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旅游是從自個呆膩了的地方到陌生人呆膩的地方的過程。

自己和陌生人，也就是旅游者和本地人，他們在目的地信息傳播中是什么關(guān)系？在社交媒體上是什么關(guān)系？

有一個很忽悠人的理論：六度空間理論。這是一個數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想，主要是：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過五個中間人你就能夠認(rèn)識地球上任何一個陌生人。

再通俗點(diǎn)就是，你能夠認(rèn)識你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰(zhàn)友的同學(xué)。

根據(jù)六度空間理論，本地人和旅游者是有關(guān)系的。你要到山東威海旅游，說不準(zhǔn)，你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰(zhàn)友的同學(xué)就在威海。

拍一下腦袋快速回答：北京市旅游發(fā)展委員會微信公眾號發(fā)布的信息是給誰看的？

看看這些文章題目，就感覺這是為北京本地人周邊游提供的信息。理論上說，目的地旅游機(jī)構(gòu)的社交媒體應(yīng)當(dāng)同時為外地旅游者和本地居民提供信息服務(wù)。但重點(diǎn)是：這兩者的旅游信息結(jié)構(gòu)、內(nèi)容側(cè)重和描述方式有很大的差異。也就是說，向外地人和本地人介紹北京的好玩的好吃的是不一樣的。

對外地游客和本地居民這兩者的側(cè)重不同，決定了目的地社交媒體的“格調(diào)”不同，尤其是像微信公眾號這樣的社交媒體。

另一個事實(shí)是，如果目的地微信號側(cè)重為本地居民提供城市周邊游信息，那么微信號的關(guān)注者會增加，閱讀量會上升，成績會很亮眼。如果目的地微信號側(cè)重為外地游客提供目的地信息，結(jié)果是粉絲和閱讀量提升緩慢，功夫下得大，效果長遠(yuǎn)，擺在臺面上的數(shù)字卻不好看。

時間長了，微信號運(yùn)營方可能會有意或者無意地偏向本地居民的信息需求，比如發(fā)布目的地餐飲信息偏多（本地人更關(guān)注），同是餐飲信息，外地游客關(guān)注的山東美食是煎餅，而濟(jì)南居民更關(guān)心哪里可以擼串……

結(jié)果是部分目的地官方微信號粉絲中本地居民比重過高，一派熱鬧背后是對外地旅游者信息服務(wù)的缺失。

目的地官方微信號的偏離問題在省級目的地表現(xiàn)的不太明顯，但也存在本省粉絲偏高的情況。

理論上來說，目的地官方微信號的粉絲應(yīng)該是“流動”的，不斷地有人關(guān)注，也會不斷有人取消關(guān)注，如同旅游者的屬性一樣。如果一頭粉絲增長，另一頭粉絲減少很慢，那就說明很可能出現(xiàn)一種情況：目的地社交媒體本地化，本地人形成粉絲固定的“圈層”，旅游微信號變成郊游微信號。

現(xiàn)在各種目的地微信排行榜是按照考核其他行業(yè)的一般性數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行計算排名的，沒有考慮到目的地微信號的特殊屬性，這就有可能把旅游目的地微信號演變成為本地化的“吃喝小報”。而如果按照滿足外地旅游者和本地居民的雙向信息需求標(biāo)準(zhǔn)來考核目的地微信號的績效，那應(yīng)該是完全兩個結(jié)果。

實(shí)際上，我們有一類目的地微信號可以參照，那就是海外旅游機(jī)構(gòu)的微信號。

從題目上，我們都可以咂摸出目的地的味道來。

幾年前和騰訊微信的伙計們進(jìn)行溝通，曾經(jīng)核實(shí)過一個數(shù)據(jù)結(jié)果：目的地微信號上本地居民粉絲更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享行為，這也符合我們對六度空間理論的理解：“你的二舅”等親朋好友很大部分是“本地人”，有很大可能對“本地”的旅游信息更感興趣。

本地人熱衷轉(zhuǎn)發(fā)分享本地旅游微信文章，還有一種可能就是所謂“熱愛家鄉(xiāng)”的“傲嬌”、“鄉(xiāng)愁”、“思鄉(xiāng)”等情懷，當(dāng)然也包括身在外地的“老鄉(xiāng)們”。

以上這些“老鄉(xiāng)”微信號加上目的地本地人許多情況下會成為擴(kuò)散傳播目的地信息的主要力量。

一個特別需要注意的是：既要迎合本地居民以及外地“老鄉(xiāng)”的“傲嬌”感情擴(kuò)散傳播目的地社交信息，但不能帶有“是山東人一定轉(zhuǎn)”的一絲強(qiáng)迫感；更不能給受眾中外地人無意識傳達(dá)“拒外”的信號。

以上是2017年山東省旅游發(fā)展委員會微信號上一篇10萬+文章，由此我們可以琢磨出點(diǎn)本地人和外地游客疊加交叉?zhèn)鞑サ奈兜纴怼?br/>

這幾年，國內(nèi)目的地在社交媒體上舉辦了大大小小的營銷活動以及投放廣告，一些社交媒體平臺、機(jī)構(gòu)和目的地也每年都喊目的地網(wǎng)絡(luò)營銷“十大案例”、“十大經(jīng)典”，可是差不多都帶有一個毛病——“燈下亮”，社交媒體營銷活動一出省甚至一出市就沒了動靜，只是熱鬧了本地人和“老鄉(xiāng)”，恐怕原因之一是：把目的地營銷活動搞成了“為孩子幼兒園老師拉選票”的放大版。

有效地將目的地特征和外地人以及本地人信息需求吻合，并且將兩類人群的信息傳播機(jī)制相結(jié)合，是目的地網(wǎng)絡(luò)營銷活動成功的關(guān)鍵之一。

無心插柳柳成蔭，近期在抖音上火爆起來的網(wǎng)紅目的地西安、濟(jì)南、重慶等，在傳播初期如果沒有本地人在抖音上推波助瀾，甚至是“牽頭”和“組織”，也掀不起大波浪。

“我抬眼是千佛山的輪廓，我閉眼是大明湖和護(hù)城河，趵突泉在我耳畔噴涌著”。濟(jì)南本地音樂人陳小熊的民謠《濟(jì)南，濟(jì)南》在抖音上火了一把，本地音樂人連音社小伙子們的歌聲也讓寬厚里成了抖音熱點(diǎn)。濟(jì)南市旅游發(fā)展委員會借勢邀請陳小熊和連音社為濟(jì)南旅游代言宣傳，這是利用本地人和外地游客社交媒體交叉?zhèn)鞑サ纳儆邪咐?br/>

另一個反向案例是2018年2月的海口上萬車輛滯留港口事件，期間外地游客與本地居民出現(xiàn)了明顯的情緒對立，一方面游客因滯留時間過長頗有怨言，多有表示“不敢來海南了”；另一方面部分游客的不文明行為，如集體鳴笛、亂扔垃圾、將粥潑向志愿者、追打志愿者等，在本地網(wǎng)友中廣泛傳播，其中傳播量10萬+的文章《你不想再來海南，正好》中寫到“你以為海南歡迎你這種不文明的游客嗎？......正好，你不想來，海南也不喜歡你，可千萬別來了，說話算話哦?！?br/>

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這幾乎是目的地社交媒體傳播中最要命最極端的情況。通過這次事件，都看到了海南作為旅游目的地全天候進(jìn)入疏散能力的缺陷不足；也更應(yīng)該認(rèn)識到外地游客和本地居民的正向呼應(yīng)交叉?zhèn)鞑サ难芯亢鸵龑?dǎo)。

為了宣傳青島上合組織峰會，央視拍了一個黃曉明和黃渤宣傳山東青島的視頻。

為什么是黃曉明和黃渤？他們兩位都是山東青島人。邀請明星為家鄉(xiāng)宣傳在國內(nèi)形成了目的地營銷宣傳潮流，除了明星效應(yīng)之外，一個重要考量是通過明星這種特殊的“本地居民”現(xiàn)身說法，調(diào)動本地居民和外地游客的疊加傳播效應(yīng)，尤其是在社交媒體傳播上。

而黃曉明還是澳大利亞的南澳大利亞州的旅游形象大使，當(dāng)然我們都知道這是為了吸引中國游客的“套路”，更沒有一個澳大利亞人認(rèn)為黃曉明不能為南澳大利亞代言，理由是他代表不了南澳大利亞精神和氣質(zhì)。這可不是開玩笑，還真有過這樣的事。2010年，當(dāng)時原山東省旅游局為了吸引韓國游客，在內(nèi)部商討是否可以請韓國明星Rain作為山東的旅游形象大使，一位記者把這個尚在“想法”中的東西在媒體上報道出來，立馬在網(wǎng)上掀起一陣不大不小的波瀾，相當(dāng)多的山東網(wǎng)民的意見是：rain不能擔(dān)任山東旅游形象代言人，原因他是韓國人，代表不了山東人，也代言不了山東旅游。我們山東有鞏俐這樣的明星為什么不用？“山東地大物博，人才濟(jì)濟(jì)，隨便抓一個都比那Rain強(qiáng)，憑什么啊？！”這就給擰到兩岔去了！碎片化傳播中，網(wǎng)民忽略了一個前提：這是為了吸引韓國游客。

從這個案例上，我們也會看到本地居民的網(wǎng)絡(luò)輿論對目的地營銷影響既有正面的作用，也有反向作用，是雙面刃。本地居民這種“傲嬌”的網(wǎng)絡(luò)情緒一旦跨過了度，會對外地游客產(chǎn)生拒之門外的作用。

最近鄭州旅游局發(fā)布了城市旅游宣傳片，卻引起了網(wǎng)上不小的動靜，網(wǎng)民除了吐槽視頻素材錯誤硬傷和費(fèi)用之外，從片子整體構(gòu)思到具體鏡頭運(yùn)用評頭論足，搞得這次營銷宣傳土頭灰臉。

可以注意到社交媒體上對此事發(fā)表評論意見的網(wǎng)民大多數(shù)是本地人，這就給我們一個提示：目的地營銷特別是網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳要過本地人這一關(guān)，營銷內(nèi)容、營銷渠道、營銷信息、營銷方式等等都可能被本地人點(diǎn)贊、評判、議論、批評，本地人大面積的負(fù)面評論甚至可以讓目的地營銷活動“出師未捷身先死”。而同時我們也要想到蘇軾的那首詩：橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識廬山真面目，只緣身在此山中。本地人和外地游客的評判目的地視角、感情指向、生活環(huán)境等大相徑庭，對待目的地營銷宣傳可能出現(xiàn)完全不同的反應(yīng)。怎么辦？

鄭州市旅游局的同行們亡羊補(bǔ)牢，除了檢討工作過失之外，還在給網(wǎng)民的回復(fù)中這樣說：“鄭州市旅游局官方微博已發(fā)起“我心目中的功夫鄭州”微視頻征集活動，希望廣大網(wǎng)友積極參與，把自己對“功夫鄭州”的理解融入進(jìn)來，我們將在今后的工作中積極借鑒，讓“天地之中功夫鄭州”越來越好?！边€是可圈可點(diǎn)。

*本文來源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會市場處處長，原標(biāo)題：《你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰(zhàn)友的同學(xué)——風(fēng)起青萍言談之五十》。