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登錄近日,尚美生活集團旗下首家兩兩書店正式推出,也是馬英堯在去年高調提出“H+生活方式進化論”后的首個原創(chuàng)獨立書店品牌,但如果開書店是尚美生活對行業(yè)變革的第一槍的話,這樣的開局無疑是讓人玩味的。
我們想探究的不只是酒店空間重塑的優(yōu)劣,更是其背后的嚴肅邏輯——住宿作為文旅產(chǎn)業(yè)的基礎和流量入口,在賦能商業(yè)存量地產(chǎn)、搶占新零售消費場景以及打好文化牌中的做輕與做重。
同時,我們更想知道,在距離“五年萬店”之約已過1/3的時候,這位國內前五酒店集團的掌舵人究竟會給整個住宿業(yè)帶來什么樣的驚喜?能否推動一場行業(yè)新零售的變革?在此,我們可以大膽預測一二。
1、為什么是書店?
這是一個理想與欲望交織的時代,過度發(fā)展的房地產(chǎn),透支了太多消費力和社會價值,這么大的市場,卻遲遲做不上消費,著實讓人不可思議。
如此頹勢下,書房的“獨立”屬性再次被商業(yè)地產(chǎn)的功利以及資本跨界的野心縈繞。
目前業(yè)內有一個普遍的經(jīng)濟規(guī)律:毛利的三成靠書籍、七成靠文創(chuàng)和餐飲。書是低毛利產(chǎn)品,文創(chuàng)和餐飲是高毛利產(chǎn)品,多種業(yè)態(tài)混搭,才能確保活下來。顯然,如果按照這個邏輯必然和酒店格格不入,為何?
理念意義大于實際意義;在消費升級大勢下,如果依舊采用過去的復制做法,受投資人與消費者認同的酒店將很難再脫穎而出。
而書店作為酒店大堂的一種載體,本質邏輯在于空間存量上做文章,為業(yè)主,為酒店收益管理的提升提供故事素材。
簡單的場景疊加;在酒店大堂單一場景開百貨店、咖啡店、共享辦公場地等需求是一致的,沒有綜合考量外地商旅客和本地居民的痛點權衡,也缺乏文化、空間美學與旅游的有機統(tǒng)一。在大堂有限的SKU數(shù)中,沒有獨立商業(yè)運營能力的話,那么便是依附在商業(yè)體之外的文化快餐作品。
商業(yè)內核有形無實;事實上,在許多新開發(fā)的商業(yè)綜合體,書店往往是最早確定入駐的項目之一,面積動輒上千平,因為它們兼具了對消費者和其他租戶的引流能力,也是加速商場景區(qū)化的利器。而這樣的租賃回報是很難嫁接到酒店物業(yè)的,本身酒店做的就是存量會員的市場,商旅客的需求也更為明確,并且也不是每一個酒店大堂空間符合區(qū)位與改建條件。
未來,更多酒店會跨界書店,在給加盟商提供大堂解決方案的同時,也必須面對文化產(chǎn)業(yè)的悖論。在維持個性化、高品質、獨立的文化質感,必然需要犧牲一定經(jīng)濟利益。偌大的市場,如果光靠商業(yè)資本輸血,最后往往做出的文化產(chǎn)品單調趨同,而唯有單體酒店的個性元素加入,加上馬英堯作為集團掌門人的溫度,才能真正讓整個文化生態(tài)變得豐富多元,對消費者、對加盟商都帶來價值。
2、從書店到本地美好生活方式的入口
自持閑置物業(yè)的機遇
據(jù)悉,政府規(guī)定商辦地產(chǎn)開發(fā)商必須自持一定比例物業(yè),而在全國大約有7億余平方空置物業(yè),其中商辦性質占1/3以上,尤其對與三四線城市,國家則使出“釜底抽薪”的大招:國開行收緊了棚改審批,三四線城市去庫存到尾聲,很多小城市房價將出現(xiàn)增速遇冷,但消費增速卻超一線近1.5倍,且增速優(yōu)勢不斷擴大。萬科董事會主席郁亮近期也表示萬科未來是美好生活的服務商,未來想到萬科,想到的是美好生活,不是幾棟房子。
即便開發(fā)商以房產(chǎn)銷售“輸血”酒店運營的邏輯已成過去式,但對于酒店物業(yè)是挑戰(zhàn)也是機遇。只有足夠多的,可供選擇的物業(yè),方能為下一輪的圈地提供充足的彈藥。而尚客優(yōu)最早起勢于三四線城市、長久維持輕資產(chǎn)品牌管理模式,得以在當年巨頭林立的酒店市場打開局面,早兩年,更是將尚客優(yōu)升級為尚美生活集團,并隨之發(fā)布的“A&A Room”互聯(lián)網(wǎng)酒店品牌,通過整合存量酒店,尤其是三、四線城市中小型單體酒店標準化升級和數(shù)字化渠道獲客需求上,構建自己的流量壁壘,并進而通過集團自營中端品牌“蘭歐”反攻中高端和一二線城市市場。
畢竟尚美生活集團的先天基因是服務于加盟商,也更懂線下加盟商的需求,在即將突破3000家酒店的前夕,我們已經(jīng)提前嗅到了變革的氣息。
尚美生態(tài)圈的野心
“很多人覺得我們low,但這是發(fā)展階段必走的路。消費升級換代需要時間,經(jīng)濟酒店是市場的機會,也是三四線城市的需要?!?nbsp; -----馬英堯
今年2月,馬英堯正式提出了尚美生活“H+”戰(zhàn)略,即通過整合HOTEL+業(yè)態(tài)+內容,以生活方式為導向,打造集住宿、生活、社交于一體的‘B+B+X生態(tài)圈。業(yè)態(tài)+是基于消費者的體驗需求,內容+是為了與消費者追求精神共鳴。這與執(zhí)惠提到的文旅大融合產(chǎn)業(yè)三維模型不謀而合,而打通場景、內容和運營,又會有哪些巧機遇與挑戰(zhàn)?
馬英堯“新生活方式”曲線
執(zhí)惠文旅大融合產(chǎn)業(yè)三維模型
1、用連鎖酒店的標準化理念去規(guī)范其他生活服務領域
酒店玩跨界的挑戰(zhàn)之一在于參與雙方如何建立一套新的模式,以及符合新的消費者和使用者認可的SOP。而大多數(shù)酒店集團恰恰缺乏孵化產(chǎn)品和技術開發(fā)的能力,這也是為什么現(xiàn)在一些酒店熱衷于構建IP矩陣,打鐵還需自身硬,這類“網(wǎng)紅酒店”和“廣告房”的擊鼓傳花游戲究竟誰來接盤?目前還不可知。
尚美生活主要是通過內部孵化,形成自營品牌并保持獨立經(jīng)營,其標準化的產(chǎn)品、標準化的服務體系、標準化的定價體系、標準化的售后體系,可以幫助消費者和加盟商更快速的做出決策。早在2010年,馬英堯就依托酒店業(yè)務,不斷完善和附加連鎖KTV、餐飲、烘焙等業(yè)態(tài)領域的跨界嘗試,成功培育出寶樂迪、澳典烘焙等一批優(yōu)質連鎖項目。
必須認識到,只要在確保每個商業(yè)模型是獨立運行,且商業(yè)價格體系是盈利的前提下,才可能反哺本身的服務和品質,從而最大化保障加盟商的投資回報。
2、新零售業(yè)態(tài)需在時間、空間上對消費者截流
旅游是本地生活方式異地化,酒店在面對如何服務好本地用戶,以及將商務旅行延伸到度假的人數(shù)上,目前做的好的并不多,據(jù)新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,內容是幫助決策制定的重要因素。
而新零售的思維怎么應用于酒店?馬英堯認為,新零售的核心是時刻在線,數(shù)據(jù)閉環(huán)、數(shù)據(jù)決策等。新零售得以從概念成為現(xiàn)實,背后蘊含著科技革命的推波助瀾,全新時代,酒店必須通過新零售思維進行有效銜接。只有嘗試通過時刻在線的數(shù)據(jù)了解用戶的行為,讓每個消費者可識別、可洞察,可以為他們提供差異化的服務。并且通過數(shù)據(jù)流量帶來客人,通過無人技術運營門店、通過智能客服解決用戶反饋等一系列的科技手段,創(chuàng)造全新的邏輯架構解決根本問題?!?/p>
在尚美生活打造的新生活閉環(huán)中,酒店只是線下新零售藍圖的一部分,書店、茶吧、餐廳、KTV等本地生活場景都可能成為潛在的進軍領域。盡管先進的零售業(yè)態(tài)未必能在第一時間收割紅利,反而可能會承擔教育消費者的成本,但未來與消費者建立復合連接,也許可期。
3、走進無邊界競爭時代
酒店業(yè)經(jīng)歷過黃金時代,也要有接受跌落谷底的準備,馬上酒店空間的這種混搭將不再是特色,只是主流,而文旅大消費產(chǎn)業(yè)的融合與升級背景下,橫向拓展本地生活場景,縱向不拘一格選擇合作商,似乎正在慢慢決定中國未來服務業(yè)的體量和質地。
未來,馬英堯選擇要挑戰(zhàn)的生活服務是一個看不到天花板的市場,他會遇到誰?是小米的雷軍,美團的王興,還是萬科的郁亮?
與其說我們在好奇尚美生活的下一個十年,不如說是想看到馬英堯對自己的邊界如何安放。