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2018年12月10日，老牌OTA服務(wù)商攜程迎來(lái)上市15周年。美國(guó)納斯達(dá)克CEO阿德娜·弗里德曼為此發(fā)來(lái)了賀電。攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章和攜程CEO孫潔等攜程高管，在上海遠(yuǎn)程敲響了納斯達(dá)克的開(kāi)市鐘，這也是2003年12月10日上市以來(lái)，攜程第四次受邀敲響開(kāi)市鐘。

然而相比十五年前，如今的攜程不復(fù)當(dāng)年一家獨(dú)大的意氣風(fēng)發(fā)，面臨的是完全不同的OTA市場(chǎng)格局：競(jìng)爭(zhēng)者從四面八方涌來(lái)——阿里、騰訊、今日頭條、美團(tuán)和滴滴等一批巨頭出重手圍獵旅游業(yè)；從京東到網(wǎng)易，再到谷歌，甚至小米、360、蘇寧易購(gòu)及唯品會(huì)，都涉足了旅游行業(yè)；一批新興OTA獨(dú)角獸在悄然崛起；來(lái)自海外的booking、愛(ài)彼迎在過(guò)去一年連續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。

時(shí)間回溯到15年前，初入美國(guó)股市的攜程，當(dāng)日收盤較發(fā)行價(jià)上漲88.65%，創(chuàng)納斯達(dá)克三年來(lái)開(kāi)盤股票漲幅記錄。而在今年11月8日，攜程股價(jià)卻一路下跌19%，截止發(fā)稿前，攜程股價(jià)為26.31美元，和六月最高處相比，幾乎腰斬。

凈虧損11億

股價(jià)下跌的直接原因是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2018年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，攜程營(yíng)收同比增長(zhǎng)15%，卻虧損11億元，毛利率為79%，同比、環(huán)比均出現(xiàn)下滑。這也是攜程自2016年2季度以來(lái)首次虧損，彼時(shí)的攜程剛剛在和去哪兒的價(jià)格大戰(zhàn)中恢復(fù)元?dú)??！敖衲辏瑱C(jī)票收入下降對(duì)攜程帶來(lái)一定影響，但海外業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，盡管這塊業(yè)務(wù)目前占比不大，但只要保持業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，我們不會(huì)有太多擔(dān)心?！绷航ㄕ略诮邮苊襟w群訪時(shí)表示。

如今回頭看，轉(zhuǎn)折點(diǎn)緣起于2017年。當(dāng)年，攜程因“捆綁搭售”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，事件背后暴露出機(jī)票業(yè)務(wù)盈利模式單一、依賴傭金的現(xiàn)象。自民航局16年發(fā)布《關(guān)于國(guó)內(nèi)航空旅客運(yùn)輸銷售代理手續(xù)費(fèi)有關(guān)問(wèn)題的通知》以來(lái),各大民航公司正不斷削減給OTA的傭金，這無(wú)疑給攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)帶來(lái)巨大壓力。

交通票務(wù)長(zhǎng)期以來(lái)是攜程最重要的核心業(yè)務(wù)，占總收入三分之一以上，機(jī)票利潤(rùn)下降帶來(lái)的影響，早在2017年就顯現(xiàn)，當(dāng)年第四季度，攜程凈營(yíng)收64億元，環(huán)比下跌19%；凈利潤(rùn)5.04億元，比第三季度的12億元大幅下滑了58%，相較2016年同期下滑21.8%。

在收購(gòu)去哪兒網(wǎng)后，攜程機(jī)票預(yù)訂收入占營(yíng)收的比例一度高達(dá)45%，但2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程住宿業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)5.28億美元，已超過(guò)交通票務(wù)，成為最大營(yíng)收來(lái)源和業(yè)務(wù)核心，而這一業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈。

2016年，梁建章通過(guò)一些列資本運(yùn)作，將藝龍、去哪兒網(wǎng)納入麾下，營(yíng)收同比增長(zhǎng)76%，立竿見(jiàn)影。但后起的美團(tuán)不斷在酒旅業(yè)務(wù)向攜程發(fā)難、阿里也宣布舉集團(tuán)之力支持飛豬。2017年，攜程營(yíng)收增速跌至41%，2018年前三季度營(yíng)收234億元，較2017年前三季增長(zhǎng)13%。對(duì)于攜程來(lái)說(shuō)，上市的美團(tuán)和阿里的飛豬，難以用過(guò)去資本運(yùn)作的方法化敵為己。

財(cái)報(bào)顯示，2017年攜程酒店預(yù)訂收入為97.1億，同比增長(zhǎng)32.8%；美團(tuán)酒店預(yù)訂收入27.1億，同比增長(zhǎng)91.3%。美團(tuán)的快速增長(zhǎng)，源于其對(duì)低線城市的下沉，盡管在高星級(jí)酒店和客單價(jià)上，美團(tuán)和攜程還有不小差距，其間夜收入為13.2元，只有攜程的3分之一不到。但美團(tuán)的增速讓攜程感到壓力，攜程CEO孫潔在股東大會(huì)上，多次強(qiáng)調(diào)要通過(guò)門店快速擴(kuò)張，讓品牌和業(yè)務(wù)在低線城市下沉。

國(guó)外OTA巨頭，Booking.com似乎也不甘寂寞，加入到這場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)的角逐中來(lái)。Booking.com中國(guó)區(qū)總裁馬佳向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，未來(lái)集團(tuán)將加碼在中國(guó)市場(chǎng)的投入力度，并利用自身龐大的海外資源和非標(biāo)住宿業(yè)務(wù)來(lái)打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。并且，馬佳明確表示，母公司入股攜程并有深度合作的Booking.com，不會(huì)和攜程共享平臺(tái)所有的資源。

據(jù)幾位業(yè)主代表介紹，攜程的優(yōu)勢(shì)在于自身的酒店基因，在合作伙伴的眼中，是較為了解酒店和更專業(yè)的平臺(tái)。雖然Booking.com、美團(tuán)和飛豬也在快速建立自己的酒店業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，但短期內(nèi)攜程依然在該業(yè)務(wù)上具有優(yōu)勢(shì)。

不久前，攜程也被質(zhì)疑，通過(guò)酒店給予傭金的高低，來(lái)“競(jìng)價(jià)排名”，提升曝光率。但酒店業(yè)人士也表示，這是OTA行業(yè)普遍現(xiàn)象，并非攜程一家獨(dú)有。對(duì)此，攜程未給出回復(fù)。

2018年Q3，因投資公允價(jià)值損失，攜程凈虧損11億。過(guò)往四個(gè)季度（2017年Q4~2018年Q3），攜程累計(jì)獲得凈利潤(rùn)28.1億元，年化同比增速14.7%。按12月7日收盤價(jià)，攜程市值折合人民幣1058億，市盈率37.7倍。

攜程的下一步

談及今年影響攜程的兩個(gè)重要因素時(shí)，梁建章并未提到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。梁建章認(rèn)為，機(jī)票收入的下降和今年國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行預(yù)期和中概股的下調(diào)，影響攜程股價(jià)。

梁建章在采訪中表示，對(duì)于宏觀經(jīng)濟(jì)在未來(lái)可能遇到的下行風(fēng)險(xiǎn)，梁建章認(rèn)為，整體經(jīng)濟(jì)確實(shí)處于下行，但旅游行業(yè)所受影響有限。目前，制造業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但對(duì)旅游的影響是增長(zhǎng)變慢了，沒(méi)有過(guò)去百分之十幾的增速，現(xiàn)在也接近10%，所以總體上還是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，響應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)和服務(wù)轉(zhuǎn)型的需求。

作為身兼人口學(xué)家的梁建章而言，近兩年出席活動(dòng)的頻率愈發(fā)降低。在這次具有年終總結(jié)性質(zhì)的大會(huì)上，梁建章現(xiàn)身發(fā)言，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了和平臺(tái)商家的合作關(guān)系，表示愿意用更多資源、技術(shù)和服務(wù)，來(lái)支持?jǐn)y程平臺(tái)上，尤其是酒店商家的發(fā)展。

攜程大住宿事業(yè)群CEO告訴記者，“賦能是攜程大住宿今年的關(guān)鍵詞，隨著全球酒店合作伙伴的不斷增加，借助在線平臺(tái)做好酒店?duì)I銷與服務(wù)，是很多酒店一直迫切想提升的，攜程希望為酒店賦能?！?/p>

不過(guò)，攜程合作伙伴、某酒店集團(tuán)業(yè)主代表告訴記者，攜程酒店傭金在10%-15%，飛豬傭金普遍低于攜程，且飛豬欲將傭金降至7%。記者試著向攜程大住宿事業(yè)部了解未來(lái)是否有降低傭金的計(jì)劃，但未得到回復(fù)。

今年5月，攜程酒店大學(xué)正式成立，課程包括酒店相關(guān)數(shù)據(jù)分享、點(diǎn)評(píng)規(guī)則、服務(wù)質(zhì)量分、收益管理等，覆蓋酒店運(yùn)營(yíng)的各方面，并根據(jù)酒店的實(shí)際類型授課。攜程官方透露，迄今為止，已有70,000名酒店管理人員在攜程酒店大學(xué)參加了培訓(xùn)課程。在培訓(xùn)后，他們管理的酒店在預(yù)訂量方面取得了明顯的提升。

除了對(duì)酒店業(yè)務(wù)的關(guān)注，攜程也不斷加快著海外擴(kuò)張的步伐?！拔覀兊哪繕?biāo)是在五年之內(nèi)，將攜程國(guó)際業(yè)務(wù)收入在整體收入占比提高到40%~50%?！绷航ㄕ略诮衲耆卤硎?。在這次采訪中，梁建章提出東南亞市場(chǎng)是個(gè)極富潛力開(kāi)發(fā)的“后花園”，在他的計(jì)劃中，攜程未來(lái)要成為全球化的公司。為此，攜程于2016年和2017年相繼收購(gòu)了天巡、Trip.com，后者提供17種語(yǔ)言版本服務(wù)，成為攜程推廣至全球的主要產(chǎn)品。

但攜程的海外并購(gòu)之路并非一帆風(fēng)順。2016年初，攜程以1.8億美元投資了印度當(dāng)?shù)刈畲蟮腛TA企業(yè)——MakeMyTrip，同時(shí)也獲得了該公司的董事會(huì)席位；2017年5月攜程再度參與了MakeMyTrip的增資計(jì)劃。

在當(dāng)時(shí)，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO梁建章表示，攜程和MakeMyTrip兩家公司開(kāi)始建立戰(zhàn)略關(guān)系，通過(guò)此次投資，攜程開(kāi)始在印度快速成長(zhǎng)的在線旅游市場(chǎng)占有一席之地。

但從結(jié)果來(lái)看，攜程對(duì)于Make-MyTrip投資并不成功,與天巡Skyscanner的投資相比實(shí)屬天差地別。MakeMyTrip目前市值高達(dá)21億美元。2018年11月初，印度OTA企業(yè)MakeMyTrip發(fā)布最新財(cái)報(bào)，公司在截至9月30日的2018年財(cái)年第二季度虧損6200萬(wàn)美元。受此影響，公司市值在財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日縮水達(dá)9%。

華美酒店咨詢公司首席知識(shí)官趙煥焱表示，“在上市公司并購(gòu)標(biāo)的資產(chǎn)時(shí)，會(huì)帶來(lái)一定的商譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，收購(gòu)中高估值導(dǎo)致高商譽(yù)，輕資產(chǎn)公司被并購(gòu)后以巨額商譽(yù)形成重資產(chǎn)，商譽(yù)每年進(jìn)行減值測(cè)試，大額商譽(yù)減值將大幅吞噬利潤(rùn)成為不定時(shí)炸彈?！?/p>

但梁建章認(rèn)為，天巡、Trip.com等企業(yè)的收購(gòu)，對(duì)攜程走出海外的下一步非常關(guān)鍵，融入攜程旅游生態(tài)圈以后，都與攜程形成了良好的協(xié)同效應(yīng)?！耙蕴煅矠槔?，通過(guò)共同開(kāi)發(fā)直接預(yù)訂系統(tǒng)，攜程與天巡的協(xié)同效應(yīng)正在凸顯。攜程目前是天巡直接預(yù)訂服務(wù)的最大合作伙伴，而且攜程在天巡平臺(tái)上完成的大部分預(yù)訂量都是通過(guò)直接預(yù)訂模式實(shí)現(xiàn)的?？傮w而言，直接預(yù)訂引擎大幅提升了轉(zhuǎn)化率。”梁建章表示。

目前，天巡已經(jīng)是全球最大的旅游平臺(tái)之一。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，其全球月活用戶同比增長(zhǎng)26％，它的直接預(yù)訂業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)約250％，占天巡全球預(yù)訂量的10％以上。

此外，Trip.com在被攜程收購(gòu)后，也已成為攜程面向亞太地區(qū)用戶的新品牌，連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的航空票務(wù)量增長(zhǎng)。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，作者：仝麟閣，原標(biāo)題：《OTA市場(chǎng)重回戰(zhàn)國(guó)！昔日巨頭攜程進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻》。