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日前，eMarketer在發(fā)布的一份報(bào)告中預(yù)測(cè)，到2021年，亞太地區(qū)消費(fèi)者的線上支出將超過三萬億美元，電子商務(wù)將占零售總額的25.4%。盡管這并不能夠代表實(shí)體店即將消亡，但它的確已經(jīng)迫使零售商去重新思考，如何改造他們的實(shí)體店。

蘋果公司是最早使用實(shí)體店推動(dòng)品牌體驗(yàn)和銷售的先行者之一。蘋果商店通常采用開放式設(shè)計(jì)，配備了強(qiáng)大的知識(shí)型員工隊(duì)伍，并定期舉行店內(nèi)研討會(huì)，以便為客戶答疑解惑，刺激客戶消費(fèi)欲望，從而讓公司獲得長(zhǎng)期的用戶忠誠度。

時(shí)裝行業(yè)也緊隨其后，他們采用一系列技術(shù)來革新門店服務(wù)顧客的方式，包括可在客戶進(jìn)入試衣間時(shí)提出搭配建議的智能“魔鏡”，以及在購物者經(jīng)過時(shí)提示店內(nèi)折扣促銷活動(dòng)的感應(yīng)型應(yīng)用。

相比之下，亞太地區(qū)的旅行社在這方面已經(jīng)有些落后了。然而，數(shù)據(jù)表明，當(dāng)前移動(dòng)旅游銷售已占線上旅游銷售的50%，并且隨著越來越多習(xí)慣數(shù)字化購買的年輕人們已經(jīng)成年，線上旅游銷售勢(shì)必只會(huì)繼續(xù)增加，改革的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

如果做得好，實(shí)體店不但不會(huì)成為負(fù)擔(dān)，反而還會(huì)為旅游服務(wù)零售商帶來多樣化發(fā)展機(jī)會(huì)，增加交叉銷售和向上銷售的成功幾率，并為新一代旅行者打造完全不同于以往的預(yù)訂體驗(yàn)。

全球旅游集團(tuán)TUITravel便是一個(gè)很好的例子。雖然該公司的實(shí)體店在數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，仍然貢獻(xiàn)了三分之一的銷售額，但公司注意到，客戶的購買過程正呈現(xiàn)出非線性和多渠道的特點(diǎn)。為此，他們?cè)谟?guó)的實(shí)體店內(nèi)嘗試采用了觸摸屏，以增強(qiáng)客戶的門店購買體驗(yàn)，并實(shí)施線上線下聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，幫助實(shí)現(xiàn)無縫購物。

通過這些措施，他們優(yōu)化了每個(gè)接觸點(diǎn)的交互體驗(yàn)，在采用交互技術(shù)的實(shí)體店實(shí)現(xiàn)了銷售額總體增長(zhǎng)，人均消費(fèi)增至三倍。獲得成功之后，他們還將這一經(jīng)驗(yàn)推廣了到了其它一些店面。

歡迎進(jìn)入“真零售”時(shí)代

所謂“真零售”，是指除了銷售點(diǎn)之外，還要考慮從早期激發(fā)購買欲望到售后服務(wù)的其它所有品牌接觸點(diǎn)，并從各個(gè)渠道入手360度全方位滿足客戶需求，無論是通過實(shí)體店、移動(dòng)端、線上或是如今日益興起的，將三個(gè)不同渠道合而為一。

“刺激購買欲”是最重要的環(huán)節(jié)之一，但我們發(fā)現(xiàn)，旅游服務(wù)零售商目前并沒有好好把握這一機(jī)遇。他們可以通過開設(shè)個(gè)性化的實(shí)體店打造獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

按照蘋果公司的模式，店面設(shè)計(jì)是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)，iPad裝載的相關(guān)旅游內(nèi)容、交互式顯示屏和人工智能技術(shù)都可用來打造一個(gè)有趣的環(huán)境，讓客戶毫無購買壓力地進(jìn)行瀏覽。對(duì)旅行社來說，首要任務(wù)是關(guān)注客戶體驗(yàn)，通過打造具有吸引力的店內(nèi)環(huán)境，激發(fā)人們想要度假旅行的欲望。

自動(dòng)預(yù)測(cè)，精準(zhǔn)投資

旅行社的員工是“刺激購買欲”的另一大重要資產(chǎn)。他們與客戶交談的越多，旅游知識(shí)越豐富、熱情越高昂，效果也就越好。

過去，由于繁鎖的系統(tǒng)和后端流程，旅行社的店內(nèi)員工通常都陷在一堆屏幕工作中而抽不開身。然而，如果采用正確的技術(shù)，許多工作現(xiàn)在已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，只需輕觸按鈕，員工便可獲得所需的信息，從而讓他們有時(shí)間在店內(nèi)走動(dòng)，將精力完全放到客戶服務(wù)上。

打通渠道

只有認(rèn)識(shí)到預(yù)訂旅游服務(wù)不再是單一的線性購買過程，才有可能擁抱“真零售”。正如一些客戶在做過很多調(diào)查后進(jìn)店購買，而有些客戶則可能更喜歡從店內(nèi)獲得靈感，之后再通過其它渠道購買。對(duì)于第二種客戶，零售旅行社應(yīng)該繼續(xù)跟進(jìn)高度定制的內(nèi)容，以防他們?cè)陔x開后流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，或是客戶喜歡的其它購買渠道。

“個(gè)性化”和“相關(guān)性”是防止客戶流失的關(guān)鍵，因此，旅行社應(yīng)當(dāng)使用從所有接觸點(diǎn)上捕獲的數(shù)據(jù)，通過實(shí)際行為洞察來構(gòu)建一個(gè)詳細(xì)的單客戶視圖，而不是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來進(jìn)行盲目推測(cè)。

該情報(bào)信息如果運(yùn)用得當(dāng)，還可協(xié)助更多定制化的交叉和向上銷售，從而實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化率。

售后服務(wù)

最后，要想真正360度全方位洞察客戶需求，就要在銷售之后繼續(xù)開放溝通渠道。成功的時(shí)裝零售商在這一方面做得很好，他們通過便捷的線上訂單退貨流程和高度相關(guān)的內(nèi)容，例如“您可能還對(duì)以下內(nèi)容感興趣”來刺激用戶的下一次購買。

這對(duì)旅游零售商來說也是一次不容忽視的良機(jī)。簡(jiǎn)而言之，旅行社應(yīng)當(dāng)為每個(gè)客戶制定售后策略，定制化程度越高越好。為獲得最佳效果，僅開設(shè)即時(shí)的售后窗口遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)該在旅行期間甚至旅行結(jié)束后提供實(shí)用的增值服務(wù)，例如延遲通知、簽證信息和目的地服務(wù)折扣等等。

旅客預(yù)期正在不斷地發(fā)生變化，這意味著當(dāng)今的零售旅行社僅考慮預(yù)訂已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)有些零售旅行社來說，這需要重大的思維模式轉(zhuǎn)變，但一旦步入正軌，相信這便會(huì)帶來長(zhǎng)期的客戶忠誠度，以及可觀的投資回報(bào)。

*本文來源：民航資源網(wǎng)，作者：Champa Magesh，系A(chǔ)madeus亞太區(qū)零售旅游渠道副總裁，原標(biāo)題：《旅行社如何把握機(jī)遇，進(jìn)入“真零售”時(shí)代？》。