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2017年全年中國(guó)旅游直接投資超1.5萬(wàn)億元，按規(guī)劃到2020年預(yù)計(jì)將達(dá)2萬(wàn)億元。在這個(gè)不斷擴(kuò)容的巨量市場(chǎng)中，旅游目的地投資已變成重頭戲。同時(shí)，整個(gè)旅游投資已由資源驅(qū)動(dòng)進(jìn)入客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代，內(nèi)容經(jīng)濟(jì)占據(jù)主導(dǎo)，體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)更為重要。手上掌握大量?jī)?nèi)容的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)上游開(kāi)發(fā)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

在資源方整體不夠市場(chǎng)化、文旅產(chǎn)品供給與需求尚存較大缺口的境況下，資本方有了更多的入口和可施展空間，一手掌握內(nèi)容，一手抓住目的地資源，兩手合力成為資本投資并推動(dòng)旅游目的地升級(jí)的新趨勢(shì)。

旅游目的地升級(jí)成資本新寵

旅游資源的爭(zhēng)奪，近幾年更多體現(xiàn)在上游資源層面。原國(guó)家旅游局編制發(fā)布的《2016中國(guó)旅游投資報(bào)告》顯示，2016年旅游景區(qū)項(xiàng)目投資繼續(xù)增加，實(shí)際完成投資7371億元，占全部旅游投資的56.7%，比重最大。與之對(duì)比，同期旅游基礎(chǔ)設(shè)施類(lèi)投資1122億元，占全部旅游投資的8.6%；旅游飯店投資有所回落，增幅較去年下降11%。

可以發(fā)現(xiàn)，旅游目的地投資發(fā)展趨勢(shì)已有多個(gè)變化，比如自然景區(qū)已從自然觀光過(guò)渡到綜合體驗(yàn)，通過(guò)以核心自然景區(qū)為依托，加速整合周邊旅游資源，打造綜合體驗(yàn)旅游目的地；旅游度假產(chǎn)品的主題愈加明確，比如溫泉、滑雪、主題樂(lè)園或戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，由此形成相對(duì)特色鮮明的主題旅游度假區(qū)；另外，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品形態(tài)正向體驗(yàn)和服務(wù)轉(zhuǎn)變，與健康、文化、教育、體育和康養(yǎng)等元素跨界融合加強(qiáng)。

北京左馭投資管理有限公司董事長(zhǎng)胡偉東認(rèn)為，整個(gè)旅游投資已由資源驅(qū)動(dòng)進(jìn)入客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代，資源時(shí)代的核心是供給，客源時(shí)代一切以市場(chǎng)為核心。資源時(shí)代，文旅行業(yè)的主要玩家是地產(chǎn)企業(yè)、景區(qū)和規(guī)劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，他們以不同形式參與文旅產(chǎn)業(yè)上游開(kāi)發(fā)，核心優(yōu)勢(shì)是對(duì)資源的控制力。而客源時(shí)代為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)，更注重體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)。這使得手上掌握大量?jī)?nèi)容的企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)上游開(kāi)發(fā)中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。

這種情勢(shì)下，在資源時(shí)代因?yàn)檎莆諆?yōu)勢(shì)資源，借由資源即可獲取可觀收益的地方各級(jí)政府或景區(qū)、地產(chǎn)企業(yè)，也開(kāi)始有了更多動(dòng)作，比如地方政府成立旅游集團(tuán)（文旅集團(tuán)），通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游目的地，來(lái)推動(dòng)地區(qū)旅游資源的整合和運(yùn)營(yíng)。

左馭與浙旅集團(tuán)已發(fā)起設(shè)立20億元的浙江古村落（傳統(tǒng)村落）保護(hù)利用基金。此外，浙旅集團(tuán)還參與設(shè)立了100億元的浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金。江西省旅游集團(tuán)也組建了規(guī)模400億元的江西旅游發(fā)展產(chǎn)業(yè)基金、首期規(guī)模30億元的江西養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)基金，以及40億元的江西旅游投資基金。

另?yè)?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，設(shè)立產(chǎn)業(yè)基金的省級(jí)旅游集團(tuán)還有廣東省旅游控股集團(tuán)有限公司，采取母子基金模式，母基金10億規(guī)模，預(yù)計(jì)總規(guī)?；?qū)⒊^(guò)300億元。

一手內(nèi)容一手目的地

在2016年的旅游投資數(shù)據(jù)中，從業(yè)態(tài)分布來(lái)看，資金主要流向文化旅游、生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游以及溫泉滑雪、低空飛行和工業(yè)旅游等新型業(yè)態(tài)。

以低空游為例，在低空空域逐步開(kāi)放和游客休閑度假需求推動(dòng)下，低空旅游投資增長(zhǎng)較快。2016年，低空旅游實(shí)際完成投資83億元，同比增長(zhǎng)84.2%，在所有業(yè)態(tài)中投資增速最快。其中旅游航空小鎮(zhèn)、航空旅游綜合體等項(xiàng)目成為投資新亮點(diǎn)。

應(yīng)對(duì)擴(kuò)增的市場(chǎng)需求，胡偉東透露的一個(gè)邏輯是，一是投資輕資產(chǎn)項(xiàng)目或內(nèi)容，另一是投資旅游目的地。通過(guò)投資實(shí)現(xiàn)對(duì)文旅業(yè)的滲透，不斷地去豐富填充和擴(kuò)大自己的內(nèi)容包，同時(shí)建立關(guān)于整個(gè)旅游目的地的頂層規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合目的地資源的稟賦特性，將內(nèi)容與目的地形成協(xié)同，內(nèi)容嫁接到旅游目的地，結(jié)合規(guī)劃，打造成新的旅游產(chǎn)品。

此外，游客的需求鏈會(huì)越來(lái)越長(zhǎng)，不可能通過(guò)單個(gè)旅游產(chǎn)品去解決所有游客的需求。也就是說(shuō)，在打造新業(yè)態(tài)或新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)游客的更多長(zhǎng)尾化需求，要通過(guò)多樣化方式，不停地進(jìn)行豐富和填充，比如將親子類(lèi)、演藝、體育賽事、營(yíng)地等各種內(nèi)容植入旅游目的地。

一手內(nèi)容，一手目的地，雙手合力亦有著需遵從的邏輯。針對(duì)北方一個(gè)古鎮(zhèn)古街（景區(qū)）項(xiàng)目，左馭進(jìn)場(chǎng)調(diào)研后的一個(gè)初步判斷是，從投資邏輯來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目存在一個(gè)結(jié)構(gòu)性缺陷：游客全集中在白天，游客里中老年人比例偏高。這一景區(qū)體量不大，由一些小古堡組成，彼此間層次感非常鮮明，另景區(qū)中有不少山體，結(jié)合光影秀技術(shù)可形成很好的視覺(jué)或感官效果。此外，這一景區(qū)是明清時(shí)期的產(chǎn)物，具備歷史文化積淀，具備了穿越的場(chǎng)景。基于這些判斷， 左馭計(jì)劃落地形成的一個(gè)產(chǎn)品是類(lèi)似于沉浸式演藝的項(xiàng)目。在這個(gè)景區(qū)里面，利用一些聲光電交互、魔幻魔術(shù)類(lèi)技術(shù)，借助古堡、山體和城墻背景，來(lái)形成一些光影和魔幻效果。游客游覽之余，還可以與演員等人進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)歷史穿越，帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。

內(nèi)容及業(yè)態(tài)是目的地運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵

為旅游目的地打造新產(chǎn)品，在胡偉東看來(lái)歸屬目的地運(yùn)營(yíng)范疇。他透露，目的地運(yùn)營(yíng)核心主要分為三塊，一是根據(jù)旅游目的地的資源特性做的頂層規(guī)劃和設(shè)計(jì)，內(nèi)容及業(yè)態(tài)的創(chuàng)意和導(dǎo)入，這個(gè)占整個(gè)運(yùn)營(yíng)的50%權(quán)重；第二塊是落地化的景區(qū)日常管理，第三塊是旅游目的地的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。左馭目前作為目的地投資者，更多從第一部分和第三部分介入旅游目的地運(yùn)營(yíng)，第二部分還是依托當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)用意在于為旅游目的地引流。以左馭為例，其投資的項(xiàng)目屬性包括體育賽事、文化娛樂(lè)、休閑、養(yǎng)生、營(yíng)地教育、親子活動(dòng)、目的地服務(wù)等。這些企業(yè)在給目的地帶來(lái)新產(chǎn)品形態(tài)的同時(shí)，往往都是自帶IP和客群，能夠給旅游目的地帶來(lái)巨大流量。這些流量不是通過(guò)傳統(tǒng)OTA、搜索引擎等方式去獲取，而是通過(guò)一系列的內(nèi)容流量入口而來(lái)。

在為一個(gè)新江南風(fēng)格的鄉(xiāng)村型景區(qū)提供內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，左馭通過(guò)其所投資的企業(yè)來(lái)舉辦鄉(xiāng)村振興論壇，意在鄉(xiāng)村振興和文化自信這一邏輯層面，緊密結(jié)合國(guó)家的政策基調(diào)，提升論壇影響。同時(shí)，借助媒體對(duì)外宣傳，并結(jié)合時(shí)令花卉節(jié)會(huì)舉辦派對(duì)，與時(shí)下當(dāng)熱的影視IP進(jìn)行聯(lián)結(jié)打造線(xiàn)下場(chǎng)景，在宣傳和活動(dòng)兩個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)較大的客流量提升。

胡偉東認(rèn)為，這種提升后能否留客或提高復(fù)購(gòu)率，關(guān)鍵還在于內(nèi)容是否足以提供相應(yīng)承接。于此，要對(duì)目的地內(nèi)容不斷進(jìn)行迭代。其中迭代含縱向和橫向兩個(gè)層面?？v向迭代以時(shí)間為軸，產(chǎn)品每隔一年或幾年升級(jí)迭代一次，比如環(huán)球影城的“變形金剛”等爆款項(xiàng)目，其每隔四五年會(huì)有一次比較大的升級(jí)換代。另如迪士尼，其長(zhǎng)年堅(jiān)持“三三制”，即每年淘汰1/3的硬件，新建1/3的項(xiàng)目，補(bǔ)充1/3的娛樂(lè)內(nèi)容，每年都制造新奇感。橫向迭代以區(qū)域?yàn)榫€(xiàn)，如華強(qiáng)方特，重點(diǎn)在國(guó)內(nèi)二三線(xiàn)城市不斷擴(kuò)張，力圖形成全國(guó)性布局。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，作者：張利民，原標(biāo)題：《旅游投資進(jìn)入“客源驅(qū)動(dòng)”時(shí)代 旅游目的地投資成重頭戲》。