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2018年10月18日至10月20日，由中國旅游研究院、中國旅游景區(qū)協(xié)會、黃山市人民政府聯(lián)合主辦，安徽省旅游發(fā)展委員會、浙江省旅游局、江蘇省旅游局、上海市旅游局支持，蝸牛景區(qū)管理集團(tuán)、齊云山投資集團(tuán)有限公司承辦的2018未來景區(qū)發(fā)展學(xué)術(shù)研討會在黃山市齊云山舉行。中國旅游研究院院長戴斌在會上發(fā)表了題為《文化和科技共創(chuàng)美好旅游生活新空間》的主題演講。戴斌表示，值此大眾旅游、全域旅游新時代，文化和旅游融合發(fā)展新時代，游客的核心訴求正在從美麗風(fēng)景轉(zhuǎn)向美好生活，產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)動能正在從傳統(tǒng)資源轉(zhuǎn)向科技、文創(chuàng)和資本。

戴斌認(rèn)為，新時代的變化正在倒逼旅游景區(qū)的資源開發(fā)理念、創(chuàng)新動力和管理方式發(fā)生根本性的變革。

我們需要把旅游的世界和現(xiàn)實的生活統(tǒng)一起來，而不是割裂開來。在傳統(tǒng)的觀念中，旅游是獨立于日常而存在的封閉世界景區(qū)，是為游客準(zhǔn)備的，公共生活空間和休閑場所是為居民生活準(zhǔn)備的。城市空間的擴(kuò)張導(dǎo)致過去的一些景區(qū)和郊野公園開始成為城市的有機(jī)組成部分，高速交通網(wǎng)絡(luò)的完善和汽車的普及化則進(jìn)一步縮短了景區(qū)與慣常環(huán)境的心理距離。包括迪士尼、環(huán)球影城等著名的主題公園都在給當(dāng)?shù)乩习傩瞻l(fā)多次游覽的套票，就是為吸引本地市民的日常消費。國際經(jīng)驗和數(shù)據(jù)分析充分說明，相對于純粹的自然環(huán)境和歷史遺產(chǎn)地，游客更愿意選擇高品質(zhì)生活空間，或者說旅游發(fā)展也越來越需要生活環(huán)境的支撐。旅游發(fā)展到今天，也到了反哺地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和百姓幸福生活的時候了。黃山過去是舉全市之力發(fā)展旅游業(yè)，但是旅游業(yè)發(fā)展好了，得給本地多做一些貢獻(xiàn)啊。這就需要旅游發(fā)展理論和目的地建設(shè)觀念的更新，需要我們睜開眼睛看世界。

我們需要在自然環(huán)境、生活環(huán)境和商業(yè)開發(fā)之間尋求平衡，而不能過度商業(yè)化。除了長江三峽、九寨溝、敦煌、布達(dá)拉宮等少量依托世界自然和歷史文化遺產(chǎn)開發(fā)的景區(qū)，大部分景區(qū)還是要有人間煙火氣的。萬丈紅塵最溫暖，尋常生活客自來嘛！浙江的西塘、江蘇的周莊、成都的寬窄巷子、上海的東方新天地、重慶的洪崖洞，既有本地人的品質(zhì)生活，又能寬容地接受外來游客的共享，均是極好的美好生活空間?，F(xiàn)在有的景區(qū)，為了獲得利益最大化，會另造一個非自然的環(huán)境和非生活的空間出來。餐飲、購物、看實景演出固然是游客之所需，但決不是異地美好生活的全部，違背規(guī)律的現(xiàn)象很難有長久的生命力。這就需要把文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)統(tǒng)籌起來，回歸現(xiàn)實，回歸生活，把旅游業(yè)、景區(qū)的發(fā)展與新農(nóng)村的建設(shè)、歷史文化街區(qū)的活化深度融合起來。

我們需要在景區(qū)導(dǎo)入IP，更需要價值創(chuàng)造和生活引領(lǐng)，不能因為商業(yè)目標(biāo)而放棄景區(qū)應(yīng)當(dāng)也能夠承擔(dān)的社會責(zé)任。業(yè)界對IP推動產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)有了基本的共識，在自然空間疊加人文內(nèi)容，這是大的方向。我們固然需要關(guān)注和強(qiáng)調(diào)游客現(xiàn)有需求的滿足，引進(jìn)國際知名的主題公園品牌，借助《阿凡達(dá)》給景點改名字，但是更需要承擔(dān)面向未來的品質(zhì)提升之責(zé)任。對于流行文化和互聯(lián)網(wǎng)平臺也是如此，過去的我們可以跟著央視、探索和米其林指南去旅行，今天的年輕人為什么不可以跟著B站、抖音去旅行呢？認(rèn)識到新事物的價值并善于利用，并不代表景區(qū)就只是一味地迎合，像一棵海藻那樣隨波逐流。文化的家國情懷和旅游的人間煙火從來就是有機(jī)統(tǒng)一的，而不是割裂的。如果放棄文化建設(shè)和主流價值觀的傳播，旅游業(yè)的未來發(fā)展將是不可持續(xù)的。生產(chǎn)價值觀，傳播價值觀，是旅游人時刻都不能忘記的責(zé)任。從行政層面上看，詩和遠(yuǎn)方在一起了，但是要真正做到“宜融則融，能融盡融；以文促旅，以旅彰文”，包括景區(qū)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)層面還有很長的路要走，還需要做出巨大的努力和艱辛的探索。

戴斌認(rèn)為，在美麗中國旅游夢的進(jìn)程中，我們應(yīng)當(dāng)，也有能力讓更多國民分享旅游發(fā)展的成果。未來景區(qū)的發(fā)展必須貫徹以人民為中心的發(fā)展理念，讓游客行走于美麗風(fēng)景里，徜徉在品質(zhì)生活中；讓社區(qū)高質(zhì)量參與，可持續(xù)發(fā)展；讓優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和革命文化得以傳承，讓承載國民對美好生活向往的先進(jìn)文化得以傳播。目前，我國還處于大眾旅游發(fā)展的初級階段，人民需要更多的公益性公園，需要更多的低門檻郊野公園。對于融入城市環(huán)境中的國有景區(qū)，特別是利用自然和歷史文化資源的景區(qū)，應(yīng)該更加強(qiáng)調(diào)其公益性，進(jìn)一步下調(diào)門票價格甚至讓市民和游客免費進(jìn)入。人民對旅游發(fā)展的獲得感首先體現(xiàn)為更多的國民參與和更高的品質(zhì)分享，讓老百姓玩得起?，F(xiàn)在品質(zhì)稍微高一些的景區(qū)，淡季100元、旺季200元的門票，大眾如何分享？因此，國家決定下調(diào)國有重點景區(qū)的門票價格。這次國慶節(jié)假日期間就有981家景區(qū)應(yīng)聲而動，拉動了消費，提升了滿意度，說明這是一件利國利民也利景區(qū)的好政策。但是好事要辦好，要以一貫之，決不不能干一方面下調(diào)景區(qū)門票價格，一方面又上調(diào)內(nèi)部通行工具價格和商業(yè)租金的事情。從這個意義上說，景區(qū)的美好生活就是要先解決有沒有和方便不方便的問題，然后再研究解決好不好和品質(zhì)提升的問題。

未來景區(qū)應(yīng)該能夠承載地球公民的共同價值，能夠創(chuàng)造面向未來的美好生活。未來的生活到底是什么樣子的？景區(qū)可以成為以小見大，昭示未來的窗口?，F(xiàn)在的景區(qū)建設(shè)和運營過于強(qiáng)調(diào)自然的、靜態(tài)的和歷史的東西，總是有意無意地引導(dǎo)人們往后看，就像越來越多的影視劇聚焦于宮斗戲，三皇五帝拍了個遍。只看見來時的路，卻看不清未來的方向?？梢钥纯捶ɡ澜纭⒑娇瞻l(fā)射場、維尼熊博物館，看看這些景區(qū)是如何承載共同價值，昭示未來生活的。一個國家不能讓衛(wèi)星上天，不能讓航母下海就不是個強(qiáng)大的國家，而一個國家不能讓人們安靜地讀書，自由地旅行，那就不是個令人幸福的、文明的現(xiàn)代國家。未來景區(qū)要有這個意識，并以創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新實現(xiàn)文化傳承和價值創(chuàng)造的戰(zhàn)略目標(biāo)。

未來的景區(qū)應(yīng)當(dāng)是市場主體的投資收益、品牌創(chuàng)設(shè)和游客滿意度提升相互協(xié)調(diào)、共同成長的市場空間。旅游已經(jīng)成為創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新最為活躍的領(lǐng)域，景區(qū)應(yīng)當(dāng)也能夠重新站在旅游業(yè)改革、發(fā)展和創(chuàng)新的前沿。在文化和旅游融合發(fā)展的新時代，景區(qū)有條件，也有能力成為文化創(chuàng)意的聚集地和科技創(chuàng)新的實驗區(qū)。借助文化、科技、資本和管理創(chuàng)新，一方面為傳統(tǒng)的自然和歷史文化景區(qū)賦能；另一方面，利用更多依托當(dāng)代生產(chǎn)生活的存量資源，面向國民大眾的文化休閑、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科技教育等增量資源，假以時日，一定會有更多市場化成長起來的新景區(qū)、新品牌和新生活空間，在旅游強(qiáng)國的星空熠熠生輝。

過去四十年，旅游景區(qū)面向入境游客、大眾旅游和國民休閑的現(xiàn)實需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和完善服務(wù)，已經(jīng)成為滿足人民對美好旅游生活需要的本底資源和經(jīng)典空間。早期的長江、長城、黃山、黃河，還有故宮、兵馬俑和桂林山水等依托自然和歷史文化遺產(chǎn)建立起來的景區(qū)，是入境旅游接待的基礎(chǔ)，也是國民旅游的核心吸引物。景區(qū)對于培育旅游意識、滿足大眾旅游的基本消費和國民休閑的基本需求功不可沒。剛過去的國慶假期，受益于部分景區(qū)免費或降價，驢媽媽平臺景區(qū)預(yù)訂整體環(huán)比節(jié)前增長200％以上，整體同比去年國慶增長33％。中國旅游研究院監(jiān)測，游客對景區(qū)的滿意度評價也穩(wěn)步上升，國內(nèi)游客與入境游客對景區(qū)的滿意度指數(shù)分別為78.0、89.4。

過去四十年，景區(qū)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、景區(qū)類型不斷豐富，作為旅游經(jīng)濟(jì)的典型業(yè)態(tài)，市場支撐力和社會影響力日益擴(kuò)大。截止2017年底，全國共有景區(qū)景點3萬多個，A級景區(qū)10，340個，其中5A級249個。從早期的山山水水和歷史文化遺產(chǎn)，到主題公園的興起，再到今天的古村古鎮(zhèn)和歷史文化街區(qū)，景區(qū)的內(nèi)涵不斷豐富，外延不斷拓展，一直與旅游需求特別是觀光旅游需求的變遷同步發(fā)展。國內(nèi)游客消費結(jié)構(gòu)中，景區(qū)游覽的消費一直保持穩(wěn)定的增長。多年來，旅游景區(qū)一直是投資熱點。在旅游類上市公司中，景區(qū)也是表現(xiàn)突出?？梢哉f，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就不能深刻理解旅游消費變遷和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史脈絡(luò)。

過去四十年，旅游景區(qū)一天沒有停止過管理體制改革和經(jīng)營機(jī)制創(chuàng)新。自1979年鄧小平同志發(fā)表“黃山講話”開始，我國旅游景區(qū)步入市場化發(fā)展新階段。為滿足消費、市場、行政、社區(qū)居民等多元主體對景區(qū)的現(xiàn)實訴求，國家一直在努力調(diào)整和優(yōu)化景區(qū)管理體制。1999年實施的旅游區(qū)（點）質(zhì)量等級評定制度，如今已經(jīng)成為旅游景區(qū)資源、管理和服務(wù)品質(zhì)的典范和標(biāo)桿。在資本、市場、文創(chuàng)和科技的多重推動下，歡樂谷、方特、長隆野生動物園、海昌海洋公園、烏鎮(zhèn)、古北水鎮(zhèn)、如家小鎮(zhèn)……景區(qū)新業(yè)態(tài)越來越豐富，為國民大眾的旅游休閑提供了更加多元的選擇，高質(zhì)量的景區(qū)管理也讓老百姓游得開心，玩得舒心。

*本文來源：中國網(wǎng)，作者：伍策、林溪，原標(biāo)題：《戴斌：新時代倒逼旅游景區(qū)發(fā)生根本性的變革》。