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6月7日，由執(zhí)惠主辦，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運(yùn)營創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。馬蜂窩旅游網(wǎng)副總裁于卓出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

于卓表示，近幾年時間里，我們的消費(fèi)人群、消費(fèi)主體，甚至獲客方式都發(fā)生了很大的變化。自由行的時代已經(jīng)全面開啟，在國內(nèi)已有超過96%人次選擇自由行方式來旅行。自由行人群需求的多樣化、個性化，決定他們的旅行訴求發(fā)生各種變化，更加個性化，更深度體驗(yàn)將是新一代旅游的調(diào)整方向和未來。

于卓進(jìn)一步表示，馬蜂窩上有28萬關(guān)于二次元旅行游記和內(nèi)容，這些內(nèi)容不斷的在網(wǎng)上被分享、傳閱，這些優(yōu)質(zhì)的符合年輕人調(diào)性的內(nèi)容也正在成為年輕一代用戶旅行動機(jī)的撬動者。

從內(nèi)容到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費(fèi)指南。馬蜂窩非常核心優(yōu)勢是：我們不光讓你看到好內(nèi)容，還可以輕松買到同款產(chǎn)品。

以下為于卓演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位同行，各位前輩大家上午好！特別感謝執(zhí)惠搭建了這樣一個平臺，讓大家可以近距離交流和分享，同時也有機(jī)會來介紹一下馬蜂窩對于大數(shù)據(jù)和內(nèi)容營銷的一些思考和看法。

在我們看來，文化是旅游的載體，是品質(zhì)、是升級、是結(jié)構(gòu)化調(diào)整，更是對旅游延伸和拓展。旅游是文化的承載，是傳承，所以我覺得文化和旅游的合并為我們行業(yè)提供了新機(jī)遇，也帶來了新挑戰(zhàn)。

所以如何在這個新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整時機(jī)下，做好我們自己，以及馬蜂窩正在做哪些事情。想給大家分享一下我對于行業(yè)思考，和馬蜂窩現(xiàn)在做的一些事情。

自由行的時代已經(jīng)全面開啟

馬蜂窩去年十一黃金周期間在線發(fā)起叫“點(diǎn)亮全球計劃” 的活動，在去年黃金周短短7天時間里，馬蜂窩數(shù)以萬計用戶在全球眾多目的地點(diǎn)亮他們坐標(biāo)，點(diǎn)亮區(qū)域可以達(dá)到1500多萬POI。

我們可以深刻的感受到中國的年輕一代自由行用戶他們腳步已經(jīng)遍布世界各個角落，而不只是我們之前經(jīng)?？吹揭痪€主流目的地，我們可以看到一些小眾目的地也出現(xiàn)了。并且我相信大家通過這些年輕用戶可以感受到新一代消費(fèi)主力軍正在朝我們蓬勃而來。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和時代的變化讓我們深刻的感受到現(xiàn)在我們正處于一個移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)到來的時代，這個時代機(jī)遇帶來飛速調(diào)整和變化，也在影響著我們產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。尤其是近幾年時間里面，我們消費(fèi)人群，消費(fèi)主體在發(fā)生著很大的變化。我們的消費(fèi)決策的動因在發(fā)生著很多變化，我們的人群在變化，甚至是我們的獲客方式都發(fā)生了很大的變化。自由行的時代已經(jīng)全面開啟。

去年馬蜂窩聯(lián)合中國旅游研究院做了一項關(guān)于自由行人群消費(fèi)的調(diào)查，在國內(nèi)已經(jīng)有超過96%人次選擇自由行方式來旅行。在出境游當(dāng)中，有超過1億用戶選擇用自由行方式旅行。強(qiáng)大的自由行人群在這個市場上應(yīng)運(yùn)而來，他們需求多樣化、個性化，決定他們旅游動因從原來單一的抵達(dá)意義大于一切，到現(xiàn)在他們旅行訴求已經(jīng)開始發(fā)生各種變化。他們更偏重于主題化、年輕化、個性化。

通過馬蜂窩對90后的分析，可以看到90后消費(fèi)決策動因已經(jīng)更精明、更理性?，F(xiàn)在撬動他們旅行的動因可能是看喜愛明星的一場演唱會，去一個目的地Get一項新技能，或者參加一個比賽。

馬蜂窩上有28萬關(guān)于二次元旅行游記和內(nèi)容，這些內(nèi)容不斷的在網(wǎng)上被大家分享、傳閱；這些優(yōu)質(zhì)的符合年輕人調(diào)性的內(nèi)容也正在成為年輕一代用戶旅行動機(jī)的撬動者。

主題游是年輕人更偏重的方式

在過去的5到10年間，我們旅行趨勢也發(fā)生了很大的變化，原來的跟團(tuán)游時代，我們叫“簡單問題簡單解決”，為什么說叫“簡單問題簡單解決”？

我們發(fā)現(xiàn)第一代目的地主要訴求是抵達(dá)。所以原來撬動旅行原因可能是風(fēng)景明信片，也可能是一段文字，所以那時候我們選擇的旅游目的地是黃山、泰山、故宮等，那是因?yàn)槲覀円诌_(dá)。

原來資源為王的目的地，在年輕人的時代可能不那么有優(yōu)勢。主題游目的地可能是年輕人更偏重的方式，自由行是第二個時代，自由行時代最難解決一個問題就是信息對稱的問題。

那么從跟團(tuán)游到自由行階段初期，大家如果想用自由行方式去世界各個角落甚至國內(nèi)游，我們都會感覺到不是那么方便，我們需要社會化引擎，很多媒體去查詢我們信息，才能幫助我們做完整的消費(fèi)決策，所以我們自由行初級階段，我們定義為“復(fù)雜問題，復(fù)雜解決”。為什么說我們具備把復(fù)雜問題簡單解決的能力呢？我想給大家分享一下馬蜂窩的大數(shù)據(jù)。

馬蜂窩目前月活超過1.2億用戶，馬蜂窩每月新增游記超過17萬，我們每天用戶產(chǎn)生UGC信息超過3T，尤其是自由行用戶非常非有價值的吃、住、行、游、購、娛具體的信息。那么我們自由行用戶在做旅行決策之前他會花大量時間在馬蜂窩上查攻略、看游記、提問題，他們解決信息對稱的問題，幫助他們做消費(fèi)決策。

內(nèi)容決策交易成為馬蜂窩的新引擎

從內(nèi)容、決策到交易核心模式，也是馬蜂窩新的動力引擎，也是幫助馬蜂窩不斷成為更新迭代的全球旅游消費(fèi)指南。為什么說我們說內(nèi)容-決策-交易成為我們的新引擎呢？我用一個具體目的地例子給大家分享一下。

五年前當(dāng)我們問一個普通用戶對于新加坡看法的時候，我們會看到這三個關(guān)健詞，圣淘沙，魚尾獅，海南雞飯。但是自由行時代馬蜂窩大數(shù)據(jù)平臺對全網(wǎng)用戶行為監(jiān)測，以及他們討論熱點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)兩個關(guān)鍵信息點(diǎn)。

第一個，大家關(guān)注信息維度更廣泛，第二個是大家關(guān)注的顆粒度更細(xì)了，原來大家討論的三個關(guān)鍵點(diǎn)在這里已經(jīng)被弱化成很小的關(guān)鍵點(diǎn)，大家關(guān)注的可能是關(guān)于新加坡怎么買一達(dá)通的卡，怎么解決新加坡電子簽證，有什么好吃的好玩的小店，都成為關(guān)注度信息。這樣顆粒度細(xì)，維度更廣的矩陣說明什么問題？說明我們新一代有消費(fèi)能力的主力軍正在遍布世界各個角落，同時他們的體驗(yàn)和對于目的地要求也延伸到經(jīng)濟(jì)和生活的各個維度。

除了新加坡的整個圖譜，我們以新加坡熱門景點(diǎn)環(huán)球影城為例。馬蜂窩上大家分享環(huán)球影城信息不光門票，還有更多信息，比如說哪些交通方式可以抵達(dá)，有哪些必玩項目必體驗(yàn)飲食，環(huán)球影城開放時間是幾點(diǎn)。以門票為主，馬蜂窩上用戶在分享有什么樣快速通行卡，還有一個就是馬蜂窩非常核心優(yōu)勢：我們不光讓你看到好內(nèi)容，還可以所見即所得，可以買到同款產(chǎn)品。

新一代年輕主力軍他們對目的地體驗(yàn)提出更高的要求，他們需要更酷更刺激的玩法。在馬蜂窩上有關(guān)于F1賽道上的體驗(yàn)，內(nèi)容和產(chǎn)品已經(jīng)不是大家在電視上電影上經(jīng)常看到的法拉利的車，或者是瑪莎拉蒂的車。你在馬蜂窩上可以買到同款的旅游產(chǎn)品。

除了這些消費(fèi)升級個性化產(chǎn)品，馬蜂窩針對目的地還有一些新奇特的旅行玩法，比如說傳統(tǒng)新加坡行程在馬蜂窩自由行人群當(dāng)中不那么重要，大家喜歡深度體驗(yàn)，比如說去虎牌啤酒廠探索一下，去空中吃晚宴，更加個性化，更深度體驗(yàn)將是新一代旅游的調(diào)整方向和未來。

馬蜂窩用內(nèi)容帶動交易。內(nèi)容帶動好交易的模式也是我們的核心動力引擎，像新加坡這樣目的地，馬蜂窩在全球數(shù)以萬計，馬蜂窩在國內(nèi)數(shù)以萬計。我們正在打造好內(nèi)容，打造全新的一代目的地，我們希望我們現(xiàn)在做的事情可以助力我們文旅產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級，幫助大家更好的去了解和洞察年輕一代客戶的訴求，幫助大家提升更好的旅游體驗(yàn)，也幫助更多的自由行用戶去感受這個更加美好的世界。