品論產(chǎn)品，僅浮于表面而不看背后的邏輯，是非常膚淺的。如果看到一個(gè)產(chǎn)品很優(yōu)秀就去簡(jiǎn)單模仿，卻沒(méi)有看到其依托的資源背景和商業(yè)模式，也只會(huì)東施效顰。

三亞亞特蘭蒂斯如果僅就產(chǎn)品來(lái)看，是一個(gè)打極致奢華牌的一站式度假綜合體。通過(guò)高舉高打，實(shí)現(xiàn)配套地產(chǎn)遠(yuǎn)高于周邊房?jī)r(jià)的溢價(jià)，在整體開(kāi)業(yè)前就依靠房地產(chǎn)板塊實(shí)現(xiàn)了整個(gè)項(xiàng)目大部分成本的回收。同時(shí)依托周邊較大體量的高端客群，保證了文旅板塊良好的長(zhǎng)期收益。（三亞·亞特蘭蒂斯總投資公開(kāi)宣稱為110億，可售物業(yè)情況見(jiàn)下圖，同時(shí)復(fù)星還提供一站式托管服務(wù)，業(yè)主可將所購(gòu)物業(yè)委托給復(fù)星，納入酒店運(yùn)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)行租、售及養(yǎng)護(hù)等服務(wù)。根據(jù)景鑒搜集的數(shù)據(jù)粗略估算，回收資金已平衡了大部分投入成本。）

但如果細(xì)看這個(gè)復(fù)星文旅的首秀之作，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的成功商業(yè)邏輯，甚至能隱約看到復(fù)星文旅的整體產(chǎn)業(yè)布局和商業(yè)模式。

高舉高打走極致路線固然能吸引眼球和客流，但同時(shí)也是一把“雙刃劍”。一個(gè)問(wèn)題是如此高額的投資如何回收，如何在更短的期間內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)？固然房地產(chǎn)可以回收大部分投資，但那里的旅游度假地產(chǎn)大多是以出售返租的形式賣出的，出售之后就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生租金支出。同時(shí)高規(guī)格的酒店和文旅娛樂(lè)板塊即使不看巨額折舊，本身的日常維持費(fèi)用也非常高昂。體量如此大的項(xiàng)目如果客流不足，這些華麗的設(shè)施就會(huì)成為巨大的包袱，攤薄利潤(rùn)，甚至?xí)纬商潛p。

三亞酒店市場(chǎng)的季節(jié)性非常強(qiáng)，冬天一房難求，夏天入住率就非常低，整體入住率一年有三分之一的時(shí)間在60%以下，不少酒店甚至在30%以下。（如下圖）這其實(shí)也是全國(guó)各旅游目的地的通病，三亞四季溫差較小、氣候宜人，相較國(guó)內(nèi)其他四季分明的地區(qū)已好很多。這種現(xiàn)象的根源在于目前我國(guó)的假期設(shè)置，使得消費(fèi)者即使有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，也不見(jiàn)得能有時(shí)間去度假。

（三亞酒店入住率表現(xiàn)，數(shù)據(jù)來(lái)源：STR Global）

這個(gè)問(wèn)題僅以項(xiàng)目本身，不管如何優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化設(shè)計(jì)，都是很難去改變、去解決的。但將其放在復(fù)星文旅的全球文旅產(chǎn)業(yè)體系中進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈整合，就得到了很大程度上的緩解。復(fù)星在多年前的投資布局中就已收購(gòu)或投資了多個(gè)國(guó)際知名旅游集團(tuán)，比如全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)Club Med“地中海俱樂(lè)部”（有龐大的度假會(huì)員群體）、英國(guó)最大老牌旅游集團(tuán)Thomas Cook（世界最早的旅行社）、印度最大OTA平臺(tái)Makemytrip等，隨之帶來(lái)的強(qiáng)大海外引流能力可以很好地補(bǔ)足了這一塊。亞特蘭蒂斯品牌的國(guó)際認(rèn)知度也為吸引海外游客提供了一定的保證。

因此當(dāng)我們跳脫出產(chǎn)品本身，放到復(fù)星的整個(gè)產(chǎn)業(yè)布局去看，本案幾乎可以稱得上是復(fù)星文旅布局的一個(gè)匯集和縮影。比如文旅板塊的運(yùn)營(yíng)管理方是復(fù)星旗下的景區(qū)管理品牌愛(ài)必儂，大秀場(chǎng)的演藝則有復(fù)星收購(gòu)的世界頂級(jí)演藝團(tuán)體大陽(yáng)馬戲、以及復(fù)星自己的泛秀，就連酒店內(nèi)的水療品牌也采用了其收購(gòu)的以色列知名死海礦物泥養(yǎng)護(hù)品牌AHAVA。

可以這么說(shuō)，三亞亞特蘭蒂斯從產(chǎn)品來(lái)看是一個(gè)新一代的一站式休閑度假旅游產(chǎn)品，但從商業(yè)模式和體系上看，更是復(fù)星集團(tuán)分布于全球的不同產(chǎn)業(yè)和板塊整合的第一次嘗試。這不只是把國(guó)際市場(chǎng)上收購(gòu)的各類大牌文旅資源簡(jiǎn)單相加，不同的國(guó)家、不同的業(yè)態(tài)、不同的背景，把他們整合起來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)、管理體系和企業(yè)文化都有更高的要求，還需要有足夠的人才準(zhǔn)備。相信復(fù)星把這些收購(gòu)來(lái)的原本獨(dú)立的、互相割裂的獨(dú)有資源整合后，經(jīng)過(guò)不斷的磨合優(yōu)化，將形成很高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

同時(shí)，收購(gòu)和入股的國(guó)際品牌在今后拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中需要一個(gè)成功樣板，2016年才分拆成立的復(fù)星文旅集團(tuán)也有著2020年單獨(dú)上市的目標(biāo)，一個(gè)標(biāo)志性項(xiàng)目將很有助益。

復(fù)星長(zhǎng)期專注于醫(yī)藥、房產(chǎn)、金融和投資等領(lǐng)域，復(fù)星旅游文化集團(tuán)在文旅方面可以算是一個(gè)后來(lái)者，給人的印象一直是個(gè)滿世界買買買的土豪。讓我們先來(lái)看看土豪的購(gòu)物單。

1、產(chǎn)品資源端方面

早至2010年復(fù)星集團(tuán)就入股了全球最大的旅游度假連鎖集團(tuán)Club Med“地中海俱樂(lè)部”，獲得9.35%股權(quán)。并于2015年擊敗意大利競(jìng)購(gòu)對(duì)手，以9.6億歐元實(shí)現(xiàn)98%持股，并私有化退市。Club Med不僅僅是擁有遍布全球5大洲30個(gè)國(guó)家的70多座度假村，這個(gè)一價(jià)全包經(jīng)營(yíng)模式的開(kāi)創(chuàng)者還擁有大量的會(huì)員群體。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Club Med 年報(bào)

資料來(lái)源：Club Med官方網(wǎng)站

2013年，復(fù)星集團(tuán)在上海宣布與柯茲納集團(tuán)（Kerzner）簽署協(xié)議，計(jì)劃未來(lái)三年在海南三亞投資逾百億，打造七星級(jí)酒店及海洋公園亞特蘭蒂斯。實(shí)際由于工程項(xiàng)目的復(fù)雜性，延后至今年開(kāi)業(yè)。

2015年，復(fù)星聯(lián)合TPG（德太集團(tuán)）以15億美元收購(gòu)太陽(yáng)馬戲團(tuán)80%的股權(quán)，其中文娛巨頭TPG占股55%，復(fù)星占股25%，太陽(yáng)馬戲團(tuán)依然保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略部署則交由復(fù)星負(fù)責(zé)。

2、客戶端方面

2013年，作價(jià)5.12億元人民幣持有中國(guó)國(guó)旅(601888)1.97%的股權(quán)，成為國(guó)旅第三大股東。

2015年，以9185萬(wàn)英鎊認(rèn)購(gòu)了176年歷史的英國(guó)老牌旅游集團(tuán)Thomas Cook 5%的股份，之后增持到8.2%。同年復(fù)星與Thomas Cook在上海成立合資企業(yè)，在Thomas Cook品牌下為中國(guó)游客開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)游和出入境游產(chǎn)品。復(fù)星國(guó)際持有合資企業(yè)51%股權(quán)，Thomas Cook持有49%股權(quán)。此前，Thomas Cook的經(jīng)營(yíng)地域主要集中在歐洲，這家百年根基的旅行社除了有眾多的客群基礎(chǔ)外，旗下還擁有3,000多家旅游零售門(mén)店，200多家酒店和度假村，90多架飛機(jī)、豪華郵輪等。此外作為歐洲旅游業(yè)巨頭擁有的供應(yīng)商資源也很強(qiáng)大，與復(fù)星的合資公司除了現(xiàn)有的C端預(yù)訂平臺(tái)之外，也在中國(guó)開(kāi)啟了B2B業(yè)務(wù)。

同年，復(fù)星投資印度最大的OTA平臺(tái)Makemytrip(Nasdaq：MMYT)，占股4.37%，其在印度在線旅游市場(chǎng)份額47%，被很多人稱作是“印度的攜程”，業(yè)務(wù)覆蓋印度主要國(guó)內(nèi)外航線、印度境內(nèi)的25500家酒店和境外的25萬(wàn)家酒店。次年攜程也投資了這家企業(yè)，占股26.6%。

從上文分析的三亞亞特蘭蒂斯項(xiàng)目我們就可以看到，復(fù)星不只是拿著大把現(xiàn)金去國(guó)外大采購(gòu)這么簡(jiǎn)單。從其相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)層的發(fā)言和對(duì)歷次投資脈絡(luò)的回顧，漸漸可梳理出復(fù)星文旅板塊的投資邏輯和今后的產(chǎn)業(yè)鏈布局。

2016年起，復(fù)星掌門(mén)人郭廣昌先生反復(fù)提及“C2M” （Customer to Maker）的模式，C2M的核心商業(yè)邏輯是實(shí)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品生成端的直接對(duì)接，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，同時(shí)讓產(chǎn)品生成端快速、可復(fù)制化和大規(guī)模、低成本地響應(yīng)與滿足客戶的定制化需求，做到O2O無(wú)縫連接，供給側(cè)改革產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價(jià)值。復(fù)星文旅董事長(zhǎng)錢建農(nóng)也提及過(guò)“生態(tài)圈”的概念，包括六大核心業(yè)態(tài)，分別是酒店、景區(qū)度假村、旅游目的地、內(nèi)容、旅行社以及投資板塊。

長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的旅游業(yè)一直是不平衡的，一方面C端發(fā)展迅猛，多年來(lái)OTA們賠本倒貼殺得難解難分，近年來(lái)又冒出不少細(xì)分平臺(tái)，比如短租、定制游、旅游社交等等。另一邊M端卻嚴(yán)重滯后，業(yè)內(nèi)除了老祖宗賦予的，自身打造出的優(yōu)秀景區(qū)或目的地產(chǎn)品鳳毛麟角，講來(lái)講去就那么幾個(gè)屈指可數(shù)的案例。

當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是中國(guó)相當(dāng)一部分中產(chǎn)階級(jí)以上人群已進(jìn)入度假時(shí)代，卻極度缺乏真正的度假產(chǎn)品供應(yīng)，90%都依然停留在做觀光旅游。在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，觀光與度假是兩個(gè)完全不同的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品形態(tài)。觀光是門(mén)票經(jīng)濟(jì)，主要游覽形式是看，看那些自然界或者祖先賦予我們的東西，以中低消費(fèi)人群為主。度假則是一種生活體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)，主要以體驗(yàn)為主，需要現(xiàn)代沉浸式的產(chǎn)品、復(fù)雜的業(yè)態(tài)布局、先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)管理理念和優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。它面向的是中高端人群，游客的游覽天數(shù)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)觀光游，比如Club Med的平均入住天數(shù)是7天，他們?cè)诙燃倌康牡厣顜滋煸诔宰⌒杏钨?gòu)?qiáng)矢鞣矫娴南M(fèi)甚至?xí)侨祟^門(mén)票經(jīng)濟(jì)的50倍以上。

同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使旅游業(yè)高度透明化，你的門(mén)票渠道價(jià)多少、零售價(jià)多少大家都很清楚，低端產(chǎn)品的低水平競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，做的都是沒(méi)門(mén)檻的事情就只能拼價(jià)格，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果就是大家都賺不到錢。

因此復(fù)星提出在旅游界踐行“C2M”模式我認(rèn)為非常擊中當(dāng)前旅游界的痛點(diǎn)，特別是在M端的整合打造。隨著那些海外收購(gòu)的資源漸漸引入國(guó)內(nèi)，并互相串聯(lián)整合、進(jìn)行本土化改造，最后將形成一個(gè)具有很多獨(dú)有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)外客戶端的掌控，在為復(fù)星的國(guó)內(nèi)項(xiàng)目導(dǎo)入國(guó)際客源平衡淡旺季難題的同時(shí)，也能介入利潤(rùn)較有保障的出境游市場(chǎng)。

另外對(duì)于很多參與海外并購(gòu)?fù)顿Y的中企來(lái)說(shuō)，最困難的也許是投后整合。中外企業(yè)的不同之處太多，往往買了就只是買了，多年過(guò)去并購(gòu)的外企沒(méi)有什么變化，自身企業(yè)也沒(méi)有太大提升。復(fù)星在整合方面顯然也化了不少力氣，接下來(lái)我們看看復(fù)星文旅在海外資源本土化方面做了哪些。

Club Med方面，復(fù)星創(chuàng)建了中國(guó)本土化子品牌Clud Med Joyview，一般位于一線城市周邊的2-3小時(shí)車程范圍內(nèi)的旅游目的地，針對(duì)大都市中產(chǎn)以上階層的短時(shí)短途度假市場(chǎng)（中國(guó)沒(méi)幾個(gè)長(zhǎng)假），集觀光、休閑、體驗(yàn)于一體。針對(duì)中國(guó)國(guó)情，酒店客房會(huì)較為高端，但室外體驗(yàn)會(huì)相對(duì)簡(jiǎn)化。目前已有浙江安吉、河北北戴河兩處度假村在去年10月開(kāi)始營(yíng)業(yè)，另陸續(xù)在北京、上海、廣深、成都等地簽約10家左右。經(jīng)營(yíng)方式上將打破一價(jià)全包制度，既可一價(jià)全包，也可只要房間和早餐，同時(shí)也給不住度假村客人進(jìn)入度假村單項(xiàng)消費(fèi)的可能性。Joyview走的是輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)路線，可不斷復(fù)制，未來(lái)在中國(guó)大多數(shù)一二線城市的2-3個(gè)小時(shí)的車程范圍內(nèi)都會(huì)可能布局。

從Club Med的兒童活動(dòng)衍生出來(lái)的還有一個(gè)MiniClub兒童游樂(lè)園，走的也是輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)路線，可模塊化復(fù)制，期望將低頻的度假產(chǎn)品提升成高頻的消費(fèi)品，預(yù)計(jì)將會(huì)在中國(guó)各大城市及度假區(qū)不斷復(fù)制。

類似親子內(nèi)容還有Miniversity，這是Club Med和全球最大的玩具公司美泰合資創(chuàng)辦的公司，主要是親子、兒童娛樂(lè)和學(xué)前教育，復(fù)星是控股70%。目標(biāo)是為今后的旅游目的地注入世界一流的親子內(nèi)容。

而太陽(yáng)馬戲這樣的世界頂級(jí)IP在中國(guó)適應(yīng)度也可能只能局限在一二線發(fā)達(dá)城市和三亞這中高端旅游目的地，而且各項(xiàng)成本高昂，多會(huì)以巡演為主。而一臺(tái)好的演藝對(duì)景區(qū)的吸引力、文化的展現(xiàn)、以及過(guò)夜率的提升都是非常有助益的，因此勢(shì)必需要一個(gè)更本土化、更有地區(qū)適應(yīng)性、同時(shí)也更低成本的演藝品牌，這就是在復(fù)星現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上整合而成復(fù)星泛秀。有太陽(yáng)馬戲這樣的學(xué)習(xí)模板和資源，相信泛秀在中國(guó)激烈低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的景區(qū)演藝市場(chǎng)上會(huì)打出自己與眾不同的特色。復(fù)星領(lǐng)導(dǎo)層也曾說(shuō)過(guò)它會(huì)是一個(gè)更加寬泛的演藝，會(huì)運(yùn)用新的技術(shù)超脫秀的概念做更多的內(nèi)容。

同時(shí)在這些國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的整合方面，近年來(lái)也開(kāi)始了布局，即整合運(yùn)營(yíng)管理和整合銷售平臺(tái)。

復(fù)星文旅于2016年成立了景區(qū)和度假村管理公司愛(ài)必儂，目前據(jù)聞已簽約了二十余個(gè)景區(qū)和度假村。

在C端在線銷售平臺(tái)方面，新近成立了復(fù)星旅游在線平臺(tái)，專注于品質(zhì)家庭親子度假旅游，主要銷售復(fù)星文旅在國(guó)內(nèi)外的獨(dú)有產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，還加入了復(fù)游會(huì)的等級(jí)會(huì)員體系，預(yù)計(jì)會(huì)于2018年正式公布。這也是為了實(shí)現(xiàn)“C2M”戰(zhàn)略的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。

對(duì)于復(fù)星的C2M戰(zhàn)略和旅游產(chǎn)業(yè)整體布局，筆者在研究后感到非常欽佩，但作為一個(gè)如此規(guī)模的大企業(yè)，其中是否還有可以提升的地方，也拋磚引玉探討一下。

當(dāng)前產(chǎn)品多為旅游目的地的配套，缺乏旅游目的地主體產(chǎn)品。不管是亞特蘭蒂斯、Club Med及其衍生產(chǎn)品，還是太陽(yáng)馬戲團(tuán)、泛秀，都只能算作景區(qū)或旅游目的地的配套產(chǎn)品。如果能系統(tǒng)化打造出一個(gè)景區(qū)目的地，亦如無(wú)錫靈山、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)等，那影響力會(huì)更大，周邊土地開(kāi)發(fā)獲得的利益也會(huì)大得多。這種大規(guī)模、系統(tǒng)性的旅游目的地開(kāi)發(fā)，非大型企業(yè)集團(tuán)的資源背景和人力財(cái)力不能駕馭，顯然以復(fù)星的軟硬實(shí)力是完全有這能力的。作為一個(gè)如此大體量的企業(yè)也非常需要有一個(gè)標(biāo)志性的景區(qū)作品。目前復(fù)星新進(jìn)簽約了一個(gè)太倉(cāng)地中海歐洲風(fēng)情小鎮(zhèn)，但實(shí)際是以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主，還是能真正打造出一個(gè)獨(dú)特的旅游目的地，尚有待觀察。

可適當(dāng)?shù)脑谥形鞑康貐^(qū)進(jìn)行試水。中國(guó)的優(yōu)質(zhì)旅游資源更多的是集中在中西部地區(qū)，現(xiàn)在發(fā)達(dá)的高鐵網(wǎng)大大拉近了景區(qū)和游客的時(shí)間距離，隨著中西部開(kāi)發(fā)和一帶一路戰(zhàn)略的實(shí)施，這些地區(qū)本身的消費(fèi)水平和需求也在快速提升。目前中西部的旅游產(chǎn)品和東部發(fā)達(dá)地區(qū)相比有很大的差距，離國(guó)際優(yōu)秀品質(zhì)的距離更大，更容易打造出鶴立雞群的高品質(zhì)項(xiàng)目。如果有一系列產(chǎn)品進(jìn)行有機(jī)整合，能在創(chuàng)新、品質(zhì)、成本之間取得良好的平衡，有很強(qiáng)的普適性，那就意味著客戶群和收入成倍的擴(kuò)展。筆者之前撰文分析過(guò)主題樂(lè)園領(lǐng)域的華強(qiáng)方特，其產(chǎn)品主要針對(duì)三四線城市，地域適應(yīng)性很強(qiáng)，依托中國(guó)廣闊的面積、巨大的人口基數(shù)，業(yè)績(jī)飛速增長(zhǎng)，目前其規(guī)模已穩(wěn)穩(wěn)壓過(guò)了定位頭部一二線城市的華僑城歡樂(lè)谷，而華僑城在主題樂(lè)園領(lǐng)域可比方特早走了十幾年。另外在中西部地區(qū)的旅游項(xiàng)目也可以有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)脫貧，非常符合國(guó)家政策導(dǎo)向，體現(xiàn)出一個(gè)知名企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。

C端在線平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值。當(dāng)前在線旅游平臺(tái)，不管是誰(shuí)家的產(chǎn)品都賣的OTA平臺(tái)，還是只賣自家產(chǎn)品的自營(yíng)電商平臺(tái)，都存在種種問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)激烈血拼低價(jià)，甚至巨額虧損。目前復(fù)星旅游的APP上主要是復(fù)星自身產(chǎn)品或自身產(chǎn)品+外部合作方產(chǎn)品的組合。復(fù)星在線旅游平臺(tái)雖然有其國(guó)內(nèi)外眾多資源的加持，但是否能實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，而不是資金流的包袱，這也需要一系列商業(yè)模式的創(chuàng)新和差異化打法。

復(fù)星集團(tuán)是中國(guó)最大的綜合類民營(yíng)企業(yè)集團(tuán)之一，大資本大玩家的打法不是一般企業(yè)能簡(jiǎn)單模仿的。但復(fù)星對(duì)于產(chǎn)業(yè)的投資眼光一直極為精準(zhǔn)，過(guò)去20年間，復(fù)星投了70多個(gè)項(xiàng)目，年回報(bào)率超過(guò)30%。本文對(duì)于復(fù)星文旅的研究，更多的是期望通過(guò)對(duì)其獨(dú)到眼光和產(chǎn)業(yè)布局的分析，梳理出旅游行業(yè)今后的發(fā)展方向，以及一些更加具有普適性的商業(yè)邏輯，這或許對(duì)于業(yè)內(nèi)各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)有更大的戰(zhàn)略參考意義。

近幾年來(lái)“供給側(cè)改革”是一個(gè)熱詞，旅游領(lǐng)域其實(shí)是最需要供給側(cè)改革的行業(yè)之一。

為什么這么說(shuō)呢？供給側(cè)改革其實(shí)就是供需不平衡，需求遠(yuǎn)高于供給，倒逼著供給側(cè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級(jí)。本文上一章節(jié)就談到過(guò)旅游領(lǐng)域的供需不平衡問(wèn)題，這既是當(dāng)前的行業(yè)問(wèn)題，也是今后的行業(yè)機(jī)遇。

現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)大家日子還過(guò)得不錯(cuò)，靠山吃山遇到節(jié)假日依然游客如織、人滿為患。相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)不思進(jìn)取也依然利潤(rùn)豐厚，訂單拿到手軟。這是因?yàn)槁糜螛I(yè)雖然開(kāi)放了很久，但市場(chǎng)依然有一定的封閉性，主要優(yōu)質(zhì)資源端依然掌握在政府手中，牽涉的部門(mén)多審批多，準(zhǔn)入門(mén)檻很高。

但在居民收入普遍提升、消費(fèi)快速升級(jí)的大背景下，旅游業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越凸顯，像復(fù)星這樣跨界進(jìn)入旅游的大玩家越來(lái)越多。低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品早已不能滿足國(guó)人的需求，在新一代的旅游度假產(chǎn)品不斷出現(xiàn)后，舊的普通觀光產(chǎn)品將越來(lái)越式微，既是是知名景區(qū)的收入也會(huì)被擠壓漸漸萎縮。會(huì)有越來(lái)越多的用戶愿意為創(chuàng)新的、獨(dú)特的、有吸引力的、有價(jià)值的產(chǎn)品買單。

說(shuō)到創(chuàng)新獨(dú)特就是要有實(shí)實(shí)在在創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的內(nèi)容物，而不是玩概念和空手道。目前旅游圈有些浮躁，投資動(dòng)輒號(hào)稱百億，新概念新名詞漫天飛，吹牛不上稅，就不見(jiàn)實(shí)物。比如某些企業(yè)天天吼IP為王、IP矩陣，結(jié)果手里一個(gè)知名IP都沒(méi)有。

創(chuàng)新體現(xiàn)在哪里？今后旅游企業(yè)發(fā)展成敗的關(guān)鍵是什么？我認(rèn)為有以下幾點(diǎn)。

首先產(chǎn)品第一，在旅游業(yè)M端的價(jià)值永遠(yuǎn)優(yōu)于C端。相較于很多玩家在C端渠道和平臺(tái)的巨額投入、年年巨虧，復(fù)星的布局就是先切入產(chǎn)品端。因?yàn)橹袊?guó)旅游行業(yè)目前主要的瓶頸是出現(xiàn)在產(chǎn)品端，而信息化的發(fā)展使得C端變得非常透明，C端的任何商業(yè)模式和小花招都很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲。因?yàn)闆](méi)有門(mén)檻，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變成價(jià)格戰(zhàn)、比燒錢、比誰(shuí)能血虧到最后不死。靠的不是自身能力賺錢，而是靠一輪輪融資續(xù)命。這樣的C端有價(jià)值么？C端的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，優(yōu)秀獨(dú)特的M端選擇性就更大，發(fā)言權(quán)就越強(qiáng)，在M和C的博弈中可以大大擠壓C端的毛利。

行業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。除了傳統(tǒng)的山岳、“古鎮(zhèn)”、度假村等產(chǎn)品外，我覺(jué)得旅游產(chǎn)品的形態(tài)可以更加多元化。真正的大師應(yīng)該勇于突破自我，打造令人耳目一新的產(chǎn)品。可以是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的突破，也可以是完全打破常規(guī)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。在創(chuàng)新的同時(shí)也要注意成本控制和財(cái)務(wù)可行性研究。亞特蘭蒂斯項(xiàng)目可以算個(gè)突破定式的典型，但也是個(gè)特例，這樣奢華的項(xiàng)目如果出了三亞就不具備基本成功要素，可復(fù)制性很低。創(chuàng)新不一定意味著都要搞成多么高端，高端小眾市場(chǎng)的體量很快就會(huì)達(dá)到極限，且消費(fèi)頻次低。奢侈品不管是銷售額還是利潤(rùn)總額都永遠(yuǎn)賣不過(guò)消費(fèi)品，ZARA的老板阿曼西奧·奧特加曾經(jīng)超越比爾·蓋茨成為世界首富。任何一個(gè)高速發(fā)展的、有影響力的企業(yè)瞄準(zhǔn)的必然是大眾市場(chǎng)，同時(shí)壘高自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成客戶體驗(yàn)好又不貴的產(chǎn)品。

創(chuàng)新也體現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)國(guó)情的適應(yīng)性、針對(duì)性。比如說(shuō)如果復(fù)星簡(jiǎn)單地把Club Med引入中國(guó)，那選址只能在海南和東北的部分地區(qū)，因?yàn)镃lub Med的文化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本都是圍繞海濱和滑雪，這樣就會(huì)遠(yuǎn)離主要客戶群。中國(guó)人的假期很少，能遠(yuǎn)途游的只有少數(shù)幾個(gè)長(zhǎng)假，其結(jié)果就會(huì)造成明顯的節(jié)日經(jīng)濟(jì)。解決這種有消費(fèi)能力卻沒(méi)消費(fèi)時(shí)間的問(wèn)題，最好的辦法就是把設(shè)計(jì)出適合當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的中心城市周邊短時(shí)短途度假產(chǎn)品。中國(guó)旅游產(chǎn)品薄弱，我們有很多是需要向國(guó)外學(xué)習(xí)的，借鑒引入國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，如何適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)必須充分進(jìn)行考量和再設(shè)計(jì)。

需要?jiǎng)?chuàng)新的還有景區(qū)的內(nèi)容物。筆者之前曾多次撰文評(píng)論過(guò)目前景區(qū)內(nèi)容缺乏新意、抄襲過(guò)度。到處是仿古建筑群，宗教景區(qū)熱衷造大佛，山岳景區(qū)都造玻璃橋。我認(rèn)為今后小而美的沉浸式體驗(yàn)內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)迎來(lái)一個(gè)大發(fā)展期，亦如復(fù)星的MiniClub、Miniversit、泛秀都可以算是這類產(chǎn)品。它是硬件和軟件的結(jié)合，模塊化、成本相對(duì)較低、且會(huì)隨著不斷復(fù)制攤薄成本，而且這類產(chǎn)品可以充實(shí)度假內(nèi)容，讓度假除了觀光和睡覺(jué)外不再無(wú)聊，大型景區(qū)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目和度假村都會(huì)對(duì)此類產(chǎn)業(yè)有很高的需求。另外親子游也是未來(lái)的發(fā)展熱點(diǎn)，讓大人與小孩一起互動(dòng)的親子活動(dòng)產(chǎn)品，或者類似Club Med一樣可以把孩子托付后能讓父母享受悠閑的度假時(shí)光也可以是一種不錯(cuò)的產(chǎn)品。在這些產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中，中小型企業(yè)更高效、更迅速、更靈活，會(huì)有更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，也是資本方投資、培育未來(lái)優(yōu)秀企業(yè)的機(jī)會(huì)。

產(chǎn)品的形式會(huì)更加趨向于一站式和無(wú)縫連接。一站式最早是出現(xiàn)在度假村，相對(duì)于傳統(tǒng)旅游酒店是一個(gè)產(chǎn)品升級(jí)，目的是把游客除房費(fèi)外的各項(xiàng)二次消費(fèi)留在度假村內(nèi)，同時(shí)更輕松寫(xiě)意提升了游客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也比較方便易行。Club Med是世界第一的連鎖度假村，亞特蘭蒂斯其實(shí)也可以看成是超大規(guī)模的奢華度假村。而我們傳統(tǒng)的景區(qū)旅游產(chǎn)品基本上是點(diǎn)的串聯(lián)，從酒店到主要景區(qū)游玩，再到小鎮(zhèn)吃飯，它的消費(fèi)是分散的，利潤(rùn)也是分散的。而且游客會(huì)有大量的時(shí)間在路途奔波，旺季容易造成交通擁堵，游玩體驗(yàn)也不好。我認(rèn)為今后將主體景區(qū)和周邊配套區(qū)塊進(jìn)行一體化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)游玩、購(gòu)物、休憩和交通的無(wú)縫連接，會(huì)是今后老景區(qū)提升和產(chǎn)品迭代的一個(gè)新趨勢(shì)。

成敗關(guān)鍵在于商業(yè)模式設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。商業(yè)模式設(shè)計(jì)在于深度了解行業(yè)，同時(shí)適應(yīng)企業(yè)的自身能力和特點(diǎn)。企業(yè)的快速發(fā)展在于為自己的未來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)特的發(fā)展模式。今后業(yè)內(nèi)的玩家越來(lái)越多，需求推動(dòng)行業(yè)發(fā)展越來(lái)越快，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，單個(gè)主體業(yè)務(wù)的公司會(huì)越來(lái)越艱難。產(chǎn)業(yè)鏈的整合，形成上下游產(chǎn)業(yè)打通的生態(tài)圈是必由之路。上文分析復(fù)星的產(chǎn)業(yè)鏈布局和商業(yè)模式是一個(gè)參考，土豪有土豪的打法，普通企業(yè)也要?jiǎng)?chuàng)造出自己的發(fā)展之路。公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和單個(gè)綜合性文旅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的商業(yè)模式設(shè)計(jì)都會(huì)是成敗的關(guān)鍵所在。掌控更多的資源，擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在創(chuàng)新和整合中實(shí)現(xiàn)更高的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，也獲得更高的回報(bào)率。

自身的運(yùn)營(yíng)管理等軟實(shí)力必須提升。景區(qū)只是旅游的載體，把各種優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)和產(chǎn)品裝在里面，使其發(fā)揮大價(jià)值還在于強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)管理能力，這是一個(gè)不宜外包的核心能力。我們可以看到，業(yè)內(nèi)管得好的景區(qū)基本都是自己管的。因?yàn)榫皡^(qū)和酒店不同，酒店是標(biāo)品，酒店管理公司輸出管理是非常成熟的。而景區(qū)的性質(zhì)不同、風(fēng)貌不同、文化不同、地方政策不同、人員素質(zhì)不同，太多的不同需要長(zhǎng)期深入摸透景區(qū)才能管得好，空有理論知識(shí)和其他地方的經(jīng)驗(yàn)是不行的，空降一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)可能連服眾都很難。這也是目前景區(qū)管理是行業(yè)最大痛點(diǎn)之一的原因，各家大的咨詢公司失敗案例很多，成功案例寥寥。所以組建并提升自己的直屬景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)非常重要。

結(jié)語(yǔ)

目前可以預(yù)見(jiàn)的旅游行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)是，隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，可支配收入的增加，消費(fèi)升級(jí)在加速進(jìn)行。80、90后已經(jīng)是旅游消費(fèi)的主要群體，他們的消費(fèi)能力、習(xí)慣和需求與老一代完全不同，過(guò)去老一代的旅游業(yè)定式也將被迅速打破，很多過(guò)去被認(rèn)為理所當(dāng)然的老觀念只能扔進(jìn)垃圾桶。

新時(shí)代需要新思維，新思維創(chuàng)造新模式，打造出新產(chǎn)品。很多媒體說(shuō)復(fù)星文旅會(huì)成為復(fù)星集團(tuán)一匹新的獨(dú)角獸，其實(shí)時(shí)代的機(jī)遇也給了我們其他人，特別是能把握時(shí)代潮流的新一代旅游人。市場(chǎng)會(huì)回報(bào)真正有價(jià)值的企業(yè)，一些競(jìng)爭(zhēng)力不足、滿嘴空炮、渾水摸魚(yú)的企業(yè)逐漸被市場(chǎng)淘汰，優(yōu)秀的企業(yè)開(kāi)始逐漸打造出自己的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，培育出自己的品牌影響力。把握機(jī)遇、厚積薄發(fā)，最終更多的獨(dú)角獸會(huì)出現(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介：

周鳴岐（WeChat: ZMQ_V_），景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、首席分析師。多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)及文旅企業(yè)戰(zhàn)略顧問(wèn)，長(zhǎng)期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項(xiàng)目策劃及投資顧問(wèn)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)。本文版權(quán)歸作者所有。更多作者原創(chuàng)研究，也可關(guān)注公眾號(hào)：景鑒智庫(kù)（jjwlzk）。