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近年來，隨著宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展與居民消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，旅游消費結(jié)構(gòu)正朝著個性化、品質(zhì)化的方向轉(zhuǎn)變。郵輪旅游作為出境游的一種重要方式，以其一站式服務(wù)、完全放松的慢生活體驗等特點，越來越受市場青睞。

數(shù)據(jù)顯示，從2006年開始，中國郵輪旅游已經(jīng)連續(xù)10年增長速度在40-50%或以上。上海國際航運研究中心發(fā)布的報告預(yù)測，2030年中國每年郵輪游客數(shù)量將達800萬-1000萬人，成為全球第一大郵輪旅游市場。

面對中國市場的巨大商機，全球各大郵輪巨頭爭相加碼中國市場。

4月24日，MSC地中海郵輪宣布旗下艦隊中最受矚目的明星郵輪之一地中海輝煌號將于5月18日開啟中國首航季，同時，全新一代未來旗艦地中海榮耀號將在2020年春季進駐中國母港。而就在去年11月，歌詩達郵輪集團宣布2019年將派遣“威尼斯號”進入中國。此前，皇家加勒比國際郵輪也宣布將于2018年部署多條從中國母港出發(fā)的長航線。

地中海輝煌號開啟亞太首航季 

中國郵輪旅游市場正邁入多家國際郵輪巨頭相互抗衡的“新時代”，如何打造差異化體驗是在激烈地競爭中取勝的關(guān)鍵。

國際郵輪巨頭搶灘中國市場 

國際郵輪公司聯(lián)合會（CLIA）發(fā)布的報告顯示，2017年有66艘郵輪被部署在亞洲水域，比2013年的43艘郵輪增長了53%。從郵輪客源來看，亞洲郵輪乘客排名前12位的國家或地區(qū)分別為：中國、中國臺灣、日本、新加坡、印度、中國香港、韓國、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓、泰國、越南。中國市場在2016年幾乎增長了99%，成為全球增長最快的主要客源地。

據(jù)統(tǒng)計，2016年我國11大郵輪港（大連、天津、青島、煙臺、上海、舟山、廈門、深圳、廣州、海口、三亞）共接待郵輪1010艘次，同比增長61%，郵輪旅客出入境4567370人次。

2006-2017年我國母港及訪問港出入境郵輪游客接待量（來源：2017-2018中國郵輪港口發(fā)展年度研究報告） 

在此背景下，以地中海郵輪、歌詩達郵輪、皇家加勒比郵輪等為代表的世界郵輪巨頭紛紛把布局重點瞄向了中國市場。 

據(jù)了解，歌詩達郵輪于2006年首次開啟以中國為母港運營的航線，成為首個進駐中國的國際郵輪集團。增開中國母港航線也成為歌詩達郵輪拓展國內(nèi)市場的一大策略，目前集團旗下的“維多利亞號”郵輪已先后開啟青島、廣州、廈門和大連母港航線。去年11月，歌詩達郵輪宣布2019年將派遣“威尼斯號”進入中國。

而早在去年4月，皇家加勒比發(fā)布2018～2019年戰(zhàn)略并公布2018年航線，“量子系列”和“航行者系列”郵輪仍將部署上海、天津、香港和深圳母港市場。

相比國際巨頭紛紛搶灘，國內(nèi)郵輪市場卻并不樂觀。今年3月，中國第一家本土豪華郵輪公司天海郵輪宣布，其旗下新世紀號將于2018年5月27日于上海港開啟告別感恩航季，至8月29日，新世紀號將迎來最后一個航次，前往日本福岡，直至9月2日結(jié)束在中國市場的運營。

事實上，這種玩家離場的現(xiàn)象并非首例。2017年4月，在國內(nèi)運營3年后，公主郵輪旗下的藍寶石公主號宣告離開中國市場；同時，2017年10月，皇家加勒比旗下海洋神話號因被收購而推出告別航次。

隨著市場競爭加劇，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化、找準目標(biāo)客群、強化自身品牌特色成為郵輪公司持續(xù)關(guān)注的重點。而即將于5月18日開啟中國首航季的地中海輝煌號，在場景配置和內(nèi)容打造上有何特點？其差異性又體現(xiàn)在哪些方面？

地中海輝煌號如何打造差異化體驗？

地中海郵輪是全球四大郵輪公司中唯一一家家族郵輪企業(yè)，其航線常年遍布地中海，并在北歐、南美和迪拜等地布局有豐富多樣的時令性航程。

此次地中海輝煌號是2018年加入中國母港運營的唯一一艘全球性郵輪，也是2018年唯一一艘重走“海上絲綢之路”的國際郵輪。

地中海輝煌號總登記噸位13.8萬噸、長333.3米、高18層，共設(shè)有1637間艙房，最大載客量為4363人，以美輪美奐的設(shè)計與細致入微的服務(wù)備受贊譽，由47400顆施華洛世奇水晶打造的水晶旋梯是它最具標(biāo)志性的特征。在來到中國之前，地中海郵輪斥巨資對它進行了改造升級，在保持原汁原味的歐洲格調(diào)的基礎(chǔ)上，增添了高度智能化的科技感，并為中國賓客特別增加了更多的設(shè)施與服務(wù)。

施華洛世奇水晶旋梯 

郵輪作為一種放松身心、享受生活的休閑度假目的地，豐富的場景、個性化的內(nèi)容是吸引游客的關(guān)鍵。 

地中海輝煌號的體量堪稱巨無霸。其長度為333.3米，比埃菲爾鐵塔還長10米；高66.8米，比比薩斜塔高近10米；總艙數(shù)1637間，相當(dāng)于約6個上海華爾道夫酒店的總客房數(shù)；推進動力可發(fā)動120臺法拉利跑車......在規(guī)模上就讓人眼前一亮、嘆為觀止。

地中海輝煌號的甲板共有18層，每一層均以意大利美術(shù)大師命名，如費優(yōu)梅、卡納萊托、莫蒂里安尼、米開朗基羅等。如果只是在輝煌號上走馬觀花逛一圈，至少得預(yù)留2天時間，而要想全身心沉浸式地體驗個遍，至少需要5-6天時間。 

地中海輝煌號有多達11間的特色酒吧，它們的裝潢風(fēng)格和現(xiàn)場音樂表演都不同，古典、拉丁、爵士……從船頭走到船尾，仿佛穿越無數(shù)個由不同的色彩和音樂架構(gòu)的獨特時空，帶來不同風(fēng)格的視聽享受。

地中海輝煌號上風(fēng)格各異的酒吧

在地中海輝煌號上，昂貴的大理石、木材，甚至是施華洛世奇水晶被大量使用作為點綴，歐式的奢華展露無遺。在內(nèi)容上，地中海輝煌號有五大亮點：

1、地中海游艇會。在地中海輝煌號上，有一個只有4%的乘客能到達的地方，即地中海郵輪首創(chuàng)的“船中船”，也被譽為“郵輪里的愛馬仕”。地中海游艇會提供豐富的專享設(shè)施，包括擁有270度壯闊海景、提供歐式精致小食與英式下午茶的貴賓專屬海景酒廊，位于船頭的專屬泳池和陽光甲板，高端美食體驗的專屬餐廳。在這里，游客可盡享24小時私人管家服務(wù)、國賓級禮賓接待、優(yōu)先登離船、定制化岸上游、私人購物體驗、豪車上門接送、碼頭VIP酒廊等尊貴服務(wù)。這在目前的中國郵輪市場上還是空白。

地中海游艇會上的海景酒廊

2、親子項目和設(shè)施。郵輪作為家庭出游的重要方式，親子項目的打造至關(guān)重要。地中海郵輪是全球唯一與樂高集團官方合作的郵輪品牌。地中海輝煌號按照孩子年齡階段階梯式細分，打造了適合親子家庭出游的兒童俱樂部。這里不僅有200多平米的樂高海上樂園，還有寓教于樂的免費兒童娛樂活動，以及豐富的兒童娛樂設(shè)施等，并有兒童托管服務(wù)?？扇菁{4人家庭入住的艙房比例高達近25%，為攜帶二孩出行的家庭提供了最佳選擇。這些是地中海輝煌號獨一無二的賣點。

地中海輝煌號上的親子項目 

3、亞太最大海上劇院。地中海輝煌號上擁有亞太地區(qū)最具規(guī)模的海上大劇院，面積2086平米，共有1603個座位。觀看歌劇是歐洲上流社會不可或缺的社交活動，地中海郵輪是全球唯一提供歌劇表演的郵輪品牌。在歌劇之外，專業(yè)制作團隊和演員帶來的精彩演出每晚輪番上演，針對不同航程長度，設(shè)計不同主題表演組合，能為游客帶來豐富多彩的視覺娛樂體驗。

地中海輝煌號海上大劇院

劇院精彩演出

4、高度智能科技感。地中海輝煌號引入了最新的科技成果和高科技元素，比如兒童在船上的定位技術(shù)和船上導(dǎo)航，還有百度人工智能翻譯器。此前，地中海郵輪還宣布成為全球第一個整個船隊可用支付寶在船上結(jié)算的郵輪品牌，為中國賓客提供更多元便捷的支付選擇。 

地中海輝煌號上的智能引導(dǎo)系統(tǒng) 

5、美食注重本土化。地中海輝煌號調(diào)整了國際化的產(chǎn)品來滿足中國消費者的需求，包括服務(wù)、設(shè)施、餐飲等。地中海輝煌號上擁有7間不同風(fēng)格的餐廳，其中包括三間特色餐廳：美式牛排屋、港式點心吧“茶樓”，以及由亞洲星廚梁子庚親力操刀并署名的海中閣火鍋餐廳。中國消費者不僅能找到適合自己口味的餐廳，同時配備中文溝通的服務(wù)人員亦讓用餐過程順暢便利。

海中閣火鍋餐廳

“茶樓”港式點心

在體育方面，地中海輝煌號上擁有270度全海景健身房，這里配備了被譽為 “健身器材中的法拉利”的泰諾?。═echnogym）有氧運動和力量訓(xùn)練器材，還有泰諾健認證私教提供服務(wù)。在290平米的帶有120個座位的體育中心，可以進行足球、籃球、網(wǎng)球、排球等項目。在面積高達5500平米的游泳區(qū)域，不僅有帶活動天幕的室內(nèi)游泳池，還有帶四個滑水道的戶外泳池。

海景健身房 

在娛樂方面，地中海輝煌號不僅有推盤游戲、壁球和迷你保齡球及迷你高爾夫等豐富項目可供選擇，還有F1模擬賽車以及4D影院，能帶來全方位立體享受及身臨其境的全感官真實體驗。而拉斯維加斯風(fēng)格的博彩娛樂場，則讓人恍如置身《007》系列電影的場景。

博彩娛樂場

迷你保齡球項目

4D影院

在購物方面，地中海郵輪憑借集團海外大宗采購的優(yōu)勢，擁有中國母港郵輪唯一自營海上免稅店，游客可以以“亞洲最低價保證”買到很多歐洲正當(dāng)季的商品。這里云集了近70個全球頂尖品牌，從珠寶、皮具到美妝、名表，以及玩具與糖果，甚至還有一些隱藏的限量版?？梢哉f，地中海輝煌號是精明購物狂的天堂。

地中海輝煌號上的免稅商品

值得一提的是，地中海輝煌號5月18日的首個中國航次將特邀著名經(jīng)濟學(xué)家許小年與印度瑜伽大師莫漢達，帶來“瑜伽大師課+經(jīng)濟學(xué)講堂”的雙主題航次活動。除了放松身心，游客還將有機會在地中海輝煌號上感受一場海上學(xué)術(shù)盛宴，這無疑為地中海郵輪的本個航季帶來高品質(zhì)的文化內(nèi)涵。 

地中海郵輪的“中國策略”

中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國郵輪首次出現(xiàn)了增速放緩現(xiàn)象。2017年我國郵輪旅客出入境人次為495.5萬人次，同比增長8%，11個郵輪港共接待郵輪1181艘次，同比增長17%，與之前連續(xù)多年40%~50%甚至更高的增長速度相比，確實不能同日而語。 

或許正因如此，之前幾年國際郵輪公司紛至沓來、新船云集的現(xiàn)象并沒有在2018年繼續(xù)上演。整個2018年，只有地中海郵輪的地中海輝煌號首次投放到中國市場。加之2017年以來原本日韓航線的格局被打破，從華北和華東地區(qū)出發(fā)的郵輪只能?？咳毡靖劭?，也給郵輪市場帶來了不利影響。

在此次地中海輝煌號抵達中國之際，地中海郵輪還宣布，全新一代未來旗艦MSC Bellissima將在2020年春季進駐中國母港，并被授予全新中文名“地中海榮耀號”。

地中海榮耀號是目前已宣布進入中國母港的所有郵輪中登記噸位最大的郵輪。她是17萬噸級的地中海傳奇號（MSC Meraviglia）的姊妹郵輪，也是地中海郵輪斥資105億歐元打造的新一代郵輪中的第4名成員，將于2019年在英國南安普頓正式命名下水。

地中海榮耀號將于2020年進入中國

地中海郵輪大中華區(qū)總裁黃瑞玲表示，“地中海輝煌號是中國游客在地中海海域的摯愛之船，她的到來，是我們對中國郵輪產(chǎn)業(yè)的隆重獻禮?！睂τ诘刂泻s耀號的中文命名，黃瑞玲表示：“在意大利語中，Bellissima意為‘至高無上之美’。經(jīng)過精心構(gòu)思，我們決定以‘榮耀’作為她的全新中文名，以表達我們與中國郵輪產(chǎn)業(yè)共同成長、收獲榮耀的堅定決心與美好愿景?！?/p>

《2016-2017中國郵輪發(fā)展報告》顯示，2016年我國郵輪母港總航次同比增長逾70%。然而，消費市場對于郵輪游的認知程度和“買單”意愿卻似乎未能匹配這驚人的運力增長速度。再加上諸如氣候、疫情和地緣政治風(fēng)險等不可抗力因素所帶來的挑戰(zhàn)，并因我國獨有的郵輪包船模式而使得市場屢陷泥淖。在這樣的背景下，雖然依舊長期看好，但有意識地控制運力增長速度已成為諸多郵輪公司的共識。 

在黃瑞玲看來，2018年是市場回歸理性發(fā)展的一年。黃瑞玲此前表示，作為全球郵輪成長最為迅速的市場，中國是地中海郵輪全球策略中至關(guān)重要的一環(huán)。將地中海輝煌號部署在中國母港，是公司推出地中海抒情號后邁出的穩(wěn)健的第二步?？紤]到“造船計劃”中的新船體量都非常大，而地中海輝煌號既能滿足中國游客對于設(shè)施豐富的“大船”的偏好，又能避免運力增長過快，作為第二艘進入中國市場的產(chǎn)品是一個較為理性的選擇。 

在面對同質(zhì)化嚴重的中國郵輪市場，如何在競爭中脫穎而出也是地中海郵輪需要面對的問題。黃瑞玲也表示，未來郵輪產(chǎn)品差異化是大勢所趨，地中海郵輪會與世界一流品牌合作，覆蓋兒童、體育領(lǐng)域開發(fā)主題航次和主題郵輪，滿足各個客群的定制化需求。 

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