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8月31日，華誼兄弟研究院思享匯第一期線下沙龍在華誼兄弟電影匯成功舉辦。此次活動以“關(guān)于國內(nèi)外實景娛樂必須知道的幾點趨勢”為主題，領(lǐng)易咨詢總經(jīng)理、建筑中國特色小鎮(zhèn)商學院院長鄒毅從旅游市場的變化、實景娛樂項目的創(chuàng)作到實景娛樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式等多個方面深度地剖析了國內(nèi)外實景娛樂的發(fā)展，并與現(xiàn)場觀眾進行了互動交流。

本文針對演講內(nèi)容進行了整理。

中國旅游業(yè)15年三次升級，文旅產(chǎn)業(yè)前景可期

中國旅游市場近15年來，經(jīng)歷了5.4萬億左右量級的高速發(fā)展，且實現(xiàn)了三次快速的產(chǎn)業(yè)升級，從觀光游、休閑游到度假游，中國旅游目的地的需求出現(xiàn)了高速增長，同時消費者對目的地級別、消費水準也有了更高的要求。但與此同時，中國大多數(shù)的旅游目的地的發(fā)展都跟不上消費者的需求變化，這就推動市場出現(xiàn)了供給側(cè)改革的缺口。

從傳統(tǒng)的觀光旅游到度假小鎮(zhèn)，到博物館旅游、宗教旅游、馬戲團、主題公園等等，中國旅游市場大致有23種不同類型的旅游產(chǎn)品。其中，主題公園是中國旅游產(chǎn)業(yè)比較重要的一個產(chǎn)品分類。主題公園有投資量大、游客量多、場景體驗感強、文化影響力大等特點，是集科技、文化娛樂為一體的造夢空間，代表了世界級消費的流行趨勢；同時主題公園也是一個快速變化、迭代的流行產(chǎn)品，會在建設運營過程中每3-5年進行迭代和變化。

國際上主題公園的發(fā)展已有百余年歷史，從希臘羅馬時代的集市雜耍，到微縮了荷蘭120處風景名勝的荷蘭主題公園，再到美國迪士尼樂園的誕生，標志著世界主題公園真正進入了現(xiàn)代化。

中國主題公園的發(fā)展也經(jīng)歷幾個非常重要的節(jié)點。20世紀80年代開始，國內(nèi)各個城市出現(xiàn)了都市樂園，主要代表為中山市長江樂園等大型器械游樂園；進入90年代，深圳“錦繡中華”以“投資少、收益大、回報快”帶動了“錦繡中華現(xiàn)象”，推動中國主題公園進入了文化景觀主題樂園的時代；到2011年左右，中國主題公園進入一個IP科技時代，即引入國內(nèi)IP做成體驗型的閉合場景，把IP場景化和體驗化，這個時期的代表作品是方特歡樂世界；到近年來，就是把中國本土電影與旅游結(jié)合的一種形式，比如華誼兄弟的電影世界就是這一類產(chǎn)品的代表。文化與旅游進行合并，標志著中國線上產(chǎn)業(yè)將會更好的往線下發(fā)展。

經(jīng)過數(shù)十年時間的發(fā)展，中國主題公園的競爭格局目前已經(jīng)形成了六大板塊。第一類是以迪士尼、環(huán)球影城、默林集團為代表的國際外資軍團；第二類是實力雄厚的華僑城和長隆集團兩大軍團；第三類是在經(jīng)濟富庶、文化濃郁的江浙一帶，以宋城演藝為代表的文化演藝軍團；第四類是發(fā)自北方海港之城，擅長海洋游樂主題的海昌海洋公園與大連圣地亞海洋公園；第五類是深耕內(nèi)地，擅長旅游科技的華強方特；第六類則是以華誼兄弟、光線傳媒、博納影業(yè)及樂創(chuàng)文娛等影視公司為代表，從電影行業(yè)往線下進軍的實景項目。

以IP為基礎(chǔ)、以文化為核心，實景項目創(chuàng)作與現(xiàn)代電影制作異曲同工

在2017年全球排名前25位的主題公園中，實景娛樂主題公園占據(jù)絕對領(lǐng)先地位。迪士尼樂園和環(huán)球影城憑借強大的IP創(chuàng)新能力，完善的全球發(fā)售渠道，以及對游樂產(chǎn)品的設計等獨特競爭力，始終占據(jù)著雙雄稱霸的局面。而這兩個世界最頂級的主題公園的產(chǎn)品，都是和IP緊密相關(guān)的模式。

以上海迪士尼樂園為例，其七大主題區(qū)都包括了不同類型的IP主題，比如米奇大街、探險島和奇想花園等等。而且迪士尼內(nèi)部游街的畫面、形象也都是迪士尼經(jīng)過百年迭代的不同經(jīng)典IP，可以說整個主題樂園是以IP為牽引的存在。環(huán)球影城也是如此，把城市文化與電影的故事場景進行結(jié)合，通過哈利波特魔法世界等幾大主題區(qū)構(gòu)成了項目的落地。也就是說，并不是每一部電影都能夠做主題公園的線下場景，只有大場景、元素高概念化的影片才適合做線下場景。

實景娛樂項目的創(chuàng)作過程與現(xiàn)代電影制作過程有著異曲同工之處，一般情況下，一個旅游目的地的開發(fā)會做成四個環(huán)節(jié)：文化策劃、空間規(guī)劃、業(yè)態(tài)規(guī)劃和引爆項目設計。這和電影拍攝過程中做故事腳本、情節(jié)線索設計、內(nèi)容拍攝和特效制作是相對應的。對比來看，現(xiàn)代意義上的旅游目的地不是自然山水，而是在自然山水和一定的場景進行再創(chuàng)作的過程?？梢岳斫鉃椋娪笆菚r間的藝術(shù)，而實景娛樂是時空的藝術(shù)，它也是以有主線、有起伏、有高潮、有結(jié)局的方式進行線下體驗空間的設計。

其中，文化策劃是每一個旅游綜合體項目非常重要的構(gòu)成環(huán)節(jié)，它可以為為項目總體的設計規(guī)劃提供系統(tǒng)性文化結(jié)構(gòu)，為項目下一步控制性詳細規(guī)劃，提供系統(tǒng)性文化內(nèi)容，可以為修建性詳細規(guī)劃提供系統(tǒng)化文化項目，為居民、旅居者及游客提供文化生活方式指南。所以說，文化策劃是創(chuàng)造主題公園非常重要的核心和標桿所在。

從整個市場來看，實景娛樂項目包括主題公園、主題街區(qū)和單體娛樂店鋪等多種形式。但它們都不外乎要以IP為基礎(chǔ)，以文化為核心來打造整個項目的空間氛圍。

借鑒國際慣例，實景娛樂商業(yè)模式有幾重可行性

從國際范圍來看，文娛類公司做文旅項目，是通過線上線下的聯(lián)動產(chǎn)生空間影響，讓線上的幻想在線下形成體驗，打造成一條從線上走向線下的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。這種商業(yè)模式，可以從迪士尼的投資模式中得以厘清。

一般來說，主題公園的投資分為自建投資、合資投資和許可經(jīng)營三種模式。從迪士尼樂園的布局來看，東京迪士尼采取的許可經(jīng)營模式，整個項目由日方投資，項目由迪士尼將集團的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)許可授權(quán)給合資公司OLC，樂園的日常經(jīng)營由OLC負責。在許可交易架構(gòu)下，迪士尼不能直接參與項目的運營管理，而是通過在日本設立WaltDisney Attractions Japanese來實現(xiàn)迪士尼對其品牌的管理、協(xié)調(diào)和敦促OLC實施好迪士尼標準，確保項目在正確的軌道上推進。因此，在這種模式下，迪士尼公司每年有一定比例的許可費收入，與項目營業(yè)總額掛鉤，而不是與經(jīng)營利潤掛鉤。而這個收益比例大致在7%左右。

巴黎迪士尼、香港迪士尼、上海迪士尼則采用的是合資模式。這種模式是由迪士尼與當?shù)睾腺Y成立業(yè)主公司，并由業(yè)主公司委托管理公司進行項目日常運營?？傮w來看，迪士尼在境外的樂園項目都采取直接參股的形式，這成為迪士尼海外布局的主要手段。而從樂園產(chǎn)生的效益來看，以上海迪士尼為例，該項目盤活了該區(qū)域發(fā)展，還會帶動上海浦東迪士尼周邊服務設施的升級和相關(guān)配套的建設，總體來看是一個雙贏的策略。

總體來看，一個現(xiàn)代型的文化旅游項目，從投資角度來看需要必備幾個特點。首先要有文化情懷，用以創(chuàng)造需求；第二需要用科技和技術(shù)的手段把文化展現(xiàn)出來；第三需要有理解市場的能力，需要知道不同市場的消費能力和偏好；第四需要構(gòu)建一種合理的商業(yè)模式，把線上內(nèi)容和線下資源通過商業(yè)模型進行有效構(gòu)建和組織；第五是高水平的執(zhí)行和管控，把人員管理好、項目運營好非常重要；最后是對接金融資本的能力。

隨著市場的進一步發(fā)展，消費者對旅游消費訴求的提高，文旅市場將會迎來更大的發(fā)展空間。同時只有在文化創(chuàng)意上著力，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品體驗，才能實現(xiàn)文旅項目的可持續(xù)發(fā)展，推動文旅市場的不斷進階。

*本文來源：微信公眾平臺“華誼兄弟研究院”，（ID：HBresearch），作者：鄒毅，原標題：《華誼兄弟研究院思享匯第一期 | 關(guān)于國內(nèi)外實景娛樂必須知道的幾點趨勢》。