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目的地營銷的上下游范圍十分廣闊，從形式上看目的地的營銷大概為品牌（文化）營銷與產(chǎn)品營銷；從所針對用戶的來源看可覆蓋國內(nèi)外、老中青；從媒介渠道看又有線上線下之分；從目的地包括的形態(tài)看則有餐飲、住宿、零售、演藝、娛樂、地產(chǎn)等不同維度產(chǎn)品線。

目的地營銷不光范圍廣闊，而且不同業(yè)態(tài)交織復(fù)雜度更高，這就要求目的地營銷負(fù)責(zé)人不光要熟悉營銷業(yè)務(wù)，更要懂得目的地運(yùn)營，了解基本的游客畫像。翻譯成普通話就是：目的地營銷負(fù)責(zé)人要知道游客是誰、游客從哪兒來、游客喜歡啥，結(jié)合這些優(yōu)化目的地既有產(chǎn)品組合，制定市場推廣與銷售策略。

峨眉峰發(fā)現(xiàn)很多目的地并不清楚游客的身份、來源，由此導(dǎo)致的營銷投放誤判也就難以避免。

我們來看個比較典型的例子。

位于黑龍江省會哈爾濱的哈爾濱冰雪大世界是目前全球最大的冰雪主題類公園，這個主題公園只有12月底到次年2月不到70天的黃金運(yùn)營期，盡管運(yùn)營期很短，但是今年1-2月這個景區(qū)的游客量達(dá)到了170萬人次。值得注意的是，運(yùn)營主體公司的財務(wù)數(shù)據(jù)更是極其驚艷。峨眉峰得到的數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱冰雪大世界的今年上半年營收2.8億，凈利潤1.4億，凈利率達(dá)到50%，這種凈利率放之國內(nèi)景區(qū)應(yīng)沒有第二家。

不過，你知道哈爾濱冰雪大世界的主流客群來自哪里？

只有知曉游客來自哪里，才能完成游客畫像分析的基礎(chǔ)工作，所謂目的地營銷才會有的放矢、精準(zhǔn)狙擊游客消費(fèi)需求。

很多人會說，哈爾濱冰雪大世界的游客中，山海關(guān)以南的游客占比最多，道理很簡單：南方?jīng)]有冰雪景觀，正如東北人蜂擁進(jìn)入海南一樣。

這個樸素的判斷是對是錯？

哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱最為著名的標(biāo)志性冬季冰雪景區(qū)，同時也是一款夜游類產(chǎn)品，不過景區(qū)內(nèi)并沒有住宿形態(tài)，所以統(tǒng)計游客來源似乎成為一個難題。

12月底到二月中旬是這個冰雪主題公園游客量的絕對旺季，也就是圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)這五個高流量期間。峨眉峰估算哈爾濱冰雪大世界在12月底到二月中旬的游客量應(yīng)在150萬人次以上，如果不考慮短時復(fù)游的情況，這就相當(dāng)于每天近三萬人密集涌入夜間的哈爾濱冰雪大世界，由此帶來的住宿需求應(yīng)非常強(qiáng)烈，若每天二、三萬名游客涌入哈爾濱這類三線城市，將極大帶動這座城市酒店的住宿收入，但現(xiàn)實數(shù)據(jù)卻并不明顯。

峨眉峰發(fā)現(xiàn)，今年1-2月旺季期間，哈爾濱的住宿業(yè)零售額增長了6.4%，而當(dāng)年1-6月這座城市的住宿業(yè)零售額則增長了6.5%，2016年的數(shù)據(jù)亦是如此。這說明在開年頭兩個月的所謂旺季，哈爾濱的酒店住宿收入相較淡季并未增加甚至顯露疲態(tài)。這意味著哈爾濱冰雪大世界的主流游客可能并非跨區(qū)域而來，反而哈爾濱本地或周邊游客最多，本地游客占總數(shù)過半應(yīng)該很正常。

不過問題出現(xiàn)了：哈爾濱冰雪大世界本地游客占比最多的判斷與哈爾濱機(jī)場的旅客吞吐量并不相符。

比如在今年1-2月冰雪旅游旺季期間，哈爾濱機(jī)場旅客吞吐量達(dá)到了340萬人次，為一年中量級最大的兩個月份，且每年如此。毫無疑問，這些旅客大多數(shù)來自距哈爾濱航程超一小時的山海關(guān)以南省份。

在冰雪旅游旺季時外地旅客如此之多，似可證實諸如哈爾濱冰雪大世界這類標(biāo)志性景區(qū)的游客來源應(yīng)以南方游客為主？答案仍是否定。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是東北人返鄉(xiāng)過年的大規(guī)模跨區(qū)域流動。如果質(zhì)疑峨眉峰的這個判斷，問問周邊的黑龍江人即可......

由此我們可以大致得出一個結(jié)論，哈爾濱冰雪大世界的客群主要來自本地人和返鄉(xiāng)過年的返鄉(xiāng)人群。這種客群結(jié)構(gòu)才能解釋的清楚這樣一個怪想象：機(jī)場旅客暴增、核心景區(qū)游客暴增、住宿收入?yún)s原地踏步。當(dāng)然，這也反映出另外一個比較嚴(yán)重的問題，除了團(tuán)客群體外，哈爾濱冰雪大世界仍需要下大力氣吸引南方游客，起碼目前的引流效果不太顯著。

你看，做營銷工作就是這樣，如果你不把客群結(jié)構(gòu)、客群來源搞清楚，投出去的營銷預(yù)算便是一灘死水。

接下來，我們還要結(jié)合哈爾濱冰雪大世界這個核心景區(qū)繼續(xù)深究，這個冰雪景區(qū)的本地客群都是些什么人？這個問題的言外之意就是哈爾濱冰雪大世界的門票全價為330元，這么貴的門票+黑龍江這么差的經(jīng)濟(jì)，本地人為何樂此不疲。

盡管黑龍江經(jīng)濟(jì)全國墊底，但是不要忘記哈爾濱擁有國內(nèi)規(guī)模極其龐大的大學(xué)生群體，在峨眉峰的觀察中，大學(xué)生群體可稱為非理性消費(fèi)的代表群體，原因很多今天不展開論述。執(zhí)惠跟蹤的數(shù)據(jù)顯示，2012年哈爾濱高校在校學(xué)生數(shù)量為48.2萬人，2016年這一數(shù)據(jù)達(dá)到了63.6萬人，五年期間高校在校生數(shù)量增幅為32%。

同時我們還需再引入一個房地產(chǎn)的活效指標(biāo)：小學(xué)生人數(shù)。小學(xué)生人數(shù)是近些年在房地產(chǎn)研究中興起的衡量城市活力的指標(biāo)。不過放到文旅產(chǎn)業(yè)中，峨眉峰認(rèn)為這也是非常好的親子客群數(shù)據(jù)。哈爾濱小學(xué)生在校人數(shù)近年來呈現(xiàn)緩幅遞減現(xiàn)象，但截止2016年哈爾濱的小學(xué)生人數(shù)仍為42萬人。對比來看，哈爾濱的大學(xué)生在校人數(shù)與小學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)超沈陽、長春，大學(xué)生在校人數(shù)遠(yuǎn)超南方多數(shù)三線省會城市甚至天津這類直轄市。

龐大的大學(xué)生客群、親子客群、返鄉(xiāng)客群，保證了哈爾濱大世界的客源穩(wěn)定。圣誕節(jié)、跨年夜、情人節(jié)基本是在地高校學(xué)生為主要游客群體，親子客群則基本涵蓋自1月15日后的寒假假期，返鄉(xiāng)人群包攬春節(jié)假期。

上述三個人群的消費(fèi)能力較高、價格感知惰性，消費(fèi)特征差異則十分明顯。

找出主流客群后，目的地營銷的目標(biāo)就變得非常簡單：一是針對潛在增量客戶，做帶有轉(zhuǎn)化目的的觸達(dá)營銷；二是針對存量客戶，對現(xiàn)有產(chǎn)品作橫向整合，增加復(fù)購率，實現(xiàn)收入最大化與持續(xù)化。

以哈爾濱冰雪大世界為例，峨眉峰覺得這個冰雪主題公園的營銷策略非常凌亂，概括起來就是目的性不強(qiáng)、靶向錯位。

哈爾濱冰雪大世界總體用冰量去年達(dá)到了18萬立方米，滿足如此巨大的用冰量就需要兩個條件，一個是有天然冰封河流作為冰塊來源，二是運(yùn)輸距離不能太遠(yuǎn)。從每年12月初的采冰開始到12月底建成開園，在短短一個月時間內(nèi)，哈爾濱冰雪大世界要用各種曝光手段進(jìn)行市場營銷。

毫無疑問，事件營銷是最容易觸達(dá)潛在游客群體的方法，由事件營銷帶來的線下、線上流量相比于banner硬廣的轉(zhuǎn)化效果更佳，品牌露出更為自然。

峨眉峰發(fā)現(xiàn)，采冰節(jié)是哈爾濱冰雪大世界第一步的營銷活動，以類似薩滿儀式開場，采冰工人穿戴東北毛皮服飾示人。說實話，這個活動確實不倫不類，一是沒有可做溯源的實證傳統(tǒng)文化作為點(diǎn)綴或支撐。二是從營銷角度看，沒有一絲事件類營銷的痕跡。你要知道這是國內(nèi)一年中唯一一場露天開采天然冰塊的活動，很明顯這種唯一性的題材挖掘并不充分。

哈爾濱冰雪大世界“采冰節(jié)”

峨眉峰早年在豬場做流量運(yùn)營時發(fā)現(xiàn)，很多營銷機(jī)構(gòu)都會把自己所掌握的渠道資源作為宣傳強(qiáng)項。其實深度挖掘渠道資源進(jìn)而優(yōu)化組合是所有營銷機(jī)構(gòu)的基本功，根據(jù)營銷渠道的差異做客戶匹配也是常規(guī)套路，類似快消品、汽車、電商等土豪金主都有成熟營銷套路來滿足其需求。

但是目的地營銷就復(fù)雜了，復(fù)雜在品牌營銷中要打出文化、格調(diào)的含蘊(yùn)，復(fù)雜在產(chǎn)品營銷中要帶有高流量高轉(zhuǎn)化訴求。前者需日積月累方能形成公眾共識，練出像做奢侈品一樣的品牌功夫；后者更需不斷曝光完成高流量下的高轉(zhuǎn)化收割閉環(huán)，練出比媒體更敏感的大眾傳播與用戶感知能力。

其實這么做目的地營銷的確很難，所以更多目的地習(xí)慣采取硬廣鋪街，生搬另造節(jié)慶活動，旅行社團(tuán)客導(dǎo)流等傳統(tǒng)便捷方法。若以一門生意的角度來看，這么做無可厚非。但是你需要注意，一旦政策生變或監(jiān)管趨嚴(yán)就會大禍臨頭，比如云南旅游行業(yè)，比如房地產(chǎn)政策收緊。

當(dāng)然，說目的地營銷非常復(fù)雜的另外一面就是獲取精確數(shù)據(jù)的難度很大，因為營銷要根據(jù)數(shù)據(jù)有的放矢并不斷修正營銷方式、方法、策略。

峨眉峰可以確定的是，目的地要采集線下交互數(shù)據(jù)很難、要采集線下不同游客的不同行為數(shù)據(jù)更難，目的地O2O數(shù)據(jù)的采集難度遠(yuǎn)大于一個大型商場，因為游客停留更長導(dǎo)致行為數(shù)據(jù)更多、目的地的形態(tài)更復(fù)雜導(dǎo)致游客的消費(fèi)數(shù)據(jù)更難獲取。

在pc互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取游客數(shù)據(jù)只能采取小范圍抽樣調(diào)查，準(zhǔn)確率極低。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，才真正的有可能獲取到相對精確的數(shù)據(jù)，比如基于LBS的位置分析、基于閱讀與搜索行為的偏好分析，甚至目前有不少景區(qū)杜絕現(xiàn)金支付而采取電子化支付以獲取游客消費(fèi)數(shù)據(jù)等等，初步的數(shù)據(jù)采集與分析工作預(yù)示著目的地營銷供給側(cè)改革已然起步。

說實話，讓一個目的地景區(qū)來完成如此復(fù)雜、開發(fā)成本高昂的數(shù)據(jù)采集工作并不現(xiàn)實。因此，一個規(guī)模龐大的目的地營銷供給側(cè)市場出現(xiàn)了，這個新市場需要流量巨大的移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供基礎(chǔ)流量數(shù)據(jù)，需要第三方營銷機(jī)構(gòu)就此做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)分與挖掘并為目的地做出高匹配度的營銷策略、打法。

下一篇，峨眉峰將就目的地營銷供給側(cè)改革做進(jìn)一步分析，我們接下來要討論的主題是這場改革的難易。

（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）