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本文為陳向宏在《青島旅游智庫(kù)成立大會(huì)暨后峰會(huì)時(shí)代青島旅游高峰論壇》上發(fā)言?xún)?nèi)容。陳向宏表示，昔日靠“旅游著名景點(diǎn)”成名的旅游城市，除了傳統(tǒng)景點(diǎn)和項(xiàng)目，能否具備符合休閑旅游各要素的完整配套和設(shè)施，能否提供全日候的游覽場(chǎng)景和內(nèi)容，將面臨日益挑剔的旅游消費(fèi)客群的重新排位。旅游即生活，旅游是高品質(zhì)生活的體驗(yàn)，沒(méi)有品質(zhì)就沒(méi)有高質(zhì)量的旅游客群，旅游品質(zhì)不僅包含旅游“硬件”設(shè)施、“軟件服務(wù)”，還包括旅游社會(huì)環(huán)境的安全、舒服，旅游消費(fèi)的透明和公正，旅游城市普通公眾的友好待客。

以下為陳向宏發(fā)言全文：

很榮幸能夠參加這次論壇。在中國(guó)旅游發(fā)展中間，有研究理論的、有擅長(zhǎng)投資運(yùn)營(yíng)的，我把自己定位為是旅游產(chǎn)品落地的操盤(pán)，所以今天，我想從旅游產(chǎn)品供求角度，談?wù)劥笄鄭u旅游新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的建議。

一、旅游城市全域旅游發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

（一）傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的變化。

在觀(guān)光旅游和度假旅游并存發(fā)展的較長(zhǎng)時(shí)期中，（1）線(xiàn)上消費(fèi)的快速崛起，消費(fèi)導(dǎo)向明顯。日用品及物質(zhì)類(lèi)消費(fèi)和精神類(lèi)產(chǎn)品的分類(lèi)和選擇及結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，文化創(chuàng)意、休憩度假的消費(fèi)比重和絕對(duì)值明顯加大，旅行市場(chǎng)需求很大，但真正滿(mǎn)足日益發(fā)展消費(fèi)需求的產(chǎn)品不多，旅游供給側(cè)改革對(duì)旅游行業(yè)是題中之義。（2）組團(tuán)出游日益萎縮，OTA渠道商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而自由行，中心城市人群假期出游的度假需求日益擴(kuò)大，特色小鎮(zhèn)、特色城市的專(zhuān)題會(huì)展會(huì)獎(jiǎng)旅游市場(chǎng)迅速崛起。（3）“高鐵時(shí)代”大交通的發(fā)展，一方面旅游出行的交通導(dǎo)向性的格局極大改變，傳統(tǒng)旅游城市的單向選擇優(yōu)勢(shì)減弱；另一方面旅游出行更加便捷，傳統(tǒng)的中遠(yuǎn)市場(chǎng)劃分不再明顯，“酒香不怕巷子深”，“近水樓臺(tái)也未必先得月”。

（二）旅游吸引物的變化。

1、獨(dú)特性成為“同質(zhì)化”景區(qū)發(fā)展時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)的前提。

同樣的濱海旅游產(chǎn)品，除了普通的海水浴之外，差別性的游客體驗(yàn)和記憶、個(gè)性化的游歷內(nèi)容以及整個(gè)城市特有的氣質(zhì)和魅力，是一個(gè)城市或景區(qū)的獨(dú)特亮點(diǎn)。昔日靠“旅游著名景點(diǎn)”成名的旅游城市，除了傳統(tǒng)景點(diǎn)和項(xiàng)目，能否具備符合休閑旅游各要素的完整配套和設(shè)施，能否提供全日候的游覽場(chǎng)景和內(nèi)容，將面臨日益挑剔的旅游消費(fèi)客群的重新排位。 

2、品質(zhì)性不僅成為旅游新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的突破口，也是提升旅游發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵。

青島旅游不是為青島人民、山東人民和膠東半島提拱旅游休憩服務(wù)的，而是全國(guó)游客、世界旅游市場(chǎng)的海洋度假目的地，無(wú)論景區(qū)設(shè)施、酒店品質(zhì)、旅游市場(chǎng)規(guī)范管理，均必須接軌和領(lǐng)先于國(guó)際市場(chǎng)，很難想像一個(gè)無(wú)法免費(fèi)無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)的景區(qū)能吸引高端消費(fèi)游客。旅游即生活，旅游是高品質(zhì)生活的體驗(yàn)，沒(méi)有品質(zhì)就沒(méi)有高質(zhì)量的旅游客群，旅游品質(zhì)不僅包含旅游“硬件”設(shè)施、“軟件服務(wù)”，還包括旅游社會(huì)環(huán)境的安全、舒服，旅游消費(fèi)的透明和公正，旅游城市普通公眾的友好待客。誠(chéng)然，品質(zhì)國(guó)際化不是拋棄地域鄉(xiāng)土特色，但不能固守鄉(xiāng)土味，而沒(méi)有國(guó)際旅游城市的內(nèi)容和氛圍。

（三）旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道和手段的變化。

山東是觀(guān)光游發(fā)展興起時(shí)代省域旅游品牌做的最成功的省份之一，“好客山東”已經(jīng)雄居央視屏幕多年，與山東省擁有豐富旅游資源和產(chǎn)品多樣性來(lái)講，旅游大品牌下縱深的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推廣，僅僅靠一個(gè)口號(hào)囊括是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其“紅瓦綠樹(shù)、碧海藍(lán)天”的青島，有著與本區(qū)域旅游產(chǎn)品更鮮明的“IP”特征，旅游城市品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征，不僅有“主品牌”就能帶動(dòng)“成片城市的營(yíng)銷(xiāo)”，往往更需要塑造有鮮明特征“地方品牌”，用來(lái)凸顯“排它性”的產(chǎn)品特定優(yōu)勢(shì)，占據(jù)游客的旅游目的地的選擇高地。小小的“烏鎮(zhèn)”從發(fā)展旅游一開(kāi)始，就叫“中國(guó)烏鎮(zhèn)”，至今許多人是分不清烏鎮(zhèn)在那個(gè)地區(qū)那個(gè)縣市之下，“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”是烏鎮(zhèn)幾年來(lái)孜孜不倦突現(xiàn)的品牌個(gè)性。

旅游營(yíng)銷(xiāo)渠道的變化還有一個(gè)明顯的市場(chǎng)特征是傳統(tǒng)組團(tuán)旅行市場(chǎng)的萎縮，由旅行社安排線(xiàn)路而產(chǎn)生的客源導(dǎo)向性影響的減弱。今日組團(tuán)旅行社已經(jīng)更多側(cè)重于中低端觀(guān)光市場(chǎng)客源，客源拓面占據(jù)市場(chǎng)的比例不斷縮小，受制于“門(mén)票價(jià)格、購(gòu)物點(diǎn)和固定時(shí)間固定線(xiàn)路”的傳統(tǒng)觀(guān)光產(chǎn)品，已經(jīng)無(wú)法成為國(guó)內(nèi)度假旅游市場(chǎng)的主角，相反網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，眾多網(wǎng)上商城的分銷(xiāo)，將越來(lái)越成為度假目的地城市和景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的主渠道。

（四）旅游城市地位的變化。

山東省是旅游大省，青島是旅游名市，但是不同于二十年前稀缺旅游產(chǎn)品單向的選擇，可以依托單純自然資源的獨(dú)特性和傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)積累的名聲。在當(dāng)今城市化發(fā)展迅猛、新興旅游城市不斷崛起的市場(chǎng)氛圍中，如何賦予這個(gè)濱海旅游城市更豐富、更鮮明、更契合度假旅游市場(chǎng)的時(shí)代內(nèi)容，如何成為與新加坡圣淘沙、印尼巴厘島、韓國(guó)濟(jì)州島和美國(guó)夏威夷、馬爾代夫、大溪地島等國(guó)際海洋度假目的地齊名的一流度假地，需要我們?cè)谇鄭u“冬無(wú)嚴(yán)寒、夏無(wú)酷暑”的最適合人類(lèi)居住的城市環(huán)境之中，從迎合度假游客居住和消費(fèi)的特性出發(fā)，下決心營(yíng)造更鮮明、更國(guó)際品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，尤其要擁有真正吸引度假客人的旅游目的地產(chǎn)品，旅游目的地產(chǎn)品是一個(gè)旅游城市發(fā)展的引擎，是串連旅游城市資源、構(gòu)建旅游城市“IP”的重中之重的前提。沒(méi)有一批旅游目的地景區(qū)的城市，再多的星級(jí)酒店，也構(gòu)建不了旅游城市完整的體系。

二、青島全域旅游發(fā)展的建議

會(huì)前我學(xué)習(xí)了《青島全域旅游規(guī)劃綱要》，青島旅游未來(lái)要重點(diǎn)發(fā)展五大方向：“濱海度假旅游、海洋休閑旅游、融合創(chuàng)新旅游、品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游、服務(wù)輸出旅游”。所有的發(fā)展方向，我認(rèn)為都是為了重塑青島這個(gè)美麗城市的新的旅游業(yè)態(tài)，形成新的旅游產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，打響新的旅游城市品牌。在“傳承”和“重塑”的選擇之中，我們更應(yīng)該把重心聚焦在符合旅游市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品打造上，重點(diǎn)在四個(gè)方向打造全新的城市旅游業(yè)態(tài)。

（一）打造濱海休閑之城。

青島不缺觀(guān)光景點(diǎn)景區(qū)，但缺乏能讓客人真正休閑度假的氛圍和吸引物，具體來(lái)說(shuō)，一是缺讓游客“二日游”和“多日游”甚至“居住旅游”的產(chǎn)品；二是缺晚上豐富的游覽內(nèi)容。我多次說(shuō)過(guò)，度假旅游就是“全天”旅游，甚至就是“晚上”旅游，越晚上越豐富；三是缺讓游客“多次來(lái)”的旅游城市魅力。吸引休假客人多次造訪(fǎng)的動(dòng)機(jī)不再是景點(diǎn)，而是一個(gè)城市的休閑氛圍和無(wú)處不在的溫情細(xì)節(jié)。要警惕以“酒店”代替度假吸引物的傾向，青島的氣候、獨(dú)特豐富的旅游資源、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展基礎(chǔ)，是讓“好客山東”成為“留客山東”的最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依托。

（二）打造藍(lán)色動(dòng)感之城。

海洋是青島的名片，但不是中國(guó)海島旅游的唯一名片。對(duì)標(biāo)海南國(guó)際旅游島，舟山禪佛海洋旅游，青島海洋旅游的“不一樣”有三個(gè)前提條件：（1）必須要有區(qū)別于國(guó)內(nèi)其它海島旅游的“IP”。（2）這個(gè)特屬“IP”必須具有國(guó)際市場(chǎng)影響力；（3）這個(gè)“IP”能夠吸引80后、90后、00后新生代度假主客源。符合這三項(xiàng)條件的，我認(rèn)為可以圍繞“青島國(guó)際帆船周”的國(guó)際賽事，把持續(xù)舉辦各類(lèi)帆船賽事與吸引普通游客參與海洋運(yùn)動(dòng)、康體療養(yǎng)結(jié)合，賦予青島符合未來(lái)年輕族群度假的活力運(yùn)動(dòng)的鮮明內(nèi)容。

（三）打造會(huì)展時(shí)尚之城。

世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)確定烏鎮(zhèn)后，今年已是第五屆，烏鎮(zhèn)景區(qū)擁有15萬(wàn)平方米的會(huì)場(chǎng)、展館和宴會(huì)廳，去年烏鎮(zhèn)共接待國(guó)內(nèi)外各類(lèi)會(huì)議850個(gè)，北京古北水鎮(zhèn)1050個(gè)。烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為許多跨國(guó)公司、科技企業(yè)的成果發(fā)布地。同樣，杭州市在G20會(huì)議后，整個(gè)城市已經(jīng)成為全國(guó)性會(huì)議的聚焦地。一個(gè)會(huì)議團(tuán)隊(duì)的消費(fèi)往往是一個(gè)觀(guān)光旅游團(tuán)隊(duì)消費(fèi)的8—10倍，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家許多特色會(huì)議、會(huì)展，都會(huì)選擇一個(gè)獨(dú)特的具有地標(biāo)性的中小城市舉辦，青島是2018上合組織青島峰會(huì)舉辦地，城市特征明顯，交通便捷，具有港口優(yōu)勢(shì)，并處膠東半島經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，完全可以成為新崛起的會(huì)展之城。

（四）打造歷史人文之城。

評(píng)價(jià)一個(gè)歷史文化名城的旅游市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)看這個(gè)城市是否具備完整成片的歷史遺存街區(qū)和建筑，這些歷史街區(qū)今天依然鮮活地存在這個(gè)城市中間，而不僅僅是故事和傳說(shuō)。青島城市命名就源于古代漁村青島，除了具有其他國(guó)內(nèi)城市同樣的歷史文化名人和燦爛文化，更有以“八大關(guān)建筑群”為代表的豐富的近代多個(gè)國(guó)家的歷史建筑，特定時(shí)期的國(guó)外歷史街區(qū)，是國(guó)內(nèi)眾多城市所不具備的“硬件”，是最容易用來(lái)打造城市休閑度假產(chǎn)品的稀缺資源。但是，歷史建筑街區(qū)不僅僅是靜態(tài)展示，也不是作為眾多產(chǎn)權(quán)人未經(jīng)規(guī)劃原始使用的“單體”亮點(diǎn)。作為政府要從“歷史街區(qū)再利用”的角度出發(fā)，樹(shù)立“使用”是最大的保護(hù)的理念，要嘗試用“置換”、“收購(gòu)”等多種方式，有計(jì)劃的成片成區(qū)域的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，要“舊瓶裝新酒”，講究歷史街區(qū)“文化藝術(shù)含量”，個(gè)人認(rèn)為，青島休閑歷史街區(qū)的高品質(zhì)開(kāi)發(fā)利用，是青島旅游在新一輪休閑度假旅游發(fā)展中最靚麗的名片之一。

今天和大家討論探討的，只是我個(gè)人一些粗淺看法，時(shí)間有限，我最后想表達(dá)的是，在國(guó)民收入不斷提高，社會(huì)消費(fèi)時(shí)代到來(lái)的今天，旅游是產(chǎn)業(yè)、是文化，更多的是理念的領(lǐng)先和落地，青島全域旅游的發(fā)展，明天必將美好！

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“向宏做旅游”，（ID：gh_8df19fe2f9e4），作者：陳向宏，原標(biāo)題：《資源型地標(biāo)旅游城市如何走向國(guó)際度假目的地城市——發(fā)展青島全域旅游建議》。