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9月26日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課邀請(qǐng)到了千宿創(chuàng)始人、云掌柜創(chuàng)始人七萬(wàn)進(jìn)行主題分享。本次分享中，七萬(wàn)詳細(xì)闡述了目前休閑度假市場(chǎng)發(fā)生的變化，就度假民宿市場(chǎng)未來(lái)走向進(jìn)行了分析，并對(duì)民宿的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行講解，為民宿主的運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)啟發(fā)性的指導(dǎo)。

七萬(wàn)表示，認(rèn)知升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)以及技術(shù)升級(jí)正在推動(dòng)休閑度假市場(chǎng)發(fā)生變化，目前休閑度假市場(chǎng)存在巨大挑戰(zhàn)，包括自發(fā)形成的分散式休閑度假產(chǎn)品供給成為市場(chǎng)主流，住宿之外的配套缺乏，造成“好山好水好無(wú)聊”的尷尬局面。他認(rèn)為，隨著整個(gè)休閑度假市場(chǎng)的變化，未來(lái)民宿群落這種休閑度假綜合體，會(huì)成為一個(gè)主要方向。

在七萬(wàn)看來(lái)，隨著民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，對(duì)于民宿市場(chǎng)現(xiàn)有的存量來(lái)說(shuō)，民宿運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化和平臺(tái)化將是一大趨勢(shì)，越來(lái)越多的民宿主會(huì)委托第三方進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理。對(duì)于增量空間，七萬(wàn)認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)了大城市周邊民宿的發(fā)展，以民宿群落為主的度假綜合體運(yùn)作模式，其競(jìng)爭(zhēng)力明顯超過(guò)單體民宿，將成為休閑度假市場(chǎng)增量的主體。

七萬(wàn)進(jìn)一步表示，度假民宿市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有兩個(gè)演進(jìn)，第一個(gè)就是單體民宿會(huì)向品牌化、連鎖化與平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)管理方向演進(jìn)；第二個(gè)方向是分散式的休閑度假產(chǎn)品會(huì)向統(tǒng)一的規(guī)劃運(yùn)營(yíng)綜合體模式方向演進(jìn)。

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以下為七萬(wàn)主題分享內(nèi)容

問(wèn)題一：休閑度假市場(chǎng)面臨的變化和挑戰(zhàn)有哪些？

七萬(wàn)：休閑度假市場(chǎng)是比民宿更大概念的市場(chǎng)，攜程和去哪兒發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年整個(gè)休閑度假旅游市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)，在整個(gè)旅游市場(chǎng)的占比差不多接近百分之六十，同時(shí)，中國(guó)休閑度假市場(chǎng)的規(guī)模非常大，已接近2.7萬(wàn)億。

三個(gè)要素在推動(dòng)整個(gè)休閑度假市場(chǎng)的發(fā)展，第一個(gè)要素是認(rèn)知升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)于休閑度假的認(rèn)知發(fā)生了很大的變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者把個(gè)性化、多樣化、無(wú)景點(diǎn)的旅行體驗(yàn)，作為他們的一種選擇。大家更關(guān)注度假本身，而不是旅游。度假和旅游，其實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是有比較大的區(qū)別。

第二個(gè)要素是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)的產(chǎn)品內(nèi)容和消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化。旅游的消費(fèi)頻次和消費(fèi)時(shí)間都會(huì)相對(duì)較短，而度假的消費(fèi)頻次和停留的周期都會(huì)更長(zhǎng)。

第三個(gè)是技術(shù)升級(jí)。這三個(gè)要素共同推動(dòng)了休閑度假市場(chǎng)產(chǎn)品的變化。

休閑度假市場(chǎng)目前也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，其一是自發(fā)形成的分散式休閑度假產(chǎn)品供給成為市場(chǎng)主流，主要像以莫干山、杭州周邊的民宿聚集區(qū)的度假產(chǎn)品，屬于一種自發(fā)的分散式度假產(chǎn)品，這個(gè)是目前市場(chǎng)上的主流。而這種產(chǎn)品因?yàn)槿狈y(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計(jì)，造成產(chǎn)品相對(duì)同質(zhì)化，同時(shí)也缺乏整體營(yíng)銷。其二是缺乏住宿之外的配套，造成“好山好水好無(wú)聊”的尷尬。

如何解決現(xiàn)有的分散式度假產(chǎn)品和民宿在用戶體驗(yàn)上的問(wèn)題？目前市場(chǎng)上田園綜合體、鄉(xiāng)村綜合體、特色小鎮(zhèn)概念都非?；穑覀冇幸粋€(gè)類似的概念，叫做休閑度假綜合體。我們定義一個(gè)以民宿為主的休閑度假綜合體，就叫做民宿群落。民宿群落是以精品民宿為主體，進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計(jì)，擁有美食、文創(chuàng)、娛樂(lè)、活動(dòng)等配套的開(kāi)放式平臺(tái)化的度假綜合體。

民宿群落這樣的休閑度假綜合體主要內(nèi)容包括五部分，最重要的部分是民宿，以住為核心。因?yàn)闆](méi)有住，客人不可能有留存，所以住是整個(gè)綜合體的核心。像很多特色小鎮(zhèn)，由于缺乏有特色的“住”，便沒(méi)有了真正能留住客人或吸引客人的點(diǎn)，比如很多影視小鎮(zhèn)、區(qū)塊鏈小鎮(zhèn)等都面臨這樣的問(wèn)題。

除了住以外，休閑度假綜合體還應(yīng)包含美食、配套的文創(chuàng)類產(chǎn)品、娛樂(lè)以及活動(dòng)。其中文創(chuàng)類產(chǎn)品包括增值服務(wù)的商品，娛樂(lè)和活動(dòng)包括文化類內(nèi)容，也可以包括社會(huì)類活動(dòng)。

一個(gè)好的休閑度假綜合體應(yīng)該能夠吸引三類客人，第一類客人，我們稱之為旅游客人。旅游客人可能不是住店的客人，可能是被景區(qū)吸引過(guò)來(lái)，這部分客人到綜合體來(lái)消費(fèi)美食、商品、活動(dòng)等；

第二類客人，就是傳統(tǒng)意義上住店的客人，我們稱之為度假客人。度假客人應(yīng)該是休閑度假綜合體最主要的客人；

第三類客人，我們稱之為活動(dòng)客人。比如在大城市周邊的休閑度假綜合體可以經(jīng)常搞一些活動(dòng)，包括企業(yè)的年會(huì)、拓展、活動(dòng)等?；顒?dòng)客人是一個(gè)很穩(wěn)定的客流，這些客流成為在淡季填充這個(gè)休閑度假綜合體的關(guān)鍵因素。因此，休閑度假綜合體的成敗關(guān)鍵不僅在于度假客人，更重要的是能吸引游客和活動(dòng)客人的參與。

休閑度假綜合體具有五個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：

第一點(diǎn)是用戶體驗(yàn)，休閑度假綜合體可以滿足消費(fèi)者對(duì)于休閑度假多樣化的需求，傳統(tǒng)的民宿產(chǎn)品或分散式休閑度假產(chǎn)品在住宿之外的需求滿足上是非常差的。

第二點(diǎn)是平臺(tái)營(yíng)銷，休閑度假綜合體匯聚了不同類型的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)單體和平臺(tái)共贏的生態(tài)模式。

第三點(diǎn)是政府支持，如果要開(kāi)一家民宿，政府可能并不感興趣，但要做整村落的改造，政府則會(huì)非常愿意配合支持。

第四點(diǎn)，因?yàn)槭钦w策劃，在土地合規(guī)上比較靠譜。休閑度假綜合體可以和很多文旅地產(chǎn)項(xiàng)目協(xié)同，因?yàn)榭梢詭?dòng)整個(gè)村落，政府可能會(huì)配套建設(shè)用地，可以做一些土地的開(kāi)發(fā)。

第五點(diǎn)，因?yàn)檫@種綜合體模式體量相對(duì)較大，包括基金等一些資本容易介入，實(shí)現(xiàn)較好的共贏。

問(wèn)題二：度假民宿市場(chǎng)現(xiàn)狀如何，挑戰(zhàn)有哪些？

七萬(wàn)：隨著整個(gè)休閑度假市場(chǎng)的變化，民宿群落這種休閑度假綜合體未來(lái)會(huì)成為一個(gè)主要方向。

目前度假民宿市場(chǎng)存在著歷史機(jī)遇，現(xiàn)在的市場(chǎng)規(guī)模很大。數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)15萬(wàn)家，中國(guó)在線民宿預(yù)訂規(guī)模近200億元。在整個(gè)度假民宿市場(chǎng)，更多的消費(fèi)者在舒適度基礎(chǔ)上追求更加個(gè)性化的住宿體驗(yàn)，此外，高端化、規(guī)?；I(yè)化三個(gè)變化趨勢(shì)正在推動(dòng)民宿的產(chǎn)業(yè)與模式升級(jí)。

第一個(gè)是高端化，度假民宿高端化最主要體現(xiàn)在產(chǎn)品升級(jí)上，包括硬件、服務(wù)的升級(jí)，這也契合了消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。

第二個(gè)是規(guī)?；麄€(gè)度假民宿市場(chǎng)若按照原來(lái)個(gè)體經(jīng)營(yíng)模式則很難賺到錢，真正度假民宿要做起來(lái)還是要依靠規(guī)?；?，無(wú)論是連鎖還是大型綜合體，規(guī)?；且粋€(gè)趨勢(shì)。

第三個(gè)是專業(yè)化，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，度假民宿市場(chǎng)對(duì)專業(yè)化的要求越來(lái)越高，需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理。

同時(shí)，度假民宿市場(chǎng)也存在著挑戰(zhàn)。現(xiàn)在整個(gè)度假民宿市場(chǎng)，在莫干山等熱門區(qū)域的供給增長(zhǎng)過(guò)快，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，供給超過(guò)了需求的增長(zhǎng)。所以在熱門目的地，平均入住率在降低，競(jìng)爭(zhēng)在加劇。但在北京等大城市周邊，還有很多覆蓋或供給不足的市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)，這些區(qū)域的度假民宿有很大機(jī)會(huì)。

因?yàn)闊衢T目的地民宿競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而大部分民宿主不善于運(yùn)營(yíng)、管理，從而導(dǎo)致民宿的資產(chǎn)收益率非常低。舉例來(lái)說(shuō)，莫干山非常有名的連鎖精品民宿大樂(lè)之野，之前經(jīng)營(yíng)的幾家店入住率可以很輕松的做到大概70%，每年回報(bào)率大概在20%。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，在整個(gè)莫干山，絕大部分民宿的平均入住率都不到35%，資產(chǎn)收益率非常低，可能需要10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間才能回收整個(gè)投入。

度假民宿市場(chǎng)在四個(gè)方面比較缺乏，第一，缺乏信賴感，單體民宿在莫干山非常多，在莫干山預(yù)訂一個(gè)1000元左右的民宿，可能會(huì)遇到驚喜，也可能是驚嚇，這個(gè)民宿很可能就是農(nóng)家樂(lè)的改造版，但就敢賣1000元，所以缺乏信賴感是現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)度假民宿的一個(gè)判斷。

第二，缺乏好的營(yíng)銷，單體民宿很難匯聚各種流量。第三，缺乏好的運(yùn)營(yíng)管理，缺乏體系和規(guī)范，包括服務(wù)質(zhì)量。最重要的是缺乏體驗(yàn)，消費(fèi)者很難體驗(yàn)到住宿之外的更多內(nèi)容。

問(wèn)題三：度假民宿市場(chǎng)未來(lái)走向，單體民宿如何進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)？

七萬(wàn)：分析過(guò)度假民宿市場(chǎng)存在的機(jī)遇和挑戰(zhàn)后，我認(rèn)為度假民宿市場(chǎng)未來(lái)會(huì)有兩個(gè)演進(jìn)，第一個(gè)就是單體民宿會(huì)向品牌化、連鎖化與平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)管理方向演進(jìn)。單體民宿在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，要獨(dú)立生存非常困難，一個(gè)是營(yíng)銷成本很高，另外是運(yùn)營(yíng)管理不夠規(guī)范，第三就是資源不能共享。所以單體民宿收益率或者回報(bào)會(huì)非常困難。好的方向就是如何能夠做成品牌化的連鎖，或者平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)更有效的運(yùn)營(yíng)、資源共享，進(jìn)而提升投資回報(bào)率。

第二個(gè)方向是分散式的休閑度假產(chǎn)品會(huì)向統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營(yíng)的綜合體模式方向演進(jìn)。很多同行在做的鄉(xiāng)村綜合體、田園綜合體、民宿群落這種模式會(huì)成為未來(lái)鄉(xiāng)村度假的主流模式，這是因?yàn)楸旧砭哂械膬?yōu)勢(shì)決定的，單純的做一個(gè)單體，從用戶體量、營(yíng)銷、投入產(chǎn)出比方面都不如綜合體這種模式。

單體民宿如何進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)作以及平臺(tái)化運(yùn)作具有何種優(yōu)勢(shì)？我總結(jié)有三點(diǎn)，第一個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，單體民宿很難獲得更好的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，與平臺(tái)合作可以有效地把OTA的流量利用起來(lái)，也可以把一些C端的流量釋放出來(lái)，這些都是平臺(tái)流量。另外平臺(tái)可以打造更開(kāi)放的生態(tài)鏈。

第二點(diǎn)，民宿的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)可以做很好的整合營(yíng)銷。像攜程等OTA企業(yè)都是有集團(tuán)合作，除了消費(fèi)者搜索更方便之外，也可以獲得更多流量曝光的機(jī)會(huì)。此外，單體民宿進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員體系會(huì)成為很好的支撐。單體民宿很難建立自己的會(huì)員體系，通過(guò)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)可以幫助民宿實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

第三點(diǎn)，統(tǒng)一的品牌推廣。另外，民宿的平臺(tái)化具有專業(yè)運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，可以找到專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)幫助做運(yùn)營(yíng)管理，還具有標(biāo)準(zhǔn)化的流程和體系，在人員招聘和培養(yǎng)上有自己的體系。

深入到民宿的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方面，在民宿營(yíng)銷中，一個(gè)是直銷的優(yōu)化，就是如何建立直達(dá)客戶的銷售渠道，比如通過(guò)微信公眾號(hào)、小程序到達(dá)客戶；另一個(gè)就是利用長(zhǎng)尾流量，最近很多酒店和民宿都在嘗試預(yù)售的方式，這種方式能夠充分調(diào)動(dòng)長(zhǎng)尾的C端流量來(lái)實(shí)現(xiàn)有效的銷售。

此外，還有分銷方面，分銷是指通過(guò)像攜程這樣的OTA來(lái)做，要通過(guò)一個(gè)平臺(tái)和體系，需要跟平臺(tái)形成集團(tuán)層面的對(duì)接，這樣可以獲得更多的流量。第二個(gè)就是優(yōu)化，很多人覺(jué)得民宿分銷很簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單認(rèn)為在攜程等平臺(tái)上線產(chǎn)品即可，其實(shí)遠(yuǎn)不是這樣。還需要電商的運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)技術(shù)活，從對(duì)民宿名字、掛牌、照片、點(diǎn)評(píng)、內(nèi)容、設(shè)施等方面的描述，這些東西都是有套路的，其實(shí)很多單體民宿主并不能掌握。

此外，民宿的平臺(tái)化要做好收益管理，對(duì)大部分民宿主來(lái)說(shuō)，其實(shí)都沒(méi)有做到這一點(diǎn)。收益管理有兩個(gè)方面，第一，要有收益管理的意識(shí)，從預(yù)測(cè)需求、制定價(jià)格體系、分發(fā)價(jià)格到驗(yàn)證結(jié)果；第二，收益管理要有數(shù)據(jù)支撐，只靠概念是不行的。依據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行收益管理。

民宿的平臺(tái)化還有一個(gè)很重要的方面，就是品牌傳播。必須要有好的內(nèi)容，包括照片、視頻、短視頻等等。

在民宿的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多民宿主會(huì)發(fā)現(xiàn)很難給用戶提供更多的活動(dòng)。這一點(diǎn)也是民宿平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)中很重要的一點(diǎn)，就是要有組織地給客人提供各種各樣的活動(dòng)。