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重慶洪崖洞和西安永興坊景區(qū)的“摔碗酒”通過(guò)借助抖音短視頻成為火遍全國(guó)的旅游目的地。這兩大新晉網(wǎng)紅城市不僅與成都并稱為“西三角”，還成為目的地營(yíng)銷與文化傳播相結(jié)合的典范。 

一組數(shù)據(jù)可以看出這兩個(gè)景區(qū)的火爆程度。原來(lái)每天最大承載量只有8000人的洪崖洞景區(qū)今年“五一”期間的游客量近15萬(wàn)人次，而永興坊景區(qū)游客量達(dá)18萬(wàn)人次，銷售同比增長(zhǎng)403%。此外，從2017年永興坊“摔碗酒”景點(diǎn)摔20萬(wàn)只碗到2018年春節(jié)8天摔2萬(wàn)只碗，再到五一每天摔2萬(wàn)只碗，該景點(diǎn)在短視頻平臺(tái)上迅速躥紅，形成大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，抖音在這個(gè)過(guò)程中無(wú)疑發(fā)揮著舉足輕重的作用。 

易觀發(fā)布的《中國(guó)短視頻行業(yè)年度盤點(diǎn)分析2018》報(bào)告顯示，截至今年2月短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)活躍用戶規(guī)模分別達(dá)到4.0億人與1.7億人。在對(duì)用戶時(shí)間的占用方面，短視頻綜合平臺(tái)與短視頻聚合平臺(tái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)分別在2月達(dá)到51.628億小時(shí)、16.167億小時(shí)，占據(jù)用戶大量的碎片時(shí)間。

年輕群體是參與旅游目的地景區(qū)抖音短視頻傳播的主力軍。在消費(fèi)升級(jí)大背景及個(gè)性化、移動(dòng)化、體驗(yàn)化趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多年輕人選擇自由行作為旅游出行方式。同時(shí)，這一群體的消費(fèi)行為也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們開始從熱衷于傳統(tǒng)景區(qū)的游玩設(shè)施轉(zhuǎn)移到注重豐富的活動(dòng)和體驗(yàn)項(xiàng)目?！吨袊?guó)在線自由行市場(chǎng)專題報(bào)告2018》顯示，2017年中國(guó)總體自由行人次占比高達(dá)96.2%，其中24-30歲的年輕群體成為自由行的主力群體。 

目的地營(yíng)銷如何抓住引爆點(diǎn)？

近年來(lái)，抖音、快手等短視頻在以90后及00后為代表的年輕一代群體中大受歡迎。短視頻個(gè)性、好玩的特點(diǎn)能夠滿足這一群體不隨波逐、追求個(gè)性獨(dú)立的特點(diǎn)，他們?cè)诎淹妗?chuàng)造和傳播中彰顯自己的個(gè)性，同時(shí)獲得精神上的放松。 

事實(shí)上，洪崖洞或“摔碗酒”借助抖音短視頻成為網(wǎng)紅景點(diǎn)只是個(gè)引爆點(diǎn)?！兑c(diǎn)》一書將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現(xiàn)象歸因?yàn)槿N模式，即個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則，其中，環(huán)境威力法則指客戶感知與項(xiàng)目期望表達(dá)的信息是否高度一致，這一模式與這兩個(gè)“抖”出來(lái)的景點(diǎn)走紅最為密切相關(guān)。在這個(gè)極其重視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注重體驗(yàn)和彰顯個(gè)性是以年青一代為主力軍的自由行群體的最主要的訴求和特征。比如，為什么那么多人競(jìng)相去體驗(yàn)“摔碗酒”？他們就是想體驗(yàn)?zāi)欠N喝酒摔碗的英雄豪情、彰顯獨(dú)特個(gè)性和表達(dá)自我情感。

要做一個(gè)爆款產(chǎn)品，摸清人性、激發(fā)用戶的參與和傳播興趣至關(guān)重要。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已很難適用，當(dāng)前的營(yíng)銷方式正在從4P、4C到4I原則（Interesting有趣、Interests利益、Interaction互動(dòng)和Individuality個(gè)性）轉(zhuǎn)變。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺(tái)，在用戶吸引和參與上，有意無(wú)意間，完美匹配了相關(guān)原則。通過(guò)抖音短視頻走火后，洪崖洞成功占領(lǐng)微博熱搜榜、微信等平臺(tái)，激起大批網(wǎng)絡(luò)用戶的參與熱情和討論興趣，并以病毒式的傳播在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，形成強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。 

另一方面，短視頻平臺(tái)上，視頻更加直觀的體驗(yàn)、平臺(tái)獎(jiǎng)賞的激勵(lì)機(jī)制、點(diǎn)贊評(píng)論的互動(dòng)機(jī)制和用戶內(nèi)容生成的個(gè)性機(jī)制，這些正是對(duì)趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性的有效滿足，讓用戶在參與的過(guò)程中感受到有趣、有益、有眾、有我。 

目的地營(yíng)銷需練好文化內(nèi)功 

從重慶洪崖洞到西安“摔碗酒”，越來(lái)越多依托短視頻平臺(tái)進(jìn)階的網(wǎng)紅城市風(fēng)頭背后，正是短視頻營(yíng)銷大爆發(fā)的新風(fēng)口。短視頻之所以能夠讓國(guó)內(nèi)很多旅游城市和目的地景區(qū)在平臺(tái)上一呼萬(wàn)應(yīng)，關(guān)鍵還在于視頻內(nèi)容對(duì)用戶強(qiáng)大的集聚力。無(wú)論是用戶基數(shù)還是用戶黏性，短視頻平臺(tái)都具有很大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。此外，短視頻如此受用戶歡迎，還與其深度挖掘用戶關(guān)系、精準(zhǔn)的平臺(tái)定位、緊跟流行文化趨勢(shì)等因素密切相關(guān)。 

旅游目的地的走火，除了歸因于短視頻、直播等平臺(tái)引起的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)外，挖掘并打造目的地城市的文化特色也功不可沒(méi)。由于游客的旅游方式已從傳統(tǒng)的觀光到體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，目的地營(yíng)銷需要為包括年輕群體在內(nèi)的游客提供更多的體驗(yàn)項(xiàng)目，歷史文化深層次體驗(yàn)尤為重要。一般而言，旅游目的地體驗(yàn)可分為四個(gè)等級(jí)，最初層級(jí)是體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情；其次是與當(dāng)?shù)鼐用窠涣?；第三個(gè)層級(jí)是了解當(dāng)?shù)匚幕?；最高一個(gè)層級(jí)是打造生活美學(xué)。 

歷史文化的沉淀及打造城市文化特色需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。任何產(chǎn)品的成功都不是一蹴而就的，重慶洪崖洞和西安“摔碗酒”的網(wǎng)紅歷程亦是如此。 

以洪崖洞為例，洪崖洞民俗風(fēng)貌區(qū)2005年成為政府民心工程，以最具巴渝傳統(tǒng)建筑特色的吊腳樓為主體，以“一態(tài)、三絕、四街、八景”的經(jīng)營(yíng)形態(tài)體現(xiàn)巴渝文化休閑業(yè)態(tài)，改造后的洪崖洞片區(qū)為重慶的夜景經(jīng)濟(jì)帶來(lái)發(fā)展亮點(diǎn)，2006年開始成為本地比較火熱的片區(qū)。 

2015年開始，90后、00后的傳播使得洪崖洞夜景與頂級(jí)IP《千與千尋》產(chǎn)生聯(lián)系，并在去年以新的IP形象“千與千尋”奇幻之鎮(zhèn)出現(xiàn)。直至今年五一期間，引爆全國(guó)，成為僅次于故宮的第二大熱點(diǎn)景區(qū)。從打造民心工程到在全國(guó)爆紅，洪崖洞景區(qū)經(jīng)過(guò)十多年的改造、醞釀和傳播，最終在2018年成為文化旅游爆款，它不是簡(jiǎn)單地效仿就能再創(chuàng)另一個(gè)網(wǎng)紅目的地，同樣，另一個(gè)模仿“摔碗酒”的景區(qū)也不是擺出來(lái)很多陶瓷碗就能吸引游客前往豪飲摔碗。 

從更廣層次上講，最近爆紅的網(wǎng)紅城市也具備濃厚的歷史文化沉淀。作為巴渝文化的發(fā)祥地，重慶有文字記載的歷史已達(dá)3000多年，十三朝古都西安的文化底蘊(yùn)也毋庸置疑，另一“西三角”城市成都也是2300年來(lái)城名未更、城址未徙的歷史古城。執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧認(rèn)為，旅游是文化的重要載體，可以把文化活化，而文化會(huì)提升旅游的品質(zhì)，提升旅游的質(zhì)量和內(nèi)涵。在文化與旅游結(jié)合如此緊密的當(dāng)下，要想真正的一夜躥紅并非易事，像洪崖洞那樣先練好文化內(nèi)功才是硬道理。 

目的地營(yíng)銷要兼顧長(zhǎng)尾效應(yīng)

洪崖洞魔幻夜景被抖音帶火之后，重慶同樣火爆的體驗(yàn)活動(dòng)還有李子壩輕軌穿樓和乘坐長(zhǎng)江索道，后來(lái)洪崖洞景區(qū)周邊還推出手工染布等特色旅游體驗(yàn)項(xiàng)目。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，大眾市場(chǎng)需要暢銷商品，但是也有小眾商品的需求。個(gè)別小眾產(chǎn)品需求也許更低，但是整體而言，小眾商品的價(jià)值可以超越暢銷品。 

隨著游客個(gè)性化需求的不斷增加，一些大眾熱門目的地和常規(guī)旅游線路已滿足不了消費(fèi)者的需求。洪崖洞在抖音等新媒體平臺(tái)帶動(dòng)下走紅后，旅游目的地要考慮在網(wǎng)紅景點(diǎn)周邊地區(qū)根據(jù)不同的文化特色開發(fā)更多的小眾景點(diǎn)，不僅能夠帶動(dòng)旅游景區(qū)的開發(fā)和發(fā)展，還可以增加游客的停留時(shí)間，提高旅游目的地的收入水平。 

相比洪崖洞，永興坊景區(qū)除了“摔碗酒”，游客還能記得哪些景點(diǎn)呢？“摔碗酒”成為網(wǎng)紅景點(diǎn)后，排隊(duì)前去體驗(yàn)摔碗、拍視頻或直播的游客絡(luò)繹不絕，有的甚至排隊(duì)要等50分鐘，等到機(jī)會(huì)直接買10個(gè)碗摔個(gè)痛快。不過(guò)，摔碗酒走紅只是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，如果沒(méi)有其他有文化特色的景點(diǎn)吸引游客，這種業(yè)態(tài)單一的景點(diǎn)可能只是曇花一現(xiàn)，這也是文旅行業(yè)需要謹(jǐn)慎對(duì)待的現(xiàn)象。 

事實(shí)上，作為非遺文化美食街的永興坊也不乏傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。永興坊是唐代名相魏征的故居，除了“以西有回民街，東有永興坊”為口號(hào)打造關(guān)中小吃體驗(yàn)地外，還可以圍繞魏征及關(guān)中民俗進(jìn)行文化延伸，對(duì)這一街區(qū)的歷史或民俗、移民文化等進(jìn)行深度挖掘，滿足游客更多的文化及精神訴求。永興坊“摔碗酒”景點(diǎn)走紅可以吸引更多游客，而在周邊進(jìn)一步挖掘文化則可以提升游客除“吃住行游購(gòu)?qiáng)省币酝獾木C合體驗(yàn)。一旦開發(fā)成功，其他眾多景點(diǎn)形成的長(zhǎng)尾效應(yīng)帶來(lái)的效益最終會(huì)超過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)本身。 

抖音等新媒體是旅游目的地在營(yíng)銷活動(dòng)中成為網(wǎng)紅景點(diǎn)的重要引爆點(diǎn)手段，而年輕群體作為新媒體傳播中的主力軍，符合個(gè)別人物法則中的“聯(lián)絡(luò)員”角色，在目的地營(yíng)銷及文化傳播中發(fā)揮著不可替代的作用。不過(guò)，要做好目的地景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，必須結(jié)合本地優(yōu)勢(shì)挖掘文化潛力，為游客帶來(lái)更多、更長(zhǎng)久的旅游體驗(yàn)。