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最近一段時間以來，旅游目的地活動領(lǐng)域異?；钴S，吸引了大批新的投資機(jī)構(gòu)參與投資，有的投資機(jī)構(gòu)甚至直接進(jìn)行并購交易。

上個月接連發(fā)生的兩起并購交易對目的地活動領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響。首先是OTA巨頭Booking Holdings據(jù)傳以3億美元收購美國家族企業(yè)FareHarbor，接著第二天TripAdvisor宣布收購冰島技術(shù)服務(wù)商Bokun。實(shí)際上，在此之前，其他領(lǐng)域的旅游企業(yè)也在進(jìn)入或加大對這一領(lǐng)域的投資力度。比如，精品酒店公司Mr.and Mrs.Smith收購SideStory、歐洲最大綜合性旅游集團(tuán)途易以1.36億美元回購Hotelbeds旗下目的地管理業(yè)務(wù)、萬豪投資目的地活動元搜索企業(yè)PlacePass等。

這一領(lǐng)域不只是并購交易頻繁發(fā)生，投資活動也頗為活躍，截至目前今年初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)從風(fēng)投機(jī)構(gòu)獲得至少8000萬美元的融資。去年GetYourGuide獲得7500萬美元D輪融資，客路旅行（Klook）獲得6000萬美元C輪融資，兩家逐漸崛起的初創(chuàng)公司展開一場目的地活動歷史上最大融資交易的角逐。

那么，碎片化特征十分顯著的目的地活動領(lǐng)域?yàn)楹螘鹑绱舜蟮年P(guān)注呢？通過引用大量從業(yè)者的洞見，Skift 研究報(bào)告對這一領(lǐng)域的競爭格局進(jìn)行了詳細(xì)分析，著重分析了在線旅游平臺庫存數(shù)量、富裕旅行者的消費(fèi)特征及風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資趨勢。

報(bào)告認(rèn)為，目的地活動領(lǐng)域的投資與并購交易有三個推動因素。第一，該領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的內(nèi)在增長動力與活力，主要是由消費(fèi)者從游玩景點(diǎn)到體驗(yàn)項(xiàng)目旅游方式的轉(zhuǎn)變帶動。第二，盡管該領(lǐng)域大部分交易仍在線下完成，但由于所處階段與在線酒店和機(jī)票預(yù)訂類似，目的地活動產(chǎn)品從線下到線上的轉(zhuǎn)變速度也非常之快。最后，以上兩種變化正值在全球最大旅游企業(yè)并購交易頻繁發(fā)生之際，同時這些企業(yè)也開始向全服務(wù)平臺的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。以下逐一分析這四大因素。

1. 內(nèi)在因素：目的地活動領(lǐng)域強(qiáng)勁的增長活力

據(jù)投行機(jī)構(gòu)SunTrust Robinson Humphrey的研究分析師估計(jì)，目的地活動垂直細(xì)分領(lǐng)域潛在市場規(guī)模大約為1600-1800億美元，且這一數(shù)字仍在增長中，成為旅游行業(yè)僅次于機(jī)票和酒店未來發(fā)展機(jī)會最多的領(lǐng)域。

目的地活動領(lǐng)域增速之所以高于行業(yè)平均水平，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，即旅行者越來越注重活動和體驗(yàn)項(xiàng)目，而不再熱衷于傳統(tǒng)的游玩項(xiàng)目。

富裕旅行者旅行時優(yōu)先考慮體驗(yàn)項(xiàng)目

《2018年美國富裕旅行者調(diào)查報(bào)告》顯示，高收入旅行者僅占美國總?cè)丝诘?0%，但在旅行相關(guān)的花費(fèi)占比卻高達(dá)51%。報(bào)告指出，67%的富裕旅行者更喜歡在活動方面消費(fèi)，而不是選擇去住更好的酒店，這一比例較去年提升8%。優(yōu)先選擇新的體驗(yàn)項(xiàng)目而不是一般休閑娛樂的富裕旅行者的比例也有類似的趨勢。此外，四分之三的高收入旅行者至少參加過一次有組織的旅游或活動。

中國旅游市場同樣發(fā)生了這樣的變化，游客更愿意把錢花費(fèi)在體驗(yàn)項(xiàng)目上，而非物質(zhì)上。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份至4月份，中國游客境內(nèi)購物消費(fèi)和境外購物消費(fèi)金額，分別與2016年同期相比下降41.5%和37.2%。與此同時，中國游客在文娛項(xiàng)目上的消費(fèi)大幅增加，其中，境內(nèi)人均文娛消費(fèi)同比增長達(dá)334%，境外人均文娛消費(fèi)同比增長83.6%。

2. 目的地活動領(lǐng)域的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)增長迅速

受大部分活動產(chǎn)品相繼實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、旅游企業(yè)開始想法拉動活動需求及很多活動產(chǎn)品的傭金越來越高三大因素影響，目的地活動領(lǐng)域的在線預(yù)訂競爭異常激烈。

當(dāng)前，全球平均僅有20%左右的目的地活動產(chǎn)品庫存已經(jīng)上線。這與著名市場調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國際指出的整個旅游生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)44%的線上購買率還有相當(dāng)差距，也說明目的地活動領(lǐng)域的在線預(yù)訂方面尚有很大的提升空間。

為了更好地理解目的地活動領(lǐng)域的在線預(yù)訂現(xiàn)狀，報(bào)告對Viator、Exepdia、Airbnb、GetYourGuide、Klook及Peek六大目的地活動在線分銷平臺的產(chǎn)品庫存進(jìn)行了研究分析，并分析每個平臺的區(qū)域產(chǎn)品數(shù)量及所占市場份額。

此外，報(bào)告還對六大網(wǎng)站在全球最受歡迎100個目的地為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行了對比。為了讓對比分析更加可靠有效，報(bào)告在每個網(wǎng)站都挑選相同的城市作為樣本，以截至2018年2月各個公司英文網(wǎng)站的公開活動產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)。盡管這些產(chǎn)品樣本還不夠完整，但選取的產(chǎn)品數(shù)量估計(jì)占六大網(wǎng)站總活動產(chǎn)品數(shù)量接近40%的比例。

全球目的地活動產(chǎn)品預(yù)訂平臺市場份額占比

報(bào)告結(jié)果顯示，Viator/TripAdvisor在在線可預(yù)訂景點(diǎn)數(shù)量方面遙遙領(lǐng)先，該網(wǎng)站擁有最多的旅游活動產(chǎn)品，是第二名競爭對手?jǐn)?shù)量的兩倍還多。對研究調(diào)查中收集的7萬活動產(chǎn)品進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是，Viator在全球的市場份額接近55%。

但這并不是說這一市場格局已定，不再有競爭發(fā)生。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，Viator要想保住其領(lǐng)先地位，必須也要加快增長步伐，因?yàn)樗诤芏嗟貐^(qū)都將面臨區(qū)域性活動平臺的挑戰(zhàn)。比如，客路旅行Klook在亞洲擁有該地區(qū)近70%庫存產(chǎn)品、GetYourGuide的產(chǎn)品數(shù)量在歐洲占比達(dá)57%、Peek在北美地區(qū)的庫存產(chǎn)品也有類似相當(dāng)高的集中度。

不過，這些區(qū)域性網(wǎng)站也可能加強(qiáng)審核流程，確保平臺為用戶提供高質(zhì)量的活動產(chǎn)品。不過，需要指出的是，報(bào)告更注重對產(chǎn)品數(shù)量而不是產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析，因此它并不能全面如實(shí)地展示各大網(wǎng)站的所有優(yōu)勢。

3. 外在因素：并購交易頻繁發(fā)生及全球旅行企業(yè)力推體驗(yàn)項(xiàng)目

目的地活動市場增長迅速，大批企業(yè)都在把產(chǎn)品搬至線上，觸發(fā)并購交易只差愿意出手的買家。

從2013年到2015年，Booking Holdings和Expedia兩大全球OTA巨頭在在線旅游領(lǐng)域掀起一股115億美元的并購熱潮，其中Expedia先后收購HomeAway、Orbitz和Trivago，而Booking Holdings則收購了OpenTable和Kayak。值得注意的是，TripAdvisor在2014年以2億美元收購Viator，盡管收購的企業(yè)規(guī)模與上述兩家相比較小。

目的地活動領(lǐng)域并購交易統(tǒng)計(jì)

這一輪并購熱潮過后，在線旅行社能夠提供更多的產(chǎn)品種類，包括酒店、機(jī)票、非標(biāo)住宿、租車、餐廳，他們希望產(chǎn)品范圍擴(kuò)大后平臺交易能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。事實(shí)上，旅游產(chǎn)品增加后，消費(fèi)者在平臺上的需求也隨之增加，反過來，需求增加能夠吸引更多供應(yīng)商將活動產(chǎn)品放在平臺上銷售，這就使得OTA平臺的議價權(quán)越來越大。庫存產(chǎn)品越多，價格越低，更多的消費(fèi)者就會愿意來平臺預(yù)訂產(chǎn)品。以此類推，周而復(fù)始。

理論上可以這么說，但實(shí)際上，完成這些并購交易也要付出一些代價，因?yàn)槠髽I(yè)在技術(shù)和文化整合過程中要面臨很多挑戰(zhàn)。上述三大旅游企業(yè)2012年坐擁45億美元充沛現(xiàn)金流到2015年負(fù)債50億美元便是最佳例證。結(jié)果，整個在線旅游領(lǐng)域在2016年和2017年沒有大的并購交易發(fā)生。不過，仔細(xì)考慮一下，OTA和元搜索企業(yè)未來會進(jìn)行新的并購交易嗎？

據(jù)Skift 研究報(bào)告分析，目的地活動領(lǐng)域并購不排除出現(xiàn)新的并購交易。Booking Holdings仍在致力于把自己打造成全服務(wù)旅行平臺，而目的地活動領(lǐng)域是其一大短板，并購交易能夠推動這一業(yè)務(wù)快速增長。TripAdvisor CEO Stephen Kaufer將景點(diǎn)業(yè)務(wù)視為公司重要的增長點(diǎn)，他預(yù)計(jì)公司這一業(yè)務(wù)未來將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。TripAdvisor景點(diǎn)及租賃業(yè)務(wù)總裁Dermot Halpin表示，旅游、活動及體驗(yàn)領(lǐng)域是公司僅次于酒店、擁有長期發(fā)展機(jī)會的第二大業(yè)務(wù)。

Expedia作為第二大在線活動產(chǎn)品預(yù)訂平臺仍是這一領(lǐng)域的重要玩家，而Airbnb也一直在大力推廣Experiecnes產(chǎn)品，甚至萬豪等傳統(tǒng)的酒店巨頭也對體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

與獲客相比，在線旅游網(wǎng)站未來在收購供應(yīng)商時仍將面臨不少挑戰(zhàn)，很多供應(yīng)商（商戶）在將產(chǎn)品放在在線預(yù)訂平臺過程中遇到很多麻煩。55%的目的地活動商戶沒有第三方預(yù)訂系統(tǒng)，其中67%的商戶使用電子郵件等工具管理訂單。

這也是最近Booking和TripAdvisor并購的企業(yè)都是專注與服務(wù)企業(yè)而非服務(wù)用戶的原因所在。不過，令人懷疑的是，被規(guī)模如此龐大的旅游巨頭收購后，F(xiàn)areHarbor和Bokun的開放平臺技術(shù)能否保持繼續(xù)增長勢頭。鑒于并購過程中可能會產(chǎn)生很多利益沖突，這些交易的價值大部分可能體現(xiàn)在與商戶的關(guān)系上。這也是TripAdvisor在收購Bokun后立即停止其在市場流通的原因所在，這也說明，B2B企業(yè)未來在尋找退出機(jī)會過程中將會面臨很多挑戰(zhàn)。

4.目的地活動領(lǐng)域未來可能發(fā)生更多并購交易

報(bào)告顯示，由于一些比較大的公司在某些區(qū)域已經(jīng)取得產(chǎn)品庫存優(yōu)勢，那些想要參與在目的地活動領(lǐng)域競爭的企業(yè)可能要專注于自己所在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的提升。

一些產(chǎn)品庫存的增加要靠并購交易完成，而也有公司嘗試以內(nèi)在增長方式增加庫存產(chǎn)品。比如，Expedia正在將其現(xiàn)有供應(yīng)商遷移至另一個新平臺，之后這些商戶可以與新的運(yùn)營商建立聯(lián)系，將活動產(chǎn)品對那些愿意直接上傳其產(chǎn)品的運(yùn)營商開放。

還有一種可能是，中小規(guī)模玩家中也可能為了擴(kuò)大規(guī)模直接合并。盡管地區(qū)間的活動產(chǎn)品各有不同，Klook 聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁王志豪認(rèn)為，亞洲的目的地活動領(lǐng)域?qū)胁①徑灰椎陌l(fā)生，在旅游行業(yè)產(chǎn)生更大的旅行品牌。

不過，活動運(yùn)營商對未來的并購格局有不同的看法。Expedia Local Expert副總裁Jen O'Twomney認(rèn)為在供應(yīng)商端不會再出現(xiàn)更多的并購交易。她說，“隨著公司在整個目的地活動市場的預(yù)訂用戶越來越多，我認(rèn)為未來平臺上將會匯聚更多的供應(yīng)商。未來五年內(nèi)，我認(rèn)為平臺上的供應(yīng)商將會越來越多，而不是越來越少?！?/p>

誰是最終的贏家目前尚無定論，但可以確定的是，目的地活動領(lǐng)域的預(yù)訂趨勢未來會繼續(xù)從PC端轉(zhuǎn)向在線及移動端。鑒于Expedia、Airbnb等全球旅游企業(yè)都對體驗(yàn)產(chǎn)品保持極大的熱情，未來目的地活動領(lǐng)域?qū)l(fā)生更多的并購交易。