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近幾年來，新零售乘著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)奔涌發(fā)展的浪潮，在各行各業(yè)的產(chǎn)品交付場景中不斷地掀起高漲的浪花。有人說，新零售就像時(shí)勢造英雄一樣，這個(gè)“新”在于順應(yīng)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢之下的一種供需的升級(jí)，也必然對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)供需模式產(chǎn)生沖擊。

在萬物融合創(chuàng)新的時(shí)代，有“新零售+旅游”的說法嗎？乍看來，這個(gè)組合很光鮮很創(chuàng)新，不過深入一想還比較抽象，難以具象的去理解。很多人對(duì)于新零售的認(rèn)知和定義還只是模糊的輪廓，新零售對(duì)于旅游來說，二者會(huì)不會(huì)有聯(lián)系，基于這二者的耦合點(diǎn)上，又都扮演著什么樣的角色？   

01新零售的定義

舉一個(gè)很常見的例子，我們?nèi)ド虉鲑I衣服時(shí)，看中一件衣服會(huì)摸一摸衣服的質(zhì)地，會(huì)看一下衣服的尺碼大小，還可能會(huì)看吊牌上標(biāo)注的面料成分等說明，也許會(huì)問一下服務(wù)員衣服的價(jià)格，是否有折扣優(yōu)惠等；當(dāng)試穿后想要買下這件衣服時(shí)會(huì)到柜臺(tái)結(jié)賬；服務(wù)員就會(huì)把衣服包裹好放進(jìn)手提袋遞給你，提著袋子回家，購物完成。

那么在這樣的零售交付的過程中，有哪幾點(diǎn)是“零售”必備的核心要素呢？看衣服的質(zhì)地、尺碼、問價(jià)格這都屬于獲取信息，可以稱作為信息流；買衣服結(jié)賬則屬于資金流；把衣服打包好拎回家，這就是物流了。其實(shí)，我們所說的零售或者是新零售最本質(zhì)的要素形態(tài)無非就是這三個(gè)，信息流、資金流和物流。

只不過隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的帶動(dòng)，以及日益轉(zhuǎn)型升級(jí)的行業(yè)市場和消費(fèi)需求，這時(shí)零售核心要素的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、組合會(huì)出現(xiàn)重構(gòu)或者創(chuàng)新。19世紀(jì)時(shí)，美國著名西爾斯公司發(fā)明了一種新的交易方式。以前人們都是在家門口的店里買東西，西爾斯公司則向人們提供了一個(gè)郵購目錄，需要什么東西直接在目錄上勾畫好寄給他們，然后公司就把東西郵寄到顧客手中。這在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)重大的創(chuàng)新，大家終于可以買很遠(yuǎn)的東西了。

西爾斯之所以可以成為19世紀(jì)最著名的百貨公司，與它當(dāng)時(shí)借助的重大科技發(fā)明鐵路分不開，一旦鐵路貫穿美國之后，就可以用郵購的方式，所以它可以說是19世紀(jì)的“新零售”。說到這里，所謂的“新零售”，其實(shí)就是更高效率的零售，就是不斷把信息流、資金流和物流整合的“新零售”。

對(duì)于各行業(yè)的企業(yè)來說，找到這條主線，再結(jié)合于日新月異的市場和消費(fèi)的變換趨勢，用創(chuàng)新的眼光和思維去看待新零售時(shí)代下潛在的發(fā)展節(jié)點(diǎn)和機(jī)遇，就可能會(huì)更快的抓住市場至高點(diǎn)，贏得自身產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展的機(jī)遇。對(duì)于旅游業(yè)來說尤其如此，文旅體制機(jī)制的創(chuàng)新融合本就是兩大產(chǎn)業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢和規(guī)律中，應(yīng)運(yùn)而生的變革產(chǎn)物。

而在這樣的一個(gè)創(chuàng)新開拓的發(fā)展節(jié)點(diǎn)下，在商業(yè)資本的運(yùn)行中，以新零售前瞻性的思維去洞見新零售創(chuàng)新高效的發(fā)展本質(zhì)，結(jié)合新零售對(duì)旅游業(yè)帶來的影響及創(chuàng)新發(fā)展的啟示，才能使旅游產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)、合作、項(xiàng)目等達(dá)到高效與集約化的發(fā)展，才能向真正的“優(yōu)質(zhì)”靠攏。

02新零售帶來的行業(yè)變革

消費(fèi)需求始終是新零售的牽引力，小米對(duì)新零售定義是這樣定義的：新零售的本質(zhì)是改善效率，通過產(chǎn)品升級(jí)，釋放消費(fèi)者購買需求。小米的立足點(diǎn)是從企業(yè)的角度出發(fā)，旨在提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來吸引和刺激消費(fèi)者的需求；當(dāng)我們以消費(fèi)者的角度來看時(shí)，旅游消費(fèi)模式的更新和變化是在于消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)需求的升級(jí)上。不論是“自發(fā)”升級(jí)還是“倒逼”發(fā)展，這兩點(diǎn)實(shí)質(zhì)上都是相輔相成，共有發(fā)展裨益的。

新零售的時(shí)代下，信息流、資金流、物流的高效性、靈活性、便捷性供養(yǎng)出了新一代的消費(fèi)者們。他們的消費(fèi)品位提升，對(duì)于旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求也不同以往。他們出游的選擇越來越個(gè)性化、多元化，拿出一部手機(jī)說走就走，他們需要的是真實(shí)而全面的接收到旅游目的地的“信息流”，門票交通及旅游產(chǎn)品定制服務(wù)在付費(fèi)上必須要高效、便捷的“資金流”。

那么，“物流”在哪里體現(xiàn)？當(dāng)他們享受了目的地的休閑體驗(yàn)，滿足了精神情感需求，順帶買了特色的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)等等，然后帶著物質(zhì)與精神的“雙豐收”，或繼續(xù)逗留深度體驗(yàn)，或轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)旅游目的地，或就此滿載歸家，這都是旅游“零售”過程中“物流”的體現(xiàn)。

全域旅游時(shí)代雖說是由1.0版本的觀光游，升級(jí)到2.0的休閑度假版本了，可是，繁花簇錦的旅游市場在新零售大風(fēng)的影響和加持下，哪里僅僅止步于此？早有消費(fèi)者群體已不局限于單純的休閑度假，而是奔著更深層次的深度體驗(yàn)、開拓思維視野和學(xué)習(xí)社交上來了。有什么樣的需求，就有什么樣的市場，與之相對(duì)應(yīng)的高品質(zhì)的帶有學(xué)習(xí)、參訪的定制旅游，或者品味在地文化和場景體驗(yàn)的人文度假等旅游企業(yè)便滿足了這些需求。

從另一個(gè)維度上來說，新零售的信息流、資金流、物流在與旅游的耦合度上往往體現(xiàn)出更復(fù)雜的形態(tài)，更偏向于一種實(shí)地體驗(yàn)的精神層次上的感官度。就像新零售的交付場景，強(qiáng)調(diào)一種線下的體驗(yàn)感、價(jià)值感和獲得感如出一轍，高品質(zhì)的定制旅游和在地人文度假等旅游業(yè)態(tài)就以這種新零售的思維去深耕市場，抓住了細(xì)分領(lǐng)域的受眾人群，及他們對(duì)差異化的、深度場景體驗(yàn)的品質(zhì)需求，“順勢”而為，使自身業(yè)態(tài)發(fā)展壯大。

另外，像前文中提到的19世紀(jì)的西爾斯公司，曾是世界上最大的私人零售企業(yè)，當(dāng)時(shí)西爾斯正是借助了重大的鐵路科技發(fā)明才得以創(chuàng)立“郵購”的“新”零售方式，極大地提高了“物流”效率。新零售的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)始終離不開科技的進(jìn)步，新零售的特點(diǎn)就是數(shù)字化、全渠道以及更為靈活的供應(yīng)鏈，因此，對(duì)科技的大膽嘗試和運(yùn)用也是它的立足之本。

新零售時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在信息流上的重大優(yōu)勢，就是信息傳遞的高效性。這里的信息傳遞可不只是對(duì)于某個(gè)旅游目的地旅游資訊這么簡單，它還包括更廣泛意義上的旅游目的地的旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

比如在對(duì)旅游者的需求管理及預(yù)測管理中，通過對(duì)游客的旅游需求進(jìn)行研究和預(yù)測，不僅能為旅游決策提供有力的證據(jù)，也可以為政府和業(yè)務(wù)部門的決策提供一定的參考。在信息共享與協(xié)同管理的大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面，可以有效實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈各成員間信息的溝通與反饋，及時(shí)獲取產(chǎn)品需求狀況、供應(yīng)量、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、生產(chǎn)要求等信息，大大提高了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈管理的效率，同時(shí)也是產(chǎn)業(yè)邁向集約化、協(xié)同化發(fā)展的好路徑。

03旅游目的地即是線下“零售店”

似乎新零售的“新”字背后總賦予著創(chuàng)新與科技的含義，也確實(shí)，新零售時(shí)代的到來，為線上“百花竟艷”的OTA們提供了技術(shù)支持和個(gè)性化服務(wù)方面的支撐，充分地讓“信息流”、“資金流”和“物流”的效率呈現(xiàn)得到跨越性的提升。不過這個(gè)時(shí)候我們往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使線上把所有力所能及的事情都全都做到了，但是有一點(diǎn)它做不到，那就是線上很難給我們一個(gè)完整的體驗(yàn)。

當(dāng)線上把事情做的又多又全，那么線下只能專注目標(biāo)做更有體驗(yàn)的事。所以，線下的體驗(yàn)店越來越多，游樂場的項(xiàng)目也越來越多、越來越新奇好玩，景區(qū)的體驗(yàn)性、深度性、差異化越做越好，這也是大家都嚷嚷著轉(zhuǎn)型升級(jí)、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的原因之一。那么，我們不妨把思緒或目光暫時(shí)聚焦在一個(gè)旅游目的地、一個(gè)景區(qū)，設(shè)想一下如果這個(gè)旅游目的地或景區(qū)就是新零售時(shí)代下的一個(gè)線下”零售店“呢？

針對(duì)于旅游目的地的品牌定位，精準(zhǔn)的、富有創(chuàng)意的線下旅游營銷無疑是打造有效“信息流”的方式，策劃相應(yīng)的線下節(jié)慶活動(dòng)、賽事、宣傳巡演；通過精彩的異地推介、拜訪交流與合作，宣傳本地資源人文及土特產(chǎn)；另外結(jié)合本地的旅游品牌形象，推出地區(qū)文化旅游資源的宣傳冊、音像制品、書籍、文創(chuàng)紀(jì)念品等等，真實(shí)而具象的傳達(dá)出旅游目的地的差異化，吸引人流量。

線上的“信息流”打造更是毫無疑問，借勢于新媒體的傳播力量，給品牌IP插上翅膀。不論是更加高效的“信息流”、“物流”或是“資金流”，其實(shí)此時(shí)在一個(gè)線下的、售賣有形或無形旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)店里，最為重要的還是“體驗(yàn)”二字，什么樣的體驗(yàn)可以讓旅游消費(fèi)者感受到滿滿的幸福獲得感、價(jià)值感，亦或是對(duì)精神文化的徜徉陶醉？

既然“信息流”的喇叭喊出了聲音，對(duì)于這個(gè)線下體驗(yàn)店的打造上，其實(shí)我們可以從“盒馬生鮮”線下的零售交付場景中獲得某些啟示，在盒馬生鮮的線下零售店里可不光只是售賣生鮮，顧客可以從水箱里挑出一只海蟹，然后交給廚房，不到一會(huì)，烹飪好的熱氣騰騰的海蟹就被端到你的面前。自己挑選，挑完馬上可以品嘗，其實(shí)這就是講的一種互動(dòng)性、參與式和即得性的新零售體驗(yàn)。

那么，針對(duì)于旅游目的地、景區(qū)這個(gè)“零售店”來說，若要增強(qiáng)體驗(yàn)性，是不是可以把目光不僅僅的禁錮在以提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量上，而是更深層次的理解在新零售的交付場景下，豐富旅游產(chǎn)品的業(yè)態(tài)或功能，來讓旅游消費(fèi)者能夠在“店里”互動(dòng)起來、參與起來，并且立即馬上獲得交付的價(jià)值呢？

以花海旅游項(xiàng)目的體驗(yàn)性升級(jí)打造為例，現(xiàn)如今很多花海項(xiàng)目還僅僅只停留在賞花游覽的觀光水平，也有的延續(xù)了前期的“農(nóng)家樂”、“采摘園”等模式，還會(huì)提供婚紗攝影的場地合作，但是這些項(xiàng)目還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到深度體驗(yàn)的、內(nèi)涵性的層級(jí)。滿足不了游客對(duì)于知識(shí)獲取、審美情趣、心靈釋放、回歸鄉(xiāng)野或追憶鄉(xiāng)愁的體驗(yàn)需求。

那么，該如何讓花海旅游項(xiàng)目具有互動(dòng)性、參與性和即得性呢？其實(shí)，可以靈活創(chuàng)新的規(guī)劃出更多體驗(yàn)項(xiàng)目的新業(yè)態(tài)來。比如，可以開發(fā)出鮮花美食的板塊，游客可以親手制作鮮花美食并品嘗自己的勞動(dòng)成果；另外，還有花茶制作體驗(yàn)、花田住宿、花卉工藝品制作、插花花藝甚至花卉美容項(xiàng)目等等，這些富有文化創(chuàng)意的項(xiàng)目若是精心打造，定會(huì)讓游客留下美好而深刻的體驗(yàn)與記憶。

其實(shí)，在新零售的浪潮席卷之下，對(duì)于各行各業(yè)的商業(yè)資本來說，直指核心的只有一點(diǎn)，那就是讓消費(fèi)者獲益，當(dāng)你讓消費(fèi)者獲益時(shí)，你才會(huì)因?yàn)榻灰椎倪壿嫇Q取回你的價(jià)值。而且，在這個(gè)商業(yè)世界里，不管出現(xiàn)多少風(fēng)口，最核心的方向不會(huì)變，那就是效率的提升。在以信息流、物流和資金流為核心要素的新零售啟示下，旅游企業(yè)們通過線上線下對(duì)自身項(xiàng)目的改造和提升，無疑是向優(yōu)質(zhì)旅游靠攏的有力打法。

被互聯(lián)網(wǎng)科技推著走的時(shí)代瞬息萬變，是積極思考、創(chuàng)新求變，還是原地踟躕、固步自封，全靠旅游企業(yè)們自己對(duì)新零售的理解、對(duì)旅游的理解、對(duì)世界的理解了。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標(biāo)題：《“新零售”三大特征 ：文旅產(chǎn)業(yè)如何順勢融合？》。