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英國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)生巨變，度假打包產(chǎn)品網(wǎng)站On the Beach市值超過(guò)百年旅游老牌企業(yè)托馬斯庫(kù)克集團(tuán)。

11月28日，On the Beach在發(fā)布全年?duì)I收增長(zhǎng)近25%的消息后，這家位于英格蘭曼切斯特的公司股價(jià)上漲高達(dá)4.9%。與此同時(shí)，位于倫敦的托馬斯庫(kù)克在前一天發(fā)出利潤(rùn)下降的警告后股價(jià)兩天累計(jì)下跌32%。

股價(jià)變動(dòng)后，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間28日10點(diǎn)，成立于2004年的On the Beach市值達(dá)5.54億英鎊（7.07億美元），而有177年歷史的托馬斯庫(kù)克集團(tuán)市值5.4億英鎊。

財(cái)報(bào)顯示，On the Beach 2017財(cái)年?duì)I收1.04億英鎊，同比增長(zhǎng)24.5%，扣除并購(gòu)交易帶來(lái)的營(yíng)收外同比增長(zhǎng)10.8%。托馬斯庫(kù)克同期的年?duì)I收為96億英鎊。

盡管由于英國(guó)天氣炎熱，兩家公司夏季的銷(xiāo)售額都受到很大影響，但On the Beach表示，公司可以通過(guò)采取減少營(yíng)銷(xiāo)成本的措施提升利潤(rùn)。該公司的企業(yè)股票經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)Peel Hunt分析師Ivor Jones指出，搜索On the Beach購(gòu)買(mǎi)其股票的人數(shù)一直在增加，復(fù)購(gòu)率也在提升。

相比之下，線上銷(xiāo)售超過(guò)實(shí)體店收入的托馬斯庫(kù)克目前運(yùn)營(yíng)航班和酒店，受天氣等自然條件以及其他不可測(cè)因素影響更大。由于預(yù)計(jì)未來(lái)利潤(rùn)繼續(xù)減少，公司無(wú)疑會(huì)遭遇更多的麻煩和挫折。摩根斯坦利和花旗兩家銀行都調(diào)低了對(duì)托馬斯庫(kù)克未來(lái)的預(yù)期指標(biāo)。

現(xiàn)任On the Beach CEO的Cooper及公司CFO Paul Meehan對(duì)于公司市值超過(guò)托馬斯庫(kù)克市值一事不予評(píng)置。

商業(yè)模式靈活，迅速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求

On the Beach由西蒙-庫(kù)珀（Simon Cooper）創(chuàng)辦于2004年，是英國(guó)專注于海灘度假產(chǎn)品的旅游零售商。公司2015年9月發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)顯示，On the Beach在英國(guó)的旅游市場(chǎng)份額是17%。據(jù)英國(guó)民航局統(tǒng)計(jì)數(shù)字，該公司是英國(guó)僅次于途易集團(tuán)、托馬斯庫(kù)克、Jet2holidays和Expedia的第五大在線旅游企業(yè)。

公司成立之初的名稱為On the Piste，是主要經(jīng)營(yíng)學(xué)生冬季假期滑雪業(yè)務(wù)的平臺(tái)。2017年，公司被私募股權(quán)機(jī)構(gòu)Livingbridge 2007年以3600萬(wàn)英鎊收購(gòu)，隨后在2013年以兩倍價(jià)格被賣(mài)給Inflextion Parnters。On the Beach 于2015年上市，當(dāng)時(shí)市值大約為2.5億英鎊。

On the Beach是一個(gè)提供動(dòng)態(tài)度假產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)平臺(tái)。多年來(lái)，動(dòng)態(tài)定價(jià)一直是度假產(chǎn)品比較流行的銷(xiāo)售方式。客戶不再?gòu)穆糜闻l(fā)商那里購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)的旅游打包產(chǎn)品，而是選擇預(yù)訂行程中各個(gè)部分的產(chǎn)品，比如機(jī)票、酒店等，然后自己來(lái)設(shè)計(jì)假期行程。這樣，旅游企業(yè)可以打折銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者可以節(jié)省成本，不過(guò)單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不對(duì)消費(fèi)者公開(kāi)。

與托馬斯庫(kù)克、途易集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)模式不同的是，On the Beach不會(huì)在年初就購(gòu)買(mǎi)大量酒店客房，而是在夏季市場(chǎng)狀況不好的時(shí)候采取大幅削減公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用”。

對(duì)英國(guó)OTA On the Beach 創(chuàng)始人兼CEO西蒙?庫(kù)珀來(lái)說(shuō)，生存之道及企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是根據(jù)市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)。他曾表示，On the Beach的商業(yè)模式很靈活，沒(méi)有供應(yīng)產(chǎn)品的壓力。我們的反應(yīng)速度非?？欤軌驊?yīng)對(duì)市場(chǎng)上的各種挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

此外，On the Beach還投資大量時(shí)間和資金來(lái)打磨技術(shù)。開(kāi)發(fā)自有平臺(tái)花費(fèi)超過(guò)1160萬(wàn)英磅。在2011年前，公司還要依靠第三方提供技術(shù)解決方案。

On the beach稱，公司今年也深受炎熱天氣影響，度假需求受到抑制。但庫(kù)珀表示，反映速度很重要，像托馬斯庫(kù)克神深耕市場(chǎng)已久，基礎(chǔ)設(shè)施方面做得相對(duì)比較完善，很難做到快速反應(yīng)和迅速撤離。

今年8月，On the Beach以2000萬(wàn)英鎊收購(gòu)旅行社Classic Collecction Holidays，公司可以整合每年500萬(wàn)用戶預(yù)訂的短途海灘度假產(chǎn)品。

自9月底以來(lái)，在這段往往是旅游業(yè)淡季時(shí)期，On the Beach的冬季打包產(chǎn)品預(yù)訂量相當(dāng)強(qiáng)勁。咨詢機(jī)構(gòu)Numis分析師稱，這種情況“很令人欣喜”。

百年旅游巨頭發(fā)展前景堪憂

托馬斯庫(kù)克成立于1841年，是英國(guó)乃至世界歷史最悠久的老牌旅游集團(tuán)，與總部位于德國(guó)的途易集團(tuán)是歐洲最主要的兩大旅游運(yùn)營(yíng)商。

財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日，公司2018財(cái)年虧損1.63億英鎊，平均每分鐘31英鎊。相比之下，該公司上一個(gè)財(cái)年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)900萬(wàn)英鎊。

托馬斯庫(kù)克 CEO Peter Fankhauser表示，今年的業(yè)績(jī)很令人失望，公司虧損主要是因?yàn)槭苎谉崽鞖庋娱L(zhǎng)影響，夏季旺季交易期毛利潤(rùn)低于預(yù)期。

2018年初，托馬斯庫(kù)克市值超過(guò)25億英鎊，但在短短11個(gè)月的時(shí)間里，公司的市值從20億英鎊下降到5.5億英鎊。

財(cái)報(bào)顯示，公司債務(wù)從3.49億英鎊增至3.89億英鎊，主要是因?yàn)榻灰籽舆t及非現(xiàn)金項(xiàng)目費(fèi)用過(guò)高。如此糟糕的業(yè)績(jī)，預(yù)計(jì)2018年財(cái)年托馬斯庫(kù)克股東不再分紅。

Fankhauser表示，公司前六個(gè)月業(yè)務(wù)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，財(cái)務(wù)結(jié)果有明顯提升，預(yù)計(jì)夏季旺季交易期間會(huì)有更好的表現(xiàn)。那時(shí)公司對(duì)酒店住宿和航班游客提升回報(bào)率很有信心。

但5月底從北歐開(kāi)始的長(zhǎng)期持續(xù)火熱天氣對(duì)公司業(yè)務(wù)是個(gè)知致命打擊。“由于天氣炎熱，上一個(gè)季度很多盈利計(jì)劃無(wú)法實(shí)施，旅游運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)利潤(rùn)下降6800萬(wàn)英鎊，”他說(shuō)。

今年冬季交易期產(chǎn)品平均價(jià)格不變，但預(yù)訂交易量較去年下降3%，“主要是因?yàn)橄募狙谉崽鞖饧凹幽抢簫u需求較低帶來(lái)的連鎖反應(yīng)，”公司表示。

托馬斯庫(kù)克產(chǎn)品在土耳其、埃及和突尼斯地區(qū)的需求比較強(qiáng)勁，因?yàn)榭蛻粼趯ふ壹幽抢麔u高價(jià)酒店的替代住宿。不過(guò)，公司未來(lái)一周計(jì)劃向客戶銷(xiāo)售包括機(jī)票和住宿低于200英鎊的加那利島打包度假產(chǎn)品。

公司在今年2月開(kāi)始重新提供飛往突尼斯的度假產(chǎn)品，這是30名英國(guó)度假者在蘇斯度假區(qū)遭遇恐怖襲擊而死亡三年后托馬斯庫(kù)克再次進(jìn)入突尼斯旅游市場(chǎng)。

CEO說(shuō)，“展望未來(lái)，我們必須要從2018年吸取教訓(xùn)，在新的一年專注向用戶提供與眾不同的服務(wù)和產(chǎn)品，尤其注意解決英國(guó)旅游運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型面臨的一些挑戰(zhàn)。此外，公司將減少在航班座位和酒店床位方面的投入，主要銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)打包度假產(chǎn)品——一般而言，機(jī)票業(yè)務(wù)與易捷航空合作，而住宿業(yè)務(wù)主要外包給“酒店批發(fā)商”。

同樣在英國(guó)，同樣面臨恐怖襲擊、英國(guó)退歐、天氣因素等影響，成立不足15年的在線度假網(wǎng)站市值超過(guò)百年老牌旅游集團(tuán)本身就能說(shuō)明一些問(wèn)題。

專注于動(dòng)態(tài)定價(jià)優(yōu)勢(shì)是成功關(guān)鍵

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線旅游企業(yè)商業(yè)模式的靈活性及對(duì)市場(chǎng)需求迅速反映主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制。在動(dòng)態(tài)定價(jià)方面，庫(kù)珀不僅在要與成熟的旅游運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)，還要跟兩大OTA巨頭Priceline和Expedia競(jìng)爭(zhēng)。

雖然這兩大巨頭的客戶遍及行業(yè)方方面面，但庫(kù)珀認(rèn)為，如果專注于做好一件事，這個(gè)領(lǐng)域規(guī)模較小的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

他說(shuō)：“我認(rèn)為企業(yè)專注時(shí)，成功的可能性才會(huì)增加。這并不是說(shuō)Expedia或Priceline不夠?qū)Ｗ?，只是他們的專注點(diǎn)不是將海灘度假產(chǎn)品賣(mài)給每一位英國(guó)消費(fèi)者。Booking.com的專注點(diǎn)是什么？是把酒店賣(mài)給全球客戶。他們這方面做得非常好，但從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)我們跟Expedia或Booking.com不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系?！?/p>