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近日，海天地悅旅集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海天地悅旅”）向港交所主板提交上市申請(qǐng)材料。其招股書(shū)顯示，其為美國(guó)位于西太平洋地區(qū)的屬地塞班及關(guān)島(離香港約3500公里或5個(gè)飛行小時(shí))的主要優(yōu)閑旅游集團(tuán)之一，注冊(cè)地為開(kāi)曼群島。

海天地悅旅目前有三大業(yè)務(wù)板塊，酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部及目的地服務(wù)分部，塞班和關(guān)島的收益占比分別為62.1%、37.3%。

根據(jù)Frost & Sullivan的研究數(shù)據(jù)，在2017年塞班酒店及渡假村已售房間數(shù)量中，海天地悅旅占比24.5%，市場(chǎng)占有率排名第一。

一個(gè)更突出的數(shù)據(jù)是，截至2018年上半年，海天地悅旅旗下四家酒店及渡假村平均出租率為93%。

這一數(shù)據(jù)堪稱(chēng)“魔幻”，背后的秘密是什么？

酒店平均出租率達(dá)93%

海天地悅旅招股書(shū)顯示，2015年-2017年及2018年上半年，海天地悅旅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7525.5萬(wàn)美元、8123.8萬(wàn)美元、8943萬(wàn)美元、5058.5萬(wàn)美元;凈利潤(rùn)分別為1059.6萬(wàn)美元、1246.9萬(wàn)美元、1313.2萬(wàn)美元、714.6萬(wàn)美元。

其中酒店及渡假村的收益分別為5962.5萬(wàn)美元、6308.4萬(wàn)美元、6709.4萬(wàn)美元、3414.8萬(wàn)美元，分別占總收益的79.2%、77.6%、75 %、67.5%；

可看出酒店及渡假村分部收益占比在走低，但依然是其中旗艦分部。海天地悅旅在塞班和關(guān)島經(jīng)營(yíng)及管理4家酒店及渡假村，其中三家位于塞班，一家位于關(guān)島。

截至2018年6月30日，海天地悅旅的酒店及渡假村平均出租率為93%，于往績(jī)記錄期內(nèi)每年平均售出房間晚數(shù)超過(guò)33萬(wàn)晚。

平均93%的酒店客房出租率是什么概念？

文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，國(guó)內(nèi)各省市星級(jí)酒店的平均出租率為50.55%，最高的為海南71.43%。

以錦江股份為例，其2018年第三季度旗下酒店平均出租率為82.65%。另外同期如家經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率為87.9%。

海天地悅旅是怎么做到的？

其旗下的Fiesta Resort Saipan位于塞班旅游咨詢(xún)中心的心臟位置，與餐飲、購(gòu)物及娛樂(lè)場(chǎng)所只有數(shù)步之遙，配套較完善；Kanoa Resort 在遠(yuǎn)離市中心的鄉(xiāng)村僻靜位置，與Fiesta Resort Saipan都是全服務(wù)及家庭式渡假村；Century Hotel 也在塞班，定位為有預(yù)算意識(shí)的旅游人士和商務(wù)人士（或可理解為經(jīng)濟(jì)型酒店）；Fiesta Resort Guam 位于關(guān)島的Tumon Bay 旅游咨詢(xún)中心，屬全服務(wù)及家庭式渡假村。各酒店及渡假村有各種定價(jià)范圍的多類(lèi)房間，迎合各類(lèi)游客需求。

這些酒店及渡假村的客戶(hù)主要來(lái)自中國(guó)大陸、南韓（韓國(guó)）、日本，其次為中國(guó)臺(tái)灣、美軍及其他。

塞班、關(guān)島客流量增長(zhǎng)是一大因素。

招股書(shū)提到，大量南韓及中國(guó)游客進(jìn)入塞班，拉動(dòng)塞班優(yōu)閑旅游市場(chǎng)（特別是酒店及渡假村行業(yè)）積極增長(zhǎng)。其中不斷增長(zhǎng)的中國(guó)游客量使得塞班的所有中國(guó)酒店?duì)I運(yùn)商、當(dāng)?shù)赜螤I(yíng)運(yùn)商及旅游零售商從中獲益。

而為保持在地區(qū)及環(huán)球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)島州政府已為現(xiàn)有酒店及渡假村擁有人推出六項(xiàng)稅務(wù)優(yōu)惠方案，以裝修、翻新、維修及改造酒店設(shè)施并成立酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)開(kāi)發(fā)關(guān)島的勞動(dòng)力。

由于當(dāng)?shù)卣^續(xù)投資于基建改善旅游業(yè)增長(zhǎng)，推動(dòng)2013年至2017年間到訪(fǎng)塞班及關(guān)島的游客分別以10.8%及3.9%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，使塞班及關(guān)島成為特別是亞太區(qū)游客的著名海灘假期目的地。

這使得塞班平均酒店及渡假村出租率按2.3%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，整體出租率由2013年的83.0%增至2017年的90.9%。且由于部分飛抵塞班的入境及出境航班在晚間或清晨到達(dá)或出發(fā)，部分酒店及渡假村在旺季的出租率超過(guò)100%。

關(guān)島酒店的平均出租率也由2013年約78.8%上升至2017年約85.3%，復(fù)合年增長(zhǎng)率為2.0%。

2017年，塞班約有50間酒店及渡假村爭(zhēng)奪65.3萬(wàn)名游客，關(guān)島有超過(guò)50間酒店及渡假村爭(zhēng)奪160萬(wàn)名游客。塞班的可用酒店房間數(shù)量按6.4%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，由2013年約2327套增至2017年2980套；關(guān)島的酒店可用房間數(shù)量由2013年8443套增加到2017年8883套，期內(nèi)復(fù)合年增長(zhǎng)率為1.3%。

連環(huán)的銷(xiāo)售策略

也就是說(shuō)，塞班及關(guān)島游客體量的不斷擴(kuò)充，使得海天地悅旅的酒店及渡假村已有了較不錯(cuò)的出租基礎(chǔ)，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈，它是如何做到高出租率的？

首說(shuō)銷(xiāo)售，其客房銷(xiāo)售有多個(gè)渠道。

招股書(shū)顯示，海天地悅旅與旅行社訂立年度銷(xiāo)售協(xié)議，給予旅行社獲得大量預(yù)留房間的權(quán)利。其每年根據(jù)旅行社經(jīng)營(yíng)需要及銷(xiāo)售能力，與旅行社商討以向其分配房間晚數(shù)，一般按季節(jié)性分類(lèi)的固定價(jià)格定價(jià)。旅行社能獲得房間數(shù)目及靜態(tài)（固定）價(jià)格取決于多個(gè)因素，包括酒店同業(yè)的習(xí)慣、旅行社所在地的市場(chǎng)需求，以及多年來(lái)的房間購(gòu)買(mǎi)量。

招股書(shū)顯示，按年計(jì)，海天地悅旅在往績(jī)記錄期內(nèi)約60%可用房間晚數(shù)分配到旅行社，向旅行社提供的ARR（平均房租）一般有9.4%折扣，一般每月兩次向旅行社發(fā)出訂單，信貸期為30天，截至2015年-2017年、2018年上半年，分別與40間、44間、46間、41間旅行社訂立銷(xiāo)售協(xié)議。

旅行社的一個(gè)銷(xiāo)售策略是將住宿捆綁為假期組合，通過(guò)自己的線(xiàn)上及線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，或通過(guò)其他旅游代理向客戶(hù)銷(xiāo)售。假期組合指交通與住宿服務(wù)由旅行社一并銷(xiāo)售的旅游產(chǎn)品，比如將機(jī)票、中轉(zhuǎn)及住宿服務(wù)捆綁銷(xiāo)售，也包括租車(chē)及觀(guān)光活動(dòng)等其他服務(wù)。

假期組合使得酒店及渡假村在淡季時(shí)也可維持一定的出租率。

海天地悅旅其他的銷(xiāo)售渠道還包括TTA、OTA。TTA一般為有實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)的離線(xiàn)旅游代理，這一渠道的作用已愈加弱化，OTA的重要性在提升。比如與Expedia、Bookjing.com、Agoda及攜程合作，主要觸達(dá)更難接觸到的國(guó)際市場(chǎng)、無(wú)法通過(guò)旅行社或TTA預(yù)訂假期的部分顧客，以及暫沒(méi)有依賴(lài)也不積極推廣的市場(chǎng)等。

另外就是海天地悅旅自身的預(yù)訂渠道，主要是官方網(wǎng)站（PC端、移動(dòng)端），以及酒店現(xiàn)場(chǎng)直訂。

這些預(yù)訂渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛客戶(hù)覆蓋，包括中老年人和年輕人等。

針對(duì)客房?jī)r(jià)格，海天地悅旅也有定價(jià)策略，其向旅行社提供的靜態(tài)定價(jià)根據(jù)季節(jié)性分類(lèi)，尤其是周日及暴風(fēng)雨季節(jié)等需求較低期間，在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能夠維持一定的出租率。靜態(tài)定價(jià)意在管理成本及優(yōu)化出租水平，以及建立及維持與旅行社的長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系。

海天地悅旅也通過(guò)定價(jià)激勵(lì)（或可理解為“優(yōu)惠”）來(lái)鼓勵(lì)直接預(yù)訂，對(duì)象包括美軍、當(dāng)?shù)卣賳T及公司等，以省去通過(guò)渠道預(yù)訂產(chǎn)生的代理傭金或成本。

通過(guò)其他渠道預(yù)訂的為動(dòng)態(tài)定價(jià)，以?xún)?yōu)化旅行社基礎(chǔ)之外的收益及RevPAR（平均可出租客房收入），保持在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供需變化、航班時(shí)間表以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略等的靈活性。

海天地悅旅也做市場(chǎng)推廣以提升酒店及渡假村品牌的知名度和吸引力。包括在TripAdvisor等平臺(tái)可直接預(yù)訂住宿，在Facebook專(zhuān)頁(yè)、Twitter賬戶(hù)及微信定期更新推廣；Google、Agoda、Booking.com可搜尋住宿定價(jià)；與OTA合作共同組織快閃折扣及宣傳；在自己的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳；贊助不同名人到訪(fǎng)酒店及渡假村，如選美、拍照及音樂(lè)錄影帶拍攝，以及當(dāng)?shù)芈糜涡麄?，目?biāo)名人為與目標(biāo)客群一致的中國(guó)及南韓明星。而隨著中國(guó)、南韓及日本等主要市場(chǎng)電商日益流行，其還計(jì)劃將銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣舉措集中于提升網(wǎng)上存在感及知名度。

海天地悅旅還不斷進(jìn)行賓客滿(mǎn)意度調(diào)查，為各酒店及渡假村提供即時(shí)意見(jiàn)，及時(shí)改善服務(wù)等。

這里還要說(shuō)到海天地悅旅的交叉銷(xiāo)售策略，其旗下的酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部、目的地服務(wù)分部形成了一個(gè)“吃住游購(gòu)?qiáng)省钡妮^完整業(yè)務(wù)鏈條。

目的地服務(wù)分部在塞班獨(dú)營(yíng)三個(gè)獨(dú)特的項(xiàng)目，SeaTouch魔鬼互動(dòng)體驗(yàn)、Let’s Go Tour四驅(qū)車(chē)山林歷險(xiǎn)和Jetovator水上飛行艇之旅，其中，SeaTouch和Jetovator在Fiesta Resort Saipan內(nèi)設(shè)有柜臺(tái)，接受旅行團(tuán)及服務(wù)預(yù)訂。目的地服務(wù)分部有一支19人的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，通過(guò)與游客互動(dòng)，積極交叉銷(xiāo)售其他旅游產(chǎn)品及服務(wù)。這些對(duì)酒店及渡假村也有一定導(dǎo)流作用。

在這些銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策略下，不同酒店的特色服務(wù)也有引流作用。

以Fiesta Resort Saipan為例，2015年-2017年、2018年上半年中，它的出租率在海天地悅旅四家酒店及渡假村中一直最高，分別為96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。

它提供全服務(wù)體驗(yàn)，包括住宿、餐飲、會(huì)議、宴會(huì)、水療及健康療程、健身設(shè)施及豐富的娛樂(lè)活動(dòng)等。其中晚上舉行的“ Joyful Dinner Show” 被視為塞班最佳和最多當(dāng)?shù)厝思坝慰蛥⑴c的活動(dòng)。

另外，海天地悅旅將Kanoa Resort 的641.0平方米物業(yè)租賃給公司關(guān)聯(lián)人士經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)及博彩中心，這也有一定引流作用。海天地悅旅按博彩機(jī)產(chǎn)生的凈賭博收益計(jì)算收取可變租金，2015-2017年、2018年上半年共收取43.6萬(wàn)美元、26.8萬(wàn)美元、26.7萬(wàn)美元和13.7萬(wàn)美元，這或表明客流較為穩(wěn)定。

光鮮數(shù)據(jù)背后的風(fēng)險(xiǎn)

出租率雖長(zhǎng)期高企，ARR、RevPAR在往績(jī)記錄期內(nèi)一直保持增長(zhǎng)，但海天地悅旅的酒店及渡假村的收益還存在不足。

住宿是海天地悅旅酒店及渡假村分部的主要收益來(lái)源，在往績(jī)記錄期內(nèi)，房間收益在酒店及渡假村分部收益中的貢獻(xiàn)率平均為67.7%，并占收益總額的50.6%。

招股書(shū)顯示，除了Fiesta Resort Saipan錄得收入產(chǎn)生指數(shù)(RGI)為1.14外，海天地悅旅的其他三家酒店及渡假村RGI都小于1，表明其RevPAR低于主要同業(yè)的平均水平。

海天地悅旅認(rèn)為，這其中主因是其酒店及渡假村相對(duì)較高的房齡，限制了其相比同業(yè)提高房租的能力。對(duì)此，其舉措是計(jì)劃通過(guò)5670萬(wàn)美元的資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃， 對(duì)Fiesta Resort Saipan、 Kanoa Resort及Fiesta Resort Guam提供的住宿及服務(wù)進(jìn)行大翻新，提升對(duì)游客的吸引力，釋放定價(jià)潛力。

海天地悅旅希望通過(guò)此舉由中端市場(chǎng)進(jìn)入高端市場(chǎng)（每晚房間晚數(shù)為ARR170美元或以上）。一方面，塞班和關(guān)島的高端住宿的供應(yīng)還較為缺乏，尤其在旺季，比如塞班只有2名高端同業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)有限；另一方面，中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，塞班有10名同業(yè)；而關(guān)島有眾多國(guó)際品牌同業(yè)，加劇競(jìng)爭(zhēng)，也給海天地悅旅帶來(lái)定價(jià)壓力。

蛋糕還在不斷被做大。

海天地悅旅對(duì)塞班及關(guān)島的旅游市場(chǎng)保持樂(lè)觀(guān)，其預(yù)測(cè)2018年至2022年，塞班及關(guān)島的游客年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為5.1%、2.2%，同期酒店及渡假村行業(yè)的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為10.2%、10.1%。

此外，酒店客房市場(chǎng)價(jià)格已不斷走高，以關(guān)島為例，已由2013年每晚約130.8美元急劇增長(zhǎng)到2017年每晚約203.3美元。

而海天地悅旅酒店及渡假村的出租率已接近飽和，提升房?jī)r(jià)自是必然之舉。但也存在風(fēng)險(xiǎn)。

翻新期間，酒店及渡假村的出租率、ARR將受到影響，而這也可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更多超越的機(jī)會(huì)，這也要看翻新結(jié)束后的客流回流情況，乃至能否吸引更多游客。

另外翻新有個(gè)周期，招股書(shū)也提及，這期間游客的體驗(yàn)喜好等是否會(huì)有變化，已升級(jí)的酒店及渡假村到時(shí)是否與流行的旅游趨勢(shì)及偏好是否一致，也是個(gè)挑戰(zhàn)。萬(wàn)一未能一致，可能無(wú)法收回資本支出或營(yíng)運(yùn)成本，業(yè)務(wù)前景、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及財(cái)務(wù)狀況或會(huì)大幅下降。

升級(jí)后，還要面對(duì)酒店及渡假村的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。海天地悅旅表示，自己運(yùn)營(yíng)高端酒店沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、行業(yè)動(dòng)態(tài)及市場(chǎng)狀況有所不同。其能否真正有效參與競(jìng)爭(zhēng)，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。

因?yàn)橥鈬?guó)人沒(méi)法在塞班擁有任何土地，必須與政府聯(lián)系獲得土地租賃批準(zhǔn)，租期一般30-60年。海天地悅旅在塞班的酒店及渡假村土地租約逐漸到期，將是另一大挑戰(zhàn)。

招股書(shū)提到，F(xiàn)iesta Resort Saipan的土地租約于2021年6月30日到期，重續(xù)租約要與行政部門(mén)進(jìn)行討論協(xié)商，而內(nèi)部審批程序可能漫長(zhǎng)且復(fù)雜。當(dāng)?shù)卣部赡苁┘舆`反其商業(yè)利益的附件條件或條款，比如政府選擇以較短期間或以不利的租金水平重續(xù)租約。

2015年-2017年、2018年上半年，F(xiàn)iesta Resort Saipan 的貢獻(xiàn)分別占海天地悅旅的38.8%、38.4%、37.3%、33.4%。一旦不能續(xù)約，其將失去重要收入來(lái)源，此前的軟硬件投入也將失去。

另外，Kanoa Resort 的土地租約將于2024年6月30日到期，風(fēng)險(xiǎn)一樣。

不進(jìn)則退

招股書(shū)顯示，預(yù)計(jì)到2022年底，塞班總體旅游行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到約9.712億美元，2018年至2022年的復(fù)合年增長(zhǎng)率約為10.5%。預(yù)測(cè)酒店及渡假村行業(yè)將成為塞班優(yōu)閑旅游行業(yè)的重要部分，到2022年底達(dá)到2.342億美元。

這一背景下，通過(guò)合并與資源整合，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提供更綜合的服務(wù)，是海天地悅旅承接轉(zhuǎn)化更多流量的自然選擇，尤其是擴(kuò)充長(zhǎng)期住宿容量，只有可售房間或床位數(shù)量與入住率、房間（床位）價(jià)格的同步走高，這門(mén)生意才具備更大的發(fā)展空間。反之，激烈競(jìng)爭(zhēng)下不進(jìn)則退。

海天地悅旅提及可能探索與國(guó)際連鎖酒店合作，比如訪(fǎng)問(wèn)其會(huì)員計(jì)劃及忠誠(chéng)客戶(hù)群，獲得市場(chǎng)推廣及營(yíng)運(yùn)支援等。另擬在完成資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃后，在塞班或關(guān)島開(kāi)發(fā)或收購(gòu)新酒店及渡假村，比如擇機(jī)在加拉班的塞班旅游咨詢(xún)中心租賃合適地塊發(fā)展獨(dú)立精品酒店。

就海天地悅旅的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，其酒店及渡假村分部收益占比依然最高但在走低，高端旅游零售的占比逐年上升。

而在擴(kuò)增的市場(chǎng)流量中，高端旅游零售中的服飾品牌面臨授權(quán)期限問(wèn)題，是否能繼續(xù)以合適條件拿下授權(quán)（尤其是排他性授權(quán)），對(duì)這一板塊的業(yè)績(jī)影響甚大。海天地悅旅的計(jì)劃是開(kāi)設(shè)新旅游零售服飾店及擴(kuò)大品牌及商品組合，既更多吸納流量，也提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這些都需要更多的資金投入，但海天地悅旅的資金相對(duì)整個(gè)計(jì)劃布局包括上述資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃來(lái)說(shuō)，并不是很樂(lè)觀(guān)。2015年-2017年，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額分別為1592萬(wàn)美元、807.3萬(wàn)美元、851.8萬(wàn)美元，2018年上半年為202.9萬(wàn)美元。

上市尋求資本助力，也就成為自然之選。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）

12月18日，2018中國(guó)文旅大消費(fèi)年度峰會(huì)暨第三屆“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典將在上海盛大舉辦。屆時(shí)，執(zhí)惠將邀請(qǐng)近千名來(lái)自文旅主管部門(mén)、旅投集團(tuán)、文旅上市公司、文旅資本、文旅運(yùn)營(yíng)方、文旅內(nèi)容方、媒體等業(yè)內(nèi)人士到場(chǎng)參會(huì)，并頒出2018年度“龍雀獎(jiǎng)”影響力盛典全部獎(jiǎng)項(xiàng)。掃描下方二維碼即可報(bào)名參會(huì)！