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12月18日，由執(zhí)惠主辦，夢東方首席贊助，左馭與源和資本協(xié)辦，主題為“新動(dòng)能·新生態(tài)·新娛樂”的《2018第三屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會暨“龍雀獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)盛典》在上海盛大舉行。此次峰會匯聚了文旅資本方、文旅集團(tuán)、文旅運(yùn)營商和內(nèi)容商等百位資深從業(yè)者，圍繞目的地產(chǎn)品營銷、IP文化創(chuàng)意傳播、內(nèi)容業(yè)態(tài)沉浸體驗(yàn)、文旅產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)、營銷新技術(shù)新手段等主題，全方位多維度問診2018，把脈2019。在圓桌研討環(huán)節(jié)，6位重量級嘉賓圍繞“新文旅休閑業(yè)態(tài)下，目的地的運(yùn)營與營銷解決之道”的主題展開深度討論，現(xiàn)場干貨滿滿。

主持嘉賓：

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO 劉照慧

研討嘉賓：

大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁 姚瑛

泰坦云創(chuàng)始人兼CEO 許青

綠云副總裁、澳璞樂總經(jīng)理 屠承榮

簡途旅行CEO  楊烈

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

什么值得買旅游事業(yè)部總經(jīng)理  鄭欣   

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧表示，目前的行業(yè)共識是消費(fèi)一定是在升級，但同時(shí)也在分級，新中產(chǎn)、年輕用戶人群為核心驅(qū)動(dòng)人群形成了新文旅的人群。而文旅產(chǎn)業(yè)端供給產(chǎn)品正在發(fā)生變化，產(chǎn)品端在形成新的跨界思路。

對于如何如何深耕目的地的運(yùn)營？簡途旅行CEO楊烈給出了自己的解決方案，他認(rèn)為運(yùn)營端最重要的是“抱大腿”，發(fā)現(xiàn)自己的邊界，用最好最快的方式發(fā)揮自身的優(yōu)勢，讓目的地發(fā)揮本身的作用和價(jià)值，找成熟、有決策能力、能夠劃清邊界、能夠?qū)δ銓I(yè)認(rèn)可的合作伙伴進(jìn)行合作。

什么值得買旅游事業(yè)部總經(jīng)理鄭欣從C端角度分享了對目的地營銷的看法，他表示，目的地首先要重在營銷，目的地的營銷最重要的是做IP，做IP的最核心的點(diǎn)是做口碑。營銷對目的地產(chǎn)生影響以后，用戶真的要出行需要一個(gè)更加匹配需求的目的地產(chǎn)品。碎片化產(chǎn)品和單一產(chǎn)品的整合，對C端的推廣是越來越重要的產(chǎn)品。

以下為圓桌論壇演講實(shí)錄：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，未經(jīng)當(dāng)事人審核。執(zhí)惠略做刪減）

執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO 劉照慧

劉照慧：本次圓桌研討的內(nèi)容是“新文旅休閑業(yè)態(tài)下，目的地運(yùn)營與營銷的解決之道”，我們只聊一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)“解決之道”。第一，在休閑消費(fèi)背景下，目前有一個(gè)較大的變化大家爭論很多，消費(fèi)到底是升級還是降級？總體判斷形成的行業(yè)共識是，一定是消費(fèi)在升級，但是在分級，形成新文旅的人群更多是新中產(chǎn)、年輕用戶人群（80、90后及千禧一代）為核心驅(qū)動(dòng)人群。什么驅(qū)動(dòng)變化呢？新需求是結(jié)合年輕體驗(yàn)化、個(gè)性化、移動(dòng)化的特點(diǎn)，會結(jié)合未來中國新中產(chǎn)的主力人群，并且中產(chǎn)人群到2020年會占到2.75億，相當(dāng)于一半的歐盟人口。我們面臨的人群在變化，新中產(chǎn)的新需求、新消費(fèi)、新體驗(yàn)將會影響未來。

第二，文旅產(chǎn)業(yè)端供給產(chǎn)品的變化，產(chǎn)品端在形成新的跨界思路，就像臺上嘉賓極其跨界，哪個(gè)領(lǐng)域都有。我們投資做什么呢？要的就是視角，但產(chǎn)品端的變化就是跨界，內(nèi)容的設(shè)計(jì)是新娛樂解決方案，文旅的項(xiàng)目最終要要娛樂化，文化的傳播也不僅僅是教條式書本上的，而是讓大家能夠感受到，能夠可感可觸可購買。

第三，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展剛剛起步，像分音塔關(guān)磊分享的人工智能、5G、AI，前一段時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)大會上馬化騰和李彥宏分別闡述了消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的升級和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的崛起。

今天我們只聊一個(gè)問題，目的地運(yùn)營和營銷的解決之道到底是什么？

大地風(fēng)景文旅集團(tuán)總裁 姚瑛

姚瑛：大家下午好！我是來自大地風(fēng)景文旅集團(tuán)的姚瑛，大地風(fēng)景從2015年已經(jīng)開始做轉(zhuǎn)型，2018年進(jìn)行全新的戰(zhàn)略升級。實(shí)際上從2015年開始我們已經(jīng)在鄉(xiāng)村振興、小鎮(zhèn)、城市更新、內(nèi)容賦能植入和運(yùn)營上做了非常多的工作，至少目前在全國已經(jīng)落了9個(gè)體系的項(xiàng)目，在頭部IP上也有專門的金融團(tuán)隊(duì)在做，所以大地風(fēng)景現(xiàn)在是以咨詢?yōu)橹?，以資本為推動(dòng)，以內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)內(nèi)容為服務(wù)的綜合性服務(wù)商。

我本身擁有十年的金融背景，原來一直在中信做并購金融。十年前轉(zhuǎn)到了文旅行業(yè)，從背包客變成了專業(yè)旅游人。這十年基本上是用產(chǎn)業(yè)和資本的雙重眼光在看整個(gè)時(shí)代的發(fā)展。今天會和大家聊聊2015年后大消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整后的文旅大增長。

劉照慧：大家記得姚總的角色，她是目的地的綜合服務(wù)商。

泰坦云創(chuàng)始人兼CEO 許青

許青：大家好！我是許青，泰坦云創(chuàng)始人兼CEO。我們在供應(yīng)鏈場景、技術(shù)、交易、大數(shù)據(jù)方面做了很多創(chuàng)新。從酒店和目的地角度來講，酒店是目的地很重要的品類，從2017、2018年來看特別明顯。從技術(shù)角度來看，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，從技術(shù)到用戶的分層，消費(fèi)體驗(yàn)對住宿、目的地還是會產(chǎn)生很大變化的。解決之道在我們看來是很有意思的，站在2018年快結(jié)束的時(shí)間點(diǎn)上，過去幾年更多是傳統(tǒng)的，但接下來解決之道更加多元化。

劉照慧：許青的決策是以目的地和住宿結(jié)合的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，能夠把產(chǎn)業(yè)的資源產(chǎn)品連接到用戶群的高速公路。

綠云副總裁、澳璞樂總經(jīng)理 屠承榮

屠承榮：大家好！我來自綠云，綠云是一家科技公司，做酒店、景區(qū)和旅游綜合體的綜合解決方案。大家從旅行開始要訂酒店、景區(qū)門票、餐飲、劇院等等，從這個(gè)時(shí)候開始，到了景區(qū)要進(jìn)入景區(qū)、登記、入住、消費(fèi)、結(jié)賬以及景區(qū)內(nèi)部的財(cái)務(wù)結(jié)算和收益計(jì)算以及各個(gè)業(yè)態(tài)間分?jǐn)?，到后面決策層的數(shù)據(jù)支持、決策都是我們的系統(tǒng)在背后起作用。雖然很多時(shí)候你感覺不到，因?yàn)槲覀兊南到y(tǒng)很多時(shí)候是面向B端的，是工作人員在使用。當(dāng)然，我們也有面向C端的，像網(wǎng)站、微信、APP這上面都會有。

剛才主持人講到了跨界，我們公司酒店信息化做了將近30年，近幾年消費(fèi)升級，所以我們公司產(chǎn)品也開始跨界，進(jìn)入了旅游綜合體，進(jìn)入了景區(qū)，也進(jìn)入了餐飲零售行業(yè)。我們感覺這幾年來文旅產(chǎn)業(yè)確實(shí)在中國方興未艾，發(fā)展很強(qiáng)勁，我們也在往這方面做更多的努力。

劉照慧：屠總的角色和許總有點(diǎn)像，大家記著他們是目的地解決方案提供商，用系統(tǒng)來傳達(dá)企業(yè)的價(jià)值。

簡途旅行CEO 楊烈

楊烈：我是來自簡途旅行的CEO楊烈，我們公司是國內(nèi)目的地小交通領(lǐng)域最大的公司。目前公司有9家子公司在各個(gè)目的地運(yùn)營，核心是在目的地上解決景點(diǎn)與景點(diǎn)之間以及核心城市到景點(diǎn)間的旅游交通服務(wù)商。我們大概做了三年多，最開始是旅游公共交通運(yùn)營商，后來從去年開始進(jìn)入到旅游公共服務(wù)商的概念，角色的轉(zhuǎn)換與現(xiàn)在的大形勢以及市場環(huán)境是息息相關(guān)的。從交通行業(yè)切入到目的地，我們發(fā)現(xiàn)目的地對全域旅游來講交通只是其中的一部分，最重要的在于交通帶來流量后，會帶來更多的變現(xiàn)以及現(xiàn)實(shí)中更多游客的住宿或者其他轉(zhuǎn)化。

從一年多前開始，公司開始轉(zhuǎn)型進(jìn)入到旅游目的地公共服務(wù)商概念，這個(gè)概念其實(shí)蠻大的，包括旅游住宿的搭建、目的地資源場景的搭建等。通過一年多的調(diào)整現(xiàn)在有30%左右的收入是來自于交通收入，其他70%的收入是來自于目的地的各種產(chǎn)品，70%里還有30%是來自于目的地的特殊供給。目的地供應(yīng)鏈和營銷會有非常大的機(jī)會。更多是供給產(chǎn)品和目的地全域結(jié)合以后，目的地的營銷和目的地后期管理也是非?；镜?，所以我們現(xiàn)在找供應(yīng)商一起深耕目的地，做更多的深耕工作，因?yàn)槟康牡厥且粔K硬骨頭，需要更多的服務(wù)商加入。

劉照慧：楊總小交通運(yùn)營商的角色是把像姚總這樣目的地服務(wù)商連接起來形成的目的地供給，和許總、屠總在系統(tǒng)層面結(jié)合上出發(fā)點(diǎn)不一樣，解決方案也不一樣。

瞰邦投資亞洲合伙人 徐琳

徐琳：大家好！我是瞰邦投資亞洲合伙人徐琳，瞰邦投資是一家總部在法國的投行，我們在美國、英國、法國有四個(gè)辦公室，這是一家以文旅為核心板塊的投行，所以在全世界的旅游行業(yè)被稱為最懂旅游的投行。曾經(jīng)做過260多起交易，最近幾年大概做了40起大型文旅交易，投資、融資、并購這幾個(gè)方面都有。我自己本人是跟姚瑛正好相反，我做了十年的旅游，曾經(jīng)十年在目的地行業(yè)參與了三家創(chuàng)業(yè)公司，都是跨境目的地旅游公司，最近三年進(jìn)入了投行，因?yàn)槲矣X得這方面還蠻好玩的。我們的工作是在資本和娛樂產(chǎn)業(yè)之間玩“樂高游戲”。

我?guī)淼姆窒砀鄷腔谠诰惩饽康牡禺a(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營和銷售方面有哪些經(jīng)驗(yàn)是值得大家參考的，或者有哪些機(jī)會是可以看到的。

劉照慧：投行加產(chǎn)業(yè)視角，營和銷。最后一個(gè)是什么值得買的鄭欣，唯一2C的視角。

什么值得買旅游事業(yè)部總經(jīng)理 鄭欣

鄭欣：大家好！很高興有機(jī)會和大家交流，什么值得買原來是做電商領(lǐng)域的，以3C為起家，逐漸發(fā)展成全品類，導(dǎo)購、社區(qū)、工具、媒體這幾個(gè)屬性四合一的綜合性平臺。做旅游是從2016年開始的，當(dāng)時(shí)正好是以飛豬為代表的電商開始做旅游，然后我們也進(jìn)入旅游行業(yè)。在這個(gè)行業(yè)我們屬于新兵，在進(jìn)行業(yè)以后，我們發(fā)現(xiàn)這方面的數(shù)據(jù)其實(shí)是很好的。這幾年連續(xù)出現(xiàn)了超過50%的大幅度增長。

劉照慧：大家知道目的地有三個(gè)角色，政府、企業(yè)、游客。這三者之間的關(guān)系構(gòu)成目的地關(guān)系的全部。大家覺得在三重關(guān)系里面最大的痛點(diǎn)是什么？給一個(gè)解決方案會給什么？這個(gè)問題比較泛的話可以具體一點(diǎn)，目前從整個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，可以從不同的角度，比如產(chǎn)品角度、購物鏈效率角度、用戶角度、分銷角度等任何一個(gè)角度都可以，希望大家聚焦在結(jié)合自己的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)給出一個(gè)靠譜的經(jīng)驗(yàn)。你覺得目的地最大的痛點(diǎn)是什么，給出解決目的地痛點(diǎn)的最有效方案。找一個(gè)痛點(diǎn)，找一個(gè)角度，給一個(gè)解決方案。 

姚瑛：這是一個(gè)很復(fù)雜的問題，這個(gè)問題在中國旅游行業(yè)每天在發(fā)生。舉例來說，我們現(xiàn)在參與的某一個(gè)地區(qū)，也是一個(gè)世界級的文化名城，一個(gè)幾百年的村子，大面積開工涉及到運(yùn)營，運(yùn)營就涉及到人的問題，我們發(fā)現(xiàn)在大量跟政府，跟當(dāng)?shù)氐穆糜纹放坪献鞯倪^程中，作為一家既懂得投資，又懂得從頂層設(shè)計(jì)到落地再到相對專業(yè)性運(yùn)營的公司，我們會遇到幾個(gè)問題：

第一，外行在指揮內(nèi)行。政府在項(xiàng)目落地的過程中有自己的訴求，政府的社會性訴求跟企業(yè)的訴求會有共性也有矛盾性。在這樣的過程中，作為旅投品牌承擔(dān)這樣功能的時(shí)候，往往在這兩種職能當(dāng)中的錯(cuò)位和矛盾的激發(fā)很復(fù)雜。

第二，跟鄉(xiāng)村結(jié)合的過程當(dāng)中，會遇到跟農(nóng)民之間的牽扯問題。我們發(fā)現(xiàn)有很大的問題在于中國農(nóng)民的集約性很差，雖然我們的農(nóng)民特別質(zhì)樸，但是在實(shí)際的過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)大量的農(nóng)民在拿到了相應(yīng)的補(bǔ)償金以后還會再返遷到項(xiàng)目地形成釘子戶，形成拆遷困難以及落地運(yùn)行很難，這都是實(shí)操性的事情。

我們的建議在于，我們會梳理這些問題，比如解決政策，解決在地化農(nóng)民的轉(zhuǎn)換就業(yè)，資金相應(yīng)扶持配套。什么方面的配套資金都是分散的，但是聚集在一起就是一筆不小的資金，我們建議在地化的地方把這樣的資金歸口到一個(gè)地方統(tǒng)一使用。因?yàn)槊總€(gè)地方可能幾百萬的資金散開的時(shí)候是一點(diǎn)效果都見不到的，但是聚焦在一起來真正形成，比如說十幾個(gè)部門或者二十幾個(gè)部門有效的統(tǒng)和，能有一個(gè)真正拍板的一把手主抓這件事情，形成有效機(jī)制的決策過程當(dāng)中，資金就有一定的效果，政府內(nèi)部的決策性就會有效應(yīng)。 

我們建議相應(yīng)的旅投集團(tuán)在涉及到跟土地，跟鄉(xiāng)村打交道的過程當(dāng)中一定要一開始的時(shí)候就應(yīng)該跟政府之間形成一個(gè)統(tǒng)和機(jī)制，這個(gè)機(jī)制就是一定要有一個(gè)一把手能夠牽頭負(fù)責(zé)。

第二件事情，解決在地農(nóng)民安置和當(dāng)?shù)卣咝曰鸱龀值倪^程當(dāng)中一定有一個(gè)目標(biāo)，這個(gè)目標(biāo)可能不像政府定的那么大，我們先解決一個(gè)小目標(biāo)性的東西，能不能把在地人的體系樹立起來，因?yàn)?strong>鄉(xiāng)村最大的問題是人的問題而不是硬件建設(shè)的問題。

對于開發(fā)性企業(yè)來說，更多的是解決專業(yè)性的問題，有些事情是金融團(tuán)隊(duì)可以解決的，有些問題一定是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以解決的，但是我們發(fā)現(xiàn)大量的投資性企業(yè)，特別是我們有很多以前的甲方，現(xiàn)在其實(shí)更多在行使代甲方的職能，很多的投資集團(tuán)的老總可能是從修公路轉(zhuǎn)過來的，有可能從其他的政策體系轉(zhuǎn)過來的，本身沒有那么多的深刻的認(rèn)知和認(rèn)識。在很多文旅建設(shè)過程當(dāng)中，用自己的思維指揮專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做事情，對于專業(yè)的團(tuán)隊(duì)首先要敢說“不”。

第三，運(yùn)營一定要前置，有效先解決小交通甚至人流的問題。

劉照慧：第一個(gè)是目的地存在不確定性，不管是營銷還是運(yùn)營。第二，在地化的機(jī)制，綜合來講就是綜合體的機(jī)制問題。第三，專業(yè)化的方式，專業(yè)化的解決方案，讓小目標(biāo)更清晰。楊烈可以從目的地的角度上給一個(gè)解決方案。

楊烈：剛才姚總從土地開發(fā)入手，我們從運(yùn)營入手，我們認(rèn)為運(yùn)營端最重要的是“抱大腿”，我們?nèi)绾紊罡康牡氐倪\(yùn)營，作為外來人在當(dāng)?shù)厥欠浅ｋy以落戶的。

想在當(dāng)?shù)芈鋺羰紫纫獎(jiǎng)澢宄吔纾约阂鍪裁?，別人要做什么，自己賺什么錢，別人賺什么錢。想明白這件事情以后，要在當(dāng)?shù)貙ふ規(guī)湍憬鉀Q你解決不了問題的人。首先從最簡單的小交通入手，大家知道交通在當(dāng)?shù)厥欠浅ｋy的一件事情。因?yàn)榻煌ㄉ婕暗铰糜巫畹讓拥膯栴}，包括車輛的承包制等。這種機(jī)制的難度在我看來是非常大的，我們怎么做？需要找當(dāng)?shù)啬軒椭鉀Q問題的人合作，并且讓他賺相應(yīng)的錢，我們最后做擅長的東西，比如說人流運(yùn)營和目的地產(chǎn)品打造。

現(xiàn)在我們有14個(gè)簽約目的地，從各個(gè)目的地機(jī)會來看，還是尋找當(dāng)?shù)刈詈玫摹⒆钸m合自己的“大腿”形成合資和合作模式。

在每個(gè)目的地跟不同的合作商合作的時(shí)候，方式方法都不一樣，甚至商業(yè)價(jià)值的取向。在我看來，對目的地和目的地的痛點(diǎn)來說，我認(rèn)為應(yīng)該發(fā)現(xiàn)自己的邊界，用最好最快的方式發(fā)揮我們的優(yōu)勢，讓當(dāng)?shù)匕l(fā)揮他們的作用和價(jià)值。這是我們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

劉照慧：楊烈總結(jié)的很實(shí)用“抱大腿”，就是找成熟的、有決策能力的、能夠劃清邊界的、能夠?qū)δ銓I(yè)認(rèn)可的合作伙伴。

屠承榮：我們的系統(tǒng)主要用于運(yùn)營和營銷層面。舉一個(gè)例子，我們參與的旅游目的地，有的人流量非常集中，來的時(shí)候蜂擁而至，現(xiàn)在的場所沒有預(yù)先安排的話會在面前堆積大量的客人，我們做了調(diào)研，目的地提出了很多痛點(diǎn)給我們，我們利用APP讓每個(gè)導(dǎo)游把他們的行程、團(tuán)隊(duì)名單，先去哪個(gè)景點(diǎn)再去哪個(gè)景點(diǎn)提前告訴景區(qū)，提前做好調(diào)度，景區(qū)、門票全弄好。

劉照慧：通過人來做連接，分流。

屠承榮：我們還有自助的方案，會在景區(qū)設(shè)置自助機(jī)，這樣來緩解一些景區(qū)的情況。 

劉照慧：也是跟系統(tǒng)連接，找到不同群體，不同的方式對嗎？

屠承榮：可以這么理解。我們是著眼于運(yùn)營。

劉照慧：徐總，我想聽聽國際的視角。

徐琳：解決方案三大塊。一、內(nèi)容；二、技術(shù)；三、模式。這三塊國內(nèi)國外還是有差距，內(nèi)容上，從拍照到自己享受的體驗(yàn)，這是一個(gè)轉(zhuǎn)變。如果你不能找到好的跨界資源，你直接引入本土的內(nèi)容的話，就從國外引入一個(gè)內(nèi)容也可以。 

在技術(shù)上，目的地技術(shù)國內(nèi)比較落后，很多動(dòng)態(tài)打包技術(shù)，個(gè)性化技術(shù)等等在國外發(fā)展的已經(jīng)非常成熟，國內(nèi)的滲透率非常低。

模式上有很多創(chuàng)新，不只是目前國內(nèi)的這些格局，還有很多角色。

劉照慧：從這個(gè)角度來講，他們是系統(tǒng)解決方案未來的期望，我覺得你剛才提到未來新的角色，從新的品牌，新的流量品牌，比如說支付寶的錢包，釘釘，微信，甚至像翻譯機(jī)就是流量入口，很多新的入口，新的玩家形成新的角色。

鄭欣：我主要從C端分享，目的地首先要重在營銷，目的地的營銷最重要的是做IP，做IP的最核心的點(diǎn)是做口碑。從目前來說，所有的營銷渠道效果最好的一定是S渠道，這些是將來的一個(gè)目的地營銷的重點(diǎn)。

第二，營銷對目的地產(chǎn)生影響以后，用戶真的要出行需要一個(gè)更加匹配需求的目的地產(chǎn)品。從今年來看的話，消費(fèi)升級當(dāng)中伴隨著消費(fèi)分層的情況是越來越明顯，反映到目的地的產(chǎn)品來說，我們現(xiàn)在看到的趨勢是，單種類或者碎片化這類產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)在不斷往上增長。另外一點(diǎn)，精品的內(nèi)容也在不斷上升，但從另外一端來說，仍然有市場，而且市場在不斷壯大。原來終端的產(chǎn)品效果已經(jīng)越來越差，從大趨勢上來說，現(xiàn)在大家出國一年平均3.8次，未來一定是越來越高，這種情況下，碎片化產(chǎn)品和單一產(chǎn)品的整合，是對C端的推廣是越來越重要的產(chǎn)品。 

而我們從這點(diǎn)上來說也是不斷做創(chuàng)新，把各大運(yùn)營商的碎片化產(chǎn)品融合在一起，給用戶推薦路線，提供一些比較靠譜的產(chǎn)品，讓客戶有興趣進(jìn)行個(gè)性化的定制。

劉照慧：總結(jié)來看，對于碎片化內(nèi)容的整合、碎片化產(chǎn)品的挖掘，可以從另外一個(gè)端改變方式。謝謝幾位嘉賓的分享。