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近年來，日本政府提出了以提升文化軟實力為主線的國家戰(zhàn)略，高度統(tǒng)籌融合文化、旅游以及生產(chǎn)制造等多個行業(yè)要素，推動日本文化向海外輸出。本文把目光投向日本的相關(guān)實踐，重點介紹其文化輸出戰(zhàn)略的框架和思路，著力在方法路徑層面分析日本如何處理傳統(tǒng)文化和流行文化、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)規(guī)律、民族文化和國際傳播、文化建設(shè)和旅游發(fā)展等重要課題之間的關(guān)系，以及為更好推動中華文化走出去帶來哪些啟示。

改革開放四十年來，隨著中國綜合國力的持續(xù)上升，文化影響不斷增強(qiáng)，文化自信日益彰顯。提升文化軟實力、推動中華文化走出去，無論是在理念維度還是在實踐層面，已成為各界共識。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，要“推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。這更加揭示了加強(qiáng)文化軟實力建設(shè)，推動中華文化走出去的全局意義和戰(zhàn)略地位。

如何有效提升文化軟實力，更好地推動中華文化走出去，這涉及到國家文化軟實力戰(zhàn)略的具體實施問題。要實施好這項系統(tǒng)工程，既要做到立足中國國情，也要注重吸收國際經(jīng)驗做法。近年來，日本政府提出了以提升文化軟實力為主線的國家戰(zhàn)略，高度統(tǒng)籌融合文化、旅游以及生產(chǎn)制造等多個行業(yè)要素，推動日本文化向海外輸出。

本文把目光投向日本的相關(guān)實踐，重點介紹其文化輸出戰(zhàn)略的框架和思路，著力在方法路徑層面分析日本如何處理傳統(tǒng)文化和流行文化、事業(yè)屬性和產(chǎn)業(yè)規(guī)律、民族文化和國際傳播、文化建設(shè)和旅游發(fā)展等重要課題之間的關(guān)系，以及為更好推動中華文化走出去帶來哪些啟示。 

一、戰(zhàn)略簡介

CoolJapan戰(zhàn)略是近年來日本政府提出的文化軟實力戰(zhàn)略，它以向海外傳播日本文化為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)文創(chuàng)、動漫、音樂、設(shè)計、飲食和旅游等要素融合發(fā)展，通過強(qiáng)化政策供給（加大宣傳推廣和金融支持）、完善公共服務(wù)（構(gòu)建海外拓展支援機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)）、破除體制藩籬（營造官民一體化模式）等途徑，培育具有國際競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而實現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)層面和社會層面設(shè)定的發(fā)展目標(biāo)。

這一戰(zhàn)略的出臺有著深刻的社會背景，一是日本少子化和老齡化帶來的內(nèi)需回落問題日益嚴(yán)重，為保障經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，必須強(qiáng)化海外市場拓展以獲得外需支撐；二是日本政府認(rèn)為日本社會文化生活中培育出的獨具創(chuàng)意的文化產(chǎn)品和服務(wù)是別國難以追隨復(fù)制的無形價值，將是日本未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的競爭力所在；三是相關(guān)企業(yè)在擴(kuò)大海外經(jīng)營中，受到市場信息、開拓資金以及營銷網(wǎng)絡(luò)供給不足等因素制約。

在Cool Japan戰(zhàn)略框架下，日本政府圍繞提升文化國際競爭力陸續(xù)推出配套政策。貫穿這些政策集群的主要思路包括： 

1.以機(jī)能價值（品質(zhì)性能）疊加感性價值（設(shè)計質(zhì)感）的理念，橫向整合符合戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品和服務(wù)；

2.突破行政與市場的界限以及各行業(yè)之間的分割藩籬，形成軟實力提升的合力；

3.從全球引進(jìn)文化輸出領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，充實人力資源網(wǎng)絡(luò)；

4.從海外受眾視角再造產(chǎn)品和服務(wù)，提升文化輸出接受度；

5.以國家整體形象推廣為統(tǒng)領(lǐng)，充分梳理挖掘地方特色文化旅游資源，并針對海外市場需求實施品牌化營銷。

二、政策架構(gòu)   

從宏觀角度看，Cool Japan政策集群體現(xiàn)為三步走式的邏輯結(jié)構(gòu)。

第一步——“講故事”，目標(biāo)定位是輸出日流文化，擴(kuò)大受眾范圍，具體舉措主要有：   

首先，通過J－LOP（JapanLocalization and Promotion）項目，資助文娛數(shù)字產(chǎn)品（如電影、動漫、音樂、游戲等）的海外推廣，一方面，力推本地化策略，推動影音產(chǎn)品的字幕和配音制作，以及文學(xué)、漫畫等閱讀作品的翻譯；另一方面，升級營銷策略，推動動漫形象與工業(yè)制品的聯(lián)合營銷（如“哆啦A夢”形象在家電制品廣告中的運用），以及在各類海外節(jié)慶展會中的形象植入。同時，還通過J-LOP+項目與地方經(jīng)濟(jì)活性化政策聯(lián)動，強(qiáng)化對日本各地體現(xiàn)本地特色的文化旅游資源及衍生產(chǎn)品的海外宣傳推介。 

其次，邀請海外網(wǎng)紅實地訪游，借助報刊、電視和新社交媒體平臺，以外國人的視角向海外宣傳介紹當(dāng)?shù)馗黝愇幕糜钨Y源。此外，還注重與面向訪日游客的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺及航空公司加強(qiáng)合作，聯(lián)合推廣入境旅游線路品牌。 

第二步——“走出去”，目標(biāo)定位是支持文化旅游企業(yè)海外布局，主要包括以下具體項目： 

推進(jìn)BrandLand JAPAN項目，為產(chǎn)品能夠體現(xiàn)日本特有技術(shù)和生活文化特色的中小企業(yè)（文創(chuàng)、旅游、飲食、傳統(tǒng)工藝品等）與熟悉了解海外流行文化和市場需求的項目管理及產(chǎn)品設(shè)計人才之間建立溝通渠道，并予以相應(yīng)資助。 

開啟產(chǎn)地品牌化推進(jìn)項目，招聘海內(nèi)外精通時尚設(shè)計、產(chǎn)品包裝的專業(yè)人士，通過產(chǎn)地訪問、技術(shù)評價和反饋交流，挖掘產(chǎn)品故事和賣點，改善用戶體驗，形成產(chǎn)品研發(fā)的互動機(jī)制，推動地方傳統(tǒng)工藝品和旅游觀光線路品牌化。 

推行Test Marketing項目，支持日本文化商品和服務(wù)打開新興海外市場，資助相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和推廣企業(yè)，協(xié)助其開展市場需求分析和測試，并借助當(dāng)?shù)孛襟w平臺進(jìn)行聯(lián)合市場營銷。

設(shè)立Cool Japan 基金，資助符合戰(zhàn)略導(dǎo)向的中小企業(yè)開拓海外業(yè)務(wù)。如協(xié)同民間資本投資文創(chuàng)類企業(yè)，以巴黎為據(jù)點長期向歐洲居民展示日本各地域的文化產(chǎn)品，并構(gòu)建營銷—生產(chǎn)反饋機(jī)制。

借助日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）及其龐大的海外分支網(wǎng)絡(luò)，支援關(guān)聯(lián)企業(yè)赴海外出展。此外，還攜手中小企業(yè)基盤整備機(jī)構(gòu)（SMRJ），利用以新商品、新服務(wù)、新技術(shù)、新價值為宣傳重心的中小企業(yè)綜合展為平臺推介文化產(chǎn)品。 

通過日本政策金融公庫（JFC，政府設(shè)立金融機(jī)構(gòu)）提供的中小企業(yè)融資平臺，對符合相關(guān)政策條件的海外項目實施特別利率優(yōu)惠政策。

第三步——“引進(jìn)來”，目標(biāo)定位是發(fā)展入境旅游，推動文旅融合發(fā)展，重點開展兩方面工作： 

一是強(qiáng)化與相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的聯(lián)動。通過與地域經(jīng)濟(jì)活性化戰(zhàn)略聯(lián)動，著力提高入境游客人均消費金額。借鑒國際頂級旅游目的地經(jīng)營模式，瞄準(zhǔn)入境游客的消費心理需求，創(chuàng)造新型服務(wù)模式和產(chǎn)品業(yè)態(tài)，打造新型商業(yè)服務(wù)復(fù)合街區(qū)。同時，為優(yōu)化旅游消費環(huán)境、延伸旅游消費場景，大力推動移動網(wǎng)絡(luò)接入便利化及購物支付便捷化，增強(qiáng)購物場所的多語種對應(yīng)能力并提升消費體驗，擴(kuò)大消費稅免稅品類，簡化免稅辦理手續(xù)。

二是強(qiáng)化文旅產(chǎn)業(yè)互動。經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省與觀光廳聯(lián)合開展關(guān)于文化資源旅游開發(fā)利用的相關(guān)課題研究顯示，日本流行文化在訪日旅游行前決策、行中體驗及行后感受中的重要地位日益凸顯。因此，在訪日旅游促銷過程中，越發(fā)注重引入動漫、游戲、影視等流行文化元素。同時，在以動漫等流行文化為主題的節(jié)慶展會活動中創(chuàng)新設(shè)置旅游推廣環(huán)節(jié)。

在旅游資源開發(fā)過程中，以“動漫圣地巡禮”為主題整合當(dāng)?shù)匚幕馈v史街景、特色商品等各類文化資源要素；引入海內(nèi)外熱門影視劇拍攝取景，打造影視劇取景地觀光產(chǎn)品；以舉辦充滿地方文化元素的音樂節(jié)慶活動為契機(jī)，推動音樂和當(dāng)?shù)芈糜斡^光的融合；在游客服務(wù)中心開設(shè)文化展示空間，推動宣傳“卡哇伊文化”等新興流行文化；通過為外國游客設(shè)計的旅游體驗項目，推動日本傳統(tǒng)工藝文化宣傳；精心策劃面向美食愛好者的旅游線路產(chǎn)品，推動日本飲食文化宣傳；通過工場見學(xué)等教育觀光形式，推動日本工業(yè)文化和匠人文化宣傳。

此外，還積極邀請名人實地體驗各地特色文化旅游資源，并支持以此為主題的各類影視節(jié)目作品的海外發(fā)行。

三、戰(zhàn)略實施 

1.內(nèi)閣層面戰(zhàn)略統(tǒng)籌 

首先，內(nèi)閣指定戰(zhàn)略擔(dān)當(dāng)大臣，主要負(fù)責(zé)跨省廳的政策協(xié)調(diào)。各部門具體業(yè)務(wù)分工為，總務(wù)省負(fù)責(zé)牽頭廣播內(nèi)容的海外推廣，外務(wù)省負(fù)責(zé)牽頭在外公館的文化宣傳推廣，財務(wù)?。▏悘d）負(fù)責(zé)牽頭日本產(chǎn)酒類的宣傳推廣，文科?。ㄎ幕瘡d）負(fù)責(zé)牽頭文化藝術(shù)海外推廣，農(nóng)林水產(chǎn)省負(fù)責(zé)牽頭推動日本飲食文化走出去，經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省負(fù)責(zé)牽頭內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的海外推廣，國土交通?。ㄓ^光廳）負(fù)責(zé)牽頭訪日旅游海外推廣。日常協(xié)調(diào)事務(wù)由內(nèi)閣府知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)事務(wù)局負(fù)責(zé)。

2.政府民間聯(lián)動機(jī)制 

由于Cool Japan戰(zhàn)略涉及政府主導(dǎo)性和民間主體性的關(guān)系協(xié)調(diào)問題，并且橫跨文化、旅游、工業(yè)制造、食品、交通等多個產(chǎn)業(yè)，為打破行業(yè)間利益壁壘，加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)協(xié)和信息共享，日本政府推動成立了“Cool Japan官民連攜平臺”，由內(nèi)閣大臣和民間企業(yè)代表共同擔(dān)任會長。 

平臺成員則包括了與戰(zhàn)略實施相關(guān)的政府代表（內(nèi)閣府及相關(guān)省廳），以及日本貿(mào)易振興機(jī)構(gòu)（JETRO）、日本國際觀光振興機(jī)構(gòu)（JNTO）等專業(yè)海外推廣機(jī)構(gòu)，還包括來自文化、旅游以及制造業(yè)的社團(tuán)組織和企業(yè)代表。此外，該平臺還設(shè)立了專門咨詢機(jī)構(gòu)。 

3.金融支持平臺 

為更好推行Cool Japan戰(zhàn)略，解決關(guān)聯(lián)企業(yè)海外拓展中的融資難問題，日本政府于2013年推動設(shè)立了海外需要開拓支援機(jī)構(gòu)（株式會社，通稱Cool Japan基金）。該基金由日本政府和民間企業(yè)共同出資運營（政府占出資比例多數(shù)），主要服務(wù)于日本文化輸出戰(zhàn)略中的企業(yè)融資需求。 

該基金在開展業(yè)務(wù)過程中秉持作為民間資本補充的原則，圍繞以下三方面內(nèi)容作為判斷基準(zhǔn)： 

（1）政策性評估，即是否具備將文化資源產(chǎn)品化的能力，產(chǎn)品是否反映生活文化特色，是否能夠品牌化推廣；

（2）收益性評估，即是否有適當(dāng)的經(jīng)營體制，是否能夠確保收益和投資退出可能性；

（3）效果性評估，即是否對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)有益，從企業(yè)連攜度、傳播力、市場開拓性以及商業(yè)模式等方面判斷。

四、相關(guān)分析和啟示 

總體來看，日本文化輸出戰(zhàn)略體現(xiàn)出以下特點：

1.以國家文化軟實力提升為統(tǒng)領(lǐng)。 

在日本文化輸出戰(zhàn)略中，提升文化軟實力始終是一條主線。 

首先，它從能夠反映日本文化特色的角度切入，整合滿足相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)的文化創(chuàng)意、時尚設(shè)計、旅游觀光、飲食特產(chǎn)、音樂影視、動漫游戲等各個行業(yè)要素； 

其次，它以培育和擴(kuò)大文化受眾為目標(biāo)導(dǎo)向，以此串聯(lián)起品牌創(chuàng)新和塑造、產(chǎn)品打造和改進(jìn)、市場推廣和營銷的整個產(chǎn)業(yè)鏈條； 

最后，它還關(guān)注文化的傳承性、多樣性價值，通過強(qiáng)化地域文化品牌，幫助地方經(jīng)濟(jì)振興、傳統(tǒng)工藝復(fù)興事業(yè)落地生根。 

2.明確政府部門、專業(yè)機(jī)構(gòu)和市場主體的角色分工。 

具體來看，政府部門主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略宏觀布局（確定目標(biāo)、規(guī)劃步驟、評估效果）、政策供給（產(chǎn)業(yè)扶持政策、金融促進(jìn)政策等）、政策協(xié)調(diào)（跨行業(yè)、跨部門、跨地區(qū)事宜）和公共服務(wù)（推動基礎(chǔ)設(shè)施完善和信息供給保障），不直接配置市場資源以及具體管理微觀事務(wù)。

擁有政府出資背景的相關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)主要推動政策落地（產(chǎn)業(yè)政策、金融政策的具體實施）、平臺搭建（市場研究分析、產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動、協(xié)助企業(yè)海外布局）和活動策劃（主辦或組織參與各類營銷推廣活動）。 

以各類企業(yè)為主的市場主體是文化輸出的主力軍，同時是相關(guān)政策措施的服務(wù)對象群體，主要從事內(nèi)容生產(chǎn)（產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計、生產(chǎn)和改進(jìn)）、產(chǎn)品分析（具體研究受眾需求、商業(yè)價值和產(chǎn)品風(fēng)險）以及業(yè)務(wù)拓展（構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)）。 

3.以市場分析、受眾研究為切入點，構(gòu)建輸出產(chǎn)業(yè)工程。 

文化輸出是一項建立在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會心理等眾多學(xué)科交叉研究基礎(chǔ)上形成的專業(yè)、系統(tǒng)、嚴(yán)密的工程。在日本相關(guān)實踐中，無論是宏觀戰(zhàn)略架構(gòu)，還是中觀項目機(jī)制，抑或是微觀市場活動，都非常強(qiáng)調(diào)市場研究分析的基礎(chǔ)性作用，特別是強(qiáng)調(diào)對文化受眾的充分研究，力求文化產(chǎn)品投放既具有精準(zhǔn)性也具有引導(dǎo)性。這一理念貫穿于眾多實施項目的具體設(shè)計中，如強(qiáng)調(diào)以目標(biāo)受眾需求改造文化產(chǎn)品，以外國人士身份敘述文化故事，以入境游客視角設(shè)計旅游線路，以海外市場反饋完善商品服務(wù)。

4.以流行文化形式為輸出先鋒，逐步形成輸出體系。 

文化如何走出去，特別是作為一國文化軟實力根基的傳統(tǒng)文化如何更好地走出去，這既涉及到歷史傳承和現(xiàn)代創(chuàng)新的辯證關(guān)系，也關(guān)乎于文化輸出的策略和方法，重點是要尋求出符合市場規(guī)律和社會發(fā)展需求的科學(xué)路徑。對于這個問題，日本實踐給出的參考路徑是以傳播接受度最高、受眾群體最廣、市場化難度最低的流行文化作為輸出先鋒，如動漫二次元、游戲、流行音樂、影視劇等。 

首先，這些流行文化形態(tài)已經(jīng)逐步成為傳播傳統(tǒng)文化的新載體，流行文化元素與花道、茶道、書道等日式傳統(tǒng)文化習(xí)俗、工藝生產(chǎn)、活動慶典深入融合；

其次，這些流行文化本身已代表日本對國際近現(xiàn)代文化的吸收、改良和再創(chuàng)新，形成了自身獨特并且強(qiáng)勢的流行文化體系；

最后，這些流行文化的內(nèi)容也在傳遞人生態(tài)度、生活方式和價值觀，進(jìn)而吸引受眾走近實地，親身體驗和感受，最終形成傳統(tǒng)連接現(xiàn)代，文化連接旅游的邏輯鏈條。 

5.重視知識產(chǎn)權(quán)活用，培育產(chǎn)品生態(tài)體系。

日本的文化輸出戰(zhàn)略把知識產(chǎn)權(quán)擺在突出位置，最直接的表現(xiàn)就是Cool Japan戰(zhàn)略推進(jìn)日常事務(wù)交由內(nèi)閣府知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略推進(jìn)局負(fù)責(zé)。文化軟實力的實體基礎(chǔ)是文化內(nèi)容，外化形式是文化產(chǎn)品，競爭力就在于其創(chuàng)造性。無論是文創(chuàng)設(shè)計、影視制作還是旅游活動，如果要將其內(nèi)在精神和價值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的創(chuàng)造成果并實現(xiàn)商品化生產(chǎn)銷售，都離不開知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、流通和利用。

在日本文化輸出實踐中，其強(qiáng)項之一正是知識產(chǎn)權(quán)的活用，通過打造文化IP進(jìn)而衍生出產(chǎn)品矩陣。如對動漫形象進(jìn)行二次甚至多次開發(fā)，形成主題游戲、主題模型、主題食品、主題服飾等文化商品，甚至是主題餐廳、主題博物館乃至主題公園等旅游資源產(chǎn)品。產(chǎn)品生態(tài)鏈體系的形成平衡了市場風(fēng)險，擴(kuò)大了文化傳播群體，影響了受眾生活方式，反向鞏固了文化品牌。 

6.突出文旅融合的理念。 

文旅融合發(fā)展是為文化和旅游獲得更好發(fā)展的必然選擇，而對文化走出去這一課題來說，這種融合的必要性更為凸顯。正如前文介紹，Cool Japan戰(zhàn)略三步走的最終落腳點是回歸國內(nèi)，即先以文化輸出培育受眾群體，從而帶動入境旅游消費，促進(jìn)地方文化旅游資源活性化，進(jìn)而帶動文化旅游品牌的鞏固和發(fā)展，最終促成產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展的良性循環(huán)。無論于產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的趨勢，還是于文化輸出的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是一個符合邏輯的政策架構(gòu)。這也是日本文化輸出戰(zhàn)略實踐給我們最為深刻的啟示之一。 

結(jié)語

文旅融合更為深刻的理論基礎(chǔ)，其實就根植于文化走出去這一命題本身。文化輸出是一國經(jīng)濟(jì)、政治、文化等綜合實力發(fā)展到特定階段的現(xiàn)實選擇，也是必由之路。數(shù)千年文明史所孕育的中華文化博大精深、源遠(yuǎn)流長，其思想性、多樣性以及歷史厚度無與倫比。

走出去的文化不僅僅著眼于助推經(jīng)濟(jì)增長，更承載著國家的人文傳統(tǒng)、倫理價值和藝術(shù)審美，它需要被傳播、被接受、被認(rèn)可、被實踐。要提升我國文化軟實力，更好地讓中華文化走出去，需要規(guī)劃出科學(xué)的實施戰(zhàn)略，鋪墊好合適的產(chǎn)業(yè)路徑，更需要尋找到充滿活力的現(xiàn)實載體。

旅游是強(qiáng)調(diào)人與人、人與自然以及人與社會進(jìn)行現(xiàn)實交流的事業(yè)。文化要更好地走出去，重在走入人心、打動人心。對于此，把人引進(jìn)來現(xiàn)場觀摩、現(xiàn)物體驗、現(xiàn)實交流尤為重要，而這正是能夠架起理念與現(xiàn)實、事業(yè)與產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的那座橋梁。

*本文來源：微信公眾平臺“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：湯治，原標(biāo)題：《中華文化如何走出去 ？文旅融合的日本文化輸出戰(zhàn)略及啟示》。