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6月7日，由執(zhí)惠主辦的，左馭、春曉資本、源和資本和品途集團(tuán)協(xié)辦，主題為“趕潮·謀變”的《2018CTCIS第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會》在京召開。大會從文旅扶貧、中歐旅游年、文旅投資與運(yùn)營創(chuàng)新、目的地產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷與文化傳播創(chuàng)新、文旅產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新等多維度、多角度全方位解碼中國文旅業(yè)的發(fā)展邏輯。攜程集團(tuán)目的地營銷CEO錢臻出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

錢臻表示，千禧一代已逐漸成為旅游主力軍，他們更加追求個(gè)性化和興趣細(xì)分，更加體驗(yàn)導(dǎo)向。在這樣一個(gè)環(huán)境下，用戶的媒體消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，社交媒體成為大家分享以及傳播的主要方式。我們在挖掘文化的豐富內(nèi)容和多樣性的同時(shí)，也需要深刻的結(jié)合市場的需求和目的地自身的特色，在目的地營銷的過程中兼顧品牌和傳播的作用。 

錢臻認(rèn)為，在文旅升級的進(jìn)程中，用戶是最核心的要素。攜程在目的地營銷上，會從用戶的靈感階段，到抉擇、行前、行中、行后階段，整合內(nèi)外所有的資源。在靈感階段，攜程會與微信、頭條、抖音、微博等媒體渠道合作，為目的地創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容。在行前和行中階段，會利用攜程的大數(shù)據(jù)，將用戶的需求和產(chǎn)品做一個(gè)更精準(zhǔn)的匹配。在行后會鼓勵(lì)用戶在攜程平臺上創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容為目的地進(jìn)行二次傳播，最終達(dá)到更好的目的地傳播和推廣的作用。  

以下為錢臻演講全文： 

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

各位文旅界朋友們大家早上好，今天非常榮幸來到執(zhí)惠第三屆中國文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會，能夠和文旅界所有同行以及朋友們歡聚一堂，一起來探討文旅融合。文化部和旅游局3月份合并之后，這對于我們行業(yè)，以及對攜程這樣企業(yè)而言意味著什么。

可以說文化和旅游的合并既是市場的需要，也是時(shí)代的需要。那么我們在過去的5年內(nèi)，其實(shí)整個(gè)中國都在進(jìn)行一次意義深遠(yuǎn)的消費(fèi)升級。在新消費(fèi)時(shí)代下，我們?nèi)绾稳ッ鎸ξ穆玫暮喜?，以及文旅的升格。今天我就跟大家分享一下我們在行業(yè)里面有一些什么樣的想法和做了一些什么。 

千禧一代逐漸成為旅游主力軍 

從宏觀數(shù)據(jù)來看，我們2018年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告當(dāng)中分享了很多行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)，中國GDP在過去5年增長當(dāng)中，增長比例發(fā)生了一個(gè)很大的變化。從五年前國內(nèi)消費(fèi)占GDP增長的35%，到今天占到65%之高。我們可以看到中國消費(fèi)者的消費(fèi)能力正在日益提升，同時(shí)，中國消費(fèi)者新興指數(shù)創(chuàng)下過去四年的新高。移動互聯(lián)網(wǎng)成為了中國網(wǎng)民的主要連接信息的方式，在2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶達(dá)到7.53億，同時(shí)移動支付更是在2018年翻了兩番，總交易金額超過了160億美金。

我們也看到在過去1年內(nèi)，大家在移動媒體上花的時(shí)間比2016年相比增加12億時(shí)，其中比較顯著的是2018年視頻，尤其是短視頻用戶時(shí)間占比達(dá)到22%。

這樣的情況下，千禧一代成為旅游主力軍，2017年，90后、80后占到超過接近50%的旅游消費(fèi)的出境游比例。同時(shí)我們在分析千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)。

首先他們更加追求個(gè)性化和興趣細(xì)分。剛才鄧亞萍老師也提到了體育對旅游的影響，其實(shí)這只是旅游內(nèi)容的一個(gè)維度，其中也涉及到文娛、動漫等等，結(jié)合新一代千禧一代消費(fèi)者的興趣愛好。 

第二，他們更加體驗(yàn)導(dǎo)向，從過去走馬觀花踩點(diǎn)式旅行轉(zhuǎn)換成體驗(yàn)式旅游。在這樣一個(gè)媒體環(huán)境下，大家的媒體消費(fèi)習(xí)慣也在發(fā)生變化，社交媒體成為大家分享以及傳播的主要方式。 

今年3月份文旅合并，文化和旅游的關(guān)系是什么？我們認(rèn)為文化是內(nèi)涵，旅游是外延，文化是內(nèi)容，旅游是載體。如何在中國走出去，中國文化向外傳播的進(jìn)程中，能夠作為旅游企業(yè)，能夠扮演一個(gè)更好的傳播者的角色，是我們需要在座每一個(gè)旅游企業(yè)都需要考慮的問題。

旅游為文化創(chuàng)造了市場需求，文化也為旅游插上了騰飛的翅膀，那么我們既要挖掘文化的豐富內(nèi)容和多樣性，同時(shí)也需要深刻的結(jié)合市場的需求和目的地自身的特色，在目的地營銷的過程當(dāng)中去兼顧品牌和傳播的作用。 

攜程目的地營銷方法論 

在文旅融合的大背景下，攜程目的地營銷的方法論是什么？我們認(rèn)為，在文旅升級的進(jìn)程中，用戶是我們應(yīng)該關(guān)注的最核心的要素。所以在攜程平臺上，我們從用戶的靈感階段，到選擇，到行前、行中、行后，我們會整合攜程內(nèi)外所有的資源。

在靈感階段，我們會與微信、頭條、抖音、微博等等這樣的媒體渠道共同合作，去為目的地創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容。在行前和行中，我們會利用攜程的大數(shù)據(jù)，每天在攜程平臺上有3億用戶產(chǎn)生超過50TB的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)我們將用戶的需求和產(chǎn)品做一個(gè)更精準(zhǔn)的匹配。在行后，我們又鼓勵(lì)用戶在攜程平臺上創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這些內(nèi)容為目的地進(jìn)行二次傳播，最終能夠達(dá)到更好的目的地傳播和推廣的作用。

我們的大數(shù)據(jù)策略能夠幫助攜程平臺，以及攜程目的地營銷合作的超過300家目的地，更好的去理解目的地的需求。我們在過去三年內(nèi)跟杭州市合作，從最早的“游覽杭州”到“重游杭州”，我們分析了用戶的結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)4.85%的用戶創(chuàng)造了14.13%的消費(fèi)。那么在這樣一個(gè)背景下，我們也更好的優(yōu)化優(yōu)質(zhì)用戶的比例，為杭州“重游計(jì)劃”能夠優(yōu)化更好客源結(jié)構(gòu)。

在流量分發(fā)上，我們讓攜程3億用戶各得其所，做到千人千面。攜程平臺上有各類不同旅游產(chǎn)品，包括旗艦店，品牌館，大搜等等。基于用戶需求以及目的地的需求，我們會在不同的節(jié)點(diǎn)介入，為用戶提供有價(jià)值的信息。

在文旅的領(lǐng)域，我們最近做了什么？首先，我們不斷在文旅IP板塊內(nèi)打造新的IP品牌，比如今年4月份在陜西西安，攜程舉辦了“首屆世界文化旅游大會”，同時(shí)攜程旗下也有一些結(jié)合音樂、娛樂、公益等不同類型活動。再比如說攜程的“愛樂之城”，把流行音樂、不同板塊的音樂帶到目的地，將音樂和旅游結(jié)合起來。攜程的“不凡之路”則是將我們會員帶到偏遠(yuǎn)地區(qū)，比如說山南、西藏等目的地，能夠幫助當(dāng)?shù)卦∶窀玫暮陀慰瓦M(jìn)行對接，同時(shí)也能夠更好的推廣這些目的地。

“美麗中國”是攜程目的地營銷今年另外一個(gè)很重要的主題，會通過我們的策劃營銷，將中國更廣泛，更好的帶到全世界，幫助國內(nèi)目的地更好地做文化輸出。攜程在過去5年國際化進(jìn)程上，一直都走在行業(yè)前面，在攜程旗下，首先有國際品牌Trip.com，同時(shí)收購歐洲最大的在線平臺Skyscanner，也收購了當(dāng)?shù)氐牡亟由?，還和印度最大的OTA MakeMyTrip有深度合作。有這些資源，還有國際媒體渠道，比如說谷歌、Youtube和Facebook。有了內(nèi)容和產(chǎn)品，我們最終將市場渠道做深度整合，幫助中國目的地更好的走出去。 

最后介紹我們的“千村永續(xù)”計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃和旅游、扶貧、鄉(xiāng)村做了一個(gè)更好的結(jié)合。近期我們也走近了云南怒江，與國家旅游局一起進(jìn)行了旅游扶貧的對接，同時(shí)在攜程平臺上線了“美麗鄉(xiāng)村”的板塊，能夠幫助更多的鄉(xiāng)村目的地在中國以及世界被認(rèn)知。 

最后感謝大家，也希望未來和在座各位能夠有更好的合作機(jī)會！