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這個(gè)夏天，俄羅斯世界杯燃爆朋友圈！11城市12座主場(chǎng)館吸睛無數(shù)。這些場(chǎng)館賽后如何運(yùn)營(yíng)發(fā)展是重要問題。

回看中國(guó)，奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、青奧會(huì)乃至世博會(huì)的舉辦，那些曾經(jīng)觀眾爆滿的場(chǎng)館，會(huì)后開發(fā)利用又做得如何呢？普遍只考慮賽時(shí)，少考慮賽后，使用率低，作為國(guó)有資產(chǎn)管理，機(jī)制不靈活，成為重大的資源浪費(fèi)。

劉力博士指出：國(guó)家體育總局推動(dòng)機(jī)制改革，場(chǎng)館改造，目的就是盤活這些使用率低下的“負(fù)資產(chǎn)”。國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家體育總局等24個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行動(dòng)方案》，提出盤活大型體育場(chǎng)館資源，通過引入社會(huì)資本和現(xiàn)代公司化運(yùn)營(yíng)機(jī)制等，推廣“所有權(quán)屬于國(guó)有，經(jīng)營(yíng)權(quán)屬于公司”的分離改革模式。在江蘇、浙江、重慶三省市開展了分離改革試點(diǎn)。

如何運(yùn)作城市體育產(chǎn)業(yè)，核心詞就是“體育綜合體”。當(dāng)下中國(guó)已進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)賦能城市建設(shè)階段，中國(guó)大量的體育場(chǎng)館待更新，如果這些極具發(fā)展?jié)摿Φ捏w育和消費(fèi)資源盤活了，能帶來城市轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、拉動(dòng)地產(chǎn)業(yè)多重機(jī)會(huì)，其重要意義不言而喻！

劉力博士認(rèn)為：對(duì)大型場(chǎng)館、大型商場(chǎng)、廢棄廠房進(jìn)行改造開發(fā)成本相對(duì)較低，市場(chǎng)需求支撐強(qiáng)大。但是作為創(chuàng)新的城市配套形態(tài)，對(duì)其建設(shè)和運(yùn)營(yíng)思路，政府和開發(fā)商都不清楚，也不夠重視，目前還是一片藍(lán)海。

二、體育綜合體=產(chǎn)業(yè)+空間載體

體育綜合體的分類維度

2014年國(guó)務(wù)院46號(hào)文提出打造城市體育服務(wù)綜合體，2017年國(guó)家體育總局發(fā)通知，指出未來五年內(nèi)體育綜合體的建設(shè)計(jì)劃。據(jù)媒體報(bào)道，2017年11月23日新機(jī)制下體育產(chǎn)業(yè)工作座談會(huì)上，國(guó)家體育總局副局長(zhǎng)趙勇提出：“要以體育綜合體為抓手，著力打造一萬個(gè)體育綜合體”。2018年1月13日全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)上，副局長(zhǎng)趙勇提出要建設(shè)六大類體育綜合體： 

1、 工業(yè)及商業(yè)閑置空間

2、 旅游景區(qū)

3、 大型體育場(chǎng)館

4、 運(yùn)動(dòng)營(yíng)地

5、 體育特色小鎮(zhèn)

6、 步道勾連的美麗鄉(xiāng)村

這是對(duì)適合打造體育綜合體的項(xiàng)目范圍最全面的概括。據(jù)劉力博士介紹，體育綜合體的分類維度可以有很多，按照建設(shè)規(guī)?？梢苑譃槌笮汀⒋笮?、中型等；按空間形態(tài)可以分為建筑單體型、建筑群組型；按建設(shè)方式可以分為新建型、改造型；按所在區(qū)位可以分為城市型、區(qū)型、郊野型。

根據(jù)體育綜合體的功能和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，從實(shí)際操作的可行性和方便性出發(fā)，江蘇體研院的標(biāo)準(zhǔn)把體育綜合體分為4大類，這也是目前官方認(rèn)證體系中采用的分類辦法。

1、 體育中心型：江陰體育中心、南京奧體中心

2、 商業(yè)中心內(nèi)嵌型：無錫華潤(rùn)萬象城、徐州頤和匯鄰灣、蘇州昆城廣場(chǎng)、宿遷盛基運(yùn)動(dòng)中心、淮安健與美淮海路店、常州江南環(huán)球港

3、 全民健身中心型：蘇州花橋美格菲全民健身中心、南京鼓樓區(qū)全民健身中心

4、 郊野運(yùn)動(dòng)營(yíng)地型：鹽城大豐區(qū)夢(mèng)幻迷宮、南京大金山國(guó)防教育園

體育綜合體的概念與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)

體育綜合體的基本概念由江蘇最早提出，根據(jù)江蘇省體育局文件和體研院的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，體育綜合體的定義為：以體育大中型設(shè)施為基礎(chǔ)，融合體育運(yùn)動(dòng)、健康、文化、休閑、商貿(mào)、旅游等多種服務(wù)功能為一體的建筑空間或體育產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。

劉力博士介紹：這一定義明確了必須有大型空間作為載體，主導(dǎo)功能是體育服務(wù)，要素是業(yè)態(tài)融合，內(nèi)涵是服務(wù)經(jīng)濟(jì)。而功能的細(xì)分又可分為核心的體育運(yùn)動(dòng)、配套的商業(yè)娛樂、外延的文化科技等。

國(guó)內(nèi)目前唯一的官方體育綜合體評(píng)估與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)， 2017年12月由江蘇省體育局發(fā)布，由江蘇省體育局體育產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)中心、江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所、上海五合智庫(kù)投資顧問有限公司聯(lián)手編制完成，是政產(chǎn)學(xué)研四方合作的成果。不但受政府委托編制，而且經(jīng)對(duì)體育綜合體實(shí)際案例的試評(píng)估檢驗(yàn)，更是政府頒發(fā)的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。

據(jù)劉力博士介紹，這一國(guó)內(nèi)目前唯一的官方體育綜合體評(píng)估與認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，從四個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估：1規(guī)模與業(yè)態(tài)；2使用情況；3經(jīng)濟(jì)效益；4管理與運(yùn)營(yíng)。四大方面的評(píng)分權(quán)重不同。對(duì)于不同類型的體育綜合體，評(píng)分辦法也完全不同，是一套科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，具備實(shí)操性的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)行業(yè)空白。

三、國(guó)內(nèi)體育綜合體還處于探索階段

國(guó)內(nèi)體育中心型轉(zhuǎn)型做“體育+”

劉力博士舉幾個(gè)例子，說明當(dāng)前體育綜合體的實(shí)踐道路。

南京奧體中心是大型體育場(chǎng)館轉(zhuǎn)型綜合體的代表，是亞洲A級(jí)體育館 、世界第五代體育建筑的代表 。南京奧體中心是2005年全國(guó)十運(yùn)會(huì)、2013年南京亞青會(huì)和2014年南京青奧會(huì)的主會(huì)場(chǎng)，以及江蘇蘇寧足球俱樂部的主場(chǎng)。南京奧體中心占地面積89.7萬平方米，建筑面積40萬平方米，由東廣場(chǎng)、大平臺(tái)、體育場(chǎng)、體育館、游泳館、網(wǎng)球中心、羽毛球館和科技中心組成。

這一類的體育中心由于體量比較大，維護(hù)成本高，經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目比較傳統(tǒng)，翻臺(tái)率低，缺少頂級(jí)產(chǎn)業(yè)資源等原因，雖然每年舉辦一些賽事和演唱會(huì)，傳統(tǒng)功能板塊的總體盈利能力有限。中國(guó)這樣的體育中心非常多，都面臨轉(zhuǎn)型問題，運(yùn)營(yíng)管理模式亟待突破。

南京奧體中心的管理主體也在十多年間發(fā)生幾次變化，從由純政府管理變?yōu)槠髽I(yè)運(yùn)營(yíng)，從2005年由江蘇省國(guó)信資產(chǎn)有限管理公司接管，2015年產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)劃歸江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，成為機(jī)制改革的成功試點(diǎn)。

劉力博士認(rèn)為：“這些體育綜合體的核心突破，就是努力做‘體育+’，和休閑消費(fèi)業(yè)態(tài)結(jié)合、配套科技與服務(wù)升級(jí)、與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合等。其中上海的萬國(guó)體育中心（原世博會(huì)非洲館改造），就是體育+培訓(xùn)的典型案例?！?/p>

萬國(guó)體育中心以擊劍、籃球、游泳、舞蹈、小輪車為主，擊劍培訓(xùn)中心是全球最大的，擁有國(guó)內(nèi)第一條室內(nèi)騎行賽道，通過會(huì)員制運(yùn)營(yíng)，以培訓(xùn)盈利，兩年內(nèi)收回改造投資。萬國(guó)體育也于2016年成功登陸新三板，成為國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)第一家體育培訓(xùn)企業(yè)。

南京奧體中心

萬國(guó)體育中心擊劍館

商業(yè)中心內(nèi)嵌型靠體育項(xiàng)目引流

常州江南環(huán)球港是體量很大的體育綜合體，屬于商業(yè)中心內(nèi)嵌型。這座綜合體是月星集團(tuán)建設(shè)，有中國(guó)目前最大的保齡球場(chǎng)，引入美國(guó)品牌Uptown Alley、屋頂足球場(chǎng)、冰場(chǎng)、眾多的體育培訓(xùn)、室外綠化帶的體育運(yùn)動(dòng)公園。

“常州江南環(huán)球港的客流量很大，時(shí)尚的體育項(xiàng)目和眾多體育娛樂設(shè)施成功為商場(chǎng)引流，很多家庭會(huì)特意為了體育活動(dòng)前往環(huán)球港，但體育項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)也會(huì)有坪效的壓力”，劉力博士介紹。從他的觀點(diǎn)看來，不碰國(guó)家壟斷的競(jìng)技體育項(xiàng)目，做更受年輕人歡迎的時(shí)尚體育項(xiàng)目是體育綜合體創(chuàng)新之路。

劉力博士認(rèn)為，商業(yè)中心內(nèi)嵌型體育綜合體的核心原理在于：一方面，體育為商場(chǎng)提供引流作用，產(chǎn)生客戶粘性，拉動(dòng)商場(chǎng)的整體銷售； 另一方面，商場(chǎng)消費(fèi)人流為體育商戶提供大量穩(wěn)定客源。作為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方，必須為體育商戶提供優(yōu)惠場(chǎng)地，扶持體育業(yè)態(tài)，著眼于項(xiàng)目整體的價(jià)值和效益。

常州江南環(huán)球港夜景

常州江南環(huán)球港兒童足球

四、體育綜合體建設(shè)的產(chǎn)業(yè)邏輯和策略

體育事業(yè)向體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變

劉力博士認(rèn)為體育綜合體產(chǎn)品的出現(xiàn)，是國(guó)家體育戰(zhàn)略改變催生的： “國(guó)內(nèi)近兩年才開始出現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的概念，因?yàn)轶w育在國(guó)內(nèi)一直是作為體育事業(yè)發(fā)展的，政府管理層面就缺乏產(chǎn)業(yè)思維，更少產(chǎn)業(yè)支持政策。而這一局面隨著總書記體育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略思想的提出，正在發(fā)生改變?！?/p>

2017年，由國(guó)家體育總局和國(guó)家旅游局，史無前例地跨部委聯(lián)手召開了全國(guó)體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)。會(huì)議重點(diǎn)就是推動(dòng)體育與旅游產(chǎn)業(yè)融合，跨界發(fā)展，強(qiáng)調(diào)資源的聚集，推進(jìn)體育旅游服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化，而這些正是一個(gè)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基本要素，體育局把產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向作為行業(yè)變革方向。

產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最核心的要素是產(chǎn)業(yè)資源。作為體育大省，在江蘇省體育局備案的體育企業(yè)就有15000家，覆蓋所有的體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，是江蘇體研院寶貴的產(chǎn)業(yè)資源庫(kù)。

“掌握資源才能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)，核心資源是新型體育體驗(yàn)項(xiàng)目，是體育綜合體的消費(fèi)引擎?！?/strong>

“我們把這些資源組織成幾個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品模塊，輸出到體育綜合體項(xiàng)目，包括電競(jìng)中心、體育娛樂中心、體育培訓(xùn)中心、運(yùn)動(dòng)健康中心、體育旅游中心。這些產(chǎn)品模塊可以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，也可組合聯(lián)動(dòng)，以時(shí)尚體育消費(fèi)和新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)，構(gòu)成體育綜合體的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！眲⒘Σ┦咳缡钦f。

消費(fèi)升級(jí)帶來體育產(chǎn)業(yè)繁榮

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP超過8000美元，體育消費(fèi)的需求將會(huì)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而我國(guó)人均GDP已經(jīng)超過8800美元，體育產(chǎn)業(yè)的風(fēng)口即將到來。

對(duì)于體育消費(fèi)的升級(jí)，劉力博士給出了4大方面原因：首先是健康理念升級(jí)，消費(fèi)者在觀念上更加注重健康，各年齡段的人群都是如此。其次，教育理念升級(jí)，素質(zhì)教育被家長(zhǎng)更加重視。再者，社交理念升級(jí)，體育活動(dòng)滿足社交需求，體育活動(dòng)也更強(qiáng)調(diào)參與感和樂趣。最后，旅游理念升級(jí)，低級(jí)的餐飲娛樂觀光被體育等體驗(yàn)消費(fèi)取代，借助體育的體驗(yàn)消費(fèi)和深度旅游可以跳出空間的限制，為更多地區(qū)帶來項(xiàng)目機(jī)會(huì)。

“體育綜合體就是消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品，拉長(zhǎng)場(chǎng)館的服務(wù)鏈?zhǔn)求w育綜合體模式的本質(zhì)?！眲⒘Σ┦扛爬ǎ骸八詡鹘y(tǒng)體育要?jiǎng)?chuàng)新消費(fèi)形式，傳統(tǒng)商業(yè)要引進(jìn)體育體驗(yàn)業(yè)態(tài)。大型場(chǎng)館依靠副業(yè)養(yǎng)活，未來必須配以時(shí)尚體育服務(wù)形態(tài)和綜合消費(fèi)配套。反之，大型商場(chǎng)將會(huì)更新業(yè)態(tài)，把運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)與消費(fèi)作為重要引流手段”。

發(fā)展體育綜合體的問題和策略

根據(jù)劉力博士的大量案例調(diào)研，不同類型的體育綜合體項(xiàng)目都存在各自的共性問題：

體育場(chǎng)館和全民健身中心這兩體制內(nèi)類型，承擔(dān)著國(guó)家免費(fèi)或低收費(fèi)開放要求，多數(shù)負(fù)擔(dān)重，設(shè)施陳舊，多為傳統(tǒng)項(xiàng)目，配套不足或無配套，對(duì)年輕消費(fèi)群體缺乏吸引力。此外，監(jiān)管的刻板方式也是其商業(yè)運(yùn)營(yíng)的瓶頸。

商業(yè)內(nèi)嵌和郊野型基本屬市場(chǎng)行為，雖無條框限制，但體育盈利能力弱，靠其他方式支撐。如商業(yè)綜合體中的體育項(xiàng)目租金基本低于其他業(yè)態(tài)，郊野型多數(shù)都與旅游或培訓(xùn)相結(jié)合。

劉力博士認(rèn)為：體育綜合體建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中的問題，本質(zhì)上還是對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知嚴(yán)重不足，以及對(duì)“地產(chǎn)+商業(yè)”、“地產(chǎn)+文旅”模式的路徑依賴誤區(qū)：

在地方政府層面，“體育強(qiáng)國(guó)”已經(jīng)是國(guó)家戰(zhàn)略，但地方官員對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重視還不夠，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可不僅是體育局的職責(zé)。另外，普遍體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)概念缺失，提到體育，理解還停留在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目層面，更多的關(guān)注還是建設(shè)場(chǎng)館場(chǎng)地和辦賽事，對(duì)體育小鎮(zhèn)、體育綜合體、體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)等產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目支持不足。

在地產(chǎn)開發(fā)層面，體育綜合體策劃多停留在商業(yè)綜合體的概念，套用商業(yè)綜合體、文旅綜合體的策劃居多。體育產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目完全不同于文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，跨界融合和資源集聚是最大挑戰(zhàn)。沒建立健康的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)，地產(chǎn)項(xiàng)目就是無本之木。地產(chǎn)套路會(huì)誤導(dǎo)體育綜合體的建設(shè)，“地產(chǎn)+體育”的圈地模式是給自己挖坑。

在資源層面，劉力博士認(rèn)為：“核心難點(diǎn)就是體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性和專業(yè)性。更重要的是國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源匱乏，特別是在體育產(chǎn)業(yè)與體育消費(fèi)領(lǐng)域?！笔袌?chǎng)上體育企業(yè)不少，但能做產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和資源整合的寥寥無幾，體育產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)和體育產(chǎn)業(yè)專家極度稀缺。

總體來說，體育綜合體發(fā)展任重道遠(yuǎn)。針對(duì)上述問題，劉力博士提出以下策略：

1、做好頂層設(shè)計(jì)，做一流的策劃和規(guī)劃。與既懂產(chǎn)業(yè)策劃，又能資源整合，可以使項(xiàng)目落地的第三方產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)合作

2、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目不等于體育產(chǎn)業(yè)本身。不要僅僅局限在傳統(tǒng)競(jìng)技項(xiàng)目

3、體育綜合體要引進(jìn)的不是單一業(yè)務(wù)類型的體育企業(yè)，而是需要有綜合投資能力、資源整合能力、和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)能力的產(chǎn)業(yè)升級(jí)服務(wù)方

在商業(yè)市場(chǎng)上，有遠(yuǎn)見者總是少數(shù)，他們提前布局，搶占市場(chǎng)先機(jī)而取得超額利潤(rùn)。因此，對(duì)于面對(duì)轉(zhuǎn)型壓力的開發(fā)商，了解體育綜合體的建設(shè)模式和體育產(chǎn)業(yè)規(guī)律十分重要。

劉力博士的總結(jié)高屋建瓴：“對(duì)于體育綜合體的建設(shè)發(fā)展，首先，高水準(zhǔn)頂層設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)資源導(dǎo)入是決勝策略；其次，核心點(diǎn)在于以新興產(chǎn)業(yè)為核心拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)政府發(fā)展目標(biāo)；再次，產(chǎn)業(yè)路徑是通過“體育+”的模式帶動(dòng)城鎮(zhèn)化建設(shè)機(jī)會(huì)?！?/p>

江蘇引領(lǐng)體育綜合體發(fā)展

體育綜合體的探索，江蘇走在全國(guó)的前面。

在實(shí)踐方面，首先，江蘇開展體育綜合體建設(shè)最早，江蘇省體育局2017年2月就發(fā)布了《江蘇省關(guān)于加快體育服務(wù)綜合體建設(shè)的指導(dǎo)意見》，目標(biāo)在2020年認(rèn)證體育綜合體達(dá)到40個(gè)。其次，官方認(rèn)證的體育綜合體數(shù)量江蘇最多，目前已有14個(gè)，是國(guó)內(nèi)第一方陣。此外，江蘇體育綜合體種類豐富，有多個(gè)中國(guó)之最。中國(guó)最大的體育綜合體，88萬平米的江南環(huán)球港就坐落在江蘇常州，已開業(yè)兩年。

在產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和研究方面，領(lǐng)跑中國(guó)體育綜合體發(fā)展的機(jī)構(gòu)，是國(guó)家體育總局體育產(chǎn)業(yè)研究基地--江蘇省體育產(chǎn)業(yè)研究院。體研院由孫晉芳（原中國(guó)體彩中心主任）任理事長(zhǎng)，這是國(guó)內(nèi)體育系統(tǒng)唯一的、政產(chǎn)學(xué)研合作的、事業(yè)單位性質(zhì)、體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

體研院對(duì)行業(yè)的突出貢獻(xiàn)，是編制了國(guó)內(nèi)第一個(gè)、國(guó)內(nèi)唯一的、由官方發(fā)布的《體育服務(wù)綜合體評(píng)估及認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》，以及國(guó)內(nèi)第一且唯一官方發(fā)布的《體育健康特色小鎮(zhèn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)》，并已經(jīng)被應(yīng)用于官方認(rèn)證。江蘇14個(gè)體育綜合體是中國(guó)第一批官方認(rèn)證的體育綜合體。

江蘇體研院在體育總局指導(dǎo)下，一直引領(lǐng)體育產(chǎn)業(yè)的研究和創(chuàng)新，在頂層設(shè)計(jì)、資源導(dǎo)入以及產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)方面有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，具備產(chǎn)業(yè)資源和體育消費(fèi)項(xiàng)目的整體輸出能力。

*本文來源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID:realestatereview），作者：李雪瀅、鄒毅，執(zhí)惠專家作者，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理（個(gè)人微信號(hào)：brian378183884)，原標(biāo)題：《中國(guó)要打造1萬個(gè)體育綜合體！房地產(chǎn)的新機(jī)會(huì)》。