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作為無錫靈山集團無中生有、從零起步的成功案例，拈花灣非常具有分析價值。6月7日-8日，執(zhí)惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會，眾多重量級文旅嘉賓匯聚，峰會期間將帶來拈花灣的案例剖析，多維度、多角度解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。本文深度梳理了拈花灣的誕生、內(nèi)容場景及運營邏輯。

靈山小鎮(zhèn)·拈花灣，世界級禪意旅居度假目的地，通過建設集旅游、觀光、住宿、度假、體驗于一體的旅游度假綜合體，開創(chuàng)了特色文化旅游的新市場，與國內(nèi)其他江南古鎮(zhèn)形成顯著區(qū)別，首創(chuàng)了國內(nèi)以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn)。

自誕生以來，拈花灣就被外界廣泛贊譽，眾人皆贊拈花灣，一是小鎮(zhèn)內(nèi)亭臺樓閣，無一不精良，可謂風格獨特，與禪文化渾然一體；二是理念先進，力求游客沉浸式體驗。2016年拈花灣的客流量為148.7萬人次，當年門票收入為7675萬元，而住宿餐飲等二次消費收入達到了1.31億元。在二次消費收入構成中，酒店住宿收入占比98%。

拈花灣的出現(xiàn)，打破了無錫以往沒有旅游目的地爆款產(chǎn)品的局面，不僅拈花灣房間一房難求，周邊地區(qū)的農(nóng)家樂、住宿、餐飲也全面被帶動、激活。在從觀光旅游向度假旅游轉換的時代潮流中，拈花灣可謂是旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)品體系中的佼佼者。

拈花灣的成功，是靈山文化迭代、旅游產(chǎn)品迭代以及市場不斷迭代并疊加的結果。

靈山小鎮(zhèn)的發(fā)展和許多宗教旅游景區(qū)一樣，是從造佛、建廟開始。1994年，國家級旅游度假區(qū)政策落地不過兩年，無錫市西南端的馬山（靈山小鎮(zhèn)所在地）還是一片荒草叢生之地。當?shù)赜幸蛔旯艅x——祥符禪寺，相傳唐代玄奘法師開創(chuàng)，在近代日漸蕭條，毀于戰(zhàn)火。

無錫地處江南，自古便是佛教昌盛之地。上世紀九十年代，“造廟”是許多地方發(fā)展旅游業(yè)的慣常做法。改革開放給人們帶來了經(jīng)濟上的富裕，也帶來了一定程度上追求精神娛樂的自由。國人被長期壓抑對神秘宗教文化充滿好奇和向往，隨著當時國內(nèi)旅游的發(fā)展進發(fā)出來。在此背景之下，無錫市決定恢復祥符禪寺，同時在寺后的小靈山上修建一座高達88米的青銅大佛立像。

靈山大佛

大佛經(jīng)歷了三年打磨，于1997年落成，氣勢雄偉莊嚴，是當時世界上最大的露天釋迦牟尼像。由小靈山、祥符禪寺、靈山大佛及分布于其間的其他景點所組成的靈山勝境，成為中國最為完整、也是唯一集中展示釋迦牟尼成就的佛教文化主題園區(qū)。無中生有的佛與寺，使原本籍籍無名的靈山成為國內(nèi)宗教旅游的標桿。

世紀之初，解決了溫飽問題之后，國人開始將目光轉向表征精神體驗的文化與旅游消費，拉練式的旅游團日趨式微，自駕游與自由行方興未艾。此時，靈山勝境二期佛教文化園開始規(guī)劃，其核心產(chǎn)品是音樂動態(tài)群雕“九龍灌浴”。

2003年7月，佛教文化園開門迎客。在二期的基礎上，又有了后來的建筑奇觀“靈山梵宮”，融合了中國佛教石窟藝術及傳統(tǒng)佛教建筑元素。它作為世界佛教論壇的舉辦地，并非廟宇，而是一座殿堂，具備論壇會址的功能，2012年之后成為該論壇的永久會址。

靈山梵宮

差不多同一時期，因為市場深度調(diào)整與同類型旅游產(chǎn)品的競爭，靈山勝境的游客量有所下滑。令靈山集團更為頭疼的是，靈山勝境有著許多觀光型旅游景區(qū)的通病——游客停留不足四小時，門票之外人均消費極低，而作為重資產(chǎn)的景區(qū)，投資體量大，如何變現(xiàn)盈利成為一個問題。

彼時旅游市場，尤其是在消費能力與消費觀念都更超前的長三角地區(qū)，自駕游、休閑度假游已成趨勢。如何塑造新的旅游吸引物，滿足旅游產(chǎn)品升級的客觀需求，成為擺在靈山集團面前亟待解決的戰(zhàn)略課題。

通過在日常經(jīng)營中傾聽游客訴求，在標桿項目考察中總結產(chǎn)品特色，在宏觀政策研究中關注重點變化，靈山集團敏銳捕捉到了旅游度假大時代的先聲。基于大靈山內(nèi)部產(chǎn)品升級的客觀需求，以及對休閑度假旅游時代的擁抱，拈花灣應運而生。

拈花灣位于馬山最西部的耿灣，項目規(guī)劃面積1600畝，建筑面積約35萬平方米，于2015年11月14日開放。

拈花灣功能定位為靈山佛教博覽園的配套工程，主要為景區(qū)提供可以休閑養(yǎng)生配套，同時小鎮(zhèn)還是世界佛教論壇永久性會址。因此，在功能方面，項目規(guī)劃了主題商業(yè)街區(qū)、生態(tài)濕地區(qū)、度假物業(yè)區(qū)、論壇會議中心區(qū)、高端禪修精品酒店區(qū)五大功能區(qū)。

拈花灣的命名，一方面源于佛經(jīng)中“佛祖拈花，伽葉微笑”的典故，同時也緣于它所在的地塊形似五葉蓮花的神奇山水。拈花灣通過三條主要交通道路和水系的組織，規(guī)劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面。

拈花灣項目功能布局圖，來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

“五谷”分別為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣。云門谷是項目的游客中心、停車場、交通換乘樞紐，是項目唯一的入口。竹溪谷、銀杏谷是項目中的禪居區(qū)。其中竹溪谷為獨棟酒店式公寓。銀杏谷位于項目中部，是當年周邊自然村落的中心，保留了一些當?shù)氐臍v史遺存。禪心谷是世界佛教論壇的永久會址，主要布局有會議中心及專屬病館等建筑群。鹿鳴谷建設有高端禪文化藝術私人會所。

“一街”即香月花街，位于花心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)，起到連接“五谷”的作用?？偨ㄖ娣e15.5萬㎡ ，可供出租面積1.8 萬㎡ ，入住率96%。業(yè)態(tài)包含餐飲、娛樂、休閑服務及酒吧。品類則有茶館、花店、佛教展示廳等均提供類似于茶道、花道、抄經(jīng)等體驗項目。街道上有 13家禪主題客棧，建筑風格不盡相同。

“一堂”即胥山大禪堂，特邀日本隈研吾大師操刀創(chuàng)作設計，是一座可以容納千人同時參禪的“色空奇觀”大禪堂，也是拈花灣的大型景區(qū)標志物。

旅游產(chǎn)品：占比約20%。旅游產(chǎn)品主要集中于香月花街，經(jīng)營有各具特色的旅游商店，業(yè)態(tài)種類有特色手工藝品、特色服飾、陶藝、茶藝等。商業(yè)街的打造理念是：每一家店鋪，都是一道靚麗的風景；商業(yè)即景點、景點即商業(yè)。

香月花街

餐飲：占比約25%。餐飲主要集中于濱湖美食街，擁有良好的景觀優(yōu)勢，且有大面積的濱水外擺空間。餐飲種類有江南特色中餐、河鮮、日料、面食、燒烤等。餐廳內(nèi)部裝修風格具有濃郁的江南特色，清新雅致，且設有包間。 

客棧：占比約20%。拈花灣目前有13家禪意客棧：一花一世界、吃茶去、棒喝、一池荷葉、半窗疏影、門前一棵松、螢火小墅、蘆花宿、百尺竿、云半間、一輪明月、無門關、無塵。這些客棧在禪意風格的設計思路下，使用原木和棉麻材質，處處隱喻東方美學的質樸。每間客棧獨有一個禪意主題，每個主題都有一個禪意故事。

拈花灣禪意客棧

度假公寓：占比約15%。在項目內(nèi)部除了酒店、客棧之外，還大量開發(fā)建設有度假公寓類產(chǎn)品，有院落式、聯(lián)排式兩種建筑類型；房間有標間、大床房、家庭套房三種類型?，F(xiàn)目前為商業(yè)性質度假公寓類產(chǎn)品，對外銷售，非自住投資者將公寓統(tǒng)一交由禪意村舍運營管理。

夜景《禪行》：作為第四屆世界佛教論壇閉幕式獻禮級巨制，由G20文藝晚會核心團隊傾情打造，以拈花灣的山水禪境和景觀建筑為載體，借現(xiàn)代數(shù)字多媒體技術和舞臺表演藝術，大手筆制作了美輪美奐、詩意空靈的演出意境，生動演繹了禪宗的法脈源流和精神內(nèi)涵，展示了抄經(jīng)、打坐等禪意生活方式。

拈花灣夜景

其他業(yè)態(tài)方面，酒吧占比約15%，主要為清酒吧、冷飲店、茶館等；配套商業(yè)占比約5%，主要有超市、便利店、KTV等。

拈花灣小鎮(zhèn)整體建筑風格參考了日本奈良的風格，又融入了中國江南小鎮(zhèn)特有的水系，打造出了一種獨有的建筑風格。其中，欄柵和苔蘚等小細節(jié)最值得稱道。

在村野里，欄柵是再簡單不過的，但是在拈花灣，卻是非常復雜的一道工序。首先是用材，必須選用最上乘的毛竹，在全國各產(chǎn)地精心挑選，還有經(jīng)過非常復雜的工序進行測試和加工，其次做這些活的工匠師傅也很有講究，匠師還是竹籬笆“非遺”傳人。這里的竹籬笆搭建，共需使用二十九種標準工具。最終將禪意、質感、美感、韻律、功能多方面融合到一起，做成小鎮(zhèn)靜美的欄柵。

在拈花灣的庭院里、池塘邊上、小溪畔、樹根處的苔蘚，是營造禪意最重要的因素之一。苔蘚受空氣、陽光、水分、土壤酸性等多種因素影響，大面積移植后很難自然成活，這也注定拈花灣的苔蘚鋪植不是件容易的事。

和建造欄柵所使用的毛竹一樣，苔蘚也是搜集于全國各地的大山里，譬如天目山、雁蕩山、武夷山等生態(tài)環(huán)境極好的地區(qū)，還專門請了農(nóng)學教授專家們來研究如何移植及培育生長。連最細微的苔蘚都如此煞費苦心，可見拈花灣的用心十足。

拈花灣是如何運營打造的？無中生有的方法，怎樣讓原來一片荒蕪之地變成一個大美境界的旅游目的地？在過去的兩年，關于拈花灣模式的分析文章不勝枚舉，包括無錫靈山文化旅游集團董事長吳國平本人，也不止一次談及拈花灣的經(jīng)驗。在2017首屆中國休閑度假大會上，吳國平分享了拈花灣的運營之道。

無錫靈山文化旅游集團董事長 吳國平

以下為吳國平在首屆中國休閑度假大會演講全文

（執(zhí)惠略作刪減）

一、靈山為什么要做拈花灣？

靈山做拈花灣主要基于三點。

第一，把準時代的脈搏。中國進入了休閑時代，休閑時代到來的速度和猛烈程度超出大家想象。時代造就了拈花灣。從觀光旅游時代向度假旅游時代轉換的歷史潮流，讓拈花灣應運而生。

第二，找對了消費人群。中國進入全面實現(xiàn)小康社會的階段，涌現(xiàn)出大批中等消費收入的人群。為什么中國人要到日本買馬桶蓋和電飯煲？其實目前中國的休閑度假市場不缺消費者，只缺好產(chǎn)品。從每一季的黃金周，滾滾向國外去旅游的人群中可以看出，中國目前休閑旅游產(chǎn)品太少，好產(chǎn)品更少。在這樣的情況下，拈花灣找準的消費人群就是中等收入階層。

第三，做與眾不同的產(chǎn)品。中國一旦有好的產(chǎn)品出來，大家都跟風。如果大家都造古鎮(zhèn)，都復制古鎮(zhèn)，這樣可能沒有希望。

基于這樣的前提下，靈山找到了一條如何挖掘文化資源的方法。靈山自文化起家，從佛教文化中找到一個字——“禪”，把禪演變成簡單、快樂、健康的生活方式。面對當下中產(chǎn)階級巨大的工作壓力，以及需要釋放的心靈，這個定位就是讓大家到靈山慢下來、靜下來、留下來、住下來、樂起來。不只是身體的樂，關心身心也一起樂起來。

“拈花”兩個字來自于佛教經(jīng)典當中“拈花微笑”，意在讓所有人從心靈里開始快樂起來。我們是做心靈度假的產(chǎn)品。從建筑到景觀、到所有的一切都圍繞“禪意旅居目的地”這樣一個中心主題來打造獨一無二，而不是照搬其他地方的目的地的旅游產(chǎn)品。

一個地區(qū)的全域旅游也好、度假目的地旅游也好，一定要有爆款產(chǎn)品和引領產(chǎn)品。這個引領產(chǎn)品是要走在全國一流，甚至是獨一無二的產(chǎn)品。

二、拈花灣是怎么建起來的？

“以文化為魂、以品質為根、以體驗為王、以市場為基”，這四句話是建立拈花灣的突破點。靈山做拈花灣傳承了靈山的精神。

第一，創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造。怎樣讓原來一片荒蕪之地、破敗之地變成一個大美境界的旅游目的地。在這個過程當中，主要還是靠真正能夠洞察市場對旅游休閑產(chǎn)業(yè)非常熟悉的操盤手來做創(chuàng)意策劃。沒有好的創(chuàng)意策劃，就沒有好的規(guī)劃，就沒有好的產(chǎn)品。思路決定出路。這需要核心團隊、需要核心人物的創(chuàng)意、創(chuàng)造、創(chuàng)新能力。

第二，精致、精細、精美。拈花灣有青苔、竹籬笆、茅草頂以及很多細節(jié)，怎樣做出來的？這個精細就是細節(jié)創(chuàng)造偉大，細節(jié)是成功之母，魔鬼就在細節(jié)里。每一個細節(jié)都是我自己和團隊一起構造。

1、拈花灣的竹籬笆。拈花灣的竹籬笆是請日本人來做的。雖然在中國浙江、宜興、江蘇招了很多人，但這樣精美的竹籬笆做不出來，最后我們花了30萬請了兩位70多歲的日本竹籬笆師傅。拈花灣總體格調(diào)是唐風宋韻，有人說我們是日式建筑，但是我們要回歸到文化本源，就是唐宋時期文化大格局。

2、拈花灣的青苔。如果要體現(xiàn)禪意，每一個小景觀都做草坪，這樣味道就沒有了，所以當時我定下來一定做青苔。無錫雖然空氣比較濕潤，但要把青苔做活卻沒那么容易。我們共試驗了三四個月，最終在拈花灣可以看到青苔，成為了拈花灣體現(xiàn)禪意非常重要的載體。

3、死磕產(chǎn)品。做產(chǎn)品的人，不把自己逼瘋做不好產(chǎn)品，不把自己逼瘋，消費者就會把你逼瘋，競爭者就會把你逼瘋。首先要折騰自己，不然人家要折騰你。

第三，品質、品味、品牌。拈花灣做了30個客棧，每一個客棧都不同，有不同的韻味、不同的格調(diào)、不同的體驗。30個客棧的名字都是用禪的詩命名，這個客棧在中國當下，對于旅游目的地如何打造升級產(chǎn)品，是一個重大的探索?，F(xiàn)在客棧中基本上是四星級到五星級標準，但是有一種生活的氣息，而且有一種文化的品味。

第四，情景、場景。到拈花灣去過的人都知道，晚上的拈花灣比白天的拈花灣漂亮，因為晚上有《禪行》的表演，就是讓所有的人在小鎮(zhèn)上自在的、慢慢的走，體悟、感悟禪的時光。

為什么做《禪行》？一個度假目的地，如果晚上沒有一點文化主題的演藝和體驗活動讓大家沉浸其中，這個目的地是要打折扣的。從靈山的情況來看，《禪行》是旅游目的地必不可少的重要載體，也是體現(xiàn)文化主題的內(nèi)涵重要表現(xiàn)方法。

第五，體驗、體會、體悟。如果一個地方讓人家住下來以后沒有事情可以干，這個是不行的，要有各種各樣的主題活動。拈花灣是圍繞禪，圍繞簡單、快樂、健康的生活方式，有抄經(jīng)、經(jīng)行、五道十館，只要想學、想體悟都可以找到非常優(yōu)雅的場所去體驗。小朋友有小朋友的場所，大人有大人的場所。

在拈花灣，很多黃金地段拿出來做了體驗館，體驗是今后休閑度假旅游的一個核心競爭力，最終的目標是要把生活方式和休閑度假結合起來。禪的生活方式就是簡單、快樂、健康，讓他到這里來了以后真正體會到放松、自在、歡喜、贊嘆。

第六，用心、用力、用錢。

1、用心。像拈花灣這樣的一個無中生有，又要做成的旅游目的地的項目，如果不用心去做是做不好的。

2、用力。“力”是體力、精力。小鎮(zhèn)建起來大小會議開了不下2000次，到各地跑不下上百次，到工地上走的里程不計其數(shù)。沒有很好的精力、體力不行。

3、用錢。打造文化旅游目的地的精品工程和做房地產(chǎn)的根本區(qū)別在于敢不敢用錢，這個錢用下去還要有回報，還要有收益。這個問題是現(xiàn)在很多人到拈花灣來學習，我和他們講的最多的。不能學外在的東西，要把靈魂的東西學到。

全國四五個地方把拈花灣圖紙拿過去，造出來一模一樣的，但沒有把拈花灣的“魂”學到，其中一條就是舍不得花錢。整個拈花灣的建筑，里面主要建筑都是木構，要成為一個景點確實要有投入。

第七，傳承、傳世、傳奇。做旅游項目很累很苦，但想到100年以后做的這些東西還在，等于是生命的延續(xù)，這個時候再累、再苦也值得。所以，“當代精品、未來遺產(chǎn)”是我們的追求。

三、拈花灣的未來？

1、打造超強IP度假旅游目的地。拈花灣的未來要打造超強IP度假旅游目的地，就是要把目的地景區(qū)+目的地商業(yè)+目的地住宿這些事情真正做好?，F(xiàn)在拈花灣還沒有真正做好，還有很多問題，養(yǎng)成的過程需要3-5年時間。我們希望在拈花灣的住宿、商業(yè)業(yè)態(tài)、演藝以及活動等各個方面都要探索出新的模式。

2、管理方法和模式輸出。現(xiàn)在靈山在把拈花灣做成一個知識管理的載體，以后準備輸出管理方法。我們現(xiàn)在提出一個目標叫做“中國文化旅游目的地的運營商”，從創(chuàng)意到規(guī)劃到設計，已經(jīng)有兩個項目落地了：

一是尼山盛境。山東尼山，孔子的誕生地，一期工程8平方公里，就是按照靈山的模式打造儒家文化休閑度假目的地，打造中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的休閑文化目的地。

二是漢中。陜西漢中，劉邦曾度過最艱難時刻的地方，也是漢朝奠定基業(yè)的地方。我們做了一個漢文化博覽園叫“新漢勝境”。從創(chuàng)意、規(guī)劃、設計、代建，一直到運維，全部由靈山全產(chǎn)業(yè)鏈托管。

拈花灣要做成什么樣？拈花灣目前這個階段好像是變成了一個網(wǎng)紅小鎮(zhèn)，每天到拈花灣來參觀的人不下10批，一天最多接待了10幾批，來的人都是縣長、縣委書記、市委書記。不是拈花灣做的多好，是中國小鎮(zhèn)的熱度已經(jīng)有點過頭了。

我們自己有一句話叫“生于憂患、死于安樂”。哪一天停止思考、停止創(chuàng)新，拈花灣就完蛋了。“超越自我、超越期待”，這是我們的使命。

拈花灣產(chǎn)品迭代永遠在路上。月月有新景、年年有驚喜，才能夠使這個地方永遠成為消費者的熱點。

做文化旅游我已經(jīng)做了近25年，從1994年做到現(xiàn)在，有的人做旅游勁頭越做越足，但是我們越做越怕。為什么？三個原因：

第一，要求越來越高。消費者、游客、住店客人對我們要求越來越高，高到什么程度？細節(jié)決定成敗。

第二，市場越來越大。市場大到什么程度，如果要接任務的話可能天天在飛機上、天天在高鐵上。

第三，成功越來越難。今后要做成功一個項目我認為越來越難，因為現(xiàn)在各種大佬都在做旅游，各個方面都在研究旅游，本身做旅游的人壓力會越來越大，所以要做成功項目難度越來越大。但是，搞文化旅游，只要不忘初心，一定能夠為中國文化旅游、休閑產(chǎn)業(yè)做出應有的貢獻。

（本文演講內(nèi)容根據(jù)吳國平在2017首屆中國休閑度假大會上的發(fā)言整理而來，未經(jīng)當事人審閱。部分資料綜合自百度百科、克而瑞咨詢、方塘智庫、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、四川中大《拈花灣考察報告》等。）

6月7日-8日，執(zhí)惠將在京舉辦2018CTCIS第三屆中國文旅大消費創(chuàng)新峰會，眾多重量級文旅嘉賓匯聚，峰會期間還將帶來拈花灣的案例深度剖析，多維度、多角度、全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。

點擊下圖，查看峰會發(fā)言嘉賓名單和峰會議程。