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歐洲奢侈品零售商們可以什么都不做，坐等付費(fèi)導(dǎo)游將一車又一車的亞洲游客帶到店內(nèi)購(gòu)物的日子已經(jīng)屈指可數(shù)了。如今的中國(guó)游客已經(jīng)成長(zhǎng)為更有辨識(shí)力的消費(fèi)者，讓他們感到興奮的是獨(dú)立品牌和購(gòu)物體驗(yàn)。

但很多手表和珠寶品牌仍用粗糙的促銷折扣來(lái)迎合這一群體，或者將漢字和中式圖樣印在新版產(chǎn)品上，他們?cè)跉W洲的營(yíng)銷宣傳并沒(méi)有引起年輕一代中國(guó)游客的共鳴，而這些年輕游客購(gòu)買力很強(qiáng)大。

但也有一些品牌正在逐漸覺(jué)醒。中國(guó)奢侈品買家相對(duì)于全球水平較為年輕的特點(diǎn)已促使某些市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)利用這一群體對(duì)數(shù)字技術(shù)的熟悉，搶在他們登上出國(guó)旅行的飛機(jī)之前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道吸引他們。

“中國(guó)人希望得到平等對(duì)待并被尊重?！蹦贻p的意見(jiàn)領(lǐng)袖及作家祝羽捷表示，她用筆名祝小兔撰寫博客，在中國(guó)的微博平臺(tái)(Weibo)上擁有超過(guò)60萬(wàn)名粉絲。她曾與普拉達(dá)(Prada)、英國(guó)珠寶品牌Mappin & Webb、利寶百貨公司(Liberty department store)以及英國(guó)旅游局(Visit Britain)進(jìn)行合作，在她的微博賬戶上發(fā)布有關(guān)英國(guó)生活的內(nèi)容。

“中國(guó)人非常在意品牌對(duì)他們的尊重。如果品牌尊重你，你能感覺(jué)得到。這是一個(gè)敏感的話題?！彼a(bǔ)充稱：“上一代人在語(yǔ)言方面受到限制，并不總是能夠明白情況，但年輕一代中國(guó)人不存在這個(gè)問(wèn)題?！?/p>

部分商家已經(jīng)注意到了這一變化。World Duty Free免稅店今年就遭遇了一輪網(wǎng)上的強(qiáng)烈聲討，因?yàn)樵摴驹趥惗叵Ｋ剂_機(jī)場(chǎng)(Heathrow airport)門店的促銷活動(dòng)要求中國(guó)顧客在購(gòu)物金額顯著高于其他游客的情況下才能獲得一張20%的折扣券。對(duì)這家公司的投訴如病毒般傳播開(kāi)來(lái)，迫使該公司做出道歉。品牌將中國(guó)生肖動(dòng)物融入產(chǎn)品的糟糕嘗試，例如狗年手表，也曾在中國(guó)社交媒體上廣受嘲笑。

祝羽捷的那些生活在中國(guó)大城市、受過(guò)教育的年輕女粉絲們對(duì)品牌的此類姿態(tài)不屑一顧。他們對(duì)那些擁有故事和歷史的品牌更感興趣，清楚品牌對(duì)環(huán)境的影響，而這需要對(duì)文化和藝術(shù)有所了解。在英國(guó)，他們會(huì)去參觀維多利亞和阿爾伯特博物館(V&A museum)，光臨米其林星級(jí)餐廳，造訪莎士比亞環(huán)球劇場(chǎng)(Shakespeare’s Globe theatre)和布倫海姆宮(Blenheim Palace)。大本鐘(Big Ben)和比斯特購(gòu)物村(Bicester Village)等老套的傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

一種更有效地影響中國(guó)游客的方式是在他們開(kāi)始旅行之前就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與他們溝通。咨詢公司Gartner L2亞太研究主管丹妮爾?貝利(Danielle Bailey)表示：“明智的品牌已經(jīng)意識(shí)到了中國(guó)游客的國(guó)際化。”貝利稱。

在Gartner L2為中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌測(cè)算的數(shù)字營(yíng)銷智商指數(shù)(Digital IQ Index)中，卡地亞(Cartier)排行榜首——領(lǐng)先寶格麗(Bulgari)、路易威登(Louis Vuitton)、蔻馳(Coach)、古馳(Gucci)等品牌。貝利表示，卡地亞尤其擅長(zhǎng)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，即邀請(qǐng)中國(guó)名人參加品牌贊助的奢華體驗(yàn)，例如派對(duì)或者晚宴，這些名人會(huì)發(fā)表活動(dòng)相關(guān)的博客內(nèi)容，進(jìn)而影響受眾。

“處于數(shù)字營(yíng)銷前沿的品牌在微信(WeChat)、微博等平臺(tái)表現(xiàn)活躍，與關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leaders，簡(jiǎn)稱KOL）展開(kāi)合作，同時(shí)也在試水抖音、小紅書(Red)等新潮應(yīng)用。”貝利稱。她提到的抖音是一款視頻分享應(yīng)用，小紅書則是一個(gè)國(guó)際化的社交媒體平臺(tái)及電商網(wǎng)站。

憑借一個(gè)絕大部分為年輕女性的受眾群體，小紅書2013年作為一個(gè)社交平臺(tái)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，用戶可以發(fā)布旅行經(jīng)歷以及購(gòu)物小貼士等內(nèi)容。小紅書迅速打造了一個(gè)由高活躍度用戶組成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并在隨后的2014年，將電子商務(wù)功能整合了進(jìn)來(lái)，使品牌可以銷售用戶發(fā)表內(nèi)容中提到的產(chǎn)品。包括阿里巴巴(Alibaba)和騰訊(Tencent)在內(nèi)的投資者近期向該平臺(tái)投資3億美元。小紅書目前有1億用戶，估值高達(dá)30億美元。

品牌可以通過(guò)付費(fèi)在小紅書平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪，但銷售訂單是由小紅書來(lái)履行完成的。中國(guó)珠寶零售商周大福(Chow Tai Fook)就在小紅書上設(shè)立了網(wǎng)店，但海外奢侈手表及珠寶品牌大多沒(méi)有進(jìn)駐小紅書。

當(dāng)中國(guó)游客到達(dá)英國(guó)時(shí)，英國(guó)本土非常缺少針對(duì)這一群體的兼具獨(dú)創(chuàng)性和新穎性的營(yíng)銷舉措，中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)趣民(Qumin)駐倫敦的首席執(zhí)行官Arnold Ma表示。

“我會(huì)去邦德街(Bond Street)甚至塞爾福里奇百貨公司(Selfridges)逛逛，每個(gè)中國(guó)春節(jié)我看到的都是毫無(wú)特色的標(biāo)識(shí)牌、老套的紅色字體、傳統(tǒng)的剪紙甚至簡(jiǎn)化的中式視覺(jué)效果?？雌饋?lái)似乎沒(méi)有人在這些方面花費(fèi)心思?！盇rnold Ma稱：“主要品牌的中國(guó)分公司對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解要深刻得多，但是面向在英國(guó)的中國(guó)游客展開(kāi)營(yíng)銷該由誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)呢？這像黑洞般令人迷惑?！?/p>

忽視這一群體是一個(gè)重大失誤。擁有超過(guò)3億注冊(cè)用戶的攜程旅行網(wǎng)(Ctrip.com)表示，去年共有約600萬(wàn)中國(guó)人赴歐洲旅游。他們的購(gòu)買力是巨大的：咨詢公司貝恩(Bain)估計(jì)中國(guó)人是推動(dòng)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要力量。根據(jù)英國(guó)旅游局旅游委員會(huì)的數(shù)據(jù)，去年中國(guó)游客在英國(guó)的支出增長(zhǎng)了35%，達(dá)到6.94億英鎊。

銷售勞力士(Rolex)、百達(dá)翡麗(Patek Philippe)等高端品牌的英國(guó)高檔連鎖店Watches of Switzerland尤為依賴中國(guó)游客。Watches of Switzerland集團(tuán)首席執(zhí)行官布萊恩?杜菲(Brian Duffy)表示，其所接待的旅行大巴數(shù)量正在“逐漸減少”。該集團(tuán)旗下還擁有珠寶品牌Mappin & Webb、手表和珠寶零售商Goldsmiths、以及線上手表零售商Watchshop。

“僅僅五六年前，旅行社游客還是我們的主要業(yè)務(wù)來(lái)源，并且是我們?cè)趧?chuàng)立時(shí)計(jì)劃針對(duì)的唯一客戶群體?！彼硎?。

該集團(tuán)目前通過(guò)在攜程網(wǎng)、倫敦地鐵站以及希思羅機(jī)場(chǎng)直接投放廣告來(lái)吸引中國(guó)游客。廣告投放的時(shí)點(diǎn)與該集團(tuán)季節(jié)性促銷活動(dòng)相統(tǒng)一，例如中國(guó)農(nóng)歷新年，并邀請(qǐng)了演員張晉以及舞蹈家楊麗萍等具有影響力的人運(yùn)作Watches of Switzerland的微信公眾號(hào)。

并不僅僅是勞力士、迪奧(Dior)等大品牌才努力迎合如今的中國(guó)游客。中國(guó)奢侈品顧問(wèn)(China Luxury Advisors)聯(lián)合創(chuàng)始人蕾妮?哈特曼(Renee Hartmann)表示，經(jīng)驗(yàn)更豐富的游客通常更加年輕，在做出購(gòu)物決策時(shí)獨(dú)立性更強(qiáng)，也能更加流利地用英文對(duì)話?！半m然游客們?nèi)匀粫?huì)買路易威登、古馳和普拉達(dá)，更加獨(dú)立的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始探索不同的品牌，因此旅游業(yè)的面貌正實(shí)實(shí)在在地發(fā)生變化?！彼f(shuō)。

*本文編譯自英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》，原文作者：薩拉?香農(nóng) ，原標(biāo)題：《奢侈品該怎么迎合中國(guó)出境游客？》。