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10月31日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了泰久信息創(chuàng)始人、董事長兼CEO 陳龍軍進行主題分享。本次分享中，陳龍軍詳細分析了目前國內(nèi)景區(qū)/旅游目的地在用戶運營方面存在的挑戰(zhàn)，對如何做好精準用戶運營以及運營如何落地給出了自己的答案。

陳龍軍認為，目前景區(qū)在用戶運營上存在一些問題，具體有五個方面。第一，產(chǎn)品滯后，目前文旅產(chǎn)品過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新。打造出的產(chǎn)品中缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)的思維，尤其跟年輕用戶脫節(jié)；第二，被動依賴，景區(qū)的用戶運營方面過度依賴OTA或者旅行社引流；第三、營銷疲軟，景區(qū)的營銷方式和手段過于傳統(tǒng)和單一，沒有利用新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來把營銷做到更好、更精準；第四，人才缺乏，移動互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多，都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨角獸企業(yè)等吸引走了。最后，缺乏數(shù)據(jù)能力。

陳龍軍提出，做好移動互聯(lián)網(wǎng)化用戶運營要遵從三大指導(dǎo)思想，首先是數(shù)據(jù)化驅(qū)動，做精準的移動互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運營，一定是要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索、找到問題，才能夠定向擊破。其次是要做精細化運營。第三點是自動化和機制化。他認為，移動互聯(lián)網(wǎng)運營如果要做到精細化，只能更多依賴程序、機制和規(guī)則進行自動化的精準運營工作。只有自動化和機制化才能駕馭機器，事半功倍。

對于精準用戶運營如何落地實現(xiàn)，陳龍軍認為，精準用戶運營的落地首先要建立互聯(lián)網(wǎng)化的大數(shù)據(jù)運營平臺。建立大數(shù)據(jù)平臺之后，就要進一步建立起統(tǒng)一的自有用戶體系，它包括CRM一體化、用戶共享、用戶的成長體系和積分體系、用戶數(shù)據(jù)采集和精準營銷高效觸達。

以下為陳龍軍主題分享內(nèi)容

今天分享的題目是“重新定義景區(qū)的用戶運營”，我將分為三部分來講，第一、景區(qū)用戶運營的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)；第二、移動互聯(lián)網(wǎng)下的精準用戶運營；第三、精準用戶運營如何落地實現(xiàn)。

在移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場的前提下，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在旅游領(lǐng)域，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對旅游產(chǎn)生了巨大的改變。之前是好山、好水、好景，有好的資源把它圈起來，就可以吸引用戶過來。隨著游客逐漸年輕化、個性化，現(xiàn)在已經(jīng)成為游客主宰的市場，光是好山好水已經(jīng)不足以吸引用戶。這時候思想觀念就會發(fā)生改變，不是僅僅有好的資源就可以做好旅游，而是要圍繞著以用戶為核心來進行策劃和規(guī)劃旅游項目。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)的巨大改變，年輕人逐步習(xí)慣手機這樣的移動互聯(lián)網(wǎng)通訊方式，獲得信息的渠道已經(jīng)不再是不對稱的。一些壞的消息的轉(zhuǎn)播，比如之前青島“大蝦”事件、云南宰客現(xiàn)象等，已經(jīng)很容易在移動互聯(lián)網(wǎng)上傳播。而且，移動互聯(lián)網(wǎng)上擁有海量的信息，用戶也習(xí)慣把自己評論、游記等通過移動互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布出來。

這里有幾個比較有意思的現(xiàn)象，數(shù)據(jù)顯示，移動視頻流量占據(jù)了2017年全球移動數(shù)據(jù)流量的64%，這也是為什么抖音等短視頻平臺能夠一夜爆紅，能夠把很多目的地捧紅的原因。而且，有數(shù)據(jù)顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部電影或綜藝節(jié)目后，對一個從未關(guān)注過的目的地動心。跟著電影去旅行，這樣去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路線，也已成為當(dāng)下的時尚潮流。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，目前景區(qū)用戶運營存在著一些問題，大概有以下這幾個方面：第一個，產(chǎn)品滯后，年輕人的注意力已經(jīng)完全移動互聯(lián)網(wǎng)化，目前文旅產(chǎn)品過于傳統(tǒng)，很多規(guī)劃和內(nèi)容的打造沒有把移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣考慮進去，缺乏創(chuàng)新。因此，打造出的產(chǎn)品中缺乏移動互聯(lián)網(wǎng)的思維，尤其跟年輕用戶脫節(jié)；第二個，被動依賴，景區(qū)的用戶運營方面過度依賴OTA或者旅行社引流；第三個、營銷疲軟，景區(qū)的營銷方式和手段過于傳統(tǒng)和單一，沒有利用新媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來把營銷做到更好、更精準；第四個，人才缺乏，移動互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多，都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨角獸企業(yè)等吸引走了。因此，能夠到文旅領(lǐng)域，特別是到景區(qū)的移動互聯(lián)網(wǎng)人才非常匱乏。整個文旅行業(yè)也缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維人才培養(yǎng)和激勵的機制，因此，有些人才即使去了景區(qū)也很難留下。最后一點，缺乏數(shù)據(jù)能力。景區(qū)用戶運營面臨的問題是缺乏數(shù)據(jù)能力，實際上，傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)無法落地，它只是一個可以談、可以看的大數(shù)據(jù)平臺，它無法真正去觸達每一個用戶，也缺乏精準的數(shù)據(jù)支持決策，包括缺乏用戶行為的數(shù)據(jù)能夠支持營銷的觸達能力。這五點是景區(qū)用戶運營目前面臨的最大的問題。

以某知名大型景區(qū)為例，在2017年3月-8月的售票占比中，將近一半是由線下人工票窗完成，OTA的分銷占比接近45%，這兩項加起來基本上占了全部售票的近95%。此外，自有渠道用戶營銷發(fā)展較為滯后，僅占到2.59%，非常小的比例。

另外，這家景區(qū)微信公眾號的粉絲發(fā)展情況也很堪憂，微信公眾號開了將近4年多，但是每年粉絲增長率和總的粉絲量非常小，到2017年僅有20萬，粉絲增速緩慢，活躍度也非常低，從而導(dǎo)致線上營銷非常依賴于OTA這樣的渠道。

不懂營銷、不懂用戶運營的結(jié)果是用戶和利潤的大量流失。還是以該景區(qū)為例，它每年通過渠道的分銷量大概73萬張，給到OTA的傭金額平均每張20元，每年給OTA的傭金支出就高達1460萬元，甚至還多。這樣的話就存在三大問題：一個是利潤的流失，通過最大的五個OTA渠道商銷售出去的門票，每年流失的利潤將近1460萬元。傭金要全部給到OTA，這樣的流失非常大；另外是用戶的流失，景區(qū)每年高達300萬人次入園游客，實際上有將近117萬人次是流失的，是無法運營的；另外就是營銷能力的流失，因為用戶通過線下購票和通過OTA購票是不同的，通過OTA渠道，景區(qū)則無法進一步對游客進行以移動互聯(lián)網(wǎng)的方式、低成本的方式進行更精準的營銷，因此，它的線上營銷能力可以說是幾乎沒有。

這些情況說明用戶運營實際上目前還是存在非常多的問題。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，如何做好精準的用戶運營呢？

要做用戶運營，首先要看一下什么是景區(qū)的用戶，我們認為來景區(qū)的所有游客都是用戶，實際上，并不是所有的游客都是可以運營的用戶。我們定義的用戶是什么，可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手段有效地觸達和互動的用戶，這樣的用戶才是真正可以做精準用戶運營的用戶。無法通過移動互聯(lián)網(wǎng)的手段觸達的游客只能算作景區(qū)的游客，不能算作用戶，我們無法運營這些游客，也無法更精準、有效地去影響這部分游客。

整個用戶運營整體的價值可以通過一個核心公式計算出來，即整體運營價值等于有效用戶量乘以平均單體用戶價值。如果要提升運營的價值，可以從兩個方面提升，一個是有效用戶量，能夠把用戶量提升起來，把更多的游客轉(zhuǎn)化為用戶，這樣總體的用戶量就能提升。然后，通過各種營銷方式、產(chǎn)品服務(wù)，讓每個單體用戶的價值平均下來能夠得到提升。有這兩項有效的路徑，就可以讓整體的運營價值得以提升。

這里有幾個問題值得探討：

第一點，景區(qū)用戶的生命周期是什么？是不是從游客進入景區(qū)開始，到離開景區(qū)為止呢？我們認為并不是這樣。

第二點，景區(qū)用戶是否需要分層？是不是應(yīng)該把所有來景區(qū)的游客一視同仁，把營銷的資源、福利、政策通過平均的方式分配給用戶，去影響他們，還是把來景區(qū)的用戶進行相應(yīng)的分層？

第三點，景區(qū)用戶的行為是否可以被激勵？

1、移動互聯(lián)網(wǎng)化用戶運營三大指導(dǎo)思想

基于對用戶的定義和以上問題的思考，我們認為要做好移動互聯(lián)網(wǎng)化的運營有三大指導(dǎo)思想要遵從，首先是數(shù)據(jù)化驅(qū)動，做精準的移動互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運營，一定是要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索、找到問題，才能夠定向擊破。數(shù)據(jù)化是個性化和自動化的基礎(chǔ)條件，是做好整個用戶運營的核心基礎(chǔ)。因此，IT的數(shù)據(jù)采集能力和數(shù)據(jù)采集維度非常重要，能夠把用戶的各種行為、喜好、畫像等等，全部把它數(shù)據(jù)化才是進行用戶運營的基礎(chǔ)和核心。

第二點是要做精細化運營。要運用精細化運營的指導(dǎo)思想對用戶進行更有針對性的個性化運營，只有通過個性化的運營才能提升平均產(chǎn)出。旅游時大家都希望玩的能夠滿足自己的需求，因此，旅游活動本身就是需要非常個性化。如果能夠基于對用戶的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)，把每個用戶的行為、喜好都能夠了解透徹，然后定制相應(yīng)個性化的運營策略和方案，讓用戶有個性化的體驗。這時候就能做到精細化的運營，也能夠提升每個用戶平均的價值和產(chǎn)出。

第三點是自動化和機制化，這是非常重要的。因為做移動互聯(lián)網(wǎng)運營，又要做到精細化的運營，只能更多依賴程序、機制和規(guī)則進行自動化的精準運營工作。只有自動化和機制化才能駕馭機器，事半功倍。而通過人的行為來做移動互聯(lián)網(wǎng)用戶運營實際上是事倍功半，最后運營效果也不會好。

2、“三次營銷”的概念和量化標準

我們做移動互聯(lián)網(wǎng)化用戶運營有一個秘訣，首先建立三次營銷的概念。三次營銷是什么意思？首先，第一次營銷就是導(dǎo)流，能夠讓更多的游客來到景區(qū)和旅游目的地。如果不能影響導(dǎo)流過來的游客，就不能把游客轉(zhuǎn)化為用戶，那第一次營銷的目的就沒有達到。一次營銷的目的是除了讓讓更多的游客來到景區(qū)和旅游目的地之外，要把游客轉(zhuǎn)化為能夠進行線上營銷的用戶?？梢圆扇〉囊淮螤I銷方案包括跨界聯(lián)合營銷、IP化營銷、和OTA的聯(lián)合營銷等等。

第二次營銷實際上就是用戶來到景區(qū)和旅游目的地之后，要了解用戶，把用戶的行為了解透徹，并且把用戶畫像、用戶特點了解清楚。然后為用戶制定個性化的運營策略，針對個性化需求，策劃各種各樣線上線下的活動，引導(dǎo)、促使用戶產(chǎn)生更多的消費，而且通過機制化和自動化的運營能夠把二次營銷做得更好。

第三次營銷就是用戶離開景區(qū)之后還能夠再回來，因為體驗非常好，用戶還會想再回來接著玩兒。同時，讓用戶愿意把好的游玩體驗傳播出來?；趦?yōu)質(zhì)的旅游體驗，能夠讓用戶傳播，甚至能夠重來、多來。

通過一次、二次、三次營銷，達到提升用戶價值的目標。

針對一次、二次、三次營銷，做好移動互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運營實際上有三個可量化的目標。一次營銷核心目標是拉新，一次營銷是讓更多的游客來到景區(qū)，但游客不等于用戶，只有通過拉新的動作讓游客轉(zhuǎn)化為可以營銷的用戶，才能真正達到一次營銷的目的。二次營銷核心目標是轉(zhuǎn)化，就是能夠讓用戶能夠產(chǎn)生更多的消費，提升用戶購買的轉(zhuǎn)化率。三次營銷核心目標是留存和傳播，能夠讓用戶繼續(xù)關(guān)注景區(qū)和旅游目的地，同時讓用戶有興趣去傳播。

我們認為，所有不可以量化的營銷都是“耍流氓”。移動互聯(lián)網(wǎng)運營只有跟量化、跟目標、跟數(shù)據(jù)進行結(jié)合，才能真正發(fā)現(xiàn)問題、找到問題和找到提升營銷目標的方案。

做好移動互聯(lián)網(wǎng)用戶運營的基礎(chǔ)，首先是一定要有完善的用戶體系，包含擴大用戶規(guī)模和增加用戶粘性，具體來看包括四大部分。第一，需要搭建完善的用戶賬號體系，讓用戶都能在可掌控范圍之內(nèi)，這個體系不是在外面，而是景區(qū)或旅游目的地自有的，能夠去使用、影響、分析的用戶體系。第二，要建立統(tǒng)一的用戶管理，景區(qū)有很多項目、消費等等，一定要把景區(qū)信息孤島的現(xiàn)象破除，把所有的用戶行為能夠統(tǒng)一管理起來。

另外，第三就是要了解用戶行為，用戶體系一定是要把用戶在景區(qū)或旅游目的地之內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)通過各種信息化的手段收集起來。了解用戶行為之后，才是第四部分，玩轉(zhuǎn)營銷活動，把線上各種各樣的營銷活動，能夠?qū)τ脩粲|達的營銷策略做好。這樣四個方面都做好了，才能叫做一個完整的用戶體系。

對于用戶體系來說，特別強調(diào)景區(qū)或旅游目的地要搭建自有的用戶體系。用戶體系的體現(xiàn)在哪里？無論是官網(wǎng)、微博、微信還是APP/小程序，所有的后臺全部統(tǒng)一在一個用戶賬號體系之內(nèi)，這樣才可以通過用戶的行為對用戶進行分析，并對用戶進行畫像。然后才能加強運營感，針對用戶群才能定期推送。同時，才能夠建立離園后能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事物。通過自有用戶擴大營銷范圍。同時將沉淀的用戶資源進行置換利用。

接下來分享一個自有渠道拉新的案例，2017年上半年某歡樂谷A通過建立電子票窗，讓用戶線下購票轉(zhuǎn)換成線上完成，比如通過微信公眾號。電子票購票完成之后迅速轉(zhuǎn)化成可以營銷的線上用戶。另外一個手段是取消了紙質(zhì)游覽地圖，改為電子手繪地圖。讓用戶全部通過手機關(guān)注微信公眾號，通過關(guān)注微信公眾號可以免費獲取景區(qū)電子手繪地圖，這個電子手繪地圖比紙質(zhì)地圖更有趣味性，又增加了互動性。僅僅通過這樣的兩個手段，歡樂谷自有渠道的購票比例提升到整體線上渠道的40%以上，一次營銷中游客到用戶的轉(zhuǎn)化提升到了75%以上。

另外一個用戶營銷的案例是跨界營銷，電影和旅游的用戶群的重合度是非常高的，電影是一個高頻的應(yīng)用，很多人每個月，甚至一兩周看好幾場電影。而旅游一年出去的次數(shù)遠遠少于電影，因此，用電影的用戶來影響旅游用戶，用高頻帶低頻的模式實際上在跨界營銷里面是非常好的模式。

2017年春節(jié)期間，中影和華僑城集團聯(lián)合起來推出一個“跟著電影去旅行”的跨界營銷活動，在中影的電影院中做了七天的活動。這個活動最終的結(jié)果傳播分享超過40萬，注冊用戶環(huán)比提升達到280%，電子券使用轉(zhuǎn)化率達到8.86%。從數(shù)據(jù)來看，這種跨界營銷拉新活動的效果很好。

另外一個是某集團旗下度假區(qū)運營拉新的案例，2018年5月份上線的這家度假區(qū)，通過互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運營拉新運作，不到3個月的時間，其服務(wù)號的用戶數(shù)量由原來的不到3萬人增加到了11.3萬人，超過了之前數(shù)年的總和。公眾號文章由原來平均每篇4千不到的閱讀量，激增到平均1.5萬左右。

這家度假區(qū)位于其所在地省會城市周邊，其定位也是服務(wù)省會城市周邊市場。按照現(xiàn)有的模式發(fā)展，如果持續(xù)運作經(jīng)營下去，做好所有的基礎(chǔ)工作的話，到2019年，預(yù)測該度假區(qū)微信公眾號有望達到50萬粉絲的數(shù)量。而50萬粉絲的數(shù)量意味著什么？通過下面的數(shù)據(jù)可以看到，該省會城市現(xiàn)有人口700萬，如果能夠達到50萬粉絲的量，相當(dāng)于此城市有7.14%的人口關(guān)注了該度假區(qū)，其活動的觸達能力將會非常有效。如果能利用好50萬粉絲的流量和關(guān)注度，推出很好的營銷活動，那么它的營銷活動的能力將非常強大。而且有可能徹底擺脫對OTA的依賴，極大提升利潤空間。

3、用戶運營中如何做二次營銷？

前面講了一些一次營銷用戶拉新方面的案例和工具手段，下面分享用戶運營中如何做二次營銷。

二次營銷的核心目標是轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵是場景化。場景化的意思是在最合適的時間、以最恰當(dāng)?shù)姆绞健?gòu)建最適當(dāng)?shù)膱鼍啊?/strong>如果想到達到這樣的能力，一定是需要了解用戶、真正以用戶為中心，激發(fā)用戶的共鳴，進而讓用戶買單。而不是像傳統(tǒng)景區(qū)那樣開發(fā)一個項目，等著用戶自己上門。

首先用用戶感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，把它場景化，以最好的方式推送給用戶。比如某些用戶對價格敏感，就提供一些優(yōu)惠的方式刺激這類用戶；比如有些用戶對服務(wù)質(zhì)量更關(guān)注，而對價格不是很敏感，可以提供一些特權(quán)、權(quán)益推送給用戶，就像迪士尼的FASTPASS（快速通行證）。以用戶最滿意的方式達成一個交易，同時能提供跟用戶互動的工具，能夠進一步提升景區(qū)和旅游目的地的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

在景區(qū)內(nèi)進行二次營銷如何操作呢？跟大家分享幾個方向，首先，在景區(qū)內(nèi)或目的地的游玩引導(dǎo)，在APP、小程序、微信平臺上針對景區(qū)內(nèi)定時的活動進行提醒，比如景區(qū)內(nèi)或目的地的演出、活動，根據(jù)用戶的喜好、畫像、行為分析，對用戶進行推送，避免用戶錯過有意思的演出、活動。

第二個方向，消費享優(yōu)惠價格，對于某些可能對價格敏感的用戶，可以推送一些優(yōu)惠，用戶在景區(qū)二次消費的時候，可以獲得消費、購買紀念品、購買衍生品時專屬的價格優(yōu)惠的福利，從而達到促進二次營銷，提升轉(zhuǎn)化的目的。

第三個方向，可以給某些消費能力比較強，但對價格不太敏感的用戶提供一些專項的特殊服務(wù)，比如熱門項目的優(yōu)先排隊權(quán)，專屬的尋寶探索開寶箱活動等，還有特別設(shè)置的AR互動游戲等。這些都是可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式來實現(xiàn)的一些特殊的服務(wù)。

第四個方向，獲贈用戶的福利，比如用戶的行為是我們鼓勵的行為，可以給用戶推送相應(yīng)的福利，讓用戶得到一些驚喜，比如贈送大禮包、如園內(nèi)二銷的代金券、折扣券。提前針對園內(nèi)商家發(fā)放的福利進行推送，如在11點到12點左右自動發(fā)放游客當(dāng)前位置附近的餐飲優(yōu)惠券等。

用戶運營在很多方面可以做，主要是能夠提升二次營銷的轉(zhuǎn)化率?？梢宰龅幕顒泳桶ü?jié)假日營銷，根據(jù)節(jié)日特色，提供各種各樣線上的活動工具，能夠讓用戶進行社交化傳播。同時，在景區(qū)可以做一些話題推廣，圍繞景區(qū)可通過社交化游戲、景區(qū)話題討論、搶票等多種方式進行。還有事件營銷，結(jié)合當(dāng)下熱點事件做景區(qū)相關(guān)熱點資訊或活動，提升用戶對景區(qū)品牌好感度。另外，還有跨界聯(lián)合推廣，跟各行各業(yè)進行跨界聯(lián)合營銷和推廣。

4、用戶運營的進階：建立大數(shù)據(jù)倉庫

要做好用戶運營這些工作，除了搭建好用戶體系、做好營銷活動、提升轉(zhuǎn)化這些以外，很重要的是一定要建立一個大數(shù)據(jù)倉庫。這個大數(shù)據(jù)倉庫包括周邊景區(qū)活動監(jiān)控、系統(tǒng)業(yè)務(wù)監(jiān)控、用戶畫像以及用戶標簽。有了用戶畫像和用戶行為之后，把用戶打上各種標簽。這些大數(shù)據(jù)倉庫是未來進行精準用戶運營的一個基礎(chǔ)，因此，大數(shù)據(jù)倉庫的建立是很重要的精準用戶運營的基礎(chǔ)和核心。

用戶運營對用戶的了解非常重要，因此，用戶行為和用戶畫像是做好精準用戶運營必不可少的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)倉庫的基礎(chǔ)之上，通過不同的標簽組合篩選出不同的用戶群體，貼上專屬標簽，可以制定各種各樣的優(yōu)惠政策、積分政策、提醒政策、營銷政策，通過大數(shù)據(jù)運營的平臺，把它自動化、標準化、機制化，針對會員不同類型進行精準營銷。

在有了用戶畫像和針對性的營銷政策之后，就可以通過IP化的內(nèi)容打造出差異化，通過營銷渠道的選擇，針對用戶進行個性化的投放，同時可以通過數(shù)據(jù)平臺監(jiān)控營銷的效果，對每一個渠道進行量化，做到真實的數(shù)據(jù)監(jiān)控，能夠和轉(zhuǎn)化、拉新、留存等數(shù)據(jù)進行可量化的營銷效果監(jiān)控。最后，根據(jù)各種各樣數(shù)據(jù)的綜合，進行數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，輸出后續(xù)的改進和提升的活動分析和總結(jié)報告。

精準用戶運營如何落地實現(xiàn)？