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依然是快速的節(jié)奏，文化部和旅游局幾乎同時(shí)更換了官網(wǎng)：在相同的“中華人民共和國(guó)文化和旅游部”之后，一個(gè)標(biāo)注“文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)”；另一個(gè)標(biāo)注“旅游事業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)”。

應(yīng)了孔子的那句話：“名不正，則言不順；言不順，則事不成?！毕乱徊饺绾危窟€是看看孔老夫子怎么說：“不患無(wú)位,患所以立。”意思是，不要只是擔(dān)心地位，更重要的是注重立身的能力。這個(gè)能力中很重要的部分是專業(yè)，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)背后的專業(yè)。高喊了靈魂和載體的口號(hào)，抒發(fā)了詩(shī)和遠(yuǎn)方的情懷，說點(diǎn)具體的吧，說說旅游產(chǎn)品中的文化和專業(yè)。

新加坡NATAS旅游展和革新旅游展是新加坡最著名的旅游展之一，顯著特點(diǎn)就是面向公眾的旅游產(chǎn)品大賣場(chǎng)，參加展覽的企業(yè)大部分是旅行社，展會(huì)期間部大型旅行社的銷售額一般占全年銷售額的5-10%左右。如此密集的直接面向游客的營(yíng)銷展示售賣活動(dòng)，也提供了一個(gè)典型的行業(yè)窗口。

每年的上半年，最吸引新加坡游客的山東甚至整個(gè)中國(guó)的旅游產(chǎn)品是什么？是賞花。沒錯(cuò)，就是在春天千里迢迢跑到中國(guó)山東省，觀賞牡丹、桃花、櫻花以及其他的花，山東省賞花主題的旅游產(chǎn)品在新加坡市場(chǎng)歷經(jīng)十多年長(zhǎng)盛不衰，產(chǎn)品覆蓋目的地蔓延到中國(guó)北方甚至東北一帶。

很少有人會(huì)認(rèn)為山東最吸引新加坡游客的目的地文化屬性是賞花，況且絕大多數(shù)游客還是同文同種的華人；也許更多的人會(huì)認(rèn)為作為中華文化影響范圍中的新加坡游客感興趣的應(yīng)該是泰山和孔子，即便不是，也應(yīng)該是我們自認(rèn)為帶些“文化含量”的目的地產(chǎn)品。從入境旅游產(chǎn)品的角度來看，其文化屬性是旅游者認(rèn)可的，而不是目的地自以為是的擱進(jìn)去的。文化自信不是文化自以為是，也可以說，入境旅游營(yíng)銷中講好中國(guó)故事的前提是要理解客源國(guó)（地區(qū)）文化。

既然旅游展就是旅游大賣場(chǎng)，那么游客在旅游展上是如何確定目的地的？在展場(chǎng)上和許多旅行社中國(guó)部經(jīng)理交流，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)他們認(rèn)為進(jìn)入旅游展的游客大部分已經(jīng)確定了目的地國(guó)家或者方向，比如歐洲、美國(guó)或者中國(guó)等等，而一半以上沒有確定具體目的地和旅游產(chǎn)品。

從時(shí)間上來看，游客自打坐下來，和旅行社銷售人員交流產(chǎn)品信息，到確定產(chǎn)品交錢離開，短者十分鐘，長(zhǎng)的一個(gè)小時(shí)以上。

在這個(gè)階段，買賣雙方交流的主要部分之一是哪個(gè)目的地產(chǎn)品更代表中國(guó)，這個(gè)時(shí)候時(shí)間有限肯定不會(huì)對(duì)目的地所謂地方特色深厚文化絮絮叨叨，講好中國(guó)故事，必須一語(yǔ)中的。期間和一位旅行社經(jīng)理開玩笑說，山東和中國(guó)其他省份觀賞牡丹花的區(qū)別是：在中國(guó)其他省份，牡丹花是一枝一枝地看；而在山東省菏澤，牡丹花是一畝一畝地看。

展覽會(huì)上幾乎集中了新加坡做出境旅游的旅行社，大小旅行商自是嚴(yán)陣以待，全力以赴，營(yíng)銷手段也是十八般武藝齊上陣。最常見的是銷售人員手持IPAD，為游客展示目的地圖片，有圖有真相，一圖勝千言，具體直觀形象。

而這些精美圖片和海報(bào)素材必須由目的地旅游機(jī)構(gòu)提供。山東省從2016年開始的目的地營(yíng)銷內(nèi)容建設(shè)工作，包括為客源國(guó)旅行商提供目的地圖片和海報(bào)，在本次展覽會(huì)上，也呈現(xiàn)了作用。講好中國(guó)故事，不是比嗓門，更多的時(shí)候是小的甚至瑣碎的細(xì)節(jié)，文化也即是具體呈現(xiàn)。

旅游展上，幾乎所有的山東省合作旅行社渠道商伙伴都推出了特色產(chǎn)品，比如和明星曹國(guó)輝一起中秋游泰山。

目的地旅游產(chǎn)品的文化呈現(xiàn)是多維的，這幾年?yáng)|南亞市場(chǎng)、韓國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了和明星一起出游的潮流，和誰(shuí)一起旅游與去哪兒、何時(shí)去旅游變得同等重要。在這個(gè)特色產(chǎn)品中，去哪兒——泰山、何時(shí)去-——中秋以及與誰(shuí)同行綜合作用體現(xiàn)了目的地文化特色，其中應(yīng)注意時(shí)間維度尤其是節(jié)慶活動(dòng)對(duì)目的地文化呈現(xiàn)所起到的獨(dú)特作用，也應(yīng)注意明星文化和目的地文化的疊加作用。講好中國(guó)故事，許多時(shí)候外國(guó)人可能講的比我們好。

2018年是山東省旅游發(fā)展委員會(huì)在海外東南亞市場(chǎng)實(shí)施渠道商優(yōu)選合作辦法、山東旅游專家制度、營(yíng)銷內(nèi)容建設(shè)工作等入境旅游系統(tǒng)化營(yíng)銷第二個(gè)年頭，而2018年新加坡NATAS旅游展和革新旅游展也是山東省東南亞市場(chǎng)系統(tǒng)營(yíng)銷的第一次集中體現(xiàn)，算是牛刀小試。山東省在新加坡市場(chǎng)的營(yíng)銷渠道商合作伙伴都設(shè)立了好客山東展臺(tái)或者旅游產(chǎn)品專區(qū)。

渠道商好客山東展臺(tái)

渠道商好客山東展臺(tái)

渠道商山東旅游產(chǎn)品專區(qū)

部分渠道商合作伙伴還設(shè)立單獨(dú)的山東旅游產(chǎn)品手冊(cè)

在中國(guó)旅游產(chǎn)品系列中突出展現(xiàn)展示山東產(chǎn)品

在中國(guó)跨區(qū)域產(chǎn)品中突出展現(xiàn)山東目的地

現(xiàn)場(chǎng)銷售人員佩戴“山東旅游專家”徽章。

而在旅游展場(chǎng)之外，渠道商合作伙伴的門市也都布置張貼了好客山東的廣告和產(chǎn)品海報(bào)，以上這些僅僅是山東省實(shí)施的海外營(yíng)銷渠道商優(yōu)選辦法的其中一部分。講好中國(guó)故事，是系統(tǒng)化、專業(yè)化工程。由是，旅游和文化搭伙，不患無(wú)位,患所以立。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)，原標(biāo)題：《事業(yè)、產(chǎn)業(yè)和專業(yè)——風(fēng)起青萍言談之三十九》