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現(xiàn)代旅游已開啟休閑度假模式，過去我們曾經(jīng)拋棄的自然的、純凈的物象和環(huán)境，反而凸顯尊貴，恰恰成為高端、時尚、現(xiàn)代的元素。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區(qū)，以及眾多非A級景區(qū)，適應休閑旅游市場需求，淡化景區(qū)固有觀念，轉型為以休閑度假為主的旅游區(qū)，走非標準化、個性化、生態(tài)化開發(fā)路徑，也許是一種較為理性、更易落地的方案。

景觀、文化和業(yè)態(tài)三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

在全域旅游背景下，泛旅游、大旅游成為常態(tài)，大批新景區(qū)、新項目在當?shù)卣屯顿Y商的共同推動下，匆匆上馬。有的短時間內便開張納客，盡管在當?shù)厝撕闷嫘睦眚屖购蛧^下迅速躥紅，卻大都搞成了地域性自娛自樂慶典項目。開業(yè)時看似紅紅火火，當天涌進幾萬人，但很快就一蹶不振，短則數(shù)月，長則數(shù)年，商戶離場，游客散場。與此同時，老景區(qū)也需要全方位提升。

出現(xiàn)以上問題主要源于兩方面原因：一是當下的旅游市場盡管還是觀光為核，景區(qū)是旅游核心吸引物，但其支撐產(chǎn)業(yè)已變?yōu)樾蓍e度假，這與當前“門票降減”政策和市場發(fā)展趨勢是一致的；二是當下的旅游業(yè)已經(jīng)由前幾年旅游業(yè)積極地推進“旅游+”快速演變成各行各業(yè)主動地“+旅游”，不少投資者在以旅游之口惠，以文化為幌子，以產(chǎn)業(yè)作招牌，鉆政策的空子，套取土地，搶奪資源，行地產(chǎn)之實。

鑒于此，今后的旅游景區(qū)開發(fā)和提升亟需一種變革性的、契合當下休閑旅游市場的新思考，或者是新理念、新思維。

一、旅游市場的定位思維：旅游開發(fā)先定位，旅游規(guī)劃先策劃

1、旅游開發(fā)先定位

很多旅游項目開發(fā)者往往沒有頂層設計，就急于搞規(guī)劃，結果導致定位不精準、規(guī)劃不落地、旅游開發(fā)騎虎難下的局面，這種情況大有愈演愈烈之勢。作為頂層設計的旅游定位當屬規(guī)劃開發(fā)的首要任務，不可謂不必要、不重要。定位是旅游策劃所要解決的核心問題，旅游策劃屬于頂層設計，是解決旅游戰(zhàn)略、方向和路徑問題，是旅游項目規(guī)劃和開發(fā)的靈魂，涉及旅游主題、市場、目標、功能、形象定位等一系列定向問題，是旅游規(guī)劃主體——產(chǎn)品概念策劃的依據(jù)和立足點，是旅游產(chǎn)品設計和業(yè)態(tài)布局、提升、優(yōu)化的前奏。

2、旅游規(guī)劃先策劃

旅游產(chǎn)品創(chuàng)意和設計的最高境界是創(chuàng)造絕品和孤品，就是達到別人不可仿制、不可模擬的層次。也就是說，這個產(chǎn)品只歸此項目獨有，是天造地設、量身定做的，就像是地里生長出來的，而放在別處就有違和感，不成立。對于絕無僅有的自然景觀，當然不用刻意打造；但對于一般資源，必須依賴于創(chuàng)意景觀和產(chǎn)品，這就得注入文化，因為環(huán)境資源可以相同，而文化是獨有的，不可復制的。

二、旅游資源的原生化思維：自然資源原生態(tài)化，人文資源原生活化

1、自然資源開發(fā)原生態(tài)化

對于自然資源開發(fā)，宜本著保護性利用原則，注重策劃，融入人文，多些創(chuàng)意，少些建筑。如果實施開發(fā)，要么遠離核心區(qū)；要么匹配以原生態(tài)的人文產(chǎn)品，靠創(chuàng)意和科技來活化、演繹與升華，這樣才和諧統(tǒng)一?？萍荚谶M步，創(chuàng)意無極限，創(chuàng)意是關鍵，科技是支撐，“科技+創(chuàng)意”也許是解決自然保護區(qū)或生態(tài)環(huán)境下旅游產(chǎn)品設計的最佳途徑。

2、人文資源開發(fā)原生活化

文化源于生活，那就讓文化回歸原本的模樣，回歸本真、純粹和自然，因為旅游本質上是一種差異化的生活體驗。另外，對于旅游開發(fā)產(chǎn)品，應該是：要環(huán)境，也要生境，更要情境；要生活，不要生硬的表演，也不要一味的復制，更不要過于商業(yè)化的侵蝕。平遙古城為什么有那么多外國游客，而古北水鎮(zhèn)就少一些，因為后者缺了一種活化的、地道的生活。

今年以來，歐洲的“旅游抗議”、新西蘭的“旅游納稅”、日本的“觀光公害”，都源于旅游者擾亂了當?shù)厝说纳睢牧硪粋€角度審視這種現(xiàn)象，說明旅游者就是奔著體驗原住居民的原態(tài)生活去的。當然，最好不要人多、人雜、人亂，否則影響了當?shù)厝松?，冷臉相向，主客都不舒服，旅游者也就無法體驗真正的原態(tài)生活。

三、旅游文化的活化思維：文化物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

人們都喜歡做有意思、有意義的事情，并樂于接近有故事、有文化的人。旅游活動也是如此，旅游規(guī)劃開發(fā)最好是貫穿一個文化主題，這個主題可以是神秘的、離奇的、有趣的、浪漫的、神圣的、虛幻的、科教的，分別對應著探秘、獵奇、親子、娛樂、婚戀、祈福、研學等市場。

1、文化主題的統(tǒng)合力、特色化和多樣性

第一，無論旅游目的地、旅游度假區(qū)、旅游區(qū)，還是景區(qū)、景點，都需要有一個明確的旅游主題，這是一種基于自然與人文資源之上的文化提煉與融合。文化主題統(tǒng)合市場定位、功能定位、產(chǎn)品定位、形象定位，決定建筑風格、功能布局和品牌推廣。有了文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)便有了依托和創(chuàng)意、設計、提升、延伸、演繹空間。

第二，主題特色在很大程度上表現(xiàn)在文化上，尤其是帶有異質性、特質化、地域化的主題，特色主題是必要的，這與旅游景區(qū)的辨識度和強化度有關，因其特別、稀有和罕見，故而對旅游者有一種誘惑力和感召力，對市場有一種異乎尋常的“殺傷力”，這就是產(chǎn)品核心吸引力和市場影響力。這與國家A級旅游景區(qū)所要求的市場排他性、唯一性和壟斷性是一致的。主題特色體現(xiàn)在獨特景觀和獨特產(chǎn)品體驗，更體現(xiàn)為一種內在的獨特的文化價值。經(jīng)過日積月累的沉淀，會凝鑄為景區(qū)的靈魂，并彰顯出個性和氣質。

第三，任何一個區(qū)域的文化都是多樣性的，最集中地表現(xiàn)在旅游目的地，并進一步滲透到旅游區(qū)、景區(qū)和景點。旅游地的核心主題可能只有一個，但次主題肯定是存在的，這關系到文化的豐富性和產(chǎn)品的多樣性，也是多元化市場所需要的。

2、文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化

文化需要從書本中走出來，從歷史中走出來，從傳說中走出來，這就是文化的物態(tài)化、活態(tài)化和業(yè)態(tài)化。文化物態(tài)化乃觀光旅游所需，是初級版的景觀化和形象化；文化活態(tài)化乃休閑旅游所需，可使游客產(chǎn)生對文化的交互化、情境化乃至沉浸化感受，是文化活化的升級版；文化業(yè)態(tài)化乃度假旅游所需，是文化的產(chǎn)品化、產(chǎn)業(yè)化和品牌化，可以說是文化的休閑版。

從旅游市場訴求考量，文化活化的最高境界當屬原生活化，這是旅游體驗和沉浸的重要方向，對于旅游休閑和度假尤為重要。

四、旅游規(guī)劃的非標準化思維：新旅游資源開發(fā)宜走非標準化路徑

景區(qū)創(chuàng)建不外乎兩種模式，即標準化與非標準化。標準化模式以國家A級旅游景區(qū)為代表，集中表現(xiàn)在兩個細則《資源質量與市場影響評分細則》和《設施與服務質量評分細則》，共計1100分的硬件與軟件標準。標準化景區(qū)創(chuàng)建模式，不可避免地造成景區(qū)基礎服務設施的園林化、公園化、大眾化形制，不少景區(qū)的游客中心看上去就像城市廣場，景區(qū)大門、游步道、廁所、停車場等一應設施，除了個性文化上的差別（這是高估了），基本是雷同的，以至于造成了景區(qū)外在形式上的千景一面。這種標準化思維甚至已嚴重影響到鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游斷不能景區(qū)化，但有些地區(qū)在搞村落景區(qū)。

由于A級旅游景區(qū)的風向標作用和品牌影響力，在當下的旅游規(guī)劃開發(fā)中普遍存在著一種標準化思維。景區(qū)標準化創(chuàng)建模式是因應觀光旅游市場而實施的，在旅游剛剛起步階段起到了極大的推動、引導和規(guī)范作用，但隨著休閑旅游的到來，有些標準化的東西往往與旅游者的訴求是相悖離的。因為這種標準化開發(fā)模式沿襲的是一種城市設計和園林設計理念，對于當下旅游訴求來說顯然已不太合時宜。

1、原生態(tài)喻示著個性化與高端化

園林化、公園化、標準化景觀、建筑及其設施，是城里人休閑所需，是前些年城市觀光所需；絕非城里人旅游所需，更非當下休閑旅游市場所需。這種標準化意識既存在于政府和景區(qū)管理者中，也存在于旅游投資開發(fā)者中，甚至在規(guī)劃行業(yè)也大有市場。在這種理念引導下，規(guī)劃和開發(fā)者不肯去大膽創(chuàng)新，不懂得因地制宜、因勢而建、因時而異、因市而變，只會抄襲和復制，以至于在很多規(guī)劃文本中看到了太多似曾相識的設計。從長遠看，這不合乎越來越大的中高端休閑旅游市場，更不合乎世界旅游未來的發(fā)展趨勢。

在很長一個時期內，我們總是孜孜以求于大規(guī)模的造城、造園、造鎮(zhèn)運動，園林化的慣性思維早已滲透到旅游規(guī)劃和開發(fā)者的潛意識里。當然，這種慣性思維是有時代背景和深層次社會原因的，上世紀八九十年代，我們太渴望現(xiàn)代化的城市和環(huán)境，農民進城不僅有對高工資的企求，還有對城市生活的渴望，整齊劃一的馬路、鱗次櫛比的高樓、鮮花盛開的公園……這是現(xiàn)代生活的標志。但世易時移，大多農民已經(jīng)進城了，已經(jīng)熟悉了城里的環(huán)境，并成為新城里人，而現(xiàn)在的休閑旅游市場受眾主要是城里人。

現(xiàn)代旅游已開啟休閑度假模式，大眾化、規(guī)范化、沒有棱角的東西，已無法張揚人們的個性和喜好，也無法慰藉人們的心靈和創(chuàng)傷。過去我們曾經(jīng)拋棄的自然的、純凈的物象和環(huán)境，因為富有原真性、原生態(tài)性，因為契合回歸自然、天人合一的生態(tài)理念，因為尊重個性價值、人本理念和大自然規(guī)律，反而凸顯尊貴，恰恰成為高端、時尚、現(xiàn)代的元素。高端、小眾游客已在不遺余力地追逐無景區(qū)化旅游，渴望一種放意林泉的生活體驗，找尋一個不再規(guī)規(guī)矩矩、整齊劃一的環(huán)境，一個可以張揚個性、直擊內心的空間，其訴求便是差異化、人本化、異質化，甚至是高端化和定制化，而恰恰是這部分旅游者，正在引領市場走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小眾就是明天的大眾。

2、生活觀啟迪規(guī)劃觀和開發(fā)觀

盡管我國的5A級旅游景區(qū)越來越多了，但是很多中高端人士卻到國外或寧靜的鄉(xiāng)村去休閑度假了，這就是生活需求。生活觀可以啟迪旅游規(guī)劃觀和開發(fā)觀，因為旅游是一種生活需要和體驗。

非標準化創(chuàng)建模式與游客的異質化需求以及景區(qū)的特色化要求是相契和的；與景區(qū)資源的壟斷性、唯一性、獨特性稟賦及內蘊也是一致的。這種景區(qū)創(chuàng)建模式對應了高端化、個性化、生態(tài)化的市場需求，有時甚至是定制旅游市場所渴求的。

對于新旅游資源、3A級以下旅游景區(qū)，以及眾多非A級景區(qū)，未來市場定位與發(fā)展路徑值得思考。適應休閑旅游市場需求，淡化景區(qū)固有觀念，轉型為以休閑度假為主的旅游區(qū)，走非標準化、個性化、生態(tài)化開發(fā)路徑，也許是一種較為理性、更易落地的方案。

五、旅游產(chǎn)品的差異化思維：旅游產(chǎn)品二維需求論

旅游市場主要面對兩個人群：一是現(xiàn)代人，二是城里人。旅游者所追逐的無非就是一種不曾感受過的生活方式，這種差異化主要表現(xiàn)在空間和時間兩大維度。

1、空間維度：要么異域，要么異國

空間維度指的是地域性，是來自地域上的差異化。這就應了我們平常說濫了的那句話：旅游就是從自己待膩的地方，去別人待膩了的地方。無論是自然風光和風貌，還是人文上的風物、風俗、風情和風味，都是旅游者產(chǎn)生旅行動機或者觀光訴求的最初來源，這種差異化當然是距離越遠越有新鮮感和誘惑性。

在地域的轉換上，可能是城里到鄉(xiāng)下，發(fā)達地區(qū)到偏僻落后地區(qū)，漢族地區(qū)到少數(shù)民族地區(qū)，內地到邊疆，國內到國外，等等，這一切都會形成旅游者現(xiàn)有生活空間的疏離感和陌生感。

至于我們平常所說的鄉(xiāng)村旅游，當然是指城里人到鄉(xiāng)下去。由于處于同一個區(qū)域，城鄉(xiāng)文化背景基本沒有大的改變，頂多是區(qū)別于城市的田園風光和村落建筑風貌，以及鄉(xiāng)禮、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風的細微差別，所以，這種活動充其量是休閑，并不構成旅游。這一點很好理解，我們可以反向推之，如果鄉(xiāng)村具備獨特的自然風光或人文景觀，豈不早就被圈起來，打造成了旅游景區(qū)？鄉(xiāng)村旅游之區(qū)別于景區(qū)旅游，就在于其景觀不具備唯一性、獨特性和壟斷性。

確切地講，鄉(xiāng)村旅游應叫鄉(xiāng)村休閑，把鄉(xiāng)村休閑說成鄉(xiāng)村旅游顯然是把市場夸大了。不同的稱謂關系到鄉(xiāng)村旅游的市場定位和產(chǎn)品定位，影響到鄉(xiāng)村旅游的長遠發(fā)展戰(zhàn)略、方向和途徑。

2、時間維度：要么古老，要么超現(xiàn)代

從時間層面看，旅游產(chǎn)品要有別于現(xiàn)代人的現(xiàn)實感受，越陌生、越新奇就越刺激、越有誘惑力。要么是古代的，越古越好，近古就不如遠古神秘，傳統(tǒng)農耕就不如原始農耕更有吸引力，因為老的東西更顯原始、原真、古拙、淳樸的生活氣息。要么是超現(xiàn)代的、超現(xiàn)實的，越玄幻、離奇、驚悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技術的運用。

這一點好理解，古都西安因其時間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風，故而對現(xiàn)代人有吸引力，對外國人則產(chǎn)生了魔力，這就是旅游產(chǎn)品的時間差異化。

總之，做旅游，任何時候都不要忘了客戶群是一群現(xiàn)代人，而且大都是城里人，在現(xiàn)代化城市里司空見慣的東西，已經(jīng)不足以讓人們心動。

六、旅游業(yè)態(tài)的休閑化思維：無業(yè)態(tài)不休閑，無夜態(tài)不度假

休閑旅游的訴求是怡情養(yǎng)性，其最后的落腳點終歸是精神層面的，包括：舒適感、快樂感、親近自然的指數(shù)，等等，這種精神體悟或來自自然，或來自文化，或合二為一。

業(yè)態(tài)對于休閑旅游已經(jīng)無處不在、無時不有。旅游區(qū)的主要業(yè)態(tài)大都在核心區(qū)之外，景觀與業(yè)態(tài)共同構成包含景區(qū)在內的整個旅游區(qū)的核心吸引力。

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于景區(qū)旅游，當然以業(yè)態(tài)為主。全域旅游與之相似，當然要注重休閑業(yè)態(tài)，因為景區(qū)是全域旅游的內核，以其輻射周邊，方能帶動全域。

休閑旅游消費能級高，消費層次豐富，夜間消費欲望強。如果在某地停留時間稍長，就可能形成度假旅游，度假旅游當然要過夜，這就存在一個“夜態(tài)”產(chǎn)品的問題。故而業(yè)態(tài)和夜態(tài)產(chǎn)品是休閑旅游不得不關注、不得不精心打造的。

如果說業(yè)態(tài)是空間上的，是產(chǎn)品內容上的功能布局，是休閑旅游的常態(tài)；那么夜態(tài)就是時間上的，夜態(tài)化產(chǎn)品是度假旅游的標配產(chǎn)品。

七、旅游運營的核心吸引力思維：旅游三大核心吸引力

在休閑旅游時代，老景區(qū)面臨著巨大的發(fā)展瓶頸，因為它們是從觀光旅游時代過渡而來，特色文化與主題、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、功能等都面臨著升級。目前，A級景區(qū)標準仍在修訂中，從間或流露出來的信息看，可能要增加特色文化、綜合服務項的權重，強調景區(qū)文化性與產(chǎn)品多樣性，正所謂主題文化、產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。這是市場所需，在深層次上體現(xiàn)了旅游的主題化、特色化、休閑化和市場化發(fā)展要求。文化的凸顯、詮釋與演繹是旅游發(fā)展的命脈；產(chǎn)品的特色化和業(yè)態(tài)的豐富性，則是旅游體驗性和可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

無論是旅游景點、景區(qū)、旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，還是一座城市，乃至一個旅游目的地或全域旅游區(qū)，都應具備景觀、文化和業(yè)態(tài)三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰顯，共同強化旅游地的特色、主題、品牌和形象。

1、景觀核心吸引力

這是古代旅行的傳續(xù)，是過去觀光旅游的核心，也是當下和未來休閑旅游永遠不可替代的吸引物之一，即使在一個以業(yè)態(tài)核心吸引力為主的古城、古鎮(zhèn)、古村，也是如此。一些品牌成熟的景區(qū)都有核心景觀，即使一座旅游城市也是如此。如：泰山有南天門十八盤、黃山有迎客松、北京有天安門、上海有東方明珠電視塔。我們不妨審視一下，當下眾多景區(qū)的核心景觀吸引力是什么？這關系到一個景區(qū)或旅游區(qū)的品牌形象、標識和傳播力問題。

一個極其簡單的判斷標準是：在網(wǎng)絡上搜某某景區(qū)，呈現(xiàn)的是核心景觀的圖片，是否引人注意、讓人震撼、容易辨識？反之，看到這個核心景觀，就會聯(lián)想起某某景區(qū)。如果做到這一點，起碼具備了景區(qū)之所以成為景區(qū)的基本理由。

2、文化核心吸引力

文化是旅游景觀的內在稟賦，是旅游商品的淵藪和依托，是旅游活動的表達意象，是旅游演藝的發(fā)掘點和凝聚點，甚至是功能布局的設計依據(jù)，更不用說旅游標識和形象定位了。沒有文化，當下精神層面的休閑、度假、康養(yǎng)、婚戀、祈福等一系列旅游產(chǎn)品就沒有實際意義。

3、業(yè)態(tài)核心吸引力

在休閑旅游時代，業(yè)態(tài)有時已經(jīng)上升到最突出的層面，如袁家村等古村、古鎮(zhèn)，基本在靠業(yè)態(tài)打天下，但所謂業(yè)態(tài)必須蘊含著文化，也就是說，吃的、住的、玩的都是文化。當然，要成為真正有影響力、吸引力的景區(qū)，還需要產(chǎn)品IP，也就是內容為王，因為旅游本質上就是一種異域化、異質化的生活。

*本文來源：中國旅游報，本文作者：馬牧青，作者單位：北京青藍文旅規(guī)劃院，原標題：《旅游景區(qū)開發(fā)與提升的新思考》。