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當(dāng)旅游景區(qū)接待游客數(shù)量超過承載極限，游客的舒適度就會大大下降，景區(qū)的生態(tài)環(huán)境也會受到威脅和破壞，很多重點景區(qū)的游客接待數(shù)量已經(jīng)接近天花板。同時，在“降低重點國有景區(qū)門票價格”的態(tài)勢下，國有景區(qū)依靠提高門票價格來增加旅游收入的老路，已經(jīng)難以為繼。要實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費上下功夫。

在傳統(tǒng)觀光旅游時代，衡量一個旅游景區(qū)發(fā)展水平高低的主要指標(biāo)是游客接待人次，游客接待人次也是A級旅游景區(qū)評定的剛性指標(biāo)。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》國家標(biāo)準(zhǔn)，國家5A級旅游景區(qū)須達(dá)到“年接待海內(nèi)外旅游者60萬人次以上，其中海外旅游者5萬人次以上”，4A級旅游景區(qū)須達(dá)到“年接待海內(nèi)外旅游者50萬人次以上，其中海外旅游者3萬人次以上”。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)指引下，旅游景區(qū)熱衷于增加游客接待數(shù)量，通過增加游客數(shù)量來達(dá)到創(chuàng)A條件，再通過創(chuàng)4A/5A成功后提高門票價格來增加旅游收入。由于中國擁有全球最大的國內(nèi)旅游市場，受益于宏觀經(jīng)濟(jì)和旅游市場的紅利，大多數(shù)旅游景區(qū)的游客接待人次和旅游綜合收入在過去十幾年來得到持續(xù)的增加。但是，這種增長已經(jīng)接近天花板，標(biāo)志是部分著名旅游景區(qū)在2016年出現(xiàn)了游客數(shù)量和旅游收入的雙重下降。2018年3月，李克強總理在《政府工作報告》中提出“降低重點國有旅游景區(qū)門票價格”；6月28日，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機制降低重點國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》，截至2018年9月底，981個國有景區(qū)下調(diào)門票價格。

每個旅游景區(qū)都有最大的游客承載量，當(dāng)旅游景區(qū)接待游客數(shù)量超過承載極限，旅游的舒適度就會大大下降，景區(qū)的生態(tài)環(huán)境也會受到威脅和破壞。很多重點景區(qū)的游客接待數(shù)量已經(jīng)接近天花板，同時，重點國有景區(qū)門票降價將成為一種常態(tài)，國有景區(qū)依靠增加游客數(shù)量和提高門票價格來增加旅游收入的老路，已經(jīng)難以為繼。要實現(xiàn)旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和旅游綜合收入的提高，只能也必須從提高游客人均消費上下功夫。

這個道理同樣適用于旅游目的地。未來中國旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，必須圍繞提高人均消費來展開。只有人均消費水平的提高，才能讓旅游產(chǎn)業(yè)從規(guī)?；l(fā)展向集約化發(fā)展轉(zhuǎn)型，才能讓旅游目的地實現(xiàn)從粗放式發(fā)展向精細(xì)化發(fā)展的提升。

一、消費升級、旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級帶來機遇

黨的十九大報告提出，中國特色社會主義進(jìn)入新時代，中國經(jīng)濟(jì)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。

在高質(zhì)量發(fā)展階段，中國旅游迎來了兩大機遇：

第一是消費升級的機遇。

2017年中國人均GDP達(dá)到9482美元，沿海地區(qū)的人均GDP超過1萬美元，一線城市（如北京、上海、廣州、深圳）的人均GDP達(dá)到2萬美元以上，接近甚至超過中等發(fā)達(dá)國家水平。在人均收入提高、消費升級的背景下，傳統(tǒng)的“柴米油鹽醬醋茶”已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人的消費需求，“琴棋書畫詩酒茶”正在成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。尤其是在中產(chǎn)階層崛起的當(dāng)下，人們更熱衷于對“琴棋書畫詩酒茶”的消費，這樣的消費也更加能夠體現(xiàn)中產(chǎn)階層的特質(zhì)。

第二是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機遇。

中國旅游研究院發(fā)布的《2017中國旅游經(jīng)濟(jì)運行分析與2018年旅游發(fā)展趨勢》顯示：2017年，中國國內(nèi)旅游人數(shù)超過50億人次，出境旅游人數(shù)超過1.3億人次，各大電商平臺上觀光旅游產(chǎn)品訂單下降幅度高達(dá)50%，休閑度假產(chǎn)品訂單的上升比例高達(dá)40%—60%。智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國休閑度假行業(yè)市場運營態(tài)勢及發(fā)展前景預(yù)測報告》顯示：隨著人均GDP增長，國內(nèi)休閑度假游市場規(guī)模持續(xù)上升，2016年已達(dá)到6000億元左右，在旅游消費中的占比不斷提升。傳統(tǒng)的觀光旅游主要滿足游客的功能型旅游消費需求，游客對旅游的消費以觀光型產(chǎn)品——旅游景區(qū)為主。進(jìn)入休閑度假時代，游客的需求從功能型消費升級為情感型消費，傳統(tǒng)觀光旅游的業(yè)態(tài)、產(chǎn)品和服務(wù)都已經(jīng)不能適應(yīng)休閑度假的時代訴求。

二、人均消費水平背后的消費端、供給端痛點

黨的十九大報告指出，“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。”這一矛盾在旅游業(yè)體現(xiàn)得非常明顯，其突出特征就是旅游人均消費水平低。

1.人均消費水平背后的消費端痛點

從消費端來看，國內(nèi)的旅游消費溢出現(xiàn)象比較突出。2017年，中國出境人數(shù)超過1.3億人次，中國已經(jīng)成為全球第一大出境游市場。中國出境游客不僅規(guī)模大，而且人均消費高。據(jù)《中國公民境外旅游消費市場調(diào)研（2017-2018）》報告顯示，中國游客境外消費總額年增長幅度達(dá)到35%，中國人均境外消費達(dá)到2600美元，位列全球第一位。其中，境外購物占境外消費的一半。反觀國內(nèi)市場，2017年全國國內(nèi)旅游人均消費只有913.03元，人均消費增長緩慢，特別是旅游購物消費近年來停滯不前，大量景區(qū)和旅游目的地存在著消費者沒得買、不想買、不敢買的現(xiàn)象。造成這種現(xiàn)象有兩個原因，一是國內(nèi)企業(yè)在供給端的轉(zhuǎn)型升級速度滯后，國內(nèi)缺乏適應(yīng)消費者需求變化的優(yōu)質(zhì)旅游供給；二是出境和出國旅游消費的門檻越來越低，消費者可以便捷地申請到旅游簽證，方便地通過互聯(lián)網(wǎng)預(yù)訂國外的機票和酒店，中國游客能夠方便地前往世界各國旅游消費。

2.人均消費水平背后的供給端痛點

在消費端出現(xiàn)消費外溢的同時，中國旅游供給端卻是另一番兩極分化的景象。截至2017年年底，全國納入登記的星級酒店10645家，通過審核的9566家星級飯店，全年平均客房出租率只有54.80%，連續(xù)5年全行業(yè)虧損；全國授牌的A級旅游景區(qū)9450家，其中5A級旅游景區(qū)259家，絕大多數(shù)4A級及以下旅游景區(qū)虧損；全國主題公園數(shù)量超過2700家，同質(zhì)化的器械式樂園超過半數(shù)以上，70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，僅有10%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。那么，這些酒店、景區(qū)和主題公園的虧損是因為消費者消費能力不夠嗎？顯然不是。驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017國內(nèi)長線游消費報告》顯示，23歲到37歲的出游人群占比達(dá)到45%以上，80后、90后、00后已經(jīng)成為旅游消費的主力軍。隨著中產(chǎn)階層的崛起，中國消費者的消費能力正在快速上升，同時，他們的消費要求也越來越高。當(dāng)國內(nèi)的酒店、景區(qū)、主題公園不能帶給消費者高滿意度的時候，消費者就“用腳投票”，到國外旅游，把消費花到國外。

三、提升人均消費水平的主要途徑

1.以IP思維打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品  

IP具有高質(zhì)量、強吸引的特點，旅游IP相比普通旅游產(chǎn)品，可以顯著地提升旅游產(chǎn)品的附加值，高品質(zhì)IP可以增加旅游產(chǎn)品溢價能力。以上海迪士尼玩具總動員酒店為例，四星級的硬件標(biāo)準(zhǔn)，800間客房，在周邊地區(qū)四星級酒店平均房價只有五六百元時，玩具總動員酒店的客房均價達(dá)到1500元左右，比同類酒店溢價200%-300%。對于旅游業(yè)而言，旅游IP=知識產(chǎn)權(quán)+著名品牌+優(yōu)質(zhì)服務(wù)。打造IP，首先需要策劃設(shè)計IP形象，同時，需要給IP以故事和內(nèi)容，IP可以讓旅游產(chǎn)品“不但有顏值而且有內(nèi)涵”。以河南省許昌市轄禹州市神垕古鎮(zhèn)為例，2016年以前，神垕古鎮(zhèn)是旅游行業(yè)不知名、普通游客基本沒聽說過的地方，2016年上半年，神垕古鎮(zhèn)打造了“小窯匠”和“神彩兒”這一對獨特的旅游IP形象組合，再通過策劃規(guī)劃、IP品牌營銷、IP項目植入、開園入市、景區(qū)管理等一系列專業(yè)化運作，僅僅過了一年半時間，2018年1月至10月，神垕古鎮(zhèn)接待游客超過116萬人次。

2.豐富旅游景區(qū)和旅游目的地的業(yè)態(tài)

游客被IP產(chǎn)品吸引到旅游景區(qū)或旅游目的地，要留住游客，要讓游客多消費，很關(guān)鍵的因素是業(yè)態(tài)?！皹I(yè)態(tài)是生命力，IP是競爭力，運營是生產(chǎn)力?！睒I(yè)態(tài)是多元素的組合，作為旅游景區(qū)或旅游目的地，除了有美景，還需要有美食、美宿、美玩、美物等不同的“顏值”業(yè)態(tài)。以浙江安吉為例，除了擁有安吉大竹海、天荒坪電站、中南百草園等旅游景區(qū)之外，還擁有帳篷客、阿麗拉、地中海俱樂部、HELLOKITTY主題酒店等高品質(zhì)的美宿業(yè)態(tài)，以及漂流、滑雪場等美玩業(yè)態(tài)。以上海迪士尼樂園為例，除了售賣門票的迪士尼主題樂園，旁邊開放式的迪士尼小鎮(zhèn)（DisneyDowntown）有非常豐富的業(yè)態(tài)，包括各種主題餐飲、多種主題購物、主題旅游演藝等，留住了游客，提升了人均消費。神垕古鎮(zhèn)成功的原因也在于豐富業(yè)態(tài)的引入。歌璞IP品牌落地神垕古鎮(zhèn)，一方面豐富了神垕古鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)，另一方面也強化了神垕古鎮(zhèn)的品牌，形成了業(yè)態(tài)和品牌之間的良好互動。

3.大力開發(fā)旅游文創(chuàng)商品

不同于游覽和餐飲，對于游客而言，旅游購物更多是精神消費，是典型的彈性消費。如果旅游景區(qū)或旅游目的地?fù)碛歇毺氐?、有?chuàng)意的、高品質(zhì)的旅游購物商店，中國游客非常愿意掏腰包。因此，大力開發(fā)文創(chuàng)商品，大力發(fā)展旅游購物，是中國旅游下一步的重要工作，也是旅游發(fā)展趨勢的必然要求。以故宮為例，故宮的文創(chuàng)商品就是一個高品質(zhì)IP，為故宮創(chuàng)造了超過門票收入的營收。統(tǒng)計顯示，2015年故宮門票收入7個億，而文創(chuàng)商品收入高達(dá)10個億。浙江安吉帳篷客酒店推出的“篷友三寶”，把當(dāng)?shù)爻Ｒ姷娜N土特產(chǎn)品——安吉白茶、筍干、土雞蛋，用文創(chuàng)的理念來進(jìn)行專業(yè)策劃和包裝設(shè)計，白茶、土雞蛋、筍干的售價提升了3-5倍，有效提高了酒店的客單價，也間接帶動了周邊地區(qū)群眾的增收致富。

*本文來源：中國旅游報，作者：任國才、張棟平，作者單位：奇創(chuàng)智慧旅游集團(tuán)，原標(biāo)題：《從增加游客人次到提高人均消費 ——消費升級時代的旅游創(chuàng)新發(fā)展之路》。