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最近一段時(shí)間以來(lái)，旅游目的地活動(dòng)領(lǐng)域異?；钴S，吸引了大批新的投資機(jī)構(gòu)參與投資，有的投資機(jī)構(gòu)甚至直接進(jìn)行并購(gòu)交易。

上個(gè)月接連發(fā)生的兩起并購(gòu)交易對(duì)目的地活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)生很大影響。首先是OTA巨頭Booking Holdings據(jù)傳以3億美元收購(gòu)美國(guó)家族企業(yè)FareHarbor，接著第二天TripAdvisor宣布收購(gòu)冰島技術(shù)服務(wù)商Bokun。實(shí)際上，在此之前，其他領(lǐng)域的旅游企業(yè)也在進(jìn)入或加大對(duì)這一領(lǐng)域的投資力度。比如，精品酒店公司Mr.and Mrs.Smith收購(gòu)SideStory、歐洲最大綜合性旅游集團(tuán)途易以1.36億美元回購(gòu)Hotelbeds旗下目的地管理業(yè)務(wù)、萬(wàn)豪投資目的地活動(dòng)元搜索企業(yè)PlacePass等。

這一領(lǐng)域不只是并購(gòu)交易頻繁發(fā)生，投資活動(dòng)也頗為活躍，截至目前今年初創(chuàng)企業(yè)已經(jīng)從風(fēng)投機(jī)構(gòu)獲得至少8000萬(wàn)美元的融資。去年GetYourGuide獲得7500萬(wàn)美元D輪融資，客路旅行（Klook）獲得6000萬(wàn)美元C輪融資，兩家逐漸崛起的初創(chuàng)公司展開(kāi)一場(chǎng)目的地活動(dòng)歷史上最大融資交易的角逐。

那么，碎片化特征十分顯著的目的地活動(dòng)領(lǐng)域?yàn)楹螘?huì)引起如此大的關(guān)注呢？通過(guò)引用大量從業(yè)者的洞見(jiàn)，Skift 研究報(bào)告對(duì)這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行了詳細(xì)分析，著重分析了在線旅游平臺(tái)庫(kù)存數(shù)量、富裕旅行者的消費(fèi)特征及風(fēng)投機(jī)構(gòu)投資趨勢(shì)。

報(bào)告認(rèn)為，目的地活動(dòng)領(lǐng)域的投資與并購(gòu)交易有三個(gè)推動(dòng)因素。第一，該領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)力與活力，主要是由消費(fèi)者從游玩景點(diǎn)到體驗(yàn)項(xiàng)目旅游方式的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)。第二，盡管該領(lǐng)域大部分交易仍在線下完成，但由于所處階段與在線酒店和機(jī)票預(yù)訂類似，目的地活動(dòng)產(chǎn)品從線下到線上的轉(zhuǎn)變速度也非常之快。最后，以上兩種變化正值在全球最大旅游企業(yè)并購(gòu)交易頻繁發(fā)生之際，同時(shí)這些企業(yè)也開(kāi)始向全服務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。以下逐一分析這四大因素。

1. 內(nèi)在因素：目的地活動(dòng)領(lǐng)域強(qiáng)勁的增長(zhǎng)活力

據(jù)投行機(jī)構(gòu)SunTrust Robinson Humphrey的研究分析師估計(jì)，目的地活動(dòng)垂直細(xì)分領(lǐng)域潛在市場(chǎng)規(guī)模大約為1600-1800億美元，且這一數(shù)字仍在增長(zhǎng)中，成為旅游行業(yè)僅次于機(jī)票和酒店未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)最多的領(lǐng)域。

目的地活動(dòng)領(lǐng)域增速之所以高于行業(yè)平均水平，是因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了很大變化，即旅行者越來(lái)越注重活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目，而不再熱衷于傳統(tǒng)的游玩項(xiàng)目。

富裕旅行者旅行時(shí)優(yōu)先考慮體驗(yàn)項(xiàng)目

《2018年美國(guó)富裕旅行者調(diào)查報(bào)告》顯示，高收入旅行者僅占美國(guó)總?cè)丝诘?0%，但在旅行相關(guān)的花費(fèi)占比卻高達(dá)51%。報(bào)告指出，67%的富裕旅行者更喜歡在活動(dòng)方面消費(fèi)，而不是選擇去住更好的酒店，這一比例較去年提升8%。優(yōu)先選擇新的體驗(yàn)項(xiàng)目而不是一般休閑娛樂(lè)的富裕旅行者的比例也有類似的趨勢(shì)。此外，四分之三的高收入旅行者至少參加過(guò)一次有組織的旅游或活動(dòng)。

中國(guó)旅游市場(chǎng)同樣發(fā)生了這樣的變化，游客更愿意把錢花費(fèi)在體驗(yàn)項(xiàng)目上，而非物質(zhì)上。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份至4月份，中國(guó)游客境內(nèi)購(gòu)物消費(fèi)和境外購(gòu)物消費(fèi)金額，分別與2016年同期相比下降41.5%和37.2%。與此同時(shí)，中國(guó)游客在文娛項(xiàng)目上的消費(fèi)大幅增加，其中，境內(nèi)人均文娛消費(fèi)同比增長(zhǎng)達(dá)334%，境外人均文娛消費(fèi)同比增長(zhǎng)83.6%。

2. 目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速

受大部分活動(dòng)產(chǎn)品相繼實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂、旅游企業(yè)開(kāi)始想法拉動(dòng)活動(dòng)需求及很多活動(dòng)產(chǎn)品的傭金越來(lái)越高三大因素影響，目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線預(yù)訂競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

當(dāng)前，全球平均僅有20%左右的目的地活動(dòng)產(chǎn)品庫(kù)存已經(jīng)上線。這與著名市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際指出的整個(gè)旅游生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)44%的線上購(gòu)買率還有相當(dāng)差距，也說(shuō)明目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線預(yù)訂方面尚有很大的提升空間。

為了更好地理解目的地活動(dòng)領(lǐng)域的在線預(yù)訂現(xiàn)狀，報(bào)告對(duì)Viator、Exepdia、Airbnb、GetYourGuide、Klook及Peek六大目的地活動(dòng)在線分銷平臺(tái)的產(chǎn)品庫(kù)存進(jìn)行了研究分析，并分析每個(gè)平臺(tái)的區(qū)域產(chǎn)品數(shù)量及所占市場(chǎng)份額。

此外，報(bào)告還對(duì)六大網(wǎng)站在全球最受歡迎100個(gè)目的地為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品數(shù)量進(jìn)行了對(duì)比。為了讓對(duì)比分析更加可靠有效，報(bào)告在每個(gè)網(wǎng)站都挑選相同的城市作為樣本，以截至2018年2月各個(gè)公司英文網(wǎng)站的公開(kāi)活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量為準(zhǔn)。盡管這些產(chǎn)品樣本還不夠完整，但選取的產(chǎn)品數(shù)量估計(jì)占六大網(wǎng)站總活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量接近40%的比例。

全球目的地活動(dòng)產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)市場(chǎng)份額占比

報(bào)告結(jié)果顯示，Viator/TripAdvisor在在線可預(yù)訂景點(diǎn)數(shù)量方面遙遙領(lǐng)先，該網(wǎng)站擁有最多的旅游活動(dòng)產(chǎn)品，是第二名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量的兩倍還多。對(duì)研究調(diào)查中收集的7萬(wàn)活動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)行分析后得出的結(jié)論是，Viator在全球的市場(chǎng)份額接近55%。

但這并不是說(shuō)這一市場(chǎng)格局已定，不再有競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，Viator要想保住其領(lǐng)先地位，必須也要加快增長(zhǎng)步伐，因?yàn)樗诤芏嗟貐^(qū)都將面臨區(qū)域性活動(dòng)平臺(tái)的挑戰(zhàn)。比如，客路旅行Klook在亞洲擁有該地區(qū)近70%庫(kù)存產(chǎn)品、GetYourGuide的產(chǎn)品數(shù)量在歐洲占比達(dá)57%、Peek在北美地區(qū)的庫(kù)存產(chǎn)品也有類似相當(dāng)高的集中度。

不過(guò)，這些區(qū)域性網(wǎng)站也可能加強(qiáng)審核流程，確保平臺(tái)為用戶提供高質(zhì)量的活動(dòng)產(chǎn)品。不過(guò)，需要指出的是，報(bào)告更注重對(duì)產(chǎn)品數(shù)量而不是產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行分析，因此它并不能全面如實(shí)地展示各大網(wǎng)站的所有優(yōu)勢(shì)。

3. 外在因素：并購(gòu)交易頻繁發(fā)生及全球旅行企業(yè)力推體驗(yàn)項(xiàng)目

目的地活動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，大批企業(yè)都在把產(chǎn)品搬至線上，觸發(fā)并購(gòu)交易只差愿意出手的買家。

從2013年到2015年，Booking Holdings和Expedia兩大全球OTA巨頭在在線旅游領(lǐng)域掀起一股115億美元的并購(gòu)熱潮，其中Expedia先后收購(gòu)HomeAway、Orbitz和Trivago，而B(niǎo)ooking Holdings則收購(gòu)了OpenTable和Kayak。值得注意的是，TripAdvisor在2014年以2億美元收購(gòu)Viator，盡管收購(gòu)的企業(yè)規(guī)模與上述兩家相比較小。

目的地活動(dòng)領(lǐng)域并購(gòu)交易統(tǒng)計(jì)

這一輪并購(gòu)熱潮過(guò)后，在線旅行社能夠提供更多的產(chǎn)品種類，包括酒店、機(jī)票、非標(biāo)住宿、租車、餐廳，他們希望產(chǎn)品范圍擴(kuò)大后平臺(tái)交易能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。事實(shí)上，旅游產(chǎn)品增加后，消費(fèi)者在平臺(tái)上的需求也隨之增加，反過(guò)來(lái)，需求增加能夠吸引更多供應(yīng)商將活動(dòng)產(chǎn)品放在平臺(tái)上銷售，這就使得OTA平臺(tái)的議價(jià)權(quán)越來(lái)越大。庫(kù)存產(chǎn)品越多，價(jià)格越低，更多的消費(fèi)者就會(huì)愿意來(lái)平臺(tái)預(yù)訂產(chǎn)品。以此類推，周而復(fù)始。

理論上可以這么說(shuō)，但實(shí)際上，完成這些并購(gòu)交易也要付出一些代價(jià)，因?yàn)槠髽I(yè)在技術(shù)和文化整合過(guò)程中要面臨很多挑戰(zhàn)。上述三大旅游企業(yè)2012年坐擁45億美元充沛現(xiàn)金流到2015年負(fù)債50億美元便是最佳例證。結(jié)果，整個(gè)在線旅游領(lǐng)域在2016年和2017年沒(méi)有大的并購(gòu)交易發(fā)生。不過(guò)，仔細(xì)考慮一下，OTA和元搜索企業(yè)未來(lái)會(huì)進(jìn)行新的并購(gòu)交易嗎？

據(jù)Skift 研究報(bào)告分析，目的地活動(dòng)領(lǐng)域并購(gòu)不排除出現(xiàn)新的并購(gòu)交易。Booking Holdings仍在致力于把自己打造成全服務(wù)旅行平臺(tái)，而目的地活動(dòng)領(lǐng)域是其一大短板，并購(gòu)交易能夠推動(dòng)這一業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。TripAdvisor CEO Stephen Kaufer將景點(diǎn)業(yè)務(wù)視為公司重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，他預(yù)計(jì)公司這一業(yè)務(wù)未來(lái)將實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。TripAdvisor景點(diǎn)及租賃業(yè)務(wù)總裁Dermot Halpin表示，旅游、活動(dòng)及體驗(yàn)領(lǐng)域是公司僅次于酒店、擁有長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)會(huì)的第二大業(yè)務(wù)。

Expedia作為第二大在線活動(dòng)產(chǎn)品預(yù)訂平臺(tái)仍是這一領(lǐng)域的重要玩家，而Airbnb也一直在大力推廣Experiecnes產(chǎn)品，甚至萬(wàn)豪等傳統(tǒng)的酒店巨頭也對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

與獲客相比，在線旅游網(wǎng)站未來(lái)在收購(gòu)供應(yīng)商時(shí)仍將面臨不少挑戰(zhàn)，很多供應(yīng)商（商戶）在將產(chǎn)品放在在線預(yù)訂平臺(tái)過(guò)程中遇到很多麻煩。55%的目的地活動(dòng)商戶沒(méi)有第三方預(yù)訂系統(tǒng)，其中67%的商戶使用電子郵件等工具管理訂單。

這也是最近Booking和TripAdvisor并購(gòu)的企業(yè)都是專注與服務(wù)企業(yè)而非服務(wù)用戶的原因所在。不過(guò)，令人懷疑的是，被規(guī)模如此龐大的旅游巨頭收購(gòu)后，F(xiàn)areHarbor和Bokun的開(kāi)放平臺(tái)技術(shù)能否保持繼續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。鑒于并購(gòu)過(guò)程中可能會(huì)產(chǎn)生很多利益沖突，這些交易的價(jià)值大部分可能體現(xiàn)在與商戶的關(guān)系上。這也是TripAdvisor在收購(gòu)Bokun后立即停止其在市場(chǎng)流通的原因所在，這也說(shuō)明，B2B企業(yè)未來(lái)在尋找退出機(jī)會(huì)過(guò)程中將會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。

4.目的地活動(dòng)領(lǐng)域未來(lái)可能發(fā)生更多并購(gòu)交易

報(bào)告顯示，由于一些比較大的公司在某些區(qū)域已經(jīng)取得產(chǎn)品庫(kù)存優(yōu)勢(shì)，那些想要參與在目的地活動(dòng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)可能要專注于自己所在區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品數(shù)量的提升。

一些產(chǎn)品庫(kù)存的增加要靠并購(gòu)交易完成，而也有公司嘗試以內(nèi)在增長(zhǎng)方式增加庫(kù)存產(chǎn)品。比如，Expedia正在將其現(xiàn)有供應(yīng)商遷移至另一個(gè)新平臺(tái)，之后這些商戶可以與新的運(yùn)營(yíng)商建立聯(lián)系，將活動(dòng)產(chǎn)品對(duì)那些愿意直接上傳其產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)商開(kāi)放。

還有一種可能是，中小規(guī)模玩家中也可能為了擴(kuò)大規(guī)模直接合并。盡管地區(qū)間的活動(dòng)產(chǎn)品各有不同，Klook 聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁王志豪認(rèn)為，亞洲的目的地活動(dòng)領(lǐng)域?qū)?huì)有并購(gòu)交易的發(fā)生，在旅游行業(yè)產(chǎn)生更大的旅行品牌。

不過(guò)，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)未來(lái)的并購(gòu)格局有不同的看法。Expedia Local Expert副總裁Jen O'Twomney認(rèn)為在供應(yīng)商端不會(huì)再出現(xiàn)更多的并購(gòu)交易。她說(shuō)，“隨著公司在整個(gè)目的地活動(dòng)市場(chǎng)的預(yù)訂用戶越來(lái)越多，我認(rèn)為未來(lái)平臺(tái)上將會(huì)匯聚更多的供應(yīng)商。未來(lái)五年內(nèi)，我認(rèn)為平臺(tái)上的供應(yīng)商將會(huì)越來(lái)越多，而不是越來(lái)越少?！?/p>

誰(shuí)是最終的贏家目前尚無(wú)定論，但可以確定的是，目的地活動(dòng)領(lǐng)域的預(yù)訂趨勢(shì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)從PC端轉(zhuǎn)向在線及移動(dòng)端。鑒于Expedia、Airbnb等全球旅游企業(yè)都對(duì)體驗(yàn)產(chǎn)品保持極大的熱情，未來(lái)目的地活動(dòng)領(lǐng)域?qū)?huì)發(fā)生更多的并購(gòu)交易。