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以城市綜合體見長的萬達(dá)，終于憑借著“有心扶貧與無意之作”的丹寨，打造出了繼城市綜合體、文旅綜合體后的萬達(dá)綜合體3.0版——“鄉(xiāng)村綜合體”。

“萬達(dá)鄉(xiāng)村綜合體”打樣成功

一、“有心扶貧，無意之作”的丹寨小鎮(zhèn)，一個網(wǎng)紅文旅小鎮(zhèn)誕生

2014年底，為響應(yīng)國家“精準(zhǔn)扶貧”大勢，萬達(dá)與國家級貧困縣丹寨簽下了10億元的包縣扶貧協(xié)議——《萬達(dá)集團(tuán)對口幫扶丹寨整縣脫貧行動協(xié)議》。隨即，萬達(dá)成立了由集團(tuán)高級副總裁牽頭的扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組，從全國各地抽調(diào)151人組成精干隊伍入駐丹寨，負(fù)責(zé)幫扶項目具體落實。

經(jīng)歷整整1年的考察調(diào)研，調(diào)研報告做了70余份，推翻了養(yǎng)豬、賣米、種茶等盈利預(yù)期并不樂觀的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)項目，最終確定增資至15億，以旅游扶貧為主攻方向，“教育、產(chǎn)業(yè)、基金”并舉，打造國內(nèi)首個“企業(yè)包縣，整體扶貧”范本項目：

萬達(dá)設(shè)計的產(chǎn)業(yè)扶貧的總戰(zhàn)略，是構(gòu)筑以“教育治本、產(chǎn)業(yè)引血、基金兜底”的長、中、短期兼顧的全新的旅游扶貧路徑。

具體扶貧方案為：出資3億元捐建萬達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院；出資7億元捐建一座旅游小鎮(zhèn)（一期開園時實際投資8億元）；成立5億元的丹寨扶貧專項基金。貴州萬達(dá)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，即為上文所述的長期項目，學(xué)院實際投資3億元，建筑面積5萬平方米，可容納2000名學(xué)生，每年計劃招收當(dāng)?shù)貙W(xué)生700人，同時萬達(dá)集團(tuán)每年從學(xué)院畢業(yè)生中擇優(yōu)錄取50%進(jìn)入萬達(dá)工作，扶貧之長線工作，即為通過教育提高丹寨人口素質(zhì)，從根本上阻斷貧困發(fā)生路徑。

中期項目，指的是捐建丹寨萬達(dá)旅游小鎮(zhèn)，項目實際投資7億元，旨在通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動全縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展，增加大量就業(yè)崗位，帶動當(dāng)?shù)厝罕娭鲃訁⑴c旅游生產(chǎn)經(jīng)營，實現(xiàn)脫貧致富。短期項目是指萬達(dá)投入5億元成立丹寨扶貧專項基金，一期扶持5年，基金每年收益5000萬元用于丹寨兜底扶貧，旨在覆蓋那些所有產(chǎn)業(yè)扶貧陽光照射不到的群體，分配給丹寨縣特殊困難人群。

首期5000萬元扶貧基金收益已發(fā)放到丹寨縣3.83萬特殊困難人群和貧困戶手中，當(dāng)年使丹寨貧困人口人均收入超過國家貧困線。

其中作為中期項目的丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)，便是此次萬達(dá)丹寨扶貧項目的核心。小鎮(zhèn)選址貴州省丹寨縣核心位置東湖湖畔，占地面積400畝，建筑面積約5萬平方米，全長1.5公里，是一座以苗族、侗族傳統(tǒng)建筑風(fēng)格為基礎(chǔ)，以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、苗侗少數(shù)民族文化為內(nèi)核，集“吃、住、行、游、購、娛、教”為一體的民族風(fēng)情小鎮(zhèn)。

小鎮(zhèn)于2016年5月1日開工建設(shè)，2017年7月3日正式運營，開業(yè)僅僅40天，游客量即突破了100萬人次大關(guān)，歷史單日游客最高7.9萬人次。

到2018年7月3日，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)開業(yè)一周年慶時，小鎮(zhèn)全年累計接待游客已達(dá)550萬人次，是2016年丹寨全縣游客數(shù)量的600%；丹寨縣旅游綜合收入達(dá)24.3億元，是2016年全縣旅游綜合收入的443%，直接創(chuàng)造近2000人就業(yè)，帶動全縣1.6萬貧困人口實現(xiàn)增收。

8億元的投資，1年游客量破550萬大關(guān)，比起萬達(dá)此前眾多動輒幾十億、上百億的文旅項目，丹寨小鎮(zhèn)，創(chuàng)造了萬達(dá)文旅項目史上首個“投資少見效快”的奇跡。

↑數(shù)據(jù)來源：由旗鑒旅業(yè)整理自萬達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)

二、時勢造英雄，英雄適時勢——絕大部分房企得以在過去30年里叱咤風(fēng)云的客觀規(guī)律

萬達(dá)的成長史便深刻地印證著這一點。從住宅地產(chǎn)到商業(yè)綜合體，到轉(zhuǎn)型文旅綜合體，再到而今鄉(xiāng)村扶貧，萬達(dá)踏著中國經(jīng)濟(jì)的每一步。

住宅地產(chǎn)時代（1988-2000年）——萬達(dá)舊城改造&全國住宅地產(chǎn)開發(fā)時代。  

1988年乘全國舊城改造東風(fēng)，萬達(dá)憑借大連市西崗區(qū)北京街舊城改造項目進(jìn)軍住宅領(lǐng)域，靠著“改沒窗戶的暗廳為有窗戶的明廳、改木頭窗為鋁合金窗、安裝防盜門、衛(wèi)生間入戶”四個創(chuàng)新，讓這個此前諸多國企都斷定注定賠錢的買賣起死回生，成為國內(nèi)最早一批參與舊城改造項目的房地產(chǎn)公司。

到1998年，商品房改革拉開地產(chǎn)盛世當(dāng)口，萬達(dá)快準(zhǔn)狠地開啟了跨區(qū)域布局戰(zhàn)略，迅速進(jìn)入成都、南京等全國重點城市進(jìn)行大規(guī)模住宅開發(fā)，短短兩三年時間，項目已經(jīng)遍布幾十個城市，規(guī)模過百億，一躍成為少數(shù)幾家全國性的地產(chǎn)公司。

商業(yè)地產(chǎn)時代（2000-2008年）——萬達(dá)綜合體1.0（城市商業(yè)綜合體）時代。

2000年正是萬達(dá)住宅地產(chǎn)項目如火如荼的時候，一名創(chuàng)業(yè)元老病重激發(fā)了王健林想為萬達(dá)兄弟們多做一點保障的決心，住宅開發(fā)只能靠賣房子收錢，房子賣完了現(xiàn)金流就上去，賣不出去現(xiàn)金流就下來，很不穩(wěn)定。

為了追求長期、穩(wěn)定的現(xiàn)金流，萬達(dá)開啟了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型——進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域?？礈?zhǔn)了商業(yè)地產(chǎn)既可以出售獲利，又可用出租或其他經(jīng)營方式獲得長期利潤回報的前景，萬達(dá)開啟了新一輪的創(chuàng)新迭代，把“商業(yè)中心＋酒店＋寫字樓＋住宅”配套打包的萬達(dá)綜合體1.0版應(yīng)運而生，這便是引領(lǐng)了一代商業(yè)地產(chǎn)操盤的“城市商業(yè)綜合體”模式。

文旅地產(chǎn)時代（2008年－2017年）——萬達(dá)綜合體2.0（文旅綜合體）時代。

2008年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，全國地產(chǎn)行業(yè)遇到此前20多年來的最大嚴(yán)冬，平均銷售額比2007年減少30%，一些重點城市甚至減少40%—50%，所有大型房地產(chǎn)企業(yè)的業(yè)績都大幅下滑。瞅準(zhǔn)文化旅游市場長遠(yuǎn)性發(fā)展空間，萬達(dá)開始將文化和旅游產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)新的重點發(fā)展方向，2008年底，首個文旅項目——長白山國際度假區(qū)立項，萬達(dá)在撫松縣創(chuàng)下一天時間簽訂42塊土地出讓合同的記錄，后來部分土地被萬達(dá)集團(tuán)迅速抵押，獲得的估值甚至高于購地價值。

自此，萬達(dá)大踏步進(jìn)入“文旅綜合體”投資時代，萬達(dá)綜合體的2.0版——萬達(dá)文旅城也開始逐步成型，萬達(dá)文旅城通常以“購物中心＋寫字樓＋酒店＋休閑街區(qū)＋娛樂中心”標(biāo)準(zhǔn)模塊打造，可以看作是加入了大型主題娛樂項目的放大版萬達(dá)廣場。

這一時期的文旅綜合體項目本質(zhì)上用的還是商業(yè)地產(chǎn)的操盤邏輯：以萬達(dá)多年積累的品牌效益賺取充足的土地溢價資金，隨后利用土地收益來反哺、支撐文旅項目發(fā)展壯大；此外新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)大大加強(qiáng)了萬達(dá)商業(yè)項目的市場吸引力，拉動銷售力、運營力，創(chuàng)造更大的資產(chǎn)升值可能。而憑借萬達(dá)商業(yè)綜合體＋文旅綜合體兩大類核心產(chǎn)品，萬達(dá)也順利開啟了更大規(guī)模的全國性擴(kuò)張，直到2017年7月，“萬達(dá)631.7億元向融創(chuàng)轉(zhuǎn)讓13個文旅及76個酒店項目”的新聞轟動了整個地產(chǎn)圈，萬達(dá)內(nèi)部做出了轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的戰(zhàn)略性調(diào)整，自此開啟“品牌＋管理運營輸出式輕資產(chǎn)”擴(kuò)張時代。

鄉(xiāng)村振興時代（2014年-今）“萬達(dá)綜合體3.0”——鄉(xiāng)村綜合體時代。

國內(nèi)近三四年來最大的發(fā)展態(tài)勢在于——中國經(jīng)濟(jì)重心由城市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村。中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入鄉(xiāng)村振興新時期。除了宏觀經(jīng)濟(jì)背景外，丹寨的成功得益于萬達(dá)的“輕資產(chǎn)化”轉(zhuǎn)型。

丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)，一個以“運營為本，內(nèi)容為王”的特色小鎮(zhèn)。

運營，萬達(dá)的核心能力。多年來萬達(dá)文旅城的操盤路徑從未跳出過地產(chǎn)思維。但文旅項目已不再是簡簡單單拿地、做項目、等升值就能一站式解決的問題，持續(xù)性的健康運營才是未來發(fā)展壯大的根本。轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)的當(dāng)口，文旅項目以“運營為本、內(nèi)容為王”的核心操盤思路，終于在丹寨扶貧中得以驗證。

丹寨項目并不是為借“鄉(xiāng)村振興”大勢而建，卻稱得上是萬達(dá)以“扶貧”名義真正涉足鄉(xiāng)村文旅的開端。這個圍繞苗侗非遺文化主題而建的“文旅休閑街區(qū)＋度假酒店＋文化性軟產(chǎn)品（活動、演藝等）”文旅項目，開始跳出地產(chǎn)思維，深耕內(nèi)容運營，成功打樣出了萬達(dá)綜合體3.0版——鄉(xiāng)村文旅綜合體。

三、這個樣板，帶了“扶貧”二字，其實并不好做。 

旅游產(chǎn)業(yè)盡管帶動力強(qiáng)，但投資回報周期長，項目一旦背起“扶貧”的政治性任務(wù)，就有無數(shù)雙眼睛在盯著結(jié)果、盯著實效。

有別于萬達(dá)以往文旅項目，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的打造是以扶貧為根本目的的造血型項目，并非萬達(dá)擅長的文旅地產(chǎn)型商業(yè)模式，項目的健康發(fā)展涉及到區(qū)域發(fā)展、當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動等各方面，其操盤及運營的復(fù)雜性遠(yuǎn)勝于萬達(dá)以往的文旅項目，這便倒逼著萬達(dá)去深耕鄉(xiāng)村文旅項目的系統(tǒng)性創(chuàng)新和整體操盤運作。

于是，自丹寨項目起，萬達(dá)開始慢下來聚焦旅游內(nèi)容生產(chǎn)，旅游是需要慢下來的產(chǎn)業(yè)。

丹寨項目慢下來的第一步，是找對人。找對中國最會做民族文化的一批人，做活起來、動起來的文化。

一方面，丹寨項目的打造集聚了國內(nèi)、貴州一流的文旅實干型的操盤手；另一方面，萬達(dá)開始一改此前“大投資、國際化”之姿，開始尋找更多優(yōu)質(zhì)本土基因，同本土的頂級文旅運營商及當(dāng)?shù)胤沁z傳人展開了深度合作。

在找對本土文旅運營商層面，7月3日丹寨小鎮(zhèn)開園一周年之際亮相的大型歌舞情景體驗劇《錦繡丹寨》就是最好的例證。

這是一臺由萬達(dá)與多彩貴州文化藝術(shù)股份有限公司（以下簡稱“多彩”公司）合作打造的大型實景演藝劇目?！岸嗖省惫臼且患艺Q生于貴州的文化演藝服務(wù)商。比之萬達(dá)此前演藝類項目的打造團(tuán)隊，“多彩”公司呈現(xiàn)3大特點：性價比高、藝術(shù)性強(qiáng)、擅長運營。

一、持續(xù)運營時間長，劇目打造性價比高，不同于國內(nèi)外大型文化秀，動輒數(shù)億、十億級投資，“多彩”公司的大型文化秀嚴(yán)格控制投入，保障劇目長期持續(xù)運營。

二、“多彩”公司擅長民族文化，憑借已在海內(nèi)外持續(xù)演出4000多場的大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》崛起于貴州文化旅游界，十余年來已巡演北京、上海、廣州、香港、臺灣等全國40多個城市；美國、英國、俄羅斯、法國、加拿大等30多個國家。

三、自身具有運營、營銷能力，與大多數(shù)演藝公司不同，“多彩”公司不僅有全國頂級文化演藝團(tuán)隊，同時擁有秀場全程運營及營銷能力。這三項都是萬達(dá)比較看重的。

來源：多彩貴州風(fēng)官方微信

大陸當(dāng)前有300上下的旅游演藝項目，80%以上都處于虧損狀態(tài)，11%處于收支平衡的狀態(tài)，真正盈利的大約不到9%，“多彩”公司便是這9%之一。

具體到《錦繡丹寨》項目方面，也可以看到萬達(dá)開始聚焦本土基因植入和實戰(zhàn)落地操盤決心，整個項目歷時9個月的打磨，劇目最終以丹寨國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)錦雞舞為主線，將原汁原味的苗族非遺文化元素與水火噴泉、數(shù)控水簾、水中升降等現(xiàn)代舞臺技術(shù)結(jié)合，同時設(shè)有觀眾互動情節(jié)，讓觀眾得以融入劇中，充分體驗參與，得到華麗震撼的視聽享受。

來源：貴州日報文藝部

旅游演藝類節(jié)目除了炫麗的舞臺效果，更重要的能夠透過劇目將深層的文化基因、文化靈魂展示出來、傳播出去。

與萬達(dá)此前操盤的演藝類項目不同，本次合作的“多彩”公司顯然具有更加本土化的創(chuàng)新力、長效運營力和務(wù)實的執(zhí)行力。而比之萬達(dá)其他大型文旅城、演藝項目的打造手段，此次劇目的打造最大的成功因素之一也正是聚焦了本土基因植入和實戰(zhàn)落地操盤。

來源：多彩貴州風(fēng)官方微信

比本土運營商更接地氣的是本土的文化傳人。

丹寨縣是貴州省的非遺大縣，全縣共擁有國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目名錄7項，省級非遺項目名錄17項，州級非遺項目名錄25項，各級傳承人達(dá)288人。丹寨小鎮(zhèn)的核心定位便打造“非遺之鄉(xiāng)”，打造中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游勝地。

萬達(dá)找對的另一群人，就是這群丹寨的非遺傳人，他們代表的是丹寨最鮮活的文化。

目前，萬達(dá)小鎮(zhèn)共有330個店面，進(jìn)駐非遺項目30多項，其中經(jīng)營非遺相關(guān)項目的就有31家企業(yè)、69戶個體戶，非遺項目主要有苗族蠟染技藝、鳥籠制作技藝、皮紙制作技藝、苗族刺繡、苗族服飾、苗族銀飾鍛制技藝等，演出類的有錦雞舞、芒筒蘆笙舞、古瓢舞等。

丹寨項目的打造，萬達(dá)更為重視對當(dāng)?shù)鼗钗幕纳疃韧诰蚺c塑造，更加致力于同丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人進(jìn)行緊密的合作，將非遺文化與文旅產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合打造適宜游客參與、體驗、消費的多元業(yè)態(tài)。

以蠟染小院、古法造紙小院、國春苗族銀飾等項目為例，丹寨諸多非遺項目的打造，都是與丹寨當(dāng)?shù)刈钫y(tǒng)的非遺傳承人合作，力圖將最原汁原味的非遺文化以文化旅游這樣更現(xiàn)代的方式，在更廣的平臺傳播出去、傳承下去：

引入苗族蠟染傳人楊芳，打造蠟染小院：苗族蠟染素有東方第一染之稱。蠟染工藝在丹寨地區(qū)源遠(yuǎn)流長，是苗族世代相傳的民間手工技藝，被譽(yù)為“藏在深山里的千年史詩”，于2006年7月入選第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。丹寨揚武鎮(zhèn)排倒村的楊芳便是是國家級非遺“苗族蠟染”的傳承人。早在2004年，她便在丹寨創(chuàng)辦了蠟染專業(yè)合作社，覆蓋了6個村寨，是帶領(lǐng)當(dāng)?shù)孛缱鍕D女致富的“蠟花小姐”。

去年7月，楊芳蠟染館入駐了丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)，致力于向來自國內(nèi)外的游客展示這項驚艷的苗族手工技藝，讓蠟染技藝、蠟染的藝術(shù)魅力得以在更多元的文化氛圍中得到傳承。

引入苗族銀飾傳人王國春，傳承丹寨銀飾技藝：苗族銀飾打造技藝也是丹寨縣國家級非遺之一，而王國春則是這門古老技藝的省級傳承人，其經(jīng)營的國春銀飾公司在荔波、巴沙等村寨等旅游景點都設(shè)有銷售門面，此次進(jìn)駐萬達(dá)小鎮(zhèn)，算是了卻王國春心中在讓丹寨人的銀飾技藝在非遺傳承溯源地真正“安家”的心愿。

引入古法造紙傳人潘玉華，打造古法造紙小院：石橋古法造紙技藝流傳至今已有上千年歷史，因至今還完整地保留著古代造紙的民間工藝，2005年被列為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

而今，全國僅剩40戶人家掌握的古法造紙技術(shù)，潘玉華便是其中之一，他是石橋古法造紙技藝傳承人，貴州省省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的打造找到了這位丹寨石橋村的傳承人，以非遺為線，圍繞古法造紙技藝，打造古法造紙小院“紙會唱歌”。

采訪中，潘玉華提到，希望通過萬達(dá)小鎮(zhèn)這個平臺一步一步地往前走，先做出良好的形象展示，再將游客吸引到非遺文化的發(fā)源地去，“那時整個石橋村的人都忙不贏，就不用愁怎么去傳承了”。

誠如潘玉華所希望的一樣，真正的傳承不能僅靠將傳統(tǒng)技藝載入紀(jì)錄片、存入博物館等束之高閣的手段予以實現(xiàn)，拓寬接觸渠道和消費渠道看似是一種商業(yè)化的路徑，實則更加有助于技藝的傳承與推廣，更能讓大眾接觸和了解到傳統(tǒng)技藝的精妙并參與到保護(hù)中來。

這是個體驗為王的時代，誰能打造出游客得以融入的文化氛圍，誰就能摘得桂冠。

工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、商業(yè)化，讓人們離開了鄉(xiāng)村，離開了傳統(tǒng)技藝，又渴望著再回歸、再體驗、再融入。丹寨的成功，就是將非遺人、非遺技藝、旅游者連線，精耕非遺體驗項目，讓游客得以參觀、體驗各類非遺技藝，參與到手工制造過程中，感受人與自然的天人合一、渾然天成、相得益彰的精妙技藝。

非遺人之外，丹寨項目找對的另一類人，是跟文旅完全不相干的人，也是讓丹寨項目名聲斐然的“輪值鎮(zhèn)長” 們。

“輪值鎮(zhèn)長” 是萬達(dá)為了擴(kuò)大丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的影響力打造的一項“借勢營銷”的活動，機(jī)制運行非常簡單，萬達(dá)集團(tuán)面向全球，公開招募丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)“輪值鎮(zhèn)長” 。每位鎮(zhèn)長在小鎮(zhèn)“施政”一周，施政期間至少做一項公益活動。

自2017年6月20日“輪值鎮(zhèn)長”全球招募啟動以來，已有50余任“輪值鎮(zhèn)長”，歷任“鎮(zhèn)長”均為來自各行各業(yè)的精英，包括企業(yè)家、電影導(dǎo)演、作家、運動員、藝術(shù)家、資深媒體人等國內(nèi)外名人。

任何宣傳都是需要話題的，新老旅游項目爆棚、優(yōu)質(zhì)旅游目的地頻出的年代，誰能爭得大眾眼球，誰就搶占了市場發(fā)展的先機(jī)。但信息更迭的速度太快，爆點往往一閃而過，所以丹寨“輪值鎮(zhèn)長”的采取了輪番轟炸的形式。

每一屆鎮(zhèn)長上陣，都是一番熱點話題，借勢鎮(zhèn)長代言效應(yīng)，丹寨小鎮(zhèn)得以不斷推出多樣的宣傳話題與活動，引起社會廣泛關(guān)注，引爆人氣，全面提升品牌知名度與影響力。除了能幫助丹寨小鎮(zhèn)打開宣傳口徑外，更能幫助小鎮(zhèn)對接更多資源，開拓更多跨界融合的可能。

↑來源：萬達(dá)集團(tuán)官方微信

做對事，是丹寨小鎮(zhèn)慢下來、回到內(nèi)容本身的第二步。互聯(lián)網(wǎng)時代信息獲取的便捷性，讓任何一個旅游者在作出行決策前都可以充分的評判一個目的地是否值得去、是否有得玩。游客要的很簡單，一個風(fēng)貌好、整體感強(qiáng)、文化氛圍濃的項目足以吸引游客駐足。

黔東南多山地與梯田，故傳統(tǒng)村寨建筑多依山就勢，多為順應(yīng)地形等高線分層布局。丹寨小鎮(zhèn)的整體布局也將傳統(tǒng)自然寨落的建設(shè)經(jīng)驗與游客所需的清晰空間體驗感要求相結(jié)合，沿等高線、以水平線性布局的形式展開，并最終呈現(xiàn)為 “1環(huán)2街3院4廣場”的空間架構(gòu)。

不同于許多文旅街區(qū)紛雜的動線安排，這樣1條主動線下來的整體布局模式，既不失傳統(tǒng)民俗村寨的自然靈動，又能為游客創(chuàng)造清晰的游覽體驗。

↑ 來源：《丹寨旅游小鎮(zhèn)評獎》

一環(huán)：即為環(huán)湖的民俗風(fēng)情環(huán)，意在通過古橋、吊橋、步道將鳥籠山、鳥籠博物館、卡拉文化村、觀景臺與小鎮(zhèn)相連，意在通過環(huán)狀大動線的巧妙設(shè)計將主景區(qū)與周邊特色村落、景點、景觀聯(lián)通，擴(kuò)大整體發(fā)展勢能。

兩街：即為內(nèi)街和沿湖酒吧街。內(nèi)街為商業(yè)步行街，以青石板路鋪裝，自南向北被廣場分割成“尤公街、姊妹街、苗街”三段。沿湖酒吧街則是順勢東湖水岸，結(jié)合吊腳樓的吊層，設(shè)計的濱水特色酒吧街。兩條街區(qū)為小鎮(zhèn)主要商業(yè)業(yè)態(tài)聚集地，游覽動線清晰明了，相比紛繁復(fù)雜的旅游商業(yè)街區(qū)而言，內(nèi)部動線越簡單，越有利于提升游覽體驗。

三院：即是在“尤公街、姊妹街、苗街”三段街里每段各設(shè)置一個特色小院，分為鳥籠、蠟染、造紙三個非遺主題小院，通過開敞式布局呈現(xiàn)，形態(tài)與周邊的店鋪形成差異，間隔性的設(shè)計既能打破街道的沉悶感與重復(fù)感，又能成為階段性吸引游客的亮點體驗站，不斷創(chuàng)造新鮮感與參與感。

四廣場：即為由小鎮(zhèn)主街串聯(lián)的四個主要廣場“錦雞廣場”、“尤公廣場”、“古樓廣場”和“苗年廣場”。苗寨多節(jié)多慶典，大凡苗寨都有不少廣場，載歌載舞。丹寨小鎮(zhèn)四大廣場設(shè)計的獨到之處在于，每個廣場都選定了一個相應(yīng)的主題特色，反應(yīng)苗族居民在不同節(jié)日、不同場合的生活場景：尤公廣場——祭祀主題、苗年廣場——節(jié)慶主題、鼓樓廣場——建筑主題、錦雞廣場——演藝主題，四個廣場各有特色，形成了較好的空間節(jié)奏，游客一路游覽至終，仿若穿梭整個苗鄉(xiāng)文化史今。

2. 細(xì)節(jié)設(shè)計，注重苗侗符號的應(yīng)用：

民俗型文化旅游小鎮(zhèn)的打造，成敗之關(guān)鍵在于對本土民族特色風(fēng)情的挖掘、文化脈絡(luò)的梳理呈現(xiàn)、民族風(fēng)俗技藝的傳承與發(fā)揚。巧妙地在建筑及其他空間設(shè)計中融入地方符號、文化元素，是項目得以綻放靈魂魅力的關(guān)鍵。

丹寨小鎮(zhèn)的設(shè)計充分體現(xiàn)了對地方文化的挖掘與融合意識，建筑整體采用苗寨、侗寨風(fēng)格，既有傳統(tǒng)苗寨傳統(tǒng)建筑形式和元素，也有侗寨經(jīng)典的鼓樓。細(xì)節(jié)設(shè)計上，以質(zhì)樸的材料，和仿古的砌筑方式為主，同時也十分注重特色的圖騰、符號紋樣應(yīng)用，精雕細(xì)琢，苗侗風(fēng)情盎然。匠心獨到的設(shè)計，自然靈動的整體風(fēng)貌，使得丹寨小鎮(zhèn)最終獲得了建筑界奧斯卡之稱的國際建筑協(xié)會“金塊獎”。

具體參見3院4廣場的設(shè)計：

鳥籠小院是以卡拉村手工竹編鳥籠為主題的特色民俗小院，小院木制的院門、歷史悠久的石鼓、鑲嵌著古老陶罐的矮墻、庭院之中隨處可見手工鳥籠的身影，將文化的沉穩(wěn)和靈動精致展示。

造紙小院

古法造紙小院則以石橋造紙為核心主題，以茅草為頂、竹木結(jié)構(gòu)的前廳大門配合籬笆、院墻、幌子和展示架，讓游客得以在門外一眼就能看到小院質(zhì)樸的特色。院內(nèi)各色古法紙張融入各個角落，既具有裝飾效果，又具有濃濃的傳統(tǒng)氣息。

蠟染小院

對于蠟染小院的設(shè)計，設(shè)計師著重空間功能的刻畫，堅持以實用性為主，觀賞為輔，小院分前后兩院，整體建筑借鑒馬家堡。前院以展示、銷售蠟染手工藝品為主，后院則為手工蠟染的全部生產(chǎn)流程展示，適宜的庭院尺度搭配上特色的蠟染布藝和傳統(tǒng)蠟染器具，讓這里變成一個“蠟染藝術(shù)空間”。

尤公廣場

尤公廣場，占地2000平米，為丹寨小鎮(zhèn)的主廣場，設(shè)計靈感源自“蚩尤節(jié)”，整體風(fēng)格莊重、肅穆、充滿儀式感和神秘感。廣場呈圓形設(shè)計，正面一座9米高巍然挺立的三層苗族吊腳牌樓，夾道兩側(cè)的8根苗族特色圖騰柱，柱子頂端鑲嵌著由當(dāng)?shù)胤沁z傳承手工匠人親自打造的苗族銀帽裝飾，彰顯對遠(yuǎn)方賓朋歡迎之意。

廣場的地面鋪裝紋樣采用苗族特色的銅鼓紋樣，由中心向四周輻射12道邊，圖案深色的地方采用了當(dāng)?shù)毓爬系那啻u，并搭配深淺不同的鵝卵石，整個圖案象征著農(nóng)耕民族亙古不變的寓意——太陽輻射世間萬物。

苗年廣場

苗年廣場占地1500平米，其設(shè)計靈感來源于與苗族人民的生活息息相關(guān)的斗?；顒樱耘ｎ^拼花紋樣作為標(biāo)志施以地面鋪裝，鋪裝材料同樣取材當(dāng)?shù)兀?根7米多高的特色圖騰柱與牛頭紋樣設(shè)計交相呼應(yīng)，廣場整體色調(diào)亦與小鎮(zhèn)風(fēng)格相輔相成。

鼓樓廣場，以層高13層的標(biāo)志性侗族風(fēng)格建筑——鼓樓為特色，完全遵照當(dāng)?shù)亟ㄖ鹘y(tǒng)，找當(dāng)?shù)毓そ吃獠粍舆€原而造，高約20米有余，氣概雄偉，飛閣垂檐，型如同寶塔，瓦檐上通過或彩繪及雕刻的形式，呈現(xiàn)著山水、龍鳳、飛鳥、花卉及古裝人物等圖案，設(shè)計精妙絕倫，靈動盎然。

錦雞廣場的地面鋪裝紋樣提取自錦雞旗上的紋路和元素，靈感取自錦雞舞，這是苗族蘆笙舞中別具一格的傳統(tǒng)舞蹈，源自丹寨苗族支系——錦雞苗族。廣場周邊的皮鼓及闕樓上都描畫有錦雞圖案。

3. 文化氛圍營造，注重體驗業(yè)態(tài)的精耕細(xì)作：

美麗的皮囊千篇一律，有趣的靈魂百里挑一。

精致的建設(shè)是無非是勾勒了美麗的軀殼，中國不缺風(fēng)貌保留得好的古鎮(zhèn)，更不缺建得好的仿古小鎮(zhèn)。缺的是能讓游客真真正正體驗到當(dāng)?shù)匚幕諊摹⒏惺苈猛旧顦啡さ捻椖俊?/p>

做內(nèi)容才是展示小鎮(zhèn)靈魂的王道。

游客能否在這里得到看、聽、品、玩、住各個層次的獨特享受，對應(yīng)到操盤上，就是項目是否有足夠豐富而有地方特色的體驗消費型業(yè)態(tài)。這個方面，丹寨小鎮(zhèn)的打造有3個亮點。

一則，丹寨小鎮(zhèn)設(shè)有常態(tài)性的演藝活動，是丹寨吸引游客的活的產(chǎn)品。

以踩鼓舞、錦雞舞、攔門酒、鼓樓情歌、演藝巡游、篝火晚會斗藝等項目為核心的演藝節(jié)目是丹寨小鎮(zhèn)的活的產(chǎn)品，其演藝時間巧妙的設(shè)置在了下午2點直至晚上9點期間，是吸引游客的亮點產(chǎn)品，更是留住游客，創(chuàng)造過夜消費和創(chuàng)造體驗口碑的有效手段。

二則，小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)引導(dǎo)圍繞著非遺展開。

丹寨小鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)引導(dǎo)初期規(guī)劃里，除了鳥籠、蠟染、造紙三大特色小院中現(xiàn)場體驗古法造紙、蠟染制作、鳥籠編制等非遺制作工藝的設(shè)置外，小鎮(zhèn)其他參與性、體驗性、娛樂性業(yè)態(tài)也是根據(jù)丹寨非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄設(shè)計，分為演藝類、工藝類2大類業(yè)態(tài)引導(dǎo)。

三則，2/3的核心業(yè)態(tài)都是消費體驗型業(yè)態(tài)。

具體招商結(jié)果來看，丹寨小鎮(zhèn)入住的商戶也的確與國內(nèi)眾多同質(zhì)化旅游小鎮(zhèn)商貿(mào)街區(qū)不同，不是以零售為主，而是聚焦游客喜愛的體驗型業(yè)態(tài)，小鎮(zhèn)超過三分之二的核心業(yè)態(tài)都由非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、特色美食、體驗消費等組成，設(shè)有丹寨特色的民族手工藝、苗寨美食、苗醫(yī)苗藥、農(nóng)副特色產(chǎn)品等內(nèi)容型商業(yè)門面300余個，讓游客得以在整街的游覽過程中體驗、消費到各類民俗技藝、特色手工藝品、苗寨特色美食等多樣化的休閑娛樂項目。

開篇時，我們提到了一組丹寨的營業(yè)數(shù)據(jù)，從2017年7月3日丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)正式開業(yè)至今營業(yè)1年時間，游客數(shù)量突破550萬人次，單日游客最高7.9萬人次，堪稱萬達(dá)史上最叫好又叫座的爆紅景區(qū)。

當(dāng)前市場上，旅游項目的經(jīng)營，還是個3分靠建設(shè)，7分靠叫賣的行當(dāng)。丹寨旅游小鎮(zhèn)這樣的成功，除了規(guī)劃建設(shè)打下了良好的基石外，更與丹寨項目的營銷手段有著密切的關(guān)系。

丹寨的營銷有著8大核心的成功經(jīng)驗：

第一、“游丹寨就是扶貧”廣告語的提出與大手筆投放

對于丹寨的品牌宣傳，萬達(dá)也巧妙的將扶貧及旅游消費結(jié)合，頗有教導(dǎo)市場之姿。2017年7月1日起，“游丹寨就是扶貧”這則公益廣告登陸央視各大頻道，10天內(nèi)刊播了近500次。此外，萬達(dá)也利用其遍布全國各大城市的營銷渠道及微信、微博等新媒體平臺進(jìn)行大力推廣，并兼顧海外市場傳播facebook、推特總賬號粉絲超過60萬。 

第二、“周周有活動，月月有主題”的多樣化活動落地

小鎮(zhèn)營銷深諳活動引爆人氣的道理，由旅游小鎮(zhèn)管理公司負(fù)責(zé)策劃舉辦多樣的落地活動，以多元活動提高小鎮(zhèn)運營活力，做到周周有活動，月月有主題，吸引了省內(nèi)外游客紛紛前來體驗，半年就使旅游小鎮(zhèn)成為貴州客流排名前三的旅游景區(qū)。 

第三、注重專項大活動的打造，引爆人氣高峰

丹寨小鎮(zhèn)的運營不吝于在每月關(guān)鍵性時間節(jié)點上，策劃參與度極強(qiáng)的專項大活動，如國際非遺交流、首屆西瓜節(jié)、萬達(dá)好聲音、萬人長桌宴、苗家集體婚禮等。當(dāng)下是體驗經(jīng)濟(jì)時代，游客要的不僅僅是活動噱頭，更需要有得看、有得玩、有內(nèi)容的活動型產(chǎn)品，丹寨小鎮(zhèn)在專項活動打造，一方面，十分注重舉辦差異化有內(nèi)容的體驗型大活動，另一方面，在宣傳層面更為注重緊抓活動進(jìn)行前、中、后的全網(wǎng)傳播，緊抓話題熱度，如以2017年8月的萬達(dá)好聲音、2017年10月的萬人長桌宴和第二屆上合組織?非遺交流體驗活動為例：

萬達(dá)好聲音

第四、注重線上線下渠道整合，夯實基礎(chǔ)客源

作為全國旅游龍頭企業(yè)，萬達(dá)具備快速鋪就渠道的能力與品牌背書實力，就此小鎮(zhèn)快速簽約了131家旅行社，完成了202條旅行線路產(chǎn)品上線，同時與攜程等6家主流OTA達(dá)成戰(zhàn)略合作，完美整合了線下、線上渠道，夯實了基礎(chǔ)客源。 

第五、懂得借勢萬達(dá)集團(tuán)資源，聯(lián)動推廣丹寨

1）全國萬達(dá)廣場聯(lián)動：借勢萬達(dá)廣場資源，助力丹寨推廣，全國目前有242個萬達(dá)廣場，丹寨項目與萬達(dá)旗下諸多萬達(dá)廣場達(dá)成合作，在廣場內(nèi)設(shè)置DP點位，通過萬達(dá)小鎮(zhèn)風(fēng)光展、特色產(chǎn)品售賣、民族歌舞秀等活動，推廣宣傳丹寨小鎮(zhèn)。

2）西南大區(qū)聯(lián)動營銷：此外，2017年8月，正值旅游旺季，聚焦丹寨主要客源地西南大區(qū)，丹寨小鎮(zhèn)與萬達(dá)西南運營中心聯(lián)動舉辦統(tǒng)一的一個營銷活動：冰爽來萬達(dá)，避暑去丹寨。聯(lián)合了萬達(dá)整個西南中心，共計48家萬達(dá)廣場，同推避暑去丹寨抽獎活動。

第六、注重聚焦專項市場，開拓不同主流客源

深耕不同的專項市場是丹寨得以保障并擴(kuò)大穩(wěn)定客流的有效手段，主要聚焦在暑期學(xué)生市場、政企大客戶和自駕市場：

1）暑期學(xué)生市場：7、8月時，丹寨營銷團(tuán)隊聯(lián)系了許多夏令營機(jī)構(gòu)、暑期培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，與之達(dá)成合作，引流進(jìn)眾多中小學(xué)生到丹寨體驗非遺文化。

2）政府及企事業(yè)單位：丹寨小鎮(zhèn)也十分注重政府及企事業(yè)單位這一類大客戶的拓展，通常以年終活動承辦及協(xié)調(diào)工會活動為主。

3）自駕群體：聚焦自駕游市場，丹寨小鎮(zhèn)在17年11月到18年3月期間，同許多自駕俱樂部、車友會達(dá)成了合作，聯(lián)手打造了車友探寨系列活動，并設(shè)計了多條自駕線路，解鎖不同訪寨攻略。

第七、善于創(chuàng)新營銷手段，網(wǎng)絡(luò)直播導(dǎo)流客源

小鎮(zhèn)開業(yè)前后，與360水滴直播平臺合作，針對丹寨旅游特色，搭建《云上丹寨》專題，針對全網(wǎng)用戶直播，點擊進(jìn)入直播頻道后，丹寨萬達(dá)小鎮(zhèn)的各大特色景點，如尤公廣場、苗年廣場、斗雞場、斗牛場等都均一覽無余，三大特色小院中的傳統(tǒng)工藝也在直播中得到了全景式的展現(xiàn)。此外，直播間增設(shè)“一鍵購買”功能，為小鎮(zhèn)商鋪帶來客流。

第八、依托全媒體投放，做到宣傳信息常態(tài)曝光

1）傳統(tǒng)媒體下沉到客源地：傳統(tǒng)媒體投放上，丹寨小鎮(zhèn)更加注重對主要客源市場及潛在客源接觸區(qū)域內(nèi)的廣告投放，主要集中在高速要道、縣內(nèi)交通要道、景區(qū)加油站等關(guān)鍵節(jié)點的戶外媒體投放、30萬旅游攻略宣傳冊的派發(fā)以及2小時客源圈社區(qū)媒體的投放。 

2）全國首個媒體扶貧聯(lián)盟：媒體扶貧聯(lián)盟是丹寨全媒體營銷的一大創(chuàng)新點，2017年7月2日，丹寨小鎮(zhèn)開園前一天，萬達(dá)集團(tuán)即聯(lián)合200多位媒體成員對丹寨項目展開集中式報道采訪，并成立了全國首個媒體扶貧聯(lián)盟，丹寨作為媒體扶貧論壇永久會址，將在此每年舉辦一次大型會議，邀請全國媒體人商議扶貧大計。

3）多元化新媒體全網(wǎng)傳播：丹寨整合了集OTA線上推廣渠道、愛奇藝、今日頭條、新浪貴州、朋友圈、騰訊視頻及萬達(dá)自有各大官微等從視頻端、新聞端、渠道端到自媒體端的全方位新媒體傳播渠道，充分打通了全網(wǎng)宣傳推廣渠道，為網(wǎng)紅小鎮(zhèn)的品牌打造鑄就了堅實的宣傳后盾，傳播效果亦相當(dāng)驚人。

例如，通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，今日頭條預(yù)計為丹寨帶來超3000萬次展示量和1000萬次閱讀；騰訊則在騰訊視頻、天天快報全面打通跨平臺支付，扶持丹寨公益項目，其制作的公益宣傳內(nèi)容《一針一線創(chuàng)造奇跡》有百萬人次觀看；而日活躍用戶數(shù)千萬的短視頻APP快手，則向用戶大力推介丹寨視頻。

深遠(yuǎn)的扶貧情懷，踏實的落地操盤，這個萬達(dá)一心樸實做內(nèi)容、做扶貧，“無心”打造的偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)——丹寨，最終涅槃成了萬達(dá)文旅的真樣板，開創(chuàng)了萬達(dá)鄉(xiāng)村文旅綜合體3.0的全新操盤模式。

時運似乎永遠(yuǎn)不會辜負(fù)有情懷、有遠(yuǎn)見的謀大局者，丹寨項目的成功，讓我們看到的不僅是一個旅游扶貧項目的成長史，更多的是一個真正重產(chǎn)品、重內(nèi)容、重運營、重口碑的實干型鄉(xiāng)村文旅項目的精彩操盤?！班l(xiāng)村振興”時代下，丹寨小鎮(zhèn)的模式無疑將被推上更重的高位，中國大規(guī)模造城時代或遠(yuǎn)去，期待更多的企業(yè)、資本走向鄉(xiāng)村，開啟中國經(jīng)濟(jì)的鄉(xiāng)村時代。

*本文來源：旗鑒旅業(yè)，原標(biāo)題：《【小鎮(zhèn)案例】 萬達(dá)“有心扶貧”與“無意之作”——丹寨小鎮(zhèn)》。