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火熱一時的“白鹿原”金子招牌，正在逐步走下神壇。

2017年，隨著電視劇《白鹿原》熱播，白鹿原這個獨(dú)具西安特色的文化IP成為資本追逐的對象，僅僅200多平方公里的白鹿原上就分布了至少6家以“白鹿原”為主題的特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，分別是白鹿倉景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、白鹿原民俗村、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮(zhèn)。

這些項(xiàng)目無一不將白鹿原文化作為賣點(diǎn)，游客實(shí)際體驗(yàn)后卻發(fā)現(xiàn)，這些大都是以古建筑為特征，景區(qū)文化元素基本雷同——主營業(yè)務(wù)都是陜西小吃。

△8月4日，西安藍(lán)田縣縣城附近的白鹿原。

記者在白鹿原實(shí)地采訪看到，除了白鹿原影視城，由于各景區(qū)的白熱化競爭以及客源搶奪，6家特色鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，有的已關(guān)門大吉，有的或勉強(qiáng)維持。

△8月4日的白鹿原民俗村，商鋪大門緊閉空無一人。

開業(yè)兩年就衰敗，300余商戶關(guān)門大吉

基于《白鹿原》這個IP而衍生的旅游景點(diǎn)，白鹿原民俗文化村是第一個，但也成了最先衰敗的一個。

西安向東30多公里白鹿原畔的半坡上，白鹿原民俗文化村就在這個絕佳之地上，藍(lán)田縣城、灞河、山野田園盡收眼底。據(jù)官方介紹，作為曾經(jīng)的陜西省、西安市、藍(lán)田縣三級重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，這里保留了最原始的自然森林公園形態(tài)，將通過仿古建筑、美食特產(chǎn)、傳統(tǒng)技藝表演等形式，打造集生態(tài)旅游開發(fā)等為一體的綜合性旅游度假區(qū)。2016年5月1日，白鹿原民俗村開業(yè)當(dāng)天就接待游客12萬人次，紅極一時。

時隔兩年后，上游新聞記者在白鹿原民俗文化村里看到，與原來相比，巷道里幾乎空無一人，大量商鋪已經(jīng)關(guān)門，門上貼著“空鋪”字樣，房間里遺留有招牌、廢棄灶具物料等物品。還在堅(jiān)持營業(yè)的少量店鋪，被集中在中間平臺的巷道里營業(yè)。仿古小吃一條街上，大門緊閉，只有路兩旁的“涼皮、肉夾饃”等招牌昭示著這里曾經(jīng)的輝煌。能停放近百輛車的停車場只有寥寥幾輛車，景區(qū)擺渡車也隨意停在路邊，車輪上已是銹跡斑斑。

不少商戶介紹，民俗村剛開始營業(yè)的第一年，確實(shí)游客多，生意火爆，商鋪一鋪難求，加價好幾萬元從原來的商戶手里購買?，F(xiàn)在絕大部分都無人問津?！盃€在手上了！”一個商戶介紹說，“這還是周末，如果是周一到周五，幾乎沒有人。我平時就不開門，只有周末來開兩天，也賣不了多少錢，賠本生意。” 白鹿原民俗文化村占地約600畝，由陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司出資建設(shè)，總投資2億元，是一個集生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光、民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)事活動體驗(yàn)及鄉(xiāng)村精品休閑度假為一體的文化旅游綜合項(xiàng)目。

“這是啥嘛？好好的一個景區(qū)咋變成這個樣子，太可惜了?！薄焙陀浾咔皝淼奈靼彩忻裢跸壬f。作為紅極一時的白鹿原民俗村淪落到如此地步，讓曾經(jīng)來過的游客有點(diǎn)想不通。

“民俗文化村前期運(yùn)營得很好，但后期出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，運(yùn)營出現(xiàn)了困難?！彼{(lán)田縣白鹿原管委會相關(guān)人員介紹，目前景區(qū)處于升級改造期，新的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)駐，景區(qū)內(nèi)300多戶商戶大都處于關(guān)門狀態(tài)，只有十幾戶還在開門營業(yè)，每天來游玩的游客不足千人。

“運(yùn)營公司資金困難，正在積極融資，想要把后期項(xiàng)目提前，但截至目前還沒有結(jié)果?！彼{(lán)田縣白鹿原管委會負(fù)責(zé)人表示。

△8月4日，白鹿原生態(tài)文化觀光園。

扎堆上馬、同質(zhì)化競爭，好幾個景區(qū)“撐不下去了”

為何短短兩年，白鹿原民俗文化村就發(fā)生如此大變化？

當(dāng)?shù)厣啼仒I(yè)主道出了緣由：“民俗村內(nèi)以小吃為賣點(diǎn)，除了餐飲，再沒啥特色。白鹿原影視城相對來說規(guī)模大，和其它兩家有一定的差異性，賣小吃不屬于主營業(yè)務(wù)。白鹿原民俗村和白鹿倉主打的都是白鹿原傳統(tǒng)文化，景區(qū)都以白鹿原為主要包裝看點(diǎn)，許多景點(diǎn)如‘白鹿村’、‘小娥’、‘黑娃’等基本雷同，主營業(yè)務(wù)都是賣小吃?！?/p>

多位商鋪業(yè)主表示，景區(qū)剛開業(yè)時候因?yàn)榫嚯x西安近，加之周邊沒有類似的旅游項(xiàng)目，每天客流量非常大，一些小吃店每天有近萬元的收入，隨著去年白鹿原影視城、白鹿倉景區(qū)等開業(yè)后，這里的生意一落千丈，“每天游客就這么多，大家展示內(nèi)容又差不多，加上宣傳不到位，運(yùn)營又跟不上，自然就出現(xiàn)問題?！?/p>

不僅白鹿原民俗文化村經(jīng)營每況愈下，距其不遠(yuǎn)處的簸箕掌村也是如此。

記者在簸箕掌村看到，連排成片的仿古建筑蔚為壯觀，曾經(jīng)的小吃一條街上，還殘留著“榨油坊”“土雞館”等招牌，景區(qū)路邊野草已有半人多高，景區(qū)旁邊的兒童游樂場已經(jīng)廢棄，景區(qū)內(nèi)除了當(dāng)?shù)卮迕裢?，幾乎看不到游客身影?/p>

白鹿原民俗文化村旁的上白村名為“白鹿原生態(tài)文化觀光園”，只有一處門樓和寥寥幾家農(nóng)家樂，矗立在一片玉米地中間。

“《白鹿原》是一個好作品、好品牌，電視劇火了關(guān)中平原這個地，更是火了關(guān)中民俗和風(fēng)情。但是品牌再好也經(jīng)不起亂消費(fèi)、過度消費(fèi)。200多平方公里的白鹿原就上馬了6個同質(zhì)類型的旅游項(xiàng)目，且不說以后發(fā)展如何，單單就現(xiàn)狀而言，其中好幾個已經(jīng)支撐不下去了?！笔煜ぎ?dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的陜西金融人士表示。

白鹿原民俗文化村雖然瀕臨關(guān)門，但是藍(lán)田縣政府官網(wǎng)顯示，今年7月，該景區(qū)發(fā)布了白鹿原民俗文化村（三期） 建設(shè)招商項(xiàng)目，三期規(guī)劃投資7000萬元，建設(shè)包括20000平方米的關(guān)中民俗文化體驗(yàn)區(qū)、5000平方米的兒童樂園、1500平方米的關(guān)中即將消失行業(yè)展示區(qū)、400平方米的關(guān)中生活場景展示區(qū)、600平方米的可參與型民藝商業(yè)區(qū)、400平方米的觀賞性民俗商業(yè)區(qū)等。

△200多平方公里的白鹿原，分布了6家以白鹿原為主題的旅游項(xiàng)目。

一個西安城，冒出兩個白鹿原管委會

目前，西安市已將鄉(xiāng)村旅游作為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要途徑，并出臺了《關(guān)于支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)施意見》等鼓勵性文件。

為了爭搶“白鹿原”IP，同屬西安市的灞橋區(qū)和藍(lán)田縣，分別成立了各自的白鹿原管委會。

“我們轄區(qū)內(nèi)主要是白鹿原影視城、白鹿原民俗文化村等，白鹿倉、白鹿·云水臺等項(xiàng)目屬于灞橋區(qū)?！彼{(lán)田縣白鹿原管委會負(fù)責(zé)人表示，雖然兩地比鄰而居，共用一個名號，卻完全不是一碼事，“各做各的”。

灞橋區(qū)白鹿原管委會2018年的工作計劃顯示，僅今年一年，就將推進(jìn)白鹿原水生態(tài)中心、白鹿·云水臺、白鹿倉二期、白鹿原葡萄主題公園絲路風(fēng)情街、白鹿原農(nóng)業(yè)園區(qū)提升改造項(xiàng)目等多項(xiàng)以“白鹿原”為名的重大文旅項(xiàng)目開工建設(shè)。

投資繁榮的背后，以名村古鎮(zhèn)為主體的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)開始暴露同質(zhì)化競爭、文化挖掘深度不夠等問題。

不少業(yè)內(nèi)人士指出，白鹿原的情況很典型。西安很多民俗村和旅游景點(diǎn)迎合了城市市民疲勞厭倦，希望尋找鄉(xiāng)愁、感悟傳統(tǒng)文化、周末出去走一走的愿望。但往往沒有認(rèn)真調(diào)研定位就快速上馬，結(jié)果造成業(yè)態(tài)單一、招商難以為繼、持續(xù)吸引力不足。本應(yīng)做好特色小鎮(zhèn)，結(jié)果成了民俗餐飲街，缺乏生命力。

陜西省社科院研究員、項(xiàng)目評估中心主任方海韻表示，鄉(xiāng)村旅游要以群體的力量形成規(guī)模效應(yīng)，增加市場競爭力，走產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化的道路，各主管部門要增強(qiáng)全局觀念，主動溝通，密切配合，樹立大旅游觀念，建立以市場為導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)為紐帶、效益為中心的鄉(xiāng)村旅游大環(huán)境。

“未來的鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是結(jié)合文化來打造挖掘當(dāng)?shù)馗挥刑厣臇|西，而不是一味地仿制古風(fēng)?！?方海韻表示，在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，要認(rèn)真地策劃好旅游開發(fā)項(xiàng)目，對開發(fā)地進(jìn)行科學(xué)的可行性規(guī)劃論證，避免無序開發(fā)、一哄而起、一哄而散的局面。同時，還要加強(qiáng)以鄉(xiāng)村文化為核心的文化內(nèi)涵建設(shè)，提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品位和檔次。在旅游產(chǎn)品項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計中，要在鄉(xiāng)村民俗和鄉(xiāng)村文化上做好文章，讓游客在“吃住玩游購?qiáng)省敝庥猩疃鹊木C合體驗(yàn)，才能從物質(zhì)向精神升華，使旅游產(chǎn)品具有較高的文化品位。

*本文來源：重慶晨報，作者：楊銳，原標(biāo)題：《衰敗的白鹿原：6個“白鹿原”文旅項(xiàng)目扎堆開，體驗(yàn)項(xiàng)目幾乎只有吃吃吃》。