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“三孔”是山東曲阜孔府、孔廟、孔林的統(tǒng)稱，是中國歷代紀念孔子，推崇儒學的表征。

孔府為孔子嫡長孫的衙署，是中國現(xiàn)存歷史最久、規(guī)模最大、保存最完整的衙宅合一的古建筑群，有“天下第一家”之稱；孔廟是世界上兩千余座孔廟中最大的一座，在中國的宮殿式建筑中也是遠近聞名；孔林是是孔子及其家族的專用墓地，也是目前世界上延時最久，面積最大的氏族墓地，被譽為“天下第一林”。

孔廟鳥瞰全景

“三孔”是中國禮教文化、古建文化、家族文化、墓葬文化的集大成者。良好的資源優(yōu)勢使“三孔”景區(qū)在現(xiàn)代文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中形成了獨有的特色魅力和具有壟斷性的資源優(yōu)勢，使曲阜市成為世界不可替代的一個重要的旅游目的地。

近年來, 曲阜依托 “孔府、 孔廟、 孔林”優(yōu)勢，修建了孔子研究院、論語碑苑、杏壇劇場、六藝城、魯國盛世等一大批集研究、娛樂、參觀功能為一體的文化旅游設施；挖掘整理了《蕭紹樂舞》 、《云門大卷》、《魯國古樂》、《祭孔樂舞》等極具濃郁傳統(tǒng)文化特點的舞蹈；興建了杏壇劇場，編排了大型廣場演出《杏壇圣夢》。

特別是2013年以來，曲阜實施了“景區(qū)活化”新舉措，策劃推出了晨鐘開城儀式、暮鼓關城儀式、孔廟祭孔展演和孔府戲臺等一系列景區(qū)演藝新品，以及“背論語免費游三孔”活動，這些演藝和專題活動，依托“三孔”景區(qū)，常態(tài)化并免費向廣大游人開放，實現(xiàn)了文化與旅游的充分結合。

祭祀大典

尤其在研學領域，“三孔”景區(qū)依托深厚的儒學文化底蘊，深度整合豐富的文物、文化資源，打造了祭孔朝圣、修身研學、“六藝”體驗、《論語》背誦、古建技藝等文化教育項目，開發(fā)了成人禮、經(jīng)典誦讀、孔廟朝圣、孔廟祈福、開筆禮等一批有文化內(nèi)涵、參與性、互動性、趣味性的修學產(chǎn)品，形成了一整套完備的儒家優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研學體系。2017年，“三孔”景區(qū)還入選了首批“全國中學生研學實踐教育基地”名單。

“三孔”成人禮

從2007年以來，“三孔”門票價格一直保持著150元。4月18日，山東省政府新聞發(fā)布會宣布“三孔”景區(qū)降低門票價格。一方面整合降低曲阜“三孔”景區(qū)門票價格，“三孔”景區(qū)聯(lián)票由原來每張150元降為每張140元，7日內(nèi)有效；另一方面，“三孔”和尼山孔廟及書院、顏廟、壽丘少吳陵、周公廟等景區(qū)實行多種組合聯(lián)票，根據(jù)不同組合方式實行不同幅度降價。

執(zhí)惠獲得的近期數(shù)據(jù)顯示，2016年“三孔”景區(qū)接待中外游客494.2萬人次，下降0.3%；實現(xiàn)門票收入1.67億元，下降12.8%。粗略估算，此次門票調(diào)整將致“三孔”景區(qū)年門票收入減少4500萬左右。

業(yè)內(nèi)人士認為，此次“三孔”景區(qū)在山東率先推出調(diào)整門票措施有兩個方面的意義，一是可以發(fā)揮示范作用，引領其他景區(qū)實行門票降價跟進、甚至實行免票游覽；二是將推動景區(qū)轉(zhuǎn)型發(fā)展,擺脫“門票經(jīng)濟”依賴，走多元化、綜合化、深度游的目的地旅游發(fā)展模式，最終促進全省旅游產(chǎn)業(yè)的精品化建設、全域化發(fā)展。

盡管“三孔”景區(qū)門票調(diào)整政策下個月才正式實施，但游客對儒學文化的體驗和追求熱度不減。今年“五一”假期，“三孔”景區(qū)共接待中外游客14.68萬人次，同比去年（13.3萬人次）增長10.4%。

隨著門票價格的進一步降低和新型聯(lián)票的推出，“三孔”景區(qū)惠民力度不斷加大，景區(qū)的公益性質(zhì)將更加凸顯。不過，對于以人文為主的旅游景區(qū)，如何在降低門票的同時讓游客深度體驗其文化內(nèi)涵、挖掘其文化價值，是提升重游和復購的關鍵。

“三孔”景區(qū)是以人文風光為主的旅游目的地。人文類景區(qū)面臨的一個最大問題就是旅游產(chǎn)品結構單一，無法對游客形成持續(xù)吸引力，這也容易造成大多數(shù)游客簡單游覽就匆匆離開，滯留時間短、一日游、半日游等現(xiàn)象成這類景區(qū)常態(tài)。這就要求景區(qū)開發(fā)一批文化品味高、吸引力大、參與性強的項目內(nèi)容，充分挖掘景區(qū)的文化旅游價值及附加價值。

“三孔”景區(qū)雖然有演藝、研學等附加內(nèi)容，但產(chǎn)品仍顯單一，尚未形成吃、住、行、游、購、娛六要素協(xié)調(diào)發(fā)展。

孔廟十三碑亭

據(jù)了解，“三孔”景區(qū)每年接待二三十萬研學旅游團隊游客，而這類人群主要來自北京、安徽、江蘇和山東等周邊地區(qū)，外延性尚未得到全面拓展。且研學旅游最重要的是文化體驗，不能只停留在觀光上，這也對景區(qū)提出了更高要求。

對于此次降價，外界不少目光盯在“三孔景區(qū)聯(lián)票價格由每張150元降為每張140元”上，其實，更值得關注的是三孔、尼山孔廟及書院、顏廟、壽丘少昊陵、周公廟實行聯(lián)票價格，降價幅度從30元到140元不等。

“三孔”景區(qū)的總面積僅有2.21平方公里，尤其是孔廟、孔府面積僅有0.21平方公里，游線不長，游覽的空間容量和時間容量都不大，直接影響了旅游業(yè)的綜合發(fā)展和游客人數(shù)的增加。幾個景區(qū)的聯(lián)動無疑有利于“三孔”景區(qū)游覽內(nèi)容的進一步拓展，也有利于其盈利模式的進一步延伸。

資料顯示，尼山孔廟是孔子出生地，山上有孔子廟、曲阜尼山神廟、曲阜尼山書院，三級建筑組成一個群體，現(xiàn)為國家級4A級景區(qū)。

而顏廟是祭祀孔子弟子顏回的廟宇，現(xiàn)存規(guī)模為南北五進院落，整座廟宇共有元、明、清建筑殿、堂、亭、庫、門、坊等24座，68間。金、元、明、清碑刻53幢，還有陋巷井、樂亭等很多飽含典故故事的景點，現(xiàn)為國家級3A景區(qū)。

壽丘是“人文始祖”黃帝的出生地，少昊陵是史前傳說中的五帝之首少昊的墓葬處。壽丘少昊陵占地面積約37畝，古建筑共17間，明、清石碑22幢，古樹391幢，1977年被公布為山東省重點文物保護單位，現(xiàn)為國家3A景區(qū)。

周公廟即魯太廟，是魯國的祖廟，有前后三進院落，殿、亭、門、坊計57間，占地面積為42畝，2013年3月5日被國務院公布為第七批全國重點文物保護單位，現(xiàn)為國家3A級景區(qū)。

尼山書院

此次聯(lián)票的設定，對于更加深入的了解孔子和儒家文化，了解中華五千年文明具有重要意義。并且這些景區(qū)景點都是研學旅游的重要資源，連接成一條文化主線，對青少年了解傳統(tǒng)文化有很大幫助。

在“三孔”+四種聯(lián)票中，組合項目越多，降幅越大。而消費組合項目多的，多半是逗留時間較長的團體游。用大幅度降價來吸引并留住這部分目標群體，顯然，能夠?qū)οM、文化、交通、餐飲等上下游產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生帶動和協(xié)同效應。盡管降價或?qū)е麻T票收入大幅減少，但景區(qū)多組合聯(lián)票的推行則有可能給“三孔”帶來更多的盈利途徑。

不過，人文風光景區(qū)需要三分看七分聽，如果沒有優(yōu)秀導游員的詳細講解，游客們看到的只是一些古建筑、古樹，很難真正理解文化的豐富內(nèi)涵。以“三孔”為主體的聯(lián)動景區(qū)資源是儒家文化、中華文明的物質(zhì)載體，其建筑、墓冢、石刻、古樹等檔次較高、內(nèi)涵豐富，但在大眾游客眼中或難以產(chǎn)生親近感和引起共鳴。如若不能讓游客深刻體會其文化內(nèi)涵，這種游覽感受很難有回頭客。

運營模式是決定景區(qū)未來發(fā)展的大事，要想做好景區(qū)品牌，一定要考慮內(nèi)容和品質(zhì)，要有足夠的能力應對“去門票化”。在這一點上，“三孔”景區(qū)還需進一步完善其內(nèi)容質(zhì)量，提升景區(qū)服務水平，發(fā)揮其蘊含的歷史文化價值，進一步做精產(chǎn)品、做優(yōu)服務、做長產(chǎn)業(yè)鏈，提升旅游綜合效益。