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回憶引進(jìn)IP后產(chǎn)品的落地打造過程，探索極限主題公園（Discovery Adventures Park）主席Terence Chu（朱國良）直言“研發(fā)前所未有IP產(chǎn)品,非常有挑戰(zhàn)性” 。

探索極限主題公園引進(jìn)并孵化Discovery探索極限主題公園IP，基于“探索成真”的開發(fā)主旨，圍繞“探索、挑戰(zhàn)、發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)”的主題，將探索頻道中的”科普知識(shí)、戶外運(yùn)動(dòng)、生態(tài)旅游”項(xiàng)目等落到線下，變成可真實(shí)深度體驗(yàn)的產(chǎn)品，其于2016年4月在浙江莫干山落地全球首個(gè)探索極限基地，進(jìn)行產(chǎn)品孵化。

在近期探索極限主題公園全球發(fā)布會(huì)后，Terence對(duì)執(zhí)惠表示，孵化基地的產(chǎn)品和運(yùn)營已經(jīng)成熟，接下來將按照每年1-2個(gè)主題公園的復(fù)制速度，在大中華區(qū)鋪開，廈門、九寨溝等著名旅游綜合體均是圈中之地。 

相比國內(nèi)娛樂型主題公園，探索極限主題公園沒有輕松娛樂的實(shí)景演藝、旋轉(zhuǎn)木馬、電影實(shí)景體驗(yàn)等，只有基于真實(shí)地理環(huán)境、頂級(jí)戶外設(shè)施、國際安全標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)教練團(tuán)隊(duì)，形成“受苦累活”的叢林滑索、高空網(wǎng)陣挑戰(zhàn)、地面障礙、徒步探索和荒野求生等戶外極限體驗(yàn)項(xiàng)目。莫干山孵化基地占地180畝，未來開發(fā)項(xiàng)目落地面積多在千畝級(jí)別。

近期，探索極限主題公園運(yùn)營方APAX Recreation 已獲A輪億元融資，擴(kuò)增版圖有了更多的后備“彈藥”。但其面對(duì)的是已有2000余家主題公園，且競爭者也在不斷開拓疆土的中國市場(chǎng)。

市場(chǎng)已堪稱“紅?！保瑖HIP傍身的探索極限主題公園，要快速復(fù)制已成熟的孵化基地，遍布大中華區(qū)，是將一如研發(fā)產(chǎn)品般痛苦，還是將輕松以對(duì)？

歷經(jīng)30多年發(fā)展，Discovery探索頻道已成為國際知名IP。在拿到Discovery的大中華區(qū)包括中國內(nèi)地和港澳臺(tái)地區(qū)的獨(dú)家授權(quán)，成為其大中華區(qū)的獨(dú)家代理商和全球項(xiàng)目運(yùn)營商后，APAX Recreation 希圖將國際IP形成中國制造。

Terence將這一IP產(chǎn)品孵化基地落址莫干山。這里是長三角的標(biāo)桿旅游目的地，有自然美景，也有較為完備的旅游配套，游客雖不是非常多，但契合了產(chǎn)品的客群精準(zhǔn)定位：這里圍聚了大量中產(chǎn)人群，以及國際化的公司。他們有相對(duì)高頻的高消費(fèi)能力及訴求。 

這也與Discovery探索頻道的目標(biāo)受眾實(shí)現(xiàn)重疊，其受眾是高消費(fèi)和富裕成人（偏中青年）。

將Discovery探索頻道的節(jié)目落地為線下體驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)IP落地，過程并不容易。 

線下玩家雖不乏戶外運(yùn)動(dòng)大咖，但體量小眾，落地產(chǎn)品更多聚焦的是普通人，這要求產(chǎn)品既保持節(jié)目中呈現(xiàn)的探索性、挑戰(zhàn)性，還得適配更大眾化要求，變成戶外大咖和小白都可真正沉浸式體驗(yàn)的產(chǎn)品。 

Terence說，“研發(fā)前所未有IP產(chǎn)品,非常有挑戰(zhàn)性，我們用三年時(shí)間把所有碎片化的東西變成產(chǎn)業(yè)化。” 

今年1月，Terence表示，探索極限主題公園已清晰定位出三個(gè)內(nèi)容主題板塊：生態(tài)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)和科普教育。他說，這些都是在運(yùn)營中，基于探索頻道所有的精神及內(nèi)容對(duì)市場(chǎng)的理解提煉出來的東西，成為主題公園的主要元素。 

生態(tài)旅游是基于保護(hù)生態(tài)環(huán)境的概念，對(duì)主題公園內(nèi)的生態(tài)資源進(jìn)行梳理，并結(jié)合園內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)加以合理利用，放大資源的有效價(jià)值，讓游客在原生態(tài)的大自然中,深度體驗(yàn)旅游的意義。科普教育主要是游客通過親身體驗(yàn)來接觸新知識(shí)，包括探索頻道里的故事或知識(shí)等。 

戶外運(yùn)動(dòng)方面，探索極限主題公園有多款挑戰(zhàn)項(xiàng)目，包括號(hào)稱世界頂級(jí)的戶外求生體驗(yàn)：攀巖墻（目前國內(nèi)最大戶外山體攀巖墻）、叢林滑索、高空網(wǎng)陣挑戰(zhàn)、地面障礙、計(jì)時(shí)越野挑戰(zhàn)、熱氣球、徒步探索和”重點(diǎn)打造真實(shí)版荒野求生” 等體驗(yàn)。每一個(gè)項(xiàng)目都在專業(yè)的教練指導(dǎo)協(xié)助下進(jìn)行。

在這些項(xiàng)目基礎(chǔ)上，探索極限主題公園開發(fā)了一系列定制課程，分別針對(duì)企業(yè)、學(xué)校、家庭、團(tuán)隊(duì)及個(gè)人。每類課程都設(shè)置了不同的難易程度，滿足戶外小白到大咖不同層級(jí)人群的區(qū)別化、多樣化需求。“從零基礎(chǔ)到冒險(xiǎn)英雄，都可以深度體驗(yàn)這些旅游產(chǎn)品?！?/strong>Terence說。 

比如攀巖墻，通過合理設(shè)計(jì)，橫向分割成不同挑戰(zhàn)級(jí)別，以適配不同年齡和能力層級(jí)的游客分級(jí)體驗(yàn)及專業(yè)攀巖比賽。 

據(jù)探索極限主題公園官網(wǎng)信息顯示，除了都包含一日通票，各類別課程內(nèi)容有所不同。企業(yè)定制課程包括旺季全天（半天）團(tuán)隊(duì)、淡季全天（半天）團(tuán)隊(duì)等；學(xué)校定制課程包括6天5夜夏令營、4天3夜夏令營、5天4夜北京營等；家庭方面主要是2天1夜（4天3夜）親子營等；個(gè)人方面包括攀巖墻、高空網(wǎng)陣、熱氣球、探索套餐、周末星空營地等。 

游客可在其官網(wǎng)預(yù)訂課程，每個(gè)系列課程根據(jù)不同特點(diǎn)提供不同的標(biāo)簽，游客可根據(jù)需求選擇單個(gè)標(biāo)簽，或多個(gè)組合，形成不同的細(xì)分課程，標(biāo)簽包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、生態(tài)旅游、戶外探索、合作意識(shí)、創(chuàng)新能力、敢于冒險(xiǎn)、親子活動(dòng)等。

學(xué)校定制課程標(biāo)簽最多，除了上述標(biāo)簽，還有“當(dāng)思想家、富有原則、樂于助人、善于交流、思維開發(fā)”等，共19個(gè)。 

執(zhí)惠通過不同的標(biāo)簽組合發(fā)現(xiàn)，標(biāo)簽組合不同，確實(shí)會(huì)有不同的細(xì)分課程推薦組合。 

在這些課程之外，探索極限主題公園還提供特別定制服務(wù)，產(chǎn)品包括新馬探險(xiǎn)記、羅布泊、洞穴探險(xiǎn)、致命捕撈、淘金記、一日通票，多數(shù)項(xiàng)目在主題公園區(qū)域外。

Terence暫時(shí)沒有透露目前兩者構(gòu)成比例及金額詳情，只表示目前營收和支出已平衡，預(yù)計(jì)從運(yùn)營開始5年內(nèi)能收回成本。

探索極限主題公園距離上海杭州等周邊城市有兩三個(gè)小時(shí)的車程，目前的客群主體是長三角地區(qū)的企業(yè)、學(xué)校，散客占比相對(duì)較小。通過與企業(yè)、學(xué)校簽訂年單的形式帶來營收。Terence認(rèn)為，這種形式能夠保證較好的延續(xù)性和較高的穩(wěn)定性，加上課程客單價(jià)較高，從而保障課程方面的整體收入。 

他此前透露的數(shù)據(jù)顯示，近兩年園區(qū)每年游客人次在5萬左右，客單價(jià)約800元-1000元/天。具體的復(fù)購率沒有透露。

基于自然環(huán)境形成的體驗(yàn)項(xiàng)目好處在于，一年四季根據(jù)不同天氣氣候條件，都有對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)項(xiàng)目。同時(shí)因項(xiàng)目屬于課程性質(zhì)，企業(yè)或?qū)W校游客前來體驗(yàn)，也在工作或?qū)W習(xí)范疇，這樣周一至周五、加上周末都有游客。這是探索極限主題公園運(yùn)營的“4+7”產(chǎn)品概念，一年四季、一周七天都有生意。 

一個(gè)細(xì)節(jié)是，探索極限主題公園的體驗(yàn)課程少則半天，多則幾天，住宿餐飲等二次消費(fèi)具備一定市場(chǎng)，但探索極限主題公園并沒有自己打造這樣的業(yè)態(tài)。Terence的解釋是，莫干山是成熟的旅游綜合體，本身已有不錯(cuò)的餐飲住宿等配套，自己沒有必要另外投資。探索極限主題公園與民宿等業(yè)態(tài)可以互促，激活周邊的酒店餐飲，延長游客在園區(qū)乃至整個(gè)景區(qū)的停留時(shí)間，形成二次、三次消費(fèi)。

為景區(qū)或旅游目的地創(chuàng)造更高的價(jià)值，這是Terence認(rèn)為探索極限主題公園的重要方向之一。他透露，周一至周五，探索極限主題公園對(duì)整個(gè)旅游目的地的消費(fèi)帶來20%的升級(jí)

出于投資規(guī)?？剂?，探索極限主題公園的選擇也具備一定合理性。探索極限主題公園目前占地180畝，相比迪士尼、華強(qiáng)方特等主題公園面積偏小，如果加入餐飲住宿等形態(tài)，必然壓縮體驗(yàn)項(xiàng)目的數(shù)量，利益權(quán)衡下，可以理解。

但餐飲住宿多是主題公園營收的重頭， 商業(yè)配套的有效運(yùn)營有助于回籠資金。孰利孰弊，或還需更長時(shí)間來予以驗(yàn)證。

雖不介入餐飲住宿等消費(fèi)鏈條，但探索極限主題公園也做衍生開發(fā)，以實(shí)現(xiàn)更多營收。Terence將此舉稱為“打造平臺(tái)”，即聯(lián)合戶外運(yùn)動(dòng)的合作伙伴，把相應(yīng)的戶外用品比如智能手表、沖鋒衣、水等，植入課程，同時(shí)在園內(nèi)開設(shè)類似商場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)體，實(shí)現(xiàn)戶外用品的銷售轉(zhuǎn)化。

另外與汽車廠商或越野俱樂部等機(jī)構(gòu)合作，在園內(nèi)形成越野體驗(yàn)的產(chǎn)品。

這體現(xiàn)了兩個(gè)邏輯：構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景銷售戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，與廠家收益分成；為其他戶外運(yùn)動(dòng)提供場(chǎng)景，比如舉辦體育賽事的場(chǎng)地，有助于做寬自己的產(chǎn)品體系和品牌構(gòu)建。

在Terence看來，如果這個(gè)平臺(tái)夠大、夠出名，且有體系，所有戶外運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品體系都可以裝進(jìn)來，“這個(gè)才是有趣的”。

有數(shù)據(jù)顯示，中國已成為國內(nèi)外知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌競相爭奪的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《戶外用品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2001年中國戶外用品市場(chǎng)規(guī)模僅1.8億元，2016年增至251.3億元，預(yù)計(jì)2017年中國戶外用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)283.4億元。

探索極限主題公園有著勝出戶外運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)體店或大型商場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景，包括產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、消費(fèi)氛圍（即用即買）等，但這種場(chǎng)景是否能夠形成足夠的轉(zhuǎn)化率，還存在一定的挑戰(zhàn)。

比如企業(yè)和學(xué)校是目前重要客群來源，其成員基于團(tuán)建培訓(xùn)或休閑體驗(yàn)、學(xué)習(xí)等目的來到這里，其中有多少是真正的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，以及多少是戶外運(yùn)動(dòng)品牌的有效消費(fèi)者？另外真正的戶外大咖是否會(huì)在或是否有必要在園內(nèi)購買產(chǎn)品？這些都要求探索極限主題公園在產(chǎn)品的新鮮度、性價(jià)比等方面保持優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)囊括東西的可能性以及可延展的尺度，決定著這一平臺(tái)的效益和前景。

Terence透露，在莫干山之外，探索極限主題公園計(jì)劃以每年1- 2個(gè)主題公園的速度在國內(nèi)復(fù)制落地，下一個(gè)項(xiàng)目選定的是九寨溝，規(guī)模約1500畝 。

這樣的目標(biāo)能順利達(dá)成嗎？

從大環(huán)境來看，探索極限主題公園對(duì)準(zhǔn)的主要客群是中國中產(chǎn)階層，他們是Discovery探索頻道的主要受眾，也是戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)壯大的助推群體。麥肯錫報(bào)告顯示，中國中產(chǎn)階級(jí)（年收入1.15萬美元-4.3萬美元的人群，或7.5萬-28萬人民幣）人群在2020年預(yù)計(jì)增至2.75億人。

同時(shí)，體育旅游市場(chǎng)正在擴(kuò)容，而戶外運(yùn)動(dòng)是其中的重要板塊。中信建投證券的研究報(bào)告顯示，目前中國體育旅游僅占旅游業(yè)規(guī)模的5%，若達(dá)到發(fā)達(dá)國家的25%，則有望在未來幾年形成萬億元的市場(chǎng)規(guī)模。 

早在2016年11月，國家體育總局等部門發(fā)布了山地戶外運(yùn)動(dòng)等3項(xiàng)規(guī)劃，提出到2020年山地戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模要達(dá)到4000億元。同年12月，原國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》，推動(dòng)體育旅游發(fā)展。

去年一些戶外探險(xiǎn)的真人秀節(jié)目走紅，也從側(cè)面證明戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的進(jìn)一步趨好。

與此同時(shí)是戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)供給側(cè)的乏力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給沒能跟上需求。Terence也提到，中國目前的戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所很多，但體驗(yàn)略差，散亂特征較明顯，且戶外旅游市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。在內(nèi)容有保證的前提下，有影響力的IP與原生態(tài)的自然環(huán)境相結(jié)合，將成為破局點(diǎn)之一。

從探索極限主題公園來看，其國際IP已有長時(shí)間的品牌沉淀，具有一定知名度，獨(dú)特性、差異化、沉浸式體驗(yàn)感強(qiáng)等，都是優(yōu)勢(shì)。在目前國內(nèi)主題公園市場(chǎng)需求旺盛與優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容缺乏的雙重情境下，這些優(yōu)勢(shì)將被放大，對(duì)有需求的政府或開發(fā)商而言，自然持歡迎態(tài)度，有利于其在國內(nèi)較大規(guī)模復(fù)制。 

Terence透露，復(fù)制模式主要分三種，第一種和莫干山項(xiàng)目一樣，由其全權(quán)投資與運(yùn)營，未來某些項(xiàng)目可能會(huì)采取這一模式；第二種是授權(quán)模式，通過品牌輸出，APAX Recreation來托管運(yùn)營，九寨溝項(xiàng)目將采取這一模式，作為魯能集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐摹濒斈軇俚亍眹H生態(tài)旅游度假區(qū)的內(nèi)容打造重點(diǎn)之一，嵌入其中；第三種是與當(dāng)?shù)卣蜷_發(fā)商聯(lián)合投資，APAX Recreation負(fù)責(zé)投資和運(yùn)營。

模式不同、主題公園體量不一，投資金額相應(yīng)不同，但投資金額最多3億-5億元，回本時(shí)間依然定為五至六年。

Terence說，探索極限主題公園復(fù)制的一個(gè)最重要邏輯是，一定要到最好的地方去，必須是著名的旅游目的地、生態(tài)環(huán)境好，這些地方已自帶游客流量，已形成一定旅游業(yè)態(tài)。 

探索極限主題公園則希望實(shí)現(xiàn)對(duì)目的地、旅游綜合體或景區(qū)提供差異化內(nèi)容的補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)賦能升級(jí)，但同樣不是“平地起高樓”，不做餐飲住宿等業(yè)態(tài)，“我們不希望去開路開山開酒店，這不是我們想要的?！彼f。

綜合來講，這些項(xiàng)目的未來落地運(yùn)營，依然面臨不少挑戰(zhàn)。

先從探索極限主題公園最為重要的IP和內(nèi)容來講。實(shí)景娛樂的考驗(yàn)在于IP是否足夠強(qiáng)，探索極限主題公園雖是一個(gè)強(qiáng)IP，但更多體現(xiàn)在細(xì)分的小眾范疇，比如戶外運(yùn)動(dòng)愛好者群體，量級(jí)雖在擴(kuò)充，但一需要過程，二仍然還是小眾群體。

探索極限主題公園的一個(gè)辦法是提供上述“生態(tài)旅游、戶外運(yùn)動(dòng)、科普教育”三類不同元素內(nèi)容，對(duì)應(yīng)不同群體，以實(shí)現(xiàn)客群的多樣化，解決傳統(tǒng)戶外運(yùn)動(dòng)小眾的痛點(diǎn)。 

當(dāng)下主題公園尤其是娛樂型主題公園，一個(gè)運(yùn)營趨勢(shì)是全年齡階層客群打法，提高娛樂體驗(yàn)項(xiàng)目的普適度、大眾化，擴(kuò)充客群來源。相比之下，探索極限主題公園受限于IP的相對(duì)特殊性、體驗(yàn)項(xiàng)目專業(yè)化程度高，對(duì)客群數(shù)量的擴(kuò)充可能帶來一定影響。但這些也正是探索極限主題公園區(qū)別于其他主題樂園的地方，也是吸引都市特定人群的突破點(diǎn)，亦可為優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)。

莫干山項(xiàng)目主打B端，由企業(yè)和學(xué)校來更多埋單，是繞開這一限制的另一舉措，但客觀而言，如何通過運(yùn)營來保持企業(yè)和學(xué)校的較高的復(fù)購率及消費(fèi)頻次，是保證足夠客群量的一大關(guān)鍵。 

九寨溝現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和模式較為傳統(tǒng)和單一，探索極限主題公園進(jìn)行了產(chǎn)品補(bǔ)充，其將主打C端。因游客眾多，且周邊的企業(yè)、學(xué)校消費(fèi)層級(jí)不如莫干山，那么就將直接面臨如何提高客群粘性，以及擴(kuò)充客群量的問題。其規(guī)模更大，體驗(yàn)項(xiàng)目將更多，是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，但投入及運(yùn)營成本將提高，運(yùn)營模式也將有變。另外，走重資產(chǎn)模式，提供更多消費(fèi)業(yè)態(tài)，拉長游客消費(fèi)鏈，不失為一個(gè)辦法，但也將面對(duì)比輕資產(chǎn)模式更多的挑戰(zhàn)。

另從探索極限主題公園復(fù)制來看，Terence透露，在其他復(fù)制項(xiàng)目中，一半的體驗(yàn)產(chǎn)品是已標(biāo)準(zhǔn)化的成型產(chǎn)品，另一半會(huì)根據(jù)落地區(qū)域進(jìn)行因地制宜的研發(fā)設(shè)計(jì)，這是其避免項(xiàng)目同質(zhì)化的應(yīng)對(duì)之舉，也是做寬自身“護(hù)城河”，拉開競爭優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)可能被其他主題公園運(yùn)營商復(fù)制的問題，Terence表示不擔(dān)心，因?yàn)槊恳粋€(gè)IP都有精神或文化內(nèi)核，探索極限主題公園背靠Discovery探索頻道的文化積淀，有著獨(dú)特性。另外，探索極限主題公園正不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新升級(jí)，以保持內(nèi)容領(lǐng)先，這考驗(yàn)著產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的功力。

6月7日，執(zhí)惠將在京舉辦第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)，眾多文旅重量級(jí)嘉賓匯聚，多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。

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