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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會(huì)（COTTM )主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會(huì)議邀請了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機(jī)遇與高難度挑戰(zhàn)。攜程集團(tuán)目的地營銷CEO錢臻出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

錢臻表示，攜程目的地營銷理念有幾大要素：首先是智能媒體投放平臺(tái)，其中包括了整合集團(tuán)內(nèi)外和攜程渠道內(nèi)外的各類媒體資源，同時(shí)也搭建了一個(gè)豐富完整的生態(tài)，將騰訊、微博、今日頭條、百度、Google和Facebook所有和目的地營銷相關(guān)的渠道都聯(lián)合成了攜程的重要聯(lián)盟。“這樣一個(gè)完整的全渠道接觸上，我們基于攜程的大數(shù)據(jù)，并且打通各個(gè)平臺(tái)其它維度的數(shù)據(jù)，能夠在消費(fèi)者、旅游者的各個(gè)階段和消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，最終產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)轉(zhuǎn)化?！?/p>

錢臻進(jìn)一步表示，攜程的站內(nèi)有多渠道的引流方式，包括了PC和APP的廣告投放引流，新媒體內(nèi)容平臺(tái)引流，EDM短信推送、APP推送以及基于微信上的微領(lǐng)隊(duì)，所有的這些渠道都可以在用戶的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行和用戶的交互。比如用戶在尋找下一站的旅行目的地，通過高品質(zhì)的多媒體信息，無論是短視頻還是精品游記，能夠幫助用戶去做目的地的選擇。消費(fèi)周期到了即將預(yù)定的階段，尤其是在“十一”和春節(jié)前兩個(gè)月的時(shí)間，攜程可以針對不同的目的地進(jìn)行一些促銷以及內(nèi)容的強(qiáng)推送。

以下為錢臻演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

非常榮幸來到COTTM2018，也感謝執(zhí)惠的邀請。剛才戴院長和我們分享了宏觀層面的很多趨勢，接下來我就在實(shí)操層面和大家更多地聊一聊目的地所有的機(jī)構(gòu)以及同行們比較關(guān)注的最新行業(yè)趨勢和動(dòng)態(tài)，今天我想和大家討論的是“新消費(fèi)時(shí)代下的全場景營銷”。

1、新消費(fèi)時(shí)代

中國在過去的三年當(dāng)中看到了整個(gè)市場全國范圍內(nèi)掀起了全面的消費(fèi)升級(jí)，一線城市到城鄉(xiāng)的每個(gè)角落。新時(shí)代的新消費(fèi)主義具備哪些主要的特征呢？下面從宏觀和微觀層面和大家分享一下幾個(gè)最主要的特性。

中國宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好，九十年代初的30%服務(wù)業(yè)的占比升至如今的50%，所以服務(wù)業(yè)以及休閑、旅游、度假等消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中的占比持續(xù)增高。

新消費(fèi)時(shí)代的一大顯著特征就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在2016年已經(jīng)突破7億元，并且在如此大的用戶基數(shù)增長上，用戶的每日在線時(shí)長同比增長30%，增速超過了網(wǎng)民的數(shù)量增長。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)長比重已經(jīng)大大超過了傳統(tǒng)媒體，2016年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)時(shí)長更是超過了傳統(tǒng)電視。另一大顯著特征是移動(dòng)支付，移動(dòng)支付的規(guī)模在2018年預(yù)期是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)支付當(dāng)中占比達(dá)到83%以上。

出境游在2017年的規(guī)模超過了1.3億人次，相比去年同期增長了7%。我們看到中國出境游消費(fèi)也在持續(xù)提升，根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，北京、上海依然是出境游消費(fèi)最多的出發(fā)城市，但青島、貴陽、濟(jì)南這些二線城市的出境游消費(fèi)也在持續(xù)增長，進(jìn)入了前十。出境游的熱門目的地國家當(dāng)中，按照到達(dá)人數(shù)量的排行依次為泰國、港澳臺(tái)、日本、新加坡、越南、印尼等等，絕大多數(shù)的出境游依然集中在東南亞國家。

新時(shí)代的消費(fèi)群體當(dāng)中，九零后、零零后逐漸成為旅游的主力軍，2017年的出境游客當(dāng)中八零后占比是31%，九零后、零零后達(dá)到了28%以上。中國人出境游的方式當(dāng)中自由行的比例正在迅速增長，已經(jīng)達(dá)到了42%，同時(shí)定制游私家團(tuán)這樣的新型旅行模式也在過去的兩三年內(nèi)達(dá)到了很高的增長，現(xiàn)在占比達(dá)到了14%。

再來看一看攜程的數(shù)據(jù)，66%的攜程客戶為千禧一代，用戶男性占到56%，女性占到44%。千禧一代有哪些顯著特征？追求提高個(gè)人幸福感的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，購物休閑體驗(yàn)花費(fèi)上占可支配收入的比例比七零后、六零后要顯著提高，也會(huì)更注重體驗(yàn)，尤其是交互性的體驗(yàn)，他們是社交媒體的重度用戶，社交媒體和移動(dòng)購物成為了他們主要的購物渠道。追求獨(dú)特性和優(yōu)越感，希望每一個(gè)產(chǎn)品都是基于他們的興趣和特征，更加的定制化。

千禧一代的消費(fèi)理念上追求及時(shí)消費(fèi)，我常常說千禧一代是金魚座，因?yàn)樾旅襟w的涌現(xiàn)，大家的興趣時(shí)長都在集聚縮短，如果不能在極短的時(shí)間內(nèi)吸引到千禧一代或者更年輕人群的注意，按照品牌來說，這樣的機(jī)會(huì)是稍縱即逝的。另一個(gè)理念是可視化交互，最近一年當(dāng)中很多短視頻平臺(tái)的興起、抖音和快手等等各類傳播渠道。我們也看到很多年輕的用戶在分享的方式上有別于過去十年的郵寄文本形式，大家更愿意用交互以及可視化的形式溝通和交流。

選擇目的地時(shí)年輕用戶往往更加基于自己的興趣來做目的地選擇，很多九零后和零零后這些喜歡二次元的年輕一代在第一次選擇出境游目的地的時(shí)候不會(huì)選擇東南亞、紐約、羅馬這些常見的出境游目的地，可能是日本的一個(gè)二三線城市的小鎮(zhèn)，為了拜訪那里的一個(gè)二手漫畫書店。我們對用戶進(jìn)行營銷以及內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候需要更多地去考慮這些人群的興趣細(xì)分，并且能夠基于用戶的興趣標(biāo)簽去做更精準(zhǔn)的推送。

剛才戴院長也提到了，年輕一代會(huì)更看重Sustainability，就是一個(gè)地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，綠色環(huán)保的體驗(yàn)安排和基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)置?；谖覀兊臄?shù)據(jù)，我們看到最受千禧一代喜愛的前三目的地為泰國、日本和美國。泰國的前三景點(diǎn)分別為新羅海洋世界、西蒙人妖秀和清邁夜間動(dòng)物園。日本和美國的前三景點(diǎn)也是比較常見的，尤其是環(huán)球影城和迪士尼這樣的目的地，隨著八零后和九零后逐漸成為年輕一代的爸爸媽媽，他們在這樣的目的地也是有很多剛需的。最受千禧一代歡迎的前三國內(nèi)目的地分別為成都、西安和北京，成都前三的景點(diǎn)分別為都江堰、熊貓基地和青城山，西安和北京也是傳統(tǒng)的歷史文化景點(diǎn)，北京排名前三的還有歡樂谷，這也是玩樂的屬性以及帶娃旅游的需求。

2、如何善用新媒體來觸及千禧時(shí)代

如何善用新媒體觸達(dá)千禧一代？可以看到在中國的BAT三大平臺(tái)上，騰訊系的各類媒體占的比重可以說是遙遙領(lǐng)先的，其中微信用戶的使用時(shí)長顯著高于其它所有的渠道。

我們詳細(xì)分析一下中國的新媒體平臺(tái)：第一矩陣我們看到這一類的新媒體為搜索和社交平臺(tái)，其中包括了中國的四大搜索引擎，以及微信微博的平臺(tái)。我們可以使用到的工具包括了微信微博的廣告資源、公眾號(hào)、小程序、微信群以及企業(yè)官博等等，微信微博平臺(tái)上我們也可以善用KOL。第二矩陣為直播、視頻和音頻平臺(tái)，直播平臺(tái)有YY、斗魚、虎牙、映客和熊貓，視頻平臺(tái)包括傳統(tǒng)的四大視頻以及新興的短視頻，比如習(xí)慣、秒拍、抖音和快手，音頻平臺(tái)以喜馬拉雅為代表。第三矩陣更多的是自媒體和交互平臺(tái)，其中包括了頭條號(hào)等自媒體平臺(tái)以及論壇百科問答。第四矩陣是電商平臺(tái)，其中有以攜程為代表的旅游電商以及淘寶、京東、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的生活電商。

基于中國現(xiàn)在的新媒體環(huán)境，攜程有一套新媒體推廣的傳播模型，其中貫穿了內(nèi)容創(chuàng)意到推廣傳播再到延伸反饋，形成了品牌價(jià)值的閉環(huán)。內(nèi)容創(chuàng)意階段我們運(yùn)用剛才提到的這些全媒體渠道為我們的合作伙伴產(chǎn)生文字、視頻和音頻等各種類型的視聽話題，并且在各類渠道上進(jìn)行分發(fā)。這里有資訊端、渠道、搜索和社交，最終是利用攜程的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和開發(fā)能力，攜程體系內(nèi)的各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和售賣，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。

3、攜程全情景營銷

具體再說一下攜程目的地營銷的整體策略：

目的地營銷：過去的幾年當(dāng)中，我們已經(jīng)和全球超過300家目的地達(dá)成了不同程度的深度合作，理念就是一站式的整合營銷。營銷理念當(dāng)中有幾大要素：首先是智能媒體投放平臺(tái)，其中包括了整合集團(tuán)內(nèi)外和攜程渠道內(nèi)外的各類媒體資源，廣告位就不用說了，同時(shí)也搭建了一個(gè)豐富完整的生態(tài)，將騰訊、微博、今日頭條、百度、Google和Facebook所有和目的地營銷相關(guān)的渠道都聯(lián)合成了攜程的重要聯(lián)盟。這樣一個(gè)完整的全渠道接觸上，我們基于攜程的大數(shù)據(jù)，并且打通各個(gè)平臺(tái)其它維度的數(shù)據(jù)，能夠在消費(fèi)者、旅游者的各個(gè)階段和消費(fèi)者發(fā)生互動(dòng)，最終產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)和AI的解決方案：我們和國內(nèi)的很多目的地已經(jīng)達(dá)成了各種類型的BA數(shù)據(jù)解決方案的合作，比如為很多目的地政府開發(fā)定制化的BA系統(tǒng)，有助于目的地以及當(dāng)?shù)氐木皡^(qū)、酒店和航司提前預(yù)測旅游高峰期和低谷期的配套，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)的配套?！笆稽S金周”和中國的春節(jié)這些旅游高峰期可以進(jìn)行人流的實(shí)時(shí)監(jiān)測，并且進(jìn)行適時(shí)的分流。AI領(lǐng)域攜程已經(jīng)推出了一些非常有意思的機(jī)器人交互場景，比如國內(nèi)已經(jīng)落地了幾家酒店進(jìn)行無人機(jī)器人的Check In，并且可以提供客房服務(wù)機(jī)器人，能夠讓Check In的流程更加高效，同時(shí)能夠讓消費(fèi)者的體驗(yàn)有更多的新意。

產(chǎn)品專家系統(tǒng)：這也是我們的立足之本，我們是基于用戶搜索預(yù)定的數(shù)據(jù)進(jìn)行最適合用戶的線路推薦，并且提供專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售支持。

定制化的銷售渠道：這是基于用戶的決策周期，從用戶的夢想、研究、預(yù)定和分享的各個(gè)階段，我們抓住用戶的接觸節(jié)點(diǎn)，包括Mobile、PC以及下的各個(gè)渠道進(jìn)行多渠道的銷售解決方案。線下部分也具有超過6500家的銷售門店，這里絕大多數(shù)是集中在二三線城市，因?yàn)槎€城市的線下獲客效率往往高于線上，一線城市也有個(gè)別的品牌店。

多媒體信息分發(fā)平臺(tái)：我們和很多目的地以及同業(yè)合作伙伴溝通的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，很多旅游局包括酒店都已經(jīng)產(chǎn)生了豐富的多媒體目的地信息，但是這些信息苦于缺乏分發(fā)渠道，所以消費(fèi)者和供應(yīng)商都并沒有看到，我們也為這些合作伙伴搭建了一個(gè)全面的信息分發(fā)平臺(tái)，讓大家以開放接口的形式接入這些優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，尤其是多媒體的內(nèi)容，幫助這些合作伙伴在攜程平臺(tái)上進(jìn)行更有效的分發(fā)。

全域營銷輸出：攜程集團(tuán)擁有豐富的市場IP資源，包括影視、體育、文娛等等，各類明星資源和活動(dòng)資源?；谶@些資源，我們其實(shí)也可以為很多合作伙伴提供一個(gè)更全域的營銷策略。我們還有內(nèi)部的內(nèi)容運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，視頻的創(chuàng)作以及新媒體的營銷上能夠?yàn)榇蠹姨峁┲笇?dǎo)性的意見。

我們在全場景營銷當(dāng)中是如何具體操作的呢？攜程的站內(nèi)我們有多渠道的引流方式，包括了PC和APP的廣告投放引流，新媒體內(nèi)容平臺(tái)引流，EDM短信推送、APP推送以及基于微信上的微領(lǐng)隊(duì)，所有的這些渠道我們都可以在用戶的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行和用戶的交互。比如用戶在尋找下一站的旅行目的地，我們通過高品質(zhì)的多媒體信息，無論是短視頻還是精品游記，能夠幫助用戶去做目的地的選擇。消費(fèi)周期到了即將預(yù)定的階段，尤其是在“十一”和春節(jié)前兩個(gè)月的時(shí)間，我們可以針對不同的目的地進(jìn)行一些促銷以及內(nèi)容的強(qiáng)推送。

同時(shí)值得一提的是，由于中國的絕大多數(shù)旅行用戶可能都是攜程的客戶，所以我們有一個(gè)非常覆蓋全面的用戶數(shù)據(jù)庫。因?yàn)槲覀兛梢曰谟脩舻臍v史和消費(fèi)行為，包括興趣標(biāo)簽、過往消費(fèi)方式是親子游還是個(gè)人出行、商旅還是休閑旅游、高端用戶還是背包客等等，我們可以基于用戶的這些特點(diǎn)為他們匹配更適合這些用戶的目的地，并且根據(jù)消費(fèi)習(xí)慣以及預(yù)定習(xí)慣，在正確的時(shí)間去和他們產(chǎn)生互動(dòng)。

有的用戶可能不到最后一刻不會(huì)去訂任何機(jī)票和酒店，有的用戶希望更早地未雨綢繆，所以基于每一個(gè)用戶的不同特點(diǎn)，我們在營銷上也需要做到千人千面。因?yàn)閺臓I銷的角度來說，我們希望將品牌的定位以及我們期望的預(yù)期推送到消費(fèi)者的面前，但是從消費(fèi)者的角度來說，我們進(jìn)行營銷的時(shí)候需要更多地變被動(dòng)為主動(dòng)，送到消費(fèi)者面前的信息應(yīng)該更多的是他們需要的內(nèi)容。未來Advertising其實(shí)是更加內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的，我們需要為消費(fèi)者創(chuàng)造更有價(jià)值的信息，達(dá)到多贏的結(jié)果。

除了攜程站內(nèi)的渠道，我們也有豐富的聯(lián)盟資源。產(chǎn)生了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以后，我們需要在合適的渠道上進(jìn)行內(nèi)容的全面分發(fā)，比如微信、頭條、百度等等。舉個(gè)例子，可以看到朋友圈上有越來越多的廣告投放，攜程在這方面和微信也有非常深度的合作。聯(lián)合廣告投放上我們的優(yōu)勢或者我們的價(jià)值是什么？比如我們看到某一個(gè)用戶在過去的三個(gè)月內(nèi)有搜索過普吉島，如果我是針對普吉島來做推廣的話，我會(huì)抓取攜程平臺(tái)在過去三個(gè)月搜索過，或者瀏覽過普吉島信息，以及和它匹配的類似目的地，比如周邊的蘇梅島或者馬來西亞的海島等等，再將這些數(shù)據(jù)和微信上的一度二度關(guān)系數(shù)據(jù)進(jìn)行綁定，并且結(jié)合微信上的興趣標(biāo)簽，我可能會(huì)針對這類真正對海島游感興趣的人群，并且在微信上關(guān)注和分享過海島信息的人群，包括他們的家庭朋友進(jìn)行推送，這樣在到達(dá)率上，我們的推送會(huì)更加精準(zhǔn)和有效。

說一說線下的活動(dòng)營銷，因?yàn)槿缃竦拿襟w環(huán)境下，線下的渠道也是不容忽略的。比如剛才提到的攜程在二三線城市的線下門店、旅游百事通等等，其實(shí)對二三線城市的爺爺奶奶和很多消費(fèi)人群都是非常有效的。攜程同時(shí)也舉辦了一些高品質(zhì)的旅游推介會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，以及一些行業(yè)峰會(huì)，比如本周在西安就會(huì)舉辦首屆中國文化旅游大會(huì)。此外在KOL這方面也會(huì)基于每個(gè)目的地的特點(diǎn)，通過KOL這類的高影響力人群進(jìn)行實(shí)時(shí)的內(nèi)容傳播，并且能夠沉淀出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，幫助我們在各類渠道上進(jìn)行更好的分發(fā)。

渠道和營銷之外，我們當(dāng)然有需要針對C端的服務(wù)和產(chǎn)品閉環(huán)。比如微領(lǐng)隊(duì)服務(wù)，任何的攜程用戶已經(jīng)進(jìn)行了預(yù)定以后，我們會(huì)24×7為所有目的地即將到達(dá)的客人進(jìn)行服務(wù)。我們還提供全球二十四小時(shí)的SOS，為用戶提供緊急支援服務(wù)，我們的行李寄送能夠提供貼心的同城和跨城隔送服務(wù)，同時(shí)我們提供一些非常貼心的機(jī)場泊車、APP推送以及定制游產(chǎn)品。

綜上所述，攜程基于內(nèi)容生產(chǎn)和理由內(nèi)容全渠道分發(fā)，再到產(chǎn)品服務(wù)端搭建了一套營銷嘎吱閉環(huán)，致力于為所有的合作伙伴提供一站式的解決方案。

4、典型案例：四個(gè)維度的內(nèi)容搭建

最后分享一個(gè)典型案例：過去的幾年我們和澳大利亞以及各個(gè)領(lǐng)地都展開了全面的合作，其中提供的產(chǎn)品有澳大利亞國家館以及不同領(lǐng)地的官網(wǎng)和旗艦店，我們對澳大利亞的產(chǎn)品以及內(nèi)容，尤其是很多優(yōu)質(zhì)的玩樂和景點(diǎn)的資源進(jìn)行了全站的投放，同時(shí)開發(fā)了定制化的產(chǎn)品，連同攜程龐大的KOL庫產(chǎn)出了精品郵寄，并且能夠和旅游局聯(lián)合為我們的客人提供特色的問答。

2017年中澳旅游年的合作當(dāng)中我們?yōu)榘拇罄麃啂砹?億人次的總曝光，并且旅游消費(fèi)同期增長了超過51%。在為澳洲館的內(nèi)容搭建上我們有四個(gè)維度的產(chǎn)品輸出，包括目的地的展示、產(chǎn)品預(yù)定、專家互動(dòng)以及郵寄問答，并且線下在成都以及一些澳大利亞出境游的高增長地域和現(xiàn)有基數(shù)最大的地區(qū)進(jìn)行了線下的營銷活動(dòng)，其中也包含VR和AR的興趣體驗(yàn)以及現(xiàn)場的互動(dòng)游戲。攜程以及我們合作伙伴的平臺(tái)上也為目的地展示了PC以及APP上的旗艦店、微信的領(lǐng)隊(duì)群、朋友圈、微博頭條和各類視頻網(wǎng)站的多媒體內(nèi)容發(fā)布。