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在上一篇關(guān)于目的地營(yíng)銷的文章《中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海：目的地營(yíng)銷改革已來(lái)？》中，我們?cè)敿?xì)探討了目的地營(yíng)銷的復(fù)雜程度、數(shù)據(jù)采集與營(yíng)銷特征。在這一篇中，我們?cè)噲D從客群、線上平臺(tái)、線下活動(dòng)、營(yíng)銷策略四個(gè)維度拆分目的地營(yíng)銷改革的基本邏輯，當(dāng)然，四個(gè)維度隨便拿出一個(gè)就能形成數(shù)萬(wàn)字詳細(xì)報(bào)告，本文僅四千余字試圖從通識(shí)+案例的角度分析一二，巾短情長(zhǎng)，試做一解。

01

新消費(fèi)需求指引我們要從傳統(tǒng)的觀光游進(jìn)入體驗(yàn)游、沉浸游的轉(zhuǎn)型階段，那么目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人必須要清楚，新消費(fèi)需求的主力是誰(shuí)？進(jìn)而更要弄清楚在帶有新消費(fèi)需求的客群中，未來(lái)我們應(yīng)該如何做到有的放矢，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

在所有帶有新消費(fèi)特征的客群中，年輕女性消費(fèi)群體最值得關(guān)注。當(dāng)然，峨眉峰不會(huì)對(duì)女性做物化分析，這已涉及到社會(huì)倫理、大眾心理感知、新潮判斷、不同年齡層女性心理分析等等課題，我們今天僅從目的地客群特征角度做相應(yīng)探討與經(jīng)驗(yàn)論證。言歸正傳，一個(gè)老掉牙的話題：年輕女性消費(fèi)群體為什么最值得目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人關(guān)注？

女性消費(fèi)群體可以帶動(dòng)情侶、夫妻、家庭這三種群體，其中年輕女性消費(fèi)群體可以帶動(dòng)情侶、閨蜜、家庭這三個(gè)消費(fèi)潛力最大的群體，這里所指的消費(fèi)就是交通、門票、住宿餐飲、衍生品等目的地消費(fèi)。她們更加側(cè)重于體驗(yàn)游、沉浸游，她們對(duì)新的異地生活、游樂(lè)場(chǎng)景更感興趣，也更容易為場(chǎng)景中的消費(fèi)買單。

峨眉峰認(rèn)為，上面這些判斷的依據(jù)來(lái)自于年輕女性群體的特征。

1）、從身份特征上，我們可以將年輕女性群體劃分為學(xué)生客群、職場(chǎng)客群和不同的年齡層代表女性。

2）、從感情特征上，我們可以將年輕女性群體劃分為初戀期客群、熱戀期客群、已婚未育客群、已婚生育客群、單身客群。

憑借上述兩類結(jié)構(gòu)，還可以具體分析不同客群的不同需求。

1）、從住宿需求分析，這些客群住宿需求的強(qiáng)弱關(guān)系依次是這樣的：熱戀期＞初戀期＞已婚生育客群＞單身客群。

2）、從消費(fèi)頻次分析，頻次最高的是戀愛(ài)期學(xué)生客群。

3）、從消費(fèi)能力分析，依次是戀愛(ài)期職場(chǎng)客群＞熱戀期學(xué)生客群＞已婚生育客群。

你看，如果我們把女性游客群體細(xì)分到這個(gè)地步，你就能明白為什么網(wǎng)紅目的地的短視頻作者中，年輕女性往往占到絕對(duì)多數(shù)。由此，目的地營(yíng)銷策略的路徑指導(dǎo)也就有了大致的判斷，當(dāng)然這需要運(yùn)營(yíng)端能掌握數(shù)據(jù)并不斷反饋數(shù)據(jù)。

大致的營(yíng)銷主流客群框架形成之后，目的地營(yíng)銷的實(shí)際步驟就至關(guān)重要，到底怎么投放呢？

投放之前，你需要了解渠道、熟悉內(nèi)容，做到有的放矢。

目前目的地營(yíng)銷渠道中，以抖音為首的短視頻類中心化平臺(tái)基本占據(jù)了半壁江山。不過(guò)我們要普及一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營(yíng)的通識(shí)：什么是中心化平臺(tái)。

1）、中心化平臺(tái)的含義。線上中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)特征就是由平臺(tái)掌控分配流量，顯著代表為：PC時(shí)代的新聞門戶網(wǎng)站比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等；移動(dòng)端時(shí)代的信息流產(chǎn)品比如今日頭條系、微博系、其他門戶移動(dòng)端等，所有這些產(chǎn)品都屬于中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

從2016年開(kāi)始，短視頻開(kāi)始成為移動(dòng)端中心化平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，以今日頭條旗下的抖音為首的短視頻中心平臺(tái)在極短時(shí)間內(nèi)就出現(xiàn)了與微信并駕齊驅(qū)的趨勢(shì)。以目的地營(yíng)銷角度來(lái)看，短視頻這種形式相比于文字與圖片，承載力更為寬泛，對(duì)于目的地來(lái)說(shuō)是性價(jià)比最高，匹配度最佳的營(yíng)銷媒介。

2）、中心化平臺(tái)的特征。從大眾化線上渠道特征來(lái)看，抖音、快手、微博、微信（微信群、朋友圈）是短視頻的聚集地。除微信外，其他平臺(tái)均為中心化流量平臺(tái)，所謂中心化流量平臺(tái)指的是平臺(tái)流量會(huì)受到所謂算法或人工的干預(yù)，而微信除朋友圈廣告外平臺(tái)在流量干預(yù)方面強(qiáng)度較弱。

了解大眾化線上渠道的不同特征，我們就能解釋清楚這個(gè)問(wèn)題，目的地做短視頻營(yíng)銷時(shí)，一旦不做營(yíng)銷投放，為何喪失流量？

因?yàn)閺那捞攸c(diǎn)來(lái)看，抖音、快手、微博都屬于中心化流量平臺(tái)，進(jìn)入成熟期后，所謂的算法推薦邏輯下的流量分發(fā)都會(huì)讓位于營(yíng)銷客戶和無(wú)營(yíng)銷內(nèi)容的純UGC/PGC資源，比如有些帶有植入廣告的視頻內(nèi)容，在沒(méi)有平臺(tái)分羹的情況下，很難獲得高流推薦。

中心化平臺(tái)的終極目的就是流量獲取與流量轉(zhuǎn)化價(jià)值，內(nèi)容高流量才能讓用戶大數(shù)據(jù)更加豐滿，進(jìn)而指引廣告客戶投放。尤其值得注意的是，目的地在中心化平臺(tái)上的粉絲數(shù)量很難稱為自有粉絲數(shù)量，形成粉絲→線下客流的閉環(huán)其實(shí)并不容易。

3）、營(yíng)銷邏輯。目的地營(yíng)銷與快消、金融、汽車等產(chǎn)品的營(yíng)銷存在極大差異，目的地極易成為營(yíng)銷內(nèi)容的載體、背景甚至主角，無(wú)論作為主角還是背景，目的地視頻營(yíng)銷都需要相匹配的內(nèi)容，并根據(jù)營(yíng)銷策略做進(jìn)一步優(yōu)化調(diào)整。

首先，你需要了解中心化平臺(tái)所謂的算法推薦規(guī)則，以匹配營(yíng)銷內(nèi)容。其次，算法推薦方法也在實(shí)時(shí)變化，這樣你的營(yíng)銷內(nèi)容就需要與推薦方法變動(dòng)相符，隨風(fēng)起舞。你看，當(dāng)面對(duì)抖音這種線上中心化平臺(tái)時(shí)，目的地營(yíng)銷顯然就變成了一個(gè)復(fù)雜且專業(yè)的事情，如果簡(jiǎn)單的投放信息流廣告，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)被看做人傻錢多的典范。

按峨眉峰的觀察，早期借助抖音實(shí)現(xiàn)爆紅的目的地，在爆紅之前可能并未在中心化平臺(tái)上主動(dòng)做策略性的目的地營(yíng)銷，比如洪崖洞、浮云牧場(chǎng)等。

4）、爆款特點(diǎn)。在分析抖音上的旅游短視頻時(shí)，執(zhí)惠發(fā)現(xiàn)，爆款自發(fā)的旅游目的地短視頻一定會(huì)由不同用戶自發(fā)大量發(fā)出，進(jìn)而給一個(gè)目的地帶來(lái)客流的激增。目的地組織發(fā)布的非投放類短視頻在多數(shù)情況下，并不能得到大量的點(diǎn)贊或評(píng)論，難有爆款更不用說(shuō)系列爆款。

那么這些涉及到旅游目的地的短視頻都有什么特點(diǎn)呢？

一是符合大眾心理的爆款景觀形態(tài)都帶有現(xiàn)實(shí)與虛擬的二重性，比如浮云牧場(chǎng)、洪崖洞、永興坊摔碗酒等等。

二是這些目的地都帶有極強(qiáng)的體驗(yàn)性，也就是看到短視頻后就會(huì)強(qiáng)烈激發(fā)潛在游客群體的荷爾蒙，激發(fā)潛在游客的體驗(yàn)欲望。

線上營(yíng)銷僅是目的地的一個(gè)入口，線下活動(dòng)營(yíng)銷的構(gòu)成就更為復(fù)雜。

目的地線下?tīng)I(yíng)銷多以活動(dòng)營(yíng)銷為主，活動(dòng)營(yíng)銷大致可分為節(jié)慶、賽事、會(huì)展等多種形式，較常見(jiàn)的有廟會(huì)、各種原創(chuàng)節(jié)日、音樂(lè)節(jié)、馬拉松、B端行業(yè)論壇。一個(gè)好的營(yíng)銷活動(dòng)可以使目的地淡季變旺，旺季客滿，這其中的魔力就是興趣。

游客受興趣驅(qū)使的因素很多，對(duì)于像馬拉松、音樂(lè)節(jié)、佛教類節(jié)日等帶有固定IP的活動(dòng)營(yíng)銷而言，偶然因素驅(qū)動(dòng)的非核心客群可能更為重要，一場(chǎng)馬拉松賽事帶動(dòng)更多普通民眾參與的價(jià)值更大，一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的核心擁躉能帶來(lái)戀人、朋友、家人的商業(yè)價(jià)值也更為可觀。換言之，作為這類活動(dòng)的載體，目的地的實(shí)際獲得感會(huì)更強(qiáng)。

目前最為普遍的是目的地基于自身特點(diǎn)設(shè)立的季節(jié)性節(jié)日，比如梨花節(jié)、櫻花節(jié)、桃花節(jié)、楓葉節(jié)、采摘節(jié)等。這類活動(dòng)營(yíng)銷的頻次固定，基本每年一次，但基于特定季節(jié)的核心景觀不會(huì)有太大變化且時(shí)間有限，由此也容易導(dǎo)致區(qū)域性游客的復(fù)游、復(fù)購(gòu)意愿下降。

在這種情況下，就要求目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人不斷變換營(yíng)銷內(nèi)容主題，搭配不同類型的活動(dòng)與銷售策略，圍繞季節(jié)性核心景觀內(nèi)容做更多的情感延伸與場(chǎng)景拓展。

對(duì)于成熟目的地來(lái)說(shuō)，在場(chǎng)景拓展方面，夜景夜游就是與體驗(yàn)游相匹配的產(chǎn)品，季節(jié)性景觀在白天與黑夜兩個(gè)時(shí)間段是完全不同的世界完全不同的場(chǎng)景，這就要求目的地充分利用短暫的季節(jié)性景觀做全天18小時(shí)運(yùn)營(yíng)。目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在此運(yùn)營(yíng)邏輯的大背景下，應(yīng)從從主題和內(nèi)容方面做更多層次的拓展，你只能像做奢侈品那樣去提煉目的地內(nèi)容。

相比于成熟型目的地，新建類目的地的活動(dòng)營(yíng)銷更需要將十八般武藝一一展示，因?yàn)槟銓?duì)你的前期客群并不熟悉，客群構(gòu)成還只存在于可研報(bào)告當(dāng)中，處于這個(gè)階段的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人責(zé)任很大、壓力山大、當(dāng)然掌握的投放預(yù)算也很大。針對(duì)不同客群的差異，做精準(zhǔn)的觸達(dá)投放，用匹配度高的活動(dòng)承接不用需求客群。比如針對(duì)幼兒園、小學(xué)校用線下?tīng)I(yíng)銷觸達(dá)，以游學(xué)活動(dòng)承接。針對(duì)婚紗攝影、婚慶、廠商發(fā)布會(huì)的B端營(yíng)銷，以會(huì)展承接等等。

行文至此，就不得不引出一個(gè)關(guān)鍵話題，活動(dòng)營(yíng)銷的前置需求就是獲取客流，而現(xiàn)實(shí)情況則是獲取客流往往需要營(yíng)銷投放作為支撐。

04

借助技術(shù)手段，我們可以大致了解線上營(yíng)銷投放的相關(guān)數(shù)據(jù)，但是卻很難知曉線下?tīng)I(yíng)銷投放的成效。

這里，峨眉峰需要著重強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，在做線下?tīng)I(yíng)銷推廣時(shí)，投放渠道與目的地客群匹配非常重要，也就是你的投放策略要行之有效精準(zhǔn)營(yíng)銷。分析渠道受眾人群、結(jié)合目的地自身特點(diǎn)，用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)篩選不同渠道，這就是最簡(jiǎn)單的線下?tīng)I(yíng)銷投放策略。

最近峨眉峰在坐地鐵時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象很有意思，北京近郊某仿古小鎮(zhèn)近期在北京南站接駁地鐵四號(hào)線的入站臺(tái)滾梯墻處投放了一組硬廣畫(huà)報(bào)，大意是過(guò)年狂廟會(huì)要到此處。

初一看，在客流最密集位置投放硬廣是有效品推和導(dǎo)流的方法，但峨眉峰覺(jué)得這個(gè)硬廣可能不會(huì)有太大效果，因?yàn)檫@個(gè)“狂廟會(huì)過(guò)年”廣告所真實(shí)覆蓋的人群并非是在京過(guò)年人群。

首先，經(jīng)過(guò)這個(gè)位置可分出兩類主流人群，一是進(jìn)出北京的旅客，二是要去另外一條地鐵線（14號(hào)線東段）換乘的上班乘客。其次，一個(gè)大致的判斷是，前者客流遠(yuǎn)超后者。后者多為北京南部遠(yuǎn)區(qū)域的上班換乘人群，工作日與節(jié)假日潮汐態(tài)勢(shì)明顯，前者則365天始終洶涌澎湃。一個(gè)樸素的道理顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)這個(gè)投放位置的客流可能多數(shù)并非留京過(guò)年的人群。北京在春節(jié)假期有大量外地人口返回原籍過(guò)年，每到春節(jié)北京被形象的稱為空城。

針對(duì)這兩類人群的宏觀面分析似乎也能支撐上述結(jié)論。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，每年春節(jié)假期后期北京四號(hào)線南站站的客流相比春節(jié)假期出現(xiàn)大幅攀升，這表明過(guò)完假期的務(wù)工人群開(kāi)始返京。不過(guò)，在此廣告位置換乘的上班乘客多來(lái)自四號(hào)線以南線路的北京大興區(qū)，他們會(huì)是留京過(guò)年的人群?jiǎn)幔科鋵?shí)，這些來(lái)自大興區(qū)的乘客多數(shù)也屬于非留京過(guò)年人群。

我們用社消數(shù)據(jù)來(lái)做分析，以2017年為例包含春節(jié)的1—2月大興區(qū)社消總額增長(zhǎng)4.8%，而當(dāng)年11月份的這一數(shù)據(jù)為10.8%。道理顯而易見(jiàn)，春節(jié)期間人少了，消費(fèi)增幅就會(huì)萎靡，北京南站接駁北京地鐵四號(hào)線入站臺(tái)的滾梯墻廣告位置，可能并不適合北京周邊目的地做春節(jié)的營(yíng)銷投放。

營(yíng)銷是一個(gè)老生常談的話題，目的地營(yíng)銷近年來(lái)也被業(yè)界反復(fù)提及，但是用目的地思維來(lái)分析目的地營(yíng)銷卻是一個(gè)新課題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮下，目的地與第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的迭代程度有些慢，守舊多于創(chuàng)新。目的地營(yíng)銷的參與者眾多，有省市旅游局、有景區(qū)、有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)OTA等等，不過(guò)目的地所面對(duì)的營(yíng)銷客群也在發(fā)生劇烈變化，上述這些老革命在面對(duì)新問(wèn)題時(shí)，往往有重拳打棉花之感，產(chǎn)品邏輯不清、運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷脫節(jié)、數(shù)據(jù)反饋力度不足等等，等等。

2019年注定不平凡，目的地營(yíng)銷變革肯定會(huì)發(fā)生?；仡櫞讼盗形恼碌牡谝黄?a target="_blank">中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海：目的地營(yíng)銷改革已來(lái)？》你會(huì)更加清楚明年將要發(fā)生什么。