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8月31日，華誼兄弟研究院思享匯第一期線下沙龍?jiān)谌A誼兄弟電影匯成功舉辦。此次活動(dòng)以“關(guān)于國(guó)內(nèi)外實(shí)景娛樂(lè)必須知道的幾點(diǎn)趨勢(shì)”為主題，領(lǐng)易咨詢(xún)總經(jīng)理、建筑中國(guó)特色小鎮(zhèn)商學(xué)院院長(zhǎng)鄒毅從旅游市場(chǎng)的變化、實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目的創(chuàng)作到實(shí)景娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等多個(gè)方面深度地剖析了國(guó)內(nèi)外實(shí)景娛樂(lè)的發(fā)展，并與現(xiàn)場(chǎng)觀眾進(jìn)行了互動(dòng)交流。

本文針對(duì)演講內(nèi)容進(jìn)行了整理。

中國(guó)旅游業(yè)15年三次升級(jí)，文旅產(chǎn)業(yè)前景可期

中國(guó)旅游市場(chǎng)近15年來(lái)，經(jīng)歷了5.4萬(wàn)億左右量級(jí)的高速發(fā)展，且實(shí)現(xiàn)了三次快速的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從觀光游、休閑游到度假游，中國(guó)旅游目的地的需求出現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)目的地級(jí)別、消費(fèi)水準(zhǔn)也有了更高的要求。但與此同時(shí)，中國(guó)大多數(shù)的旅游目的地的發(fā)展都跟不上消費(fèi)者的需求變化，這就推動(dòng)市場(chǎng)出現(xiàn)了供給側(cè)改革的缺口。

從傳統(tǒng)的觀光旅游到度假小鎮(zhèn)，到博物館旅游、宗教旅游、馬戲團(tuán)、主題公園等等，中國(guó)旅游市場(chǎng)大致有23種不同類(lèi)型的旅游產(chǎn)品。其中，主題公園是中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)比較重要的一個(gè)產(chǎn)品分類(lèi)。主題公園有投資量大、游客量多、場(chǎng)景體驗(yàn)感強(qiáng)、文化影響力大等特點(diǎn)，是集科技、文化娛樂(lè)為一體的造夢(mèng)空間，代表了世界級(jí)消費(fèi)的流行趨勢(shì)；同時(shí)主題公園也是一個(gè)快速變化、迭代的流行產(chǎn)品，會(huì)在建設(shè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中每3-5年進(jìn)行迭代和變化。

國(guó)際上主題公園的發(fā)展已有百余年歷史，從希臘羅馬時(shí)代的集市雜耍，到微縮了荷蘭120處風(fēng)景名勝的荷蘭主題公園，再到美國(guó)迪士尼樂(lè)園的誕生，標(biāo)志著世界主題公園真正進(jìn)入了現(xiàn)代化。

中國(guó)主題公園的發(fā)展也經(jīng)歷幾個(gè)非常重要的節(jié)點(diǎn)。20世紀(jì)80年代開(kāi)始，國(guó)內(nèi)各個(gè)城市出現(xiàn)了都市樂(lè)園，主要代表為中山市長(zhǎng)江樂(lè)園等大型器械游樂(lè)園；進(jìn)入90年代，深圳“錦繡中華”以“投資少、收益大、回報(bào)快”帶動(dòng)了“錦繡中華現(xiàn)象”，推動(dòng)中國(guó)主題公園進(jìn)入了文化景觀主題樂(lè)園的時(shí)代；到2011年左右，中國(guó)主題公園進(jìn)入一個(gè)IP科技時(shí)代，即引入國(guó)內(nèi)IP做成體驗(yàn)型的閉合場(chǎng)景，把IP場(chǎng)景化和體驗(yàn)化，這個(gè)時(shí)期的代表作品是方特歡樂(lè)世界；到近年來(lái)，就是把中國(guó)本土電影與旅游結(jié)合的一種形式，比如華誼兄弟的電影世界就是這一類(lèi)產(chǎn)品的代表。文化與旅游進(jìn)行合并，標(biāo)志著中國(guó)線上產(chǎn)業(yè)將會(huì)更好的往線下發(fā)展。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年時(shí)間的發(fā)展，中國(guó)主題公園的競(jìng)爭(zhēng)格局目前已經(jīng)形成了六大板塊。第一類(lèi)是以迪士尼、環(huán)球影城、默林集團(tuán)為代表的國(guó)際外資軍團(tuán)；第二類(lèi)是實(shí)力雄厚的華僑城和長(zhǎng)隆集團(tuán)兩大軍團(tuán)；第三類(lèi)是在經(jīng)濟(jì)富庶、文化濃郁的江浙一帶，以宋城演藝為代表的文化演藝軍團(tuán)；第四類(lèi)是發(fā)自北方海港之城，擅長(zhǎng)海洋游樂(lè)主題的海昌海洋公園與大連圣地亞海洋公園；第五類(lèi)是深耕內(nèi)地，擅長(zhǎng)旅游科技的華強(qiáng)方特；第六類(lèi)則是以華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)及樂(lè)創(chuàng)文娛等影視公司為代表，從電影行業(yè)往線下進(jìn)軍的實(shí)景項(xiàng)目。

以IP為基礎(chǔ)、以文化為核心，實(shí)景項(xiàng)目創(chuàng)作與現(xiàn)代電影制作異曲同工

在2017年全球排名前25位的主題公園中，實(shí)景娛樂(lè)主題公園占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位。迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城憑借強(qiáng)大的IP創(chuàng)新能力，完善的全球發(fā)售渠道，以及對(duì)游樂(lè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，始終占據(jù)著雙雄稱(chēng)霸的局面。而這兩個(gè)世界最頂級(jí)的主題公園的產(chǎn)品，都是和IP緊密相關(guān)的模式。

以上海迪士尼樂(lè)園為例，其七大主題區(qū)都包括了不同類(lèi)型的IP主題，比如米奇大街、探險(xiǎn)島和奇想花園等等。而且迪士尼內(nèi)部游街的畫(huà)面、形象也都是迪士尼經(jīng)過(guò)百年迭代的不同經(jīng)典IP，可以說(shuō)整個(gè)主題樂(lè)園是以IP為牽引的存在。環(huán)球影城也是如此，把城市文化與電影的故事場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)哈利波特魔法世界等幾大主題區(qū)構(gòu)成了項(xiàng)目的落地。也就是說(shuō)，并不是每一部電影都能夠做主題公園的線下場(chǎng)景，只有大場(chǎng)景、元素高概念化的影片才適合做線下場(chǎng)景。

實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目的創(chuàng)作過(guò)程與現(xiàn)代電影制作過(guò)程有著異曲同工之處，一般情況下，一個(gè)旅游目的地的開(kāi)發(fā)會(huì)做成四個(gè)環(huán)節(jié)：文化策劃、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃和引爆項(xiàng)目設(shè)計(jì)。這和電影拍攝過(guò)程中做故事腳本、情節(jié)線索設(shè)計(jì)、內(nèi)容拍攝和特效制作是相對(duì)應(yīng)的。對(duì)比來(lái)看，現(xiàn)代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場(chǎng)景進(jìn)行再創(chuàng)作的過(guò)程?？梢岳斫鉃椋娪笆菚r(shí)間的藝術(shù)，而實(shí)景娛樂(lè)是時(shí)空的藝術(shù)，它也是以有主線、有起伏、有高潮、有結(jié)局的方式進(jìn)行線下體驗(yàn)空間的設(shè)計(jì)。

其中，文化策劃是每一個(gè)旅游綜合體項(xiàng)目非常重要的構(gòu)成環(huán)節(jié)，它可以為為項(xiàng)目總體的設(shè)計(jì)規(guī)劃提供系統(tǒng)性文化結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目下一步控制性詳細(xì)規(guī)劃，提供系統(tǒng)性文化內(nèi)容，可以為修建性詳細(xì)規(guī)劃提供系統(tǒng)化文化項(xiàng)目，為居民、旅居者及游客提供文化生活方式指南。所以說(shuō)，文化策劃是創(chuàng)造主題公園非常重要的核心和標(biāo)桿所在。

從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目包括主題公園、主題街區(qū)和單體娛樂(lè)店鋪等多種形式。但它們都不外乎要以IP為基礎(chǔ)，以文化為核心來(lái)打造整個(gè)項(xiàng)目的空間氛圍。

借鑒國(guó)際慣例，實(shí)景娛樂(lè)商業(yè)模式有幾重可行性

從國(guó)際范圍來(lái)看，文娛類(lèi)公司做文旅項(xiàng)目，是通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)生空間影響，讓線上的幻想在線下形成體驗(yàn)，打造成一條從線上走向線下的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。這種商業(yè)模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。

一般來(lái)說(shuō)，主題公園的投資分為自建投資、合資投資和許可經(jīng)營(yíng)三種模式。從迪士尼樂(lè)園的布局來(lái)看，東京迪士尼采取的許可經(jīng)營(yíng)模式，整個(gè)項(xiàng)目由日方投資，項(xiàng)目由迪士尼將集團(tuán)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可授權(quán)給合資公司OLC，樂(lè)園的日常經(jīng)營(yíng)由OLC負(fù)責(zé)。在許可交易架構(gòu)下，迪士尼不能直接參與項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)管理，而是通過(guò)在日本設(shè)立WaltDisney Attractions Japanese來(lái)實(shí)現(xiàn)迪士尼對(duì)其品牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促OLC實(shí)施好迪士尼標(biāo)準(zhǔn)，確保項(xiàng)目在正確的軌道上推進(jìn)。因此，在這種模式下，迪士尼公司每年有一定比例的許可費(fèi)收入，與項(xiàng)目營(yíng)業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)掛鉤。而這個(gè)收益比例大致在7%左右。

巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼則采用的是合資模式。這種模式是由迪士尼與當(dāng)?shù)睾腺Y成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進(jìn)行項(xiàng)目日常運(yùn)營(yíng)。總體來(lái)看，迪士尼在境外的樂(lè)園項(xiàng)目都采取直接參股的形式，這成為迪士尼海外布局的主要手段。而從樂(lè)園產(chǎn)生的效益來(lái)看，以上海迪士尼為例，該項(xiàng)目盤(pán)活了該區(qū)域發(fā)展，還會(huì)帶動(dòng)上海浦東迪士尼周邊服務(wù)設(shè)施的升級(jí)和相關(guān)配套的建設(shè)，總體來(lái)看是一個(gè)雙贏的策略。

總體來(lái)看，一個(gè)現(xiàn)代型的文化旅游項(xiàng)目，從投資角度來(lái)看需要必備幾個(gè)特點(diǎn)。首先要有文化情懷，用以創(chuàng)造需求；第二需要用科技和技術(shù)的手段把文化展現(xiàn)出來(lái)；第三需要有理解市場(chǎng)的能力，需要知道不同市場(chǎng)的消費(fèi)能力和偏好；第四需要構(gòu)建一種合理的商業(yè)模式，把線上內(nèi)容和線下資源通過(guò)商業(yè)模型進(jìn)行有效構(gòu)建和組織；第五是高水平的執(zhí)行和管控，把人員管理好、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)好非常重要；最后是對(duì)接金融資本的能力。

隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)訴求的提高，文旅市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展空間。同時(shí)只有在文化創(chuàng)意上著力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)，才能實(shí)現(xiàn)文旅項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)文旅市場(chǎng)的不斷進(jìn)階。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“華誼兄弟研究院”，（ID：HBresearch），作者：鄒毅，原標(biāo)題：《華誼兄弟研究院思享匯第一期 | 關(guān)于國(guó)內(nèi)外實(shí)景娛樂(lè)必須知道的幾點(diǎn)趨勢(shì)》。