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4月16日-18日，由中國(guó)出境旅游交易會(huì)（COTTM )主辦方與執(zhí)惠聯(lián)合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館（新館）舉行。此次會(huì)議邀請(qǐng)了眾多行業(yè)領(lǐng)跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機(jī)遇與高難度挑戰(zhàn)。龍途互動(dòng)CEO曹志剛出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講。

曹志剛表示，無(wú)論是買方平臺(tái)還是賣方平臺(tái)都在用DMP，就是所謂的Data Management Platform，號(hào)稱所謂的大數(shù)據(jù)，就是用很多大數(shù)據(jù)幫你做精準(zhǔn)的定位和人群的精準(zhǔn)細(xì)分，但絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)我們是用不上的。

他認(rèn)為，所謂DMP數(shù)據(jù)，基本上有這樣三類：第一方數(shù)據(jù)就是大家手里有的數(shù)據(jù)：客戶的交易數(shù)據(jù)、客戶對(duì)你網(wǎng)站訪問采集到的數(shù)據(jù)、社交平臺(tái)上拿到的數(shù)據(jù)、客服的數(shù)據(jù)、線下購(gòu)買交易的數(shù)據(jù)和支付的數(shù)據(jù)等。第二方數(shù)據(jù)要比第一方數(shù)據(jù)大得多，就是做廣告的時(shí)候得到的一些媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但最大量的數(shù)據(jù)是所謂的第三方數(shù)據(jù)，也就是運(yùn)營(yíng)商BAT的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是真正做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的人干的事情。

曹志剛認(rèn)為，通過大數(shù)據(jù)可以助力旅游營(yíng)銷，在如何利用大數(shù)據(jù)方面，他認(rèn)為有三方面：個(gè)性化的服務(wù)、個(gè)性化的內(nèi)容及精準(zhǔn)廣告投放。

以下為曹志剛演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

很高興有機(jī)會(huì)和大家做一點(diǎn)小小的分享，去年和大家講了怎樣用社交媒體做同業(yè)營(yíng)銷，今天和大家講一講旅游營(yíng)銷里的小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)這個(gè)詞大家可能都聽說過，但有多少人聽說過小數(shù)據(jù)這個(gè)詞？小數(shù)據(jù)的應(yīng)用是比較少的，大數(shù)據(jù)很多人都應(yīng)用過。在座的各位當(dāng)中有沒有人最近操作過大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的項(xiàng)目？OK。

我們公司叫做龍途互動(dòng)，是做數(shù)字營(yíng)銷的，就是用線上的手段幫助旅游企業(yè)來(lái)做營(yíng)銷。我們只做旅游行業(yè)，其它行業(yè)一點(diǎn)都不碰。我們的客戶主要是以海外的旅游局為主，還有一些酒店集團(tuán)、游輪公司、租車公司、航空公司等等，但全部都是旅游行業(yè)，旅游行業(yè)外的我們一點(diǎn)都不碰。這是一些客戶的例子，有些國(guó)家旅游局和地方旅游局，再加上酒店集團(tuán)，今天看到微信上的一篇文章講到四個(gè)獨(dú)立的酒店品牌，其中三個(gè)都是我們的客戶。我們基本上是幫他們做網(wǎng)站、社交媒體、微博微信、小程序和應(yīng)用開發(fā)等等。

大數(shù)據(jù)助力旅游營(yíng)銷

剛才問過大家有沒有人操盤過大數(shù)據(jù)，最近幾年大家一直在聽大數(shù)據(jù)，營(yíng)銷碰到了瓶頸怎么辦？通過大數(shù)據(jù)的手段來(lái)做營(yíng)銷，但問題是大數(shù)據(jù)到底是什么？能干什么？相信很多旅游企業(yè)都碰到過這個(gè)問題，尤其是在座的很多旅行社的朋友，你們手里到底有沒有大數(shù)據(jù)這個(gè)東西？從我們自己來(lái)講，去年我們從華為挖了一個(gè)大數(shù)據(jù)工程師，一起探索看一看旅游行業(yè)的大數(shù)據(jù)能怎么做。這是一個(gè)很資深的工程師，熱情全部都在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上面，結(jié)果來(lái)干了三個(gè)月辭職走了，就說旅游行業(yè)你們這些客戶里面沒有人有大數(shù)據(jù)，你們手里的數(shù)據(jù)頂多是小數(shù)據(jù)。

這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，大家想一想你們自己手里的數(shù)據(jù)，有多少能達(dá)到所謂的大數(shù)據(jù)的規(guī)模？可能很少有公司可以達(dá)到，窮游、攜程手里有些數(shù)據(jù)差不多能叫大數(shù)據(jù)，如果要去運(yùn)營(yíng)商或者BAT的話會(huì)有大數(shù)據(jù)，但絕大多數(shù)的旅游企業(yè)，包括旅行設(shè)備和旅游局，甚至是酒店集團(tuán)手里沒有什么像樣的大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的場(chǎng)景最多的地方可能是在所謂的程序化購(gòu)買大的生態(tài)圈里面，所謂的買方平臺(tái)和賣方平臺(tái)，包括中間的Exchange交易平臺(tái)。無(wú)論是買方平臺(tái)還是賣方平臺(tái)都在用DMP這個(gè)東西，就是所謂的Data Management Platform，號(hào)稱是所謂的大數(shù)據(jù)，就是用很多大數(shù)據(jù)幫你做精準(zhǔn)的定位和人群的精準(zhǔn)細(xì)分，但絕大多數(shù)的數(shù)據(jù)我們是用不上的。

要是看一看旅游企業(yè)，多少人用過程序化購(gòu)買在做廣告？這也是很少有人用的，可能大家還是在精耕細(xì)作自己營(yíng)銷的各種各樣的項(xiàng)目，但是要看一下所謂的DMP的數(shù)據(jù)，基本上有這樣三類：第一方數(shù)據(jù)就是大家手里有的數(shù)據(jù)，和客戶的交易數(shù)據(jù)，客戶對(duì)你網(wǎng)站訪問采集到的數(shù)據(jù)，社交平臺(tái)上拿到的數(shù)據(jù)，客服的數(shù)據(jù)，線下購(gòu)買交易的數(shù)據(jù)和支付的數(shù)據(jù)，這些算是第一方數(shù)據(jù)。第二方數(shù)據(jù)要比第一方數(shù)據(jù)大得多，就是做廣告的時(shí)候得到的一些媒體平臺(tái)的數(shù)據(jù)，但必須是在做廣告的時(shí)候要有一個(gè)協(xié)議，可以做一些買點(diǎn)拿到數(shù)據(jù)，但最大量的數(shù)據(jù)是所謂的第三方數(shù)據(jù)，也就是運(yùn)營(yíng)商BAT的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)才是真正做大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的人干的事情。

什么是大數(shù)據(jù)？

現(xiàn)在90%以上的旅游企業(yè)是沒有所謂的大數(shù)據(jù)，就是這個(gè)概念。大家手里有的可能就是第一方的數(shù)據(jù)，但是營(yíng)銷碰到瓶頸的時(shí)候，微信圖文的打開率從60%到現(xiàn)在的不到5%，這個(gè)時(shí)候怎么辦？沒有人看你的文章，營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換率非常的低，沒有交易量的話怎么辦？到了最后我們的觀點(diǎn)還是要回到數(shù)據(jù)的層面來(lái)做深度的挖掘，但是怎么做呢？我們的觀點(diǎn)在于要充分地利用好你的所謂的第一方數(shù)據(jù)，也就是小數(shù)據(jù)，大家可以從這張圖上非常形象地看，第一方數(shù)據(jù)和第二方第三方數(shù)據(jù)比起來(lái)是非常小規(guī)模的。大家手里能夠獲得的小數(shù)據(jù)都有哪些？可能每天都在不同的系統(tǒng)平臺(tái)得到，但大家有沒有把這些數(shù)據(jù)記下來(lái)和利用起來(lái)？這是一個(gè)問題，大家回去以后可以好好地想一想。

這是一個(gè)游客的出游流程，所有做旅游的人都對(duì)這個(gè)東西特別熟悉，從發(fā)現(xiàn)、評(píng)估、購(gòu)買、出行之前最后的計(jì)劃，這是一個(gè)流程，每個(gè)游客差不多都要走這個(gè)流程。為什么這是一個(gè)圈呢？因?yàn)樽詈蠓窒淼臅r(shí)候又變成了其他人發(fā)現(xiàn)的資源，窮游上和螞蜂窩上的分享都是后面的人在做，發(fā)現(xiàn)的時(shí)候可能會(huì)看到，評(píng)估的時(shí)候可能會(huì)用到這些信息。這個(gè)圈上的每一個(gè)點(diǎn)都是觸點(diǎn)，就是一個(gè)Touch Point，每個(gè)上面都會(huì)有些數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，這些數(shù)據(jù)有沒有保留下來(lái)？我覺得這是很重要的一個(gè)問題，大家可以考慮一下。

絕大多數(shù)旅游企業(yè)，無(wú)論大中小型企業(yè)網(wǎng)站總歸是有的。既然有網(wǎng)站，用戶在上你的網(wǎng)站的時(shí)候就一定會(huì)給你留存上網(wǎng)的數(shù)據(jù)。比如根據(jù)這個(gè)人的IP地址，你能知道他是從哪里來(lái)的，這是地理位置的數(shù)據(jù)，還知道這個(gè)人看了什么頁(yè)面，如果打了很好的標(biāo)簽就可以得到一些所謂的興趣標(biāo)簽，這個(gè)人到底對(duì)什么感興趣，進(jìn)到你的網(wǎng)站以后馬上就離開了還是在你的網(wǎng)站上看了八九個(gè)頁(yè)面？這些是所謂的粘性數(shù)據(jù)，第一次來(lái)還是已經(jīng)來(lái)了很多次？你們做不做任何工作這個(gè)數(shù)據(jù)都是存在的，存在于服務(wù)器上面的訪問記錄，但是有多少人在用這些數(shù)據(jù)？這就是很有意思的一個(gè)問題。這就是數(shù)據(jù)的維度，可以從PC網(wǎng)站的訪問上得到，這些數(shù)據(jù)如果好好地做分析，能夠給用戶的了解貢獻(xiàn)很多有用的信息。

其次是微信的數(shù)據(jù)，大家都在做公眾號(hào)，也在做H5，用戶打交道的時(shí)候，甚至是打開H5那一刻就已經(jīng)產(chǎn)生了自己可以拿到的數(shù)據(jù)，也會(huì)產(chǎn)生用戶的頭像、昵稱和地理位置，但是在這之外如果用H5來(lái)做一些數(shù)據(jù)的買點(diǎn)，甚至可以知道它的分享圖譜，數(shù)據(jù)分享給誰(shuí)了，數(shù)據(jù)到底是幾級(jí)的分享才會(huì)帶來(lái)爆發(fā)，實(shí)際上數(shù)據(jù)都是存在的，大家手里有沒有這種數(shù)據(jù)就是一個(gè)很重要的問題，絕大多數(shù)的旅游企業(yè)數(shù)據(jù)都是沒有采集下來(lái)，沒有留存下來(lái)，沒有利用起來(lái)。

這是今天主要和大家分享的觀點(diǎn)，大家都有很多的第一方數(shù)據(jù)，回去以后要好好評(píng)估一下，尤其是線上營(yíng)銷做得非常好，轉(zhuǎn)化率很高，也不缺流量，不用花太多的錢，這些事情就不用操心了。如果數(shù)字營(yíng)銷上碰到的任何瓶頸，閱讀量上不來(lái)或者沒有轉(zhuǎn)化怎么辦？客戶對(duì)所有線上平臺(tái)沒有粘性怎么辦？大家可以想一想今天和大家分享的小數(shù)據(jù)，公司能不能把這些數(shù)據(jù)留存下來(lái)或者利用起來(lái)。你們可以拿到用戶的簡(jiǎn)單個(gè)人信息，同時(shí)可以拿到分享圖譜，這些都是非常有用的信息。同時(shí)還可以看到一些渠道，比如從哪個(gè)二維碼掃進(jìn)來(lái)的，是不是通過線下的微信連接WiFi進(jìn)來(lái)的？是不是通過一個(gè)支付的動(dòng)作進(jìn)來(lái)的？微信平臺(tái)上如果好好地運(yùn)營(yíng)它，可以看到大量的數(shù)據(jù)在產(chǎn)生出來(lái)，怎么把這種數(shù)據(jù)留存下來(lái)和利用起來(lái)？這個(gè)就是問題的核心。

再看一下數(shù)據(jù)的整合，PC網(wǎng)站的數(shù)據(jù)是匿名的，頂多有一個(gè)Cookie，就是在ID瀏覽器的緩存里面。這是一個(gè)很小的字段，標(biāo)明了這個(gè)用戶是誰(shuí)，但這個(gè)Cookie是匿名的，不知道這個(gè)人是誰(shuí)，沒有他的頭像和昵稱，只有他的IP地址，大概可以分析一下這個(gè)人是從哪里來(lái)的。這個(gè)數(shù)據(jù)有些用處，但用處不大，就是回來(lái)的時(shí)候說OK，這個(gè)人我又看見了，以前來(lái)過我這里，我知道以前他看過什么，這次我應(yīng)該給他展示什么，這個(gè)是有用的。同時(shí)還有另外一種用法就是所謂的Retargeting重新定向，可能你在攜程上做了一個(gè)搜索，京東買東西的時(shí)候會(huì)給你推薦剛才你搜的目的地的酒店或者其它的旅游資訊，根據(jù)以前看到的東西定向。說實(shí)在的，這個(gè)數(shù)據(jù)對(duì)你的精細(xì)營(yíng)銷用處并不太大，因?yàn)槭悄涿臄?shù)據(jù)。

微信上的數(shù)據(jù)就要好很多了，至少會(huì)有一個(gè)昵稱和頭像，還有一些所謂的Open ID。這樣的最大好處是這個(gè)人我有辦法回叫，Cookie的話只能等他回來(lái)找你，你永遠(yuǎn)找不到他，但是Open ID可以讓你有辦法找到那個(gè)人，只要和你有過一次交互，可能48小時(shí)之內(nèi)就可以找到這個(gè)人，甚至48小時(shí)之外特別想找到這個(gè)人，因?yàn)橹肋@個(gè)人以前在我這里買過很多東西，我想再和他做一些推薦，可以發(fā)個(gè)紅包把他拉回來(lái)，就是這種Recall回叫的概率是非常高的。

如何利用大數(shù)據(jù)？

Cookie的數(shù)據(jù)是匿名的，微信的數(shù)據(jù)不是匿名的，但是又很有用，這兩種數(shù)據(jù)有沒有辦法打通？微信上看到一個(gè)人回來(lái)的時(shí)候我也知道這個(gè)人以前有沒有來(lái)過我的網(wǎng)站，網(wǎng)站上看到過什么東西，這個(gè)就是在技術(shù)上的ID Matching，可以把數(shù)據(jù)和Open ID匹配出來(lái)。匹配出來(lái)的后果是什么？我們能夠得到什么？能夠得到一個(gè)非常豐富的用戶畫像，這個(gè)用戶畫像上就有很多維度的用戶信息，用戶是什么地方的人，都有什么樣的興趣，和我有多少次的交互，有沒有在線下跟我有過交易，有沒有分享過我的內(nèi)容，分享的影響力到底怎么樣，各種各樣的用戶標(biāo)簽都可以從用戶畫像上得到。

一旦把這些數(shù)據(jù)打通了，也都匹配到一起了，這個(gè)數(shù)據(jù)就開始好玩了，開始有用了。這個(gè)工作需要技術(shù)上的投入稍微高一些，把數(shù)據(jù)采集下來(lái)比較容易，但是把數(shù)據(jù)正確地存儲(chǔ)下來(lái)，同時(shí)把它很好地匹配起來(lái)，這個(gè)工作可能需要一些技術(shù)上的投入，或者找一個(gè)數(shù)據(jù)工程師和第三方公司幫你做一下。一旦有了這個(gè)數(shù)據(jù)，后面就會(huì)很有意思，可以做很多有意思的東西。

個(gè)性化的服務(wù)：有了用戶的畫像，知道這個(gè)人是誰(shuí)，和你以前有沒有交道，興趣點(diǎn)在哪里。比如在線客服可以得到很多CRM里面原來(lái)沒有的信息，看到這些信息以后客服人員怎么和用戶提供服務(wù)？這個(gè)時(shí)候就會(huì)有很多的因素可以幫助來(lái)做更好的決定。比如這個(gè)人在線下和你有交互的時(shí)候，把用戶畫像的數(shù)據(jù)調(diào)出來(lái)了，面對(duì)面知道這個(gè)人是誰(shuí)了，也知道很多歷史上的溝通，分享了一篇文章后來(lái)帶來(lái)了3000篇閱讀，可能這是一個(gè)KOL達(dá)人，也要好好地溝通一下。能夠提供多少個(gè)性化服務(wù)，唯一限制你的就是你的想像力，大量的數(shù)據(jù)都可以拿到手里。

個(gè)性化的內(nèi)容：用戶到你的網(wǎng)站，你會(huì)給他展現(xiàn)什么樣的內(nèi)容？如果剛從游輪上下來(lái)，你給他展示下周出發(fā)的旅游線路和產(chǎn)品，我可以保證他是沒興趣的，一點(diǎn)興趣都沒有，因?yàn)閯傋愕挠屋喅鰜?lái)。酒店也是一樣，剛住了你的酒店，上網(wǎng)站的時(shí)候還做促銷，下個(gè)禮拜還有什么促銷，他絕對(duì)沒興趣?？赡芨信d趣的東西是，我可能在酒店里的某一個(gè)體驗(yàn)想更深入的了解一下，我可能想找到你的聯(lián)系方式，因?yàn)槲襾G了東西。這種信息能不能很好地個(gè)性化展示給他？旅行社也是一樣，這個(gè)人是什么人你就推送什么產(chǎn)品。游輪的客戶如果剛剛下船你又推送了一篇來(lái)吧來(lái)吧游輪有多好，這個(gè)人一定不會(huì)看的，但是你給他推長(zhǎng)航線的游輪，到我們的邁阿密坐一次游輪，這個(gè)他可能有興趣，今年坐上海母港游輪，明年要做海外母港游輪，這就是所謂的內(nèi)容個(gè)性化。

精準(zhǔn)廣告投放：實(shí)際上廣告生態(tài)圖當(dāng)中可以做很多所謂的廣告精準(zhǔn)投放，微信最近推出了一個(gè)小功能，在做朋友圈廣告投放的時(shí)候可以在自定義人群的時(shí)候用一個(gè)Open ID來(lái)做，就是有一堆人，做了一個(gè)H5活動(dòng)，采集到了一萬(wàn)個(gè)Open ID，下次廣告投放的時(shí)候只要那一萬(wàn)個(gè)人看見我的朋友圈廣告，其他人都不想讓他們看見，那么就可以把Open ID上傳到騰訊后臺(tái)，然后做一個(gè)自定義的人群，只有那些人能夠看到你的朋友圈廣告。這種轉(zhuǎn)換率可能會(huì)高很多，但這只是其中的一個(gè)場(chǎng)景，還有很多其它的地方可以去做非常精準(zhǔn)的廣告應(yīng)用。