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財(cái)報(bào)公布后，Expedia當(dāng)日股價(jià)收于137.79美元，大漲9.5%。鑒于其強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，摩根大通證券（JMP Securities）將Expedia未來(lái)的目標(biāo)股價(jià)從每股135美元提升至每股155美元。

Expedia很多其他財(cái)務(wù)指標(biāo)也有不俗的表現(xiàn)?？傤A(yù)訂量增長(zhǎng)13%，主要因度假租賃平臺(tái)HomeAway預(yù)訂量同比大增33%及核心OTA業(yè)務(wù)預(yù)訂量增長(zhǎng)11%拉動(dòng)；間夜預(yù)訂量同比增長(zhǎng)12%，每間夜收入同比增長(zhǎng)2%，其中HomeAway間夜量增長(zhǎng)33%的業(yè)績(jī)尤其亮眼。

調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)（EBITDA）增長(zhǎng)18%，調(diào)整后的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)51%至2.13億美元。除2016年底脫離公司上市的酒店比價(jià)網(wǎng)站Trivago外，Expedia調(diào)整后的凈利潤(rùn)為每股1.45美元；核心OTA業(yè)務(wù)調(diào)整后的EBITDA在第二季度同比增長(zhǎng)16%至5.61億美元。

不過(guò)，Expedia也有兩個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)因公司關(guān)注長(zhǎng)期發(fā)展而增速放緩。歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)從去年同期的5700萬(wàn)美元下降98%至今年的100萬(wàn)美元，對(duì)整體業(yè)績(jī)?cè)斐刹恍〉挠绊?，但這只是因一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)銷費(fèi)用不斷增加所致，并不會(huì)影響公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。在第二季度，Expedia的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)7%，主要因?yàn)楸热ツ晖诙嗔擞糜诰€上線下營(yíng)銷的一筆高達(dá)5700萬(wàn)美元的直接成本費(fèi)用及另一筆3700萬(wàn)美元的非直接成本費(fèi)用所致。

Expedia Q2三大業(yè)務(wù)總預(yù)訂量細(xì)分及其他財(cái)務(wù)指標(biāo)

在所有業(yè)務(wù)中，Expedia與Booking Holdings等在線旅游同行一樣，住宿業(yè)務(wù)營(yíng)收以占Expedia全球收入69%居第一位，廣告和媒體業(yè)務(wù)收入占比10%、機(jī)票業(yè)務(wù)收入占比8%，其他業(yè)務(wù)收入占比13%。不過(guò)，除廣告和媒體業(yè)務(wù)之外的五大業(yè)務(wù)在第二季度都獲得不同程度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但這部分業(yè)務(wù)收入?yún)s同比下降9%，最主要的原因是Trivago獲得的營(yíng)收較之前大大降低。

很多業(yè)內(nèi)人士表示，此次股價(jià)大漲意味著Expedia過(guò)去兩年?duì)I銷等方面的大筆投資最終獲得回報(bào)。摩根大通證券分析師Ronald Josey表示，Expedia此前的并購(gòu)交易大大提升預(yù)訂業(yè)績(jī)，而為提升業(yè)績(jī)投入的營(yíng)銷開支逐漸顯現(xiàn)成效。

HomeAway間夜量暴增33%，三大戰(zhàn)略成效明顯

2018年Expedia財(cái)報(bào)中最大的亮點(diǎn)是旗下度假租賃平臺(tái)HomeAway較去年同期實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和預(yù)訂量?jī)晌粩?shù)增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Expedia CEO Mark Okerstrom說(shuō)：“去年我提出公司發(fā)展的三大戰(zhàn)略：在全球范圍內(nèi)深耕部分本地市場(chǎng)、加強(qiáng)以客戶為中心和加快落地執(zhí)行及創(chuàng)新步伐三項(xiàng)工作重點(diǎn)。今年在執(zhí)行這些戰(zhàn)略過(guò)程中推出很多重大措施，公司本季度良好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也反映出一些措施效果初顯。”

與第一季度一樣，HomeAway在本季度也交出十分出色的“成績(jī)單”，成為推動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。在第二季度，HomeAway間夜量與去年同期相比暴增33%，調(diào)整后的EBITDA幾乎是去年同期的兩倍，同比增長(zhǎng)98%至7800萬(wàn)美元。

截至目前，HomeAway平臺(tái)上在線可預(yù)訂房源已超過(guò)170萬(wàn)個(gè)，自2018年3月以來(lái)增加大約10萬(wàn)個(gè)房源。在170萬(wàn)房源中，80多萬(wàn)為可即時(shí)預(yù)訂房源，即不需要跳轉(zhuǎn)到酒店或其他網(wǎng)站可在HomeAway直接預(yù)訂的房源。Okerstrom稱，隨著即時(shí)預(yù)訂逐漸成為消費(fèi)者比較喜愛(ài)的預(yù)訂方式，公司預(yù)計(jì)未來(lái)這部分業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率也相當(dāng)可觀， HomeAway的平臺(tái)影響力將得到進(jìn)一步提升。”

盡管取得不俗的業(yè)績(jī)，但Okerstrom表示，HomeAway目前還處于平臺(tái)技術(shù)升級(jí)后從線下業(yè)務(wù)發(fā)展到線上電商業(yè)務(wù)的第一階段，明年可能開始進(jìn)入國(guó)際擴(kuò)張、并購(gòu)交易及進(jìn)軍城市的第二發(fā)展階段。Okerstrom還指出，自Expedia收購(gòu)HomeAway以來(lái)，后者已經(jīng)通過(guò)并購(gòu)新增數(shù)十萬(wàn)房源。

Expedia在2015年以39億美元收購(gòu)HomeAway。Expedia之后推行了一系列改革措施，比如，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)、對(duì)在HomeAway平臺(tái)上的用戶收取預(yù)訂費(fèi)用、強(qiáng)制平臺(tái)上的房東將房源實(shí)現(xiàn)在線預(yù)訂等。

除了HomeAway外，包括Brand Expedia、HomeAway、Hotels.com和 Expedia Partner Solutions在內(nèi)的核心OTA業(yè)務(wù)對(duì)Expedia第二季度總預(yù)訂量等財(cái)報(bào)指標(biāo)的提升起到很大作用。

Trivago股價(jià)折損三分之二，多舉措支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

對(duì)于曾經(jīng)是Expedia另一個(gè)增長(zhǎng)引擎的Trivago業(yè)績(jī)，Okerstrom說(shuō)：“他們現(xiàn)在采取更為均衡的發(fā)展策略，在追求營(yíng)收增長(zhǎng)和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化之間保持平衡的同時(shí)，比過(guò)去更加注重盈利能力?？紤]到同比增長(zhǎng)情況，預(yù)計(jì)Trivago今年下半年調(diào)整后的EBITDA這一利潤(rùn)指標(biāo)將會(huì)有顯著提升。”

Trivago是由Expedia控股的酒店元搜索網(wǎng)站，于2016年12月底上市，但目前公司運(yùn)營(yíng)狀況很不理想。此前，Trivago以追求營(yíng)收增長(zhǎng)聞名，公司曾把88%的收入用于營(yíng)銷費(fèi)用以提升營(yíng)收水平。

Trivago近日發(fā)布的第二季度營(yíng)收為2.75億美元，同比下降21%，而虧損同比增長(zhǎng)17.3%至2420萬(wàn)美元。財(cái)報(bào)發(fā)布不久后，股價(jià)下跌4.8%至每股4.09美元，與2016年12月16日上市當(dāng)天收于每股11.85美元的股價(jià)相比幾乎折損三分之二。

盡管Trivago高管預(yù)計(jì)2018年整年運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)詾樘潛p，但本季度對(duì)未來(lái)的盈利預(yù)測(cè)稍微更為樂(lè)觀一些。公司將今年虧損額度調(diào)整為1750-3500萬(wàn)美元，與第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議期間計(jì)的虧損2920-3500萬(wàn)美元相比，目前對(duì)公司未來(lái)的盈利能力更有信心。

Trivago業(yè)績(jī)下滑最主要的原因之一是主要廣告商在其平臺(tái)投入的廣告大大減少。Booking Holdings投入廣告費(fèi)用占Trivago 2017年第二季度總營(yíng)收的49%，但2018年第二季度這一比例已降至38%。相比之下，雖然母公司Expedia Group在2018年和2017年第一季度廣告費(fèi)用占Trivago營(yíng)收均為38%。但如果不能帶來(lái)實(shí)際的價(jià)值，無(wú)論對(duì)Expedia和Trivago的長(zhǎng)期發(fā)展都沒(méi)有好處。而對(duì)于既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又是廣告客戶的Booking，Trivago營(yíng)收太依賴這個(gè)OTA巨頭本身就存在很大的風(fēng)險(xiǎn)。

為了執(zhí)行以盈利為中心的新戰(zhàn)略，Trivago采取了一系列措施。首先，公司在第二季度減員3.3%，員工數(shù)量減至1566名。公司高管還稱2018年下半年可能會(huì)保持這個(gè)規(guī)模，甚至?xí)俨脺p一些員工，這在一定程度上削減了公司整體運(yùn)營(yíng)成本。

以提升服務(wù)為切入點(diǎn)繼續(xù)吸引拉攏主要廣告客戶。Trivago一直在與各大在其平臺(tái)投放廣告的客戶協(xié)商，公司希望Booking Holdings和Expedia兩大主要廣告客戶每家為Trivago 營(yíng)收貢獻(xiàn)38%的營(yíng)收，而Trivago會(huì)專門為他們提供廣告效率更高的平臺(tái)服務(wù)。但目前這一舉措尚未得到各大廣告商的實(shí)際行動(dòng)支持。

“我們所有的廣告客戶都在積極參與此項(xiàng)計(jì)劃，表達(dá)想與Trivago合作的意愿?！盨chr?mgens說(shuō)，“但我們尚未看到有廣告商真正行動(dòng)起來(lái)，在平臺(tái)投入更多廣告費(fèi)用，并以更為激進(jìn)的方式支持此項(xiàng)計(jì)劃?！?/p>

1、減少電視廣告投入。雖然Trivago當(dāng)初為擺脫Google控制轉(zhuǎn)而以電視廣告投入出名，但目前以盈利為中心的戰(zhàn)略迫使公司通過(guò)減少?gòu)V告投入來(lái)止損。另一方面，隨著Booking大客戶不斷減少?gòu)V告投入，Trivago也缺乏足夠的資金投入電視廣告。美國(guó)電視數(shù)據(jù)分析公司iSpot.tv數(shù)據(jù)顯示，各大OTA在美國(guó)國(guó)家電視上7月的廣告投入減少13%至7700美元，其中Trivago 18年7月電視廣告投入與去年7月相比減少51.8%至2100萬(wàn)美元。

2、嘗試不同的有效營(yíng)銷手段。盡管Trivago整體上在減少?gòu)V告投入，但它在不斷加大在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google Hotels平臺(tái)上的投入。公司最近幾個(gè)季度一直在該平臺(tái)上測(cè)試，并在第二季度加大在這個(gè)平臺(tái)上的投入。Schr?mgens表示，Trivago在Google Hotel上的投入對(duì)公司第二季度的業(yè)績(jī)有明顯的改善，尤其在美國(guó)市場(chǎng)。

3. 推出非標(biāo)住宿房源補(bǔ)充產(chǎn)品種類。Trivago可以借助同為Expedia旗下品牌的HomeAway平臺(tái)增加不同于酒店的產(chǎn)品。作為Expedia旗下兩大重要增長(zhǎng)引擎，Trivago和HomeAway實(shí)際上本身存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性，前者能夠?yàn)楹笳叩挠脩籼峁┍葍r(jià)服務(wù)，而后者的公寓、度假租賃房屋及旅館能夠補(bǔ)充前者的酒店產(chǎn)品形態(tài)。

Expedia 旗下HomeAway通過(guò)對(duì)平臺(tái)進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和增加營(yíng)銷投入實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的華麗轉(zhuǎn)身，但股價(jià)已折損三分之二的Trivago能否經(jīng)過(guò)痛苦的轉(zhuǎn)型而實(shí)現(xiàn)“涅槃重生”仍有待時(shí)間驗(yàn)證。