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歐洲酒店市場(chǎng)與美國(guó)大相徑庭，二者之間最大的不同點(diǎn)在于各自擁有品牌及非品牌的酒店數(shù)量。

這對(duì)行業(yè)趨勢(shì)觀察者來(lái)說(shuō)既是好事也是壞事。沒(méi)有同一的標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明產(chǎn)品差異化很明顯，但歐洲國(guó)家眾多的特點(diǎn)不利于分析師從整體上判斷整個(gè)歐洲的酒店市場(chǎng)變化趨勢(shì)。

旅游行業(yè)分析師靠判斷行業(yè)趨勢(shì)獲得不菲收益。關(guān)于歐洲酒店業(yè)創(chuàng)新這個(gè)話題，三位長(zhǎng)期關(guān)注跟蹤這個(gè)行業(yè)變化形勢(shì)的專(zhuān)家給出自己的洞見(jiàn)和觀點(diǎn)。

這三位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家分別是塞爾維亞旅游咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Horwath HTL常務(wù)合伙人Sini?a Topalovi?、歐睿國(guó)際旅游行業(yè)咨詢(xún)專(zhuān)家Wouter Geerts及德國(guó)全球戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Roland Berger合伙人Alexis Gardy。 以下為Skift采訪三人對(duì)話實(shí)錄。

Skift：首先請(qǐng)各位談一下為何酒店創(chuàng)新從歐洲這個(gè)地方開(kāi)始。

Sini?a Topalovi?: 在歐洲，非連鎖酒店占總酒店數(shù)量很大比例，一方面是因?yàn)榈聡?guó)、奧地利、意大利、法國(guó)等地酒店文化歷史悠久，每個(gè)國(guó)家都有很多家族酒店。這種情況下，這些國(guó)家可以開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)比較多。另一方面，由于不同國(guó)家消費(fèi)者的偏好不同，連鎖酒店在這些地方并不是很成功。這與美國(guó)酒店業(yè)的情況完全不同。在美國(guó)，酒店業(yè)的發(fā)展剛開(kāi)始采取的是千篇一律的發(fā)展模式，所以更注重開(kāi)發(fā)連鎖酒店。

這也是歐洲更注重特定市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品的原因，這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)特別關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中的每一個(gè)觸點(diǎn)。比如，為家庭群體提供優(yōu)質(zhì)度假產(chǎn)品的Kinder Hotels、提供獨(dú)特觀景體驗(yàn)的度假村Loisium Wine and Spa Resorts等。這兩個(gè)酒店概念品牌都源自于奧地利。

Alexis Gardy：在歐洲，類(lèi)似的創(chuàng)新不勝枚舉，但整個(gè)酒店市場(chǎng)碎片化特征比較明顯，很難從整體上評(píng)估這一市場(chǎng)的創(chuàng)新程度。盡管如此，荷蘭在創(chuàng)新方面做得比較好。荷蘭人受教育程度高、國(guó)際化水平高、在理解不同客戶(hù)需求方面的能力也很強(qiáng)（很大程度上受益于來(lái)自歐洲其他國(guó)家的游客）。

Skift：您覺(jué)得奢華酒店和中檔酒店之間的創(chuàng)新有何差異？

Wouter Geerts: 在歐洲，大部分的創(chuàng)新來(lái)自中檔酒店市場(chǎng)。中檔酒店需要更具創(chuàng)新意識(shí)，這是因?yàn)檫@部分酒店被夾在業(yè)績(jī)不錯(cuò)的奢華酒店與質(zhì)量及服務(wù)持續(xù)提升的廉價(jià)酒店之間。在這種情況下，中檔酒店被迫增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，比如，這些酒店更愿意嘗試新技術(shù)。

這些中等價(jià)格水平的酒店很早就意識(shí)到，建筑大小并不是提供品質(zhì)服務(wù)的唯一判斷標(biāo)準(zhǔn)，更關(guān)鍵的是人的服務(wù)、無(wú)縫體驗(yàn)及真實(shí)性。由于共享經(jīng)濟(jì)的興起，這些要素顯得愈加重要。

奢華酒店在創(chuàng)新方面往往會(huì)落后一步。這類(lèi)酒店品牌商認(rèn)為，客人對(duì)住宿標(biāo)準(zhǔn)有一定程度的心理期待。由于某種原因，這種觀念讓他們懷有“物有所值”的想法。但奢華酒店應(yīng)該摒棄從物質(zhì)上進(jìn)行判斷價(jià)值的觀點(diǎn)，要更注重客人體驗(yàn)層面的收獲。

Gardy：這里的問(wèn)題是如何提升將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成盈利的能力。很多酒店目前面臨的難題是：不管是通過(guò)提高客房?jī)r(jià)格、提升用戶(hù)忠誠(chéng)度，還是提升入住率，創(chuàng)新投入的成本能否得到回報(bào)？根據(jù)特許授權(quán)模式，在場(chǎng)投資費(fèi)用由被授權(quán)方支付。對(duì)中檔酒店而言，將類(lèi)似的價(jià)值主張從一個(gè)地方復(fù)制到另一個(gè)地方并不是很難。如果同一中檔酒店品牌共有300間客房，首先在小范圍試驗(yàn)?zāi)軌驗(yàn)闃I(yè)主帶來(lái)不錯(cuò)收益的創(chuàng)新技術(shù)或產(chǎn)品，然后復(fù)制到品牌下的其他客房即可。但奢華酒店不同，每一家奢華酒店提供的服務(wù)或產(chǎn)品都不相同。

Skift：請(qǐng)談一下奢華酒店如何通過(guò)提供個(gè)性化體驗(yàn)滿(mǎn)足客戶(hù)需求。

Geerts：現(xiàn)在人們對(duì)于奢華概念的理解發(fā)生了很大變化。我們都生活在比較注重個(gè)性化的世界里，但人們都在尋找歸屬感。共享經(jīng)濟(jì)的興起更是加劇了這種潮流。

奢華概念應(yīng)該兼具獨(dú)特與包容。一直以來(lái)，奢華品牌忠誠(chéng)度跟消費(fèi)多少有關(guān)，消費(fèi)的越多，會(huì)員享受的服務(wù)權(quán)限范圍越大。但有些對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的客人也想體驗(yàn)一些特色項(xiàng)目。問(wèn)題是，奢華酒店如何既提供特色服務(wù)，又能讓所有客人享受這些服務(wù)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，就不能根據(jù)客人消費(fèi)多少來(lái)判斷。如果不對(duì)原來(lái)的會(huì)員忠誠(chéng)度計(jì)劃重新設(shè)計(jì)，提供特色活動(dòng)和體驗(yàn)，普通客人就不會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度，更不會(huì)在這些服務(wù)上消費(fèi)。

Gardy：對(duì)我而言，奢華概念中不變的是產(chǎn)品本身，比如位置、房間質(zhì)量，這些會(huì)一直存在。不斷發(fā)生變化更多的是服務(wù)，隨著人們對(duì)個(gè)性化及享受獨(dú)特用戶(hù)體驗(yàn)的需求提升，這個(gè)趨勢(shì)更加明顯。目前這種趨勢(shì)正在加快，甚至在游客進(jìn)入大廳前，酒店就可以了解客人的信息。

Skift：奢華酒店能從歐洲新的細(xì)分中檔酒店產(chǎn)品中學(xué)到什么呢？

Topalovi?：說(shuō)到開(kāi)發(fā)細(xì)分產(chǎn)品，公司要從比較聚焦的產(chǎn)品做起。首先聚焦于特定的體驗(yàn)項(xiàng)目，然后以此為基點(diǎn)向外拓展。換句話說(shuō)，不要一開(kāi)始從設(shè)計(jì)概念做起，想設(shè)計(jì)出很酷的大廳。從最基礎(chǔ)的體驗(yàn)開(kāi)始，然后再向外延展。

25hours Hotels、Jaz in the City、CitizenM、Mama Shelterd等酒店不同于傳統(tǒng)酒店的地方在于，他們采用創(chuàng)新的方式打破客人與員工之間的界線限制。他們讓客人和員工都有回家般的溫馨及歸屬感。他們也有精心制訂的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)流程，但也提倡以更好友的方式鼓勵(lì)人與人之間的交流。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自skift，原標(biāo)題：《What European Luxury Hotels Can Learn From Their Midscale Cousins》。