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作為國內(nèi)老牌的文旅集團，浙江旅游集團為自己兩年后的業(yè)績增長提出了新目標。

浙旅集團計劃在2020年實現(xiàn)“雙百億”目標，即資產(chǎn)、營收分別突破100億元；2022年，資產(chǎn)、營收分別達到200億元，利潤超8億元，進入全國旅游企業(yè)集團第一方陣。

這是一個宏偉的目標。

據(jù)執(zhí)惠測算，2017年浙旅集團營業(yè)收入應(yīng)在35億左右，總資產(chǎn)在80億以內(nèi)，目前來看距雙百億目標還有不到三年時間，而未來三年浙旅集團最為關(guān)鍵的是要將自己營收擴大三倍。浙旅集團為何要營收資產(chǎn)過百億？

營收過百億意味著這家老牌旅游集團未來可抗風(fēng)險能力增強，在抗風(fēng)險能力增強基礎(chǔ)之上才可進入風(fēng)險更高、想象空間更大的領(lǐng)域，此中邏輯對一家國企來說，就在一個“穩(wěn)”字。

雖貴為一省“諸侯”，但并非一省資源都可為之所用，省級旅游集團的發(fā)展也有自身的逼仄之處。身處中國經(jīng)濟最發(fā)達區(qū)域之一的浙旅集團，正轉(zhuǎn)型為全域旅游研發(fā)商、投資商和運營商，不斷做大增量，它的受挫，它的打法、成效和面臨的諸多考驗，或可為其他區(qū)域所鏡鑒。

一、做大增量

省級旅游集團有時是一種相對尷尬的存在。

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安曾說過， 央企旅游集團有歷史、政策、資金和實力，城市旅游集團有資源、土地，還有當?shù)卣钪苯拥闹С帧?strong>可省級的旅游集團很難，難在“上不著天，下不著地”。

他的建議是，省級旅游集團不能只限于做單個項目，只有做旅游目的地，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢，實現(xiàn)真正的整合資源。同時，要實現(xiàn)存量資產(chǎn)證券化、增量資產(chǎn)平臺化。其中增量不是資產(chǎn)問題，而是資金和資本的問題。

事實上，旅游目的地是增量的突破口。旅游目的地是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，游客的出行必定對應(yīng)著相應(yīng)的目的地，實現(xiàn)游客在目的地休閑度假、消費和觀光等，是目的地運營企業(yè)的訴求關(guān)鍵。

沿此邏輯，省級旅游集團要做大增量，一個可行選擇是在類似全域旅游的概念或范疇下，在旅游目的地的投資運營方面取得突破。

浙旅集團的打法是，將其目前的定位確定為旅游目的地運營商和旅游全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新引領(lǐng)者，做旅游目的地研發(fā)、投資和運營平臺。

浙旅集團目前的業(yè)務(wù)板塊包括旅游交通、酒店投資及運營、旅行服務(wù)、醫(yī)療健康、旅游投資、綜合開發(fā)、金融投資、文化體育會展等八個業(yè)務(wù)板塊。

其中旅行社、酒店和旅游交通等屬傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也是浙旅集團業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型前的重點業(yè)務(wù)聚焦細分領(lǐng)域。在技術(shù)、資本以及業(yè)態(tài)創(chuàng)新和需求的推進下，浙旅集團的業(yè)務(wù)也已突破原有邊界。

浙旅集團董事長方敬華早前即表示，浙旅集團今后重點做四種類型的項目，包括國際旅游度假區(qū)、旅游小鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村生活綜合體（鄉(xiāng)村旅游4.0）和康養(yǎng)綜合體。

更具體來說，旅游小鎮(zhèn)專注“旅游+商業(yè)+地產(chǎn)+文化小鎮(zhèn)”模式；鄉(xiāng)村旅游綜合體，以整存開發(fā)為主要模式，其中植入精品民宿、餐飲、文創(chuàng)、民俗和現(xiàn)在農(nóng)業(yè)體驗等元素，目前浙旅集團正全力打造“悅隱吾鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村綜合生活體，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游大景區(qū)。

同時，浙旅集團是全國唯一一個擁有專業(yè)醫(yī)療健康平臺的省級旅游集團，即“浙江省醫(yī)療健康集團”，其使命是做支撐浙江萬億產(chǎn)業(yè)的旅游+健康，做大?？?、小綜合健康醫(yī)院以及中高端養(yǎng)生養(yǎng)老健康的項目，即康養(yǎng)綜合體。

按浙旅集團的規(guī)劃，其接下來將集中精力做成一批示范項目，包括建德江南秘境國際旅游度假區(qū)、淳安千島迷宮國際旅游度假區(qū)、永嘉楠溪江國家旅游度假區(qū)、諸暨云溪九里小鎮(zhèn)、東錢湖水上旅游項目、錢塘江水上旅游項目、武義俞源鄉(xiāng)村生活綜合體和浙北醫(yī)療康復(fù)中心。大致統(tǒng)計，這些項目的總投資額概算應(yīng)超過百億元。

浙旅集團目前有全資及控股、參股企業(yè)80多家，包括浙旅投資、盛景資本、湛景置業(yè)、浙江外事旅游、蝶來酒店集團、省中旅集團、省醫(yī)療健康集團、文化會展公司和旅游產(chǎn)業(yè)研究院等。

浙旅集團曾經(jīng)的業(yè)務(wù)空間布局區(qū)域多集中在杭州，現(xiàn)在已大范圍突破延展。此前，浙旅集團已經(jīng)與建德、淳安、開化、臨安、文成等省內(nèi)12個縣（市）展開全域旅游合作。在張家界、寧夏、山西等浙江省外區(qū)域，浙旅集團也多有項目合作和落地。

浙旅集團的目標是，到2022年，管理運營精品酒店100家、健康醫(yī)院10家、景區(qū)30個；建成運營國家旅游度假區(qū)3個、鄉(xiāng)村生活綜合體5個、旅游小鎮(zhèn)5個，年客流量達到3000萬人次。

（來源：浙旅集團官方微信）

二、上市不易

文旅項目投資大、回報周期長，對開發(fā)者的資金要求甚高。

為解決項目投資資金問題，浙旅集團目前主要通過四個方面來操作，包括自有投資平臺、產(chǎn)業(yè)基金、聯(lián)合投資，以及推動控股或參股企業(yè)上市。

浙旅集團目前有三個自有投資平臺，包括浙旅投資、湛景置業(yè)和盛景資本，都為浙旅集團全資企業(yè)。據(jù)各自工商登記資料顯示，浙旅集團持有浙旅投資、湛景置業(yè)的100%股份。而盛景資本的兩大股東為浙旅集團、浙旅投資，各自具體出資占比暫不明確，不過浙旅投資是浙旅集團全資企業(yè)，也就是說浙旅集團實際持有盛景資本的100%股份。

浙旅投資是旅游目的地研發(fā)、投資、運營平臺，已管理運營浙江省內(nèi)外近20家旅游目的地景區(qū)，包括投資上述的建德“江南秘境”國際旅游度假區(qū)淳安“千島迷宮”國際旅游度假區(qū)。到2020年，該公司計劃運營和托管景區(qū)將達100家以上。

湛景置業(yè)是旅游（健康）地產(chǎn)開發(fā)投資商，目前投資建設(shè)南潯農(nóng)業(yè)旅游小鎮(zhèn)、諸暨云溪九里康養(yǎng)小鎮(zhèn)、臨安徑山南文旅小鎮(zhèn)等5個特色旅游小鎮(zhèn)項目。

盛景資本是浙旅集團旗下唯一金融投資平臺，下設(shè)浙江鄉(xiāng)悅投資、浙江新國悅投資兩家基金管理公司。

一個細節(jié)是，去年11月左右，浙旅盛景租賃有限公司（盛景資本全資子公司）在浙江省商務(wù)廳、浙江省國稅局共同發(fā)布的浙江自貿(mào)區(qū)第一批內(nèi)資融資租賃試點企業(yè)名單中。融資租賃牌照的獲得，有助于盛景資本從金融領(lǐng)域切入旅游、健康、醫(yī)療等產(chǎn)業(yè)，對其實現(xiàn)盈利模式多樣化，增強自身造血能力等具有一定意義。這同時也意味著浙旅集團正式進軍融資領(lǐng)域，開拓了融資租賃渠道，有助于做大資產(chǎn)和營收規(guī)模。

浙旅集團目前至少已參與設(shè)立三大產(chǎn)業(yè)基金，包括浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金、浙江古村落（傳統(tǒng)村落）保護利用基金和康旅產(chǎn)業(yè)基金（擬設(shè)立），資金規(guī)模分別為100億元、20億元、100億元。

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金由浙旅集團、國家開發(fā)銀行金融公司、新希望集團、長龍航空聯(lián)合多家戰(zhàn)略投資者設(shè)立；浙江古村落（傳統(tǒng)村落）保護利用基金，是全國首只專項用于傳統(tǒng)村落活態(tài)保護與歷史文化傳承的基金，將投資100個古村落；康旅產(chǎn)業(yè)基金由浙旅集團、義烏市政府、豐盛控股和景域集團共同設(shè)立，不過目前尚處于協(xié)議階段，還未具體落地。

此外聯(lián)合投資方面，合作者包括德信地產(chǎn)、騰訊、新希望集團、國家開發(fā)銀行、中國進出口銀行、祥生集團、銀泰集團等。比如浙旅集團與銀泰集團共同設(shè)立銀泰旅游產(chǎn)業(yè)集團，與祥生集團合作組建旅游小鎮(zhèn)發(fā)展集團等。

浙旅集團在2016年就曾提出，到“十三五”期末，浙旅集團將實現(xiàn)“雙百億、雙上市”目標，其中“雙上市”為旅游板塊、健康板塊各有1家企業(yè)上市。最新的計劃是2018年-2019年兩年內(nèi)實現(xiàn)“雙上市”的目標；2022年，新增健康板塊1家企業(yè)上市、參股2家左右優(yōu)質(zhì)旅游和健康企業(yè)上市。

不過目前看來，這些目標的實現(xiàn)還多有變數(shù)。一度被寄之厚望，突破上市僵局的兩家企業(yè)普陀山旅游發(fā)展股份有限公司（簡稱“普旅股份”）、浙江外事旅游股份有限公司，上市前景尚不明朗。

這兩個公司都與浙旅集團有關(guān)，浙江外事旅游股份有限公司是浙旅集團的控股公司，另浙旅集團全資子公司浙江中旅會展現(xiàn)持有普陀山旅游發(fā)展股份有限公司28.17%股權(quán)。

（普旅股份各股東占股情況。來源：普旅股份招股書）

一度被期許為“浙江旅游第一股”的浙江外事旅游股份有限公司，其A股上市審查已暫時被終止。該公司對游船和地面交通收入依賴很大，導(dǎo)致業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)相對單一，加上新修地鐵帶來的分流等，其核心競爭力受到質(zhì)疑。

（浙江外事旅游股份有限公司IPO被終止審查。來源：證監(jiān)會官網(wǎng)）

而普旅股份因“普陀山”一名以及牽涉的宗教資產(chǎn)等問題，近期深陷爭議中，最近被中國證監(jiān)會要求發(fā)行人撤回上市申請進行整改，未來能否順利上市，前景難料。

綜合上述信息來看，浙旅集團的投資和融資渠道多樣化，對文旅產(chǎn)業(yè)的布局推進提供了一定的資金基礎(chǔ)。但凡事有兩面。

以產(chǎn)業(yè)基金來說，其有多重作用。對資本體量擴盤，可通過基金帶來杠桿的撬動作用，政府以相對少量的國有資本來吸引更多社會資本的加入；通過基金來聚攏互補資源，優(yōu)勢互補，包括文旅開發(fā)資源、人才等；此外，政府可以遴選一些項目予以投資，獲取收益，也有助于獲取文旅項目運營數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，為自己的項目開發(fā)落地提供借鑒和一定支撐。

浙旅集團提出，對浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，力爭5年時間，撬動社會資本投資旅游產(chǎn)業(yè)500億元以上，投資運營50個以上旅游項目；對浙江省古村落（傳統(tǒng)村落）保護利用基金，力爭5年時間，基金規(guī)模放大到50億元，撬動社會資本投資浙江省古村落100億元以上，投資覆蓋50個左右村落……

但市場化的操作風(fēng)險自然難免。文旅項目操作周期長，收益回報周期也長，獲取產(chǎn)業(yè)基金帶來的收益自然時間不短。

另據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)的政府、旅游集團參與或主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)基金已有幾十個，但運作效果堪稱非常好的還是少數(shù)。一者，產(chǎn)業(yè)基金運作專業(yè)度高，管理者或操盤者是否具備一定的操盤能力；二者，基金組成方是否在資源方面優(yōu)勢互補，形成一個較完整合格的項目投資操盤團隊，對項目的前景、收益等有合理預(yù)判等。

而跳出上述各種資本運作渠道及利弊來看，還有一個關(guān)鍵事實是，浙旅集團目前還是國有獨資企業(yè)，歸屬浙江省政府。

而適時適度引進社會資本，對企業(yè)進行混合所有制改革，整體來說是趨勢，利弊遠景權(quán)衡，利應(yīng)勝之。

與混改企業(yè)相比，純國企的管理體制先進性、員工積極性、市場活力等，整體會稍遜一籌，對于企業(yè)長遠發(fā)展，有不利之處。

通過引進戰(zhàn)略投資者，既可以維持國有資本第一大股東地位，同時以現(xiàn)有國有存量資本來最大限度吸納、撬動社會資本，提升國有資本效能，混改有助于在資本結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人才團隊等方面帶來優(yōu)化。

在民營經(jīng)濟高度發(fā)達的江浙地區(qū)，浙旅集團是否會突破桎梏？

三、多馬拉大車

文旅布局調(diào)整也好，資本運作也罷，文旅項目的成敗關(guān)鍵還是落歸到具體運營。

從文旅項目的內(nèi)容端來看，IP為王是主流聲音。浙旅集團沒有現(xiàn)成可用的IP，多數(shù)項目都需根據(jù)項目特點來打造相對寬泛的IP。比如淳安千島迷宮國際旅游度假區(qū),主打“泛娛樂經(jīng)濟IP+旅游”，將千島湖西南湖區(qū)打造成集文化觀光、休閑體驗、主題度假為一體的旅游目的地。未來科技、娛樂會展是賣點，標簽是“全球第一家魔幻主題休閑旅游度假區(qū)”。

（淳安千島迷宮國際旅游度假區(qū)鳥瞰圖。來源：網(wǎng)絡(luò)）

文化是打造泛IP的一個挖掘點，根據(jù)內(nèi)涵的延伸或定位，文化IP可大可小。大至可定位休閑文化、鄉(xiāng)村文化、康養(yǎng)文化等，在這個基礎(chǔ)上打出更細化的標簽，小至一個歷史故事（人物），一個文化場景或事物等。

浙旅集團重點發(fā)力的鄉(xiāng)村生活綜合體、旅游康養(yǎng)綜合體可歸屬文化IP的打造范疇。前者把美宿、美食、美文、美體和美建等業(yè)態(tài)集中在一個鄉(xiāng)村平臺上，形成帶有IP標簽的“悅隱吾鄉(xiāng)” 鄉(xiāng)村生活綜合體。后者則集合旅游、健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老的業(yè)態(tài)，結(jié)合優(yōu)質(zhì)山水資源，打造康養(yǎng)產(chǎn)品。

而為了補強內(nèi)容端，浙旅集團還聯(lián)合其他文旅企業(yè)、旅游高校和機構(gòu)等，先后成立了浙江省全域旅游發(fā)展研究院、浙江省現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)研究院，對商業(yè)模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng)新等進行探索研究。

整體來看，目前浙旅集團布局文旅項目或業(yè)態(tài)，面對相對弱IP屬性的境況，而運營能力就成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

首說人才。旅行社、酒店及旅游交通等業(yè)務(wù)的多年發(fā)展積累，使得浙旅集團在文旅人才儲備、項目運營經(jīng)驗等方面，都具備了一定的基礎(chǔ)。

但浙旅集團目前的文旅業(yè)態(tài)相比之前更具創(chuàng)新，產(chǎn)品內(nèi)容更繁復(fù)，商業(yè)模式、運營手法也更為復(fù)雜，是更高層級的業(yè)態(tài)，對操盤手及具體運營人員的要求，已不可同日而語。這對浙旅集團將是一個挑戰(zhàn)。

再說開發(fā)運營模式。

浙旅集團董事長方敬華曾提到，一家企業(yè)不能樣樣都做完，所以，一個很重要的方式就是整合資源，積極借勢借力，能把最優(yōu)秀的旅游策劃、規(guī)劃設(shè)計集聚在一個項目上，這個項目就成功了一半。

浙旅集團副總經(jīng)理劉文波也曾說過，浙旅集團的很多項目都是采用合作模式，自己投一部分，地方政府投一部分。其概念是從生態(tài)圈走向生態(tài)層林圈，慢慢把各自的優(yōu)勢發(fā)展出來，打造一個完整的閉環(huán)。

多方合作，是浙旅集團的一個重要開發(fā)運營模式。

以在建的建德江南秘境國際旅游度假區(qū)為例，投資20億元，有四個合作方，浙旅投資（浙旅集團）、建德市新安旅游投資有限公司、上海景域旅游投資有限公司（景域集團）、浙江郡原商業(yè)旅游文化發(fā)展有限公司（郡原地產(chǎn)）。在這個合作盤中，有政府投資、產(chǎn)業(yè)基金，也有項目建設(shè)方、內(nèi)容和規(guī)劃設(shè)計方，還有游客輸送方（景域集團旗下驢媽媽旅游網(wǎng)）等，彼此互促，確實可行。

此外，據(jù)公開資料顯示，在上述四家公司（子公司）組成的項目公司（下圖）股權(quán)中，浙旅集團旗下浙江浙旅投資有限責(zé)任公司為控股股東，可視為項目主控方。

建德市新安旅游投資有限公司、上海景域旅游投資有限公司、浙江郡原商業(yè)旅游文化發(fā)展有限公司分別占股25%、21%、20%。

這是一種“多馬拉大車”的模式。

萬達是一例。早在2009年，萬達聯(lián)手泛海集團、一方集團與長白山當?shù)卣炇饏f(xié)議，欲投資數(shù)百億打造長白山國際旅游度假區(qū)，之后億利資源集團、聯(lián)想控股、北京用友三家公司也加入。當時萬達長白上項目主體公司的前四大股東股權(quán)占比分別為：萬達28%、泛海27%、一方集團20%、億利資源10%。

之后萬達開發(fā)第二個文旅地西雙版納項目時，上述多家公司依然是合作方，共同入股聯(lián)合投資。

反例則是近期上市公司身負重債，核心公司陷入重組自救的中弘系，其文旅地產(chǎn)項目多處開花，投資甚巨，但都是中弘系自己獨撐，而難看到合作方。

當然，一家獨食還是多家分食，孰優(yōu)熟劣，難言絕對。上述建德江南秘境國際旅游度假區(qū)，目前來看是一個較好的互補模型，但項目最終成效怎樣，還待運營后具體評價。

“多馬拉大車”模式勝在多方出力力量大，多方捆綁更安全，但弊端在于多個主體的前進方向會有不同，且能力素質(zhì)有優(yōu)劣。除了一個主控方把握方向保持協(xié)同外，各主體是否具備合作的足夠能力，不拖后腿，也很關(guān)鍵。

諸如度假區(qū)或旅游小鎮(zhèn)的餐飲和住宿，如何規(guī)劃，嵌入哪些具體的業(yè)態(tài)，提供怎樣的服務(wù)？康養(yǎng)項目在什么地方落地，布局哪些康復(fù)、養(yǎng)生養(yǎng)老業(yè)態(tài)，提供怎樣的護理模式，是發(fā)展“醫(yī)養(yǎng)”，還是擴充為“醫(yī)養(yǎng)游”，“游”又該怎樣與“醫(yī)養(yǎng)”融為一體？此間個個是學(xué)問，步步顯真章，毋論對一家公司，或一個合作體，考驗都是相當?shù)摹?/p>

萬達在青島的東方影都已經(jīng)竣工，這個耗資五百億的項目僅僅是中國文旅產(chǎn)業(yè)投資大潮中的滄海一粟。大潮已起，激涌澎湃，身處變革時代作為文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更應(yīng)趕潮謀變，打法、思路、業(yè)務(wù)布局已今非昔比，了解你的同業(yè)與外來入門者最新戰(zhàn)略，你需要在一個群賢畢至的大場合與更多高手交流互動。

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