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今天舉行的是第三屆中國(guó)景區(qū)旅游創(chuàng)新發(fā)展論壇，我三屆都參加了。在這個(gè)過(guò)程中，我看到了行業(yè)的成長(zhǎng)，也看到了行業(yè)的困難。但是我反對(duì)現(xiàn)在的很多說(shuō)法，一個(gè)比較典型的說(shuō)法是“中國(guó)景區(qū)5%暴利，95%活不下去”，按這個(gè)說(shuō)法今天的會(huì)都不用開了。這種夸大的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言背后，一定隱含著很多東西。但是我們過(guò)去缺乏大數(shù)據(jù)，三年以前，我看過(guò)國(guó)家旅游局發(fā)布的旅游景區(qū)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，那個(gè)數(shù)據(jù)水平不高而且很多數(shù)都對(duì)不上，但是畢竟有數(shù)據(jù)比沒(méi)數(shù)據(jù)強(qiáng)。最近我又看了一個(gè)新版的便覽，以這個(gè)為基礎(chǔ)，我們進(jìn)行探討。所以我今天講的題目是“2019年中國(guó)景區(qū)的創(chuàng)新”。

先說(shuō)一下景區(qū)的未來(lái)，景區(qū)是觀光旅游者的主要需求，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級(jí)等，如何做趨勢(shì)分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，但是說(shuō)到底根本在于趨勢(shì)。

所以我說(shuō)兩個(gè)方面：一是景區(qū)永恒，因?yàn)榈谝淮糜握咦非缶皡^(qū)，第一次目的地是探索景區(qū)。這幾年有個(gè)比較時(shí)髦的說(shuō)法，說(shuō)我們?cè)趶木包c(diǎn)旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游，從景區(qū)旅游轉(zhuǎn)向全域旅游，這個(gè)說(shuō)法是很權(quán)威的人說(shuō)的，但我不認(rèn)同。因?yàn)檫@不是一個(gè)轉(zhuǎn)向，不是一個(gè)非此即彼的管理，它是同時(shí)存在的關(guān)系，所以很自然，第一代旅游者追求的一定是景區(qū)，如果我們第一次到一個(gè)地方，首先想去去的也是景區(qū)，這很自然。我第一次要去青海，毫無(wú)疑問(wèn)青海湖是我要去的地方，第二次去就不一定要去青海湖了。天山、黃河，第一次去的時(shí)候不知情，就是這樣一步步深入。所以，所謂的從景區(qū)旅游到全域旅游，這是個(gè)偽命題，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有第一代，永遠(yuǎn)有第一次，所以由此而說(shuō)是景區(qū)永恒。

第二是景區(qū)永變，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，景區(qū)需要變化，一方面景區(qū)有資源的壟斷性，如果沒(méi)有資源的壟斷性，很多事我們就做不成，但也有運(yùn)營(yíng)的變化性，把這兩方面融到一起才能達(dá)到永變。

所以第一發(fā)展景區(qū)化，不光是景區(qū)本身，有很多城市都開始景區(qū)化，酒店都開始景區(qū)化，這是發(fā)展景區(qū)化。第二景區(qū)體驗(yàn)沉浸化，原來(lái)大家對(duì)景區(qū)關(guān)注的就是視覺(jué)，所以我們要追求有震撼性的視覺(jué)感受?，F(xiàn)在不同了，應(yīng)該是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顧及到。第三是門票多元化，但是怎么多元化呢？第四是消費(fèi)生活化，我們都說(shuō)二次消費(fèi)如何重要，這誰(shuí)都知道，游客在景區(qū)停留短；如果停留時(shí)間長(zhǎng)，達(dá)到了消費(fèi)生活化，二次消費(fèi)自然就起來(lái)了，所以這不能籠統(tǒng)地說(shuō)。由此，淡化景區(qū)，淡化開發(fā)是新要求。

第一是數(shù)量情況。截止到2017年底，總數(shù)9450家，增加791家，增長(zhǎng)率9.14%，這個(gè)增長(zhǎng)率無(wú)所謂，只是個(gè)工作的結(jié)果。中國(guó)景區(qū)共分成四大類、14小類，實(shí)際已經(jīng)超出了傳統(tǒng)景區(qū)的概念，我們現(xiàn)在的種類豐富、體系已經(jīng)形成?？偨哟?3.95億人次，增長(zhǎng)21.73%，這是比較實(shí)在的數(shù)據(jù)，反映的是市場(chǎng)繁榮拉動(dòng)增長(zhǎng)。因?yàn)榘凑胀耆珖?guó)的旅游數(shù)據(jù)，2014年全國(guó)旅游52億人次，我們景區(qū)接待的人次已經(jīng)超過(guò)全國(guó)旅游人次，所以很多數(shù)對(duì)不上可以理解，但是總的概念是這樣。

其中5A級(jí)景區(qū)接待了9.4億人次，評(píng)價(jià)人數(shù)是385.8萬(wàn)人次；1A7.9萬(wàn)人次，平均5A接待385.8萬(wàn)人次，這個(gè)數(shù)有點(diǎn)偏高，我不太相信，因?yàn)槲覀儽容^好的5A景區(qū)達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)沒(méi)有問(wèn)題，但是249家5A景區(qū)平均是這個(gè)數(shù)，1A平均7.9萬(wàn)人次反差巨大?？偸杖?340億元，增長(zhǎng)12.48%，平均收入是4592.4萬(wàn)元，增長(zhǎng)3%，所以這反映一個(gè)情況：數(shù)量在擴(kuò)張，但效益在下降，也不能說(shuō)是效益下降，應(yīng)該說(shuō)是收入在下降。

第二是投資情況，總投資3271.6億元，增長(zhǎng)14.21%，平均投資3462萬(wàn)元，增長(zhǎng)4.65%，也就是說(shuō)總投資量在膨脹，平均投資額在下降。就業(yè)情況，總的固定就業(yè)是130.1萬(wàn)人，平均138人，臨時(shí)就業(yè)133.58萬(wàn)人，加在一起約260萬(wàn)人。

第三是門票價(jià)格：5A景區(qū)96元、4A景區(qū)50元、3A景區(qū)20元、2A景區(qū)10元、1A景區(qū)6元，總體來(lái)說(shuō)5A數(shù)量占2.46%，但是接待量占17.75%，收入占39%。所以很自然，5A在市場(chǎng)上形成了主體格局。4A景區(qū)數(shù)量占32%，接待量占48.5%，收入占44%，所以很自然，這是我們追求景區(qū)增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。因?yàn)?A和4A從數(shù)量上看大體是39%，接待量上看大體是60%，從收入上看大體是70%，基本上這就是我們市場(chǎng)的主體。

所以景區(qū)A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)制定和推行至今剛好20年，從1999年開始，達(dá)到了推動(dòng)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展升級(jí)的初衷，超過(guò)預(yù)想的成效。我是開發(fā)者，我寫這個(gè)資料時(shí)就想起了當(dāng)年的艱難，因?yàn)樵谘芯烤皡^(qū)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)就涉及到我們要定什么樣的標(biāo)準(zhǔn)。我堅(jiān)持要用A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)锳級(jí)標(biāo)準(zhǔn)涉及到質(zhì)量，1A叫國(guó)家A級(jí)景區(qū)，這樣企業(yè)好接受，地方也好接受。在剛開始時(shí)確實(shí)困難，當(dāng)時(shí)建設(shè)部、文物局、林業(yè)局、環(huán)保局四個(gè)部門聯(lián)合下文反對(duì)，領(lǐng)導(dǎo)們說(shuō)這個(gè)事能做下去嗎？我說(shuō)放心，因?yàn)槲蚁嘈胚@個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的生命力，所以那時(shí)我就專門找了林業(yè)局和環(huán)保局，我說(shuō)這個(gè)事和你們沒(méi)有多大關(guān)系，你們何必跟著摻合呢。

之后又在地方推行，14個(gè)評(píng)定組到各地去評(píng)定，那時(shí)候就一個(gè)要求，因?yàn)槟菚r(shí)候只有4A沒(méi)有5A，我們就說(shuō)基本是地方提出來(lái)我們就給。他們說(shuō)，那我們?cè)u(píng)定目標(biāo)就是要走過(guò)場(chǎng)，我說(shuō)這個(gè)時(shí)候就要走過(guò)場(chǎng)，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在在打基礎(chǔ)，所以到現(xiàn)在20年過(guò)去了，變成了我們旅游工作的一個(gè)主要抓手，因?yàn)閷?duì)應(yīng)了市場(chǎng)需求，對(duì)應(yīng)了企業(yè)的發(fā)展。

所以由此可以形成幾個(gè)基本判斷：

第一，景區(qū)仍是中國(guó)旅游者消費(fèi)的主體，是發(fā)展的重中之重，所以我們也不是說(shuō)我們要從景區(qū)旅游到全域旅游。但是重中之重的主體我們應(yīng)該怎么看，怎么重視。

第二，景區(qū)種類結(jié)構(gòu)多樣化，反映了需求的多元化?，F(xiàn)在自然觀光類景區(qū)2503家，歷史文化類2914家，占景區(qū)總數(shù)的57.3%；但是接待量占88.4%，收入占90%，說(shuō)明觀光旅游仍然是主體。我看到這些數(shù)的時(shí)候我都有點(diǎn)反映不過(guò)來(lái)，因?yàn)槲腋杏X(jué)國(guó)際上說(shuō)我們現(xiàn)在官方旅游只占了40%，休閑度假占了40%，剩下的20%是其它，但是看我們的數(shù)據(jù)官方旅游仍然是主體。

第三，總量擴(kuò)張與單位收入量和單位投資量不匹配，尤其是增長(zhǎng)率不匹配，一是說(shuō)明單位規(guī)模下降，二是說(shuō)明單位效益下降。

第四，景區(qū)門票價(jià)格正常，甚至可以說(shuō)是不高。為什么輿論洶涌？在景區(qū)門票價(jià)格方面，多年以來(lái)我始終認(rèn)可，因?yàn)槊看握f(shuō)到了黃金周就漲價(jià)，就引起輿論風(fēng)暴，記者就紛紛采訪。我就說(shuō)我們要客觀地看，漲價(jià)的到底有幾家，不能以偏概全。多數(shù)景區(qū)每年漲價(jià)，還有一部分景區(qū)在降價(jià)，我們不能只看個(gè)別漲價(jià)的景區(qū)，同樣這個(gè)問(wèn)題也是存在的：一是以偏概全，二是以點(diǎn)帶面?？陀^上來(lái)看，我覺(jué)得我們景區(qū)價(jià)格不高，我們也不必跟著忽悠，包括現(xiàn)在很多景區(qū)免費(fèi)，這個(gè)我就很不贊成。

第五，有一個(gè)數(shù)據(jù)是中國(guó)景區(qū)有3萬(wàn)家，如果這個(gè)數(shù)據(jù)成立，A級(jí)景區(qū)只占三分之一，其他的景區(qū)情況如何？還有2萬(wàn)家情況如何？為什么沒(méi)有進(jìn)入這個(gè)序列？有兩個(gè)方面的原因：一是多數(shù)是小景區(qū)，不甘心低A級(jí)，所以高不成低不就，只要能夠滿足需求，不虧損就好，多數(shù)是這種情況；另一方面是高端項(xiàng)目和大項(xiàng)目不屑于，或來(lái)不及進(jìn)入序列。比如上海迪士尼，人家說(shuō)你們這個(gè)對(duì)我們沒(méi)有意義，因?yàn)楫?dāng)年飯店評(píng)星時(shí)的北京飯店和釣魚臺(tái)國(guó)賓館，北京飯店是搞重大活動(dòng)的地方，他說(shuō)要你就得給我五星，要不然我就不要。按照五星標(biāo)準(zhǔn)，他們確實(shí)達(dá)不到；要他整改，他說(shuō)我不整改，我這么牛怎么要整改。但是陸陸續(xù)續(xù)他們也就接受了，這也是一個(gè)過(guò)程。

第六，景區(qū)投資總量3000多億元，而當(dāng)年全部旅游投資1.5萬(wàn)億元，意味著景區(qū)已不是投資重點(diǎn)，逐步邊緣化。另一方面是景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但是收入比重也低，我們4300多億的總收入，可是當(dāng)年旅游總收入是5萬(wàn)多億。也就是說(shuō)，我們接待人數(shù)基本上超過(guò)了全國(guó)的旅游人數(shù)，可是我們的收入只占了十分之一，那么什么原因？

第七，與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴(yán)重不足，動(dòng)搖了勞動(dòng)密集型的說(shuō)法。所以我對(duì)景區(qū)現(xiàn)在的判斷，景區(qū)是資源密集型，也應(yīng)該是人才密集型，但不是勞動(dòng)密集型。平均一個(gè)景區(qū)二三百人就業(yè)，那一個(gè)酒店有多少人就業(yè)？農(nóng)家樂(lè)有多少人就業(yè)？這么一比，你還說(shuō)自己是勞動(dòng)密集型？這個(gè)說(shuō)法不成立。

第八，2018年投資的大項(xiàng)目不少，即將在未來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，這也會(huì)改變格局。2018年最突出的就是上海迪士尼；北京環(huán)球影城正在建設(shè)，2021年“五一”之前進(jìn)入市場(chǎng)。這些都是巨無(wú)霸項(xiàng)目。還有一批民營(yíng)大項(xiàng)目進(jìn)入，都是二三百億投資的，這個(gè)將來(lái)的格局會(huì)怎么變？

所以做這么一番現(xiàn)狀分析，我得出這八個(gè)判斷。

下面看一下景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)。

第一，供求誤區(qū)：大家認(rèn)為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展。我認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)已經(jīng)不成立了，因?yàn)槿藬?shù)占大頭，收入占小頭，這顯然不是供不應(yīng)求。

第二，投資誤區(qū)：資源無(wú)限，抓住就是好項(xiàng)目。這是我這幾年碰到的最多的情況，所有的投資商都覺(jué)得終于抓到好項(xiàng)目了。我說(shuō)景區(qū)基本上沒(méi)有好項(xiàng)目，因?yàn)橹袊?guó)第一流的旅游官方資源在80年代就進(jìn)入市場(chǎng)了，一直到今天還是中國(guó)旅游的標(biāo)志，其中自然類的黃山、九寨溝是兩個(gè)標(biāo)志，文化類的故宮、兵馬俑是兩個(gè)標(biāo)志，80年代進(jìn)入市場(chǎng)的旅游標(biāo)志一直到今天仍然如此。第二類資源從90年代進(jìn)入，到2019年將近20年了，我們還有多少資源能夠開發(fā)？所以不能說(shuō)資源無(wú)限。

第三，運(yùn)營(yíng)誤區(qū)：生意好做，開門就有客人來(lái)。這是“生手”才會(huì)這么說(shuō)，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

第四，結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費(fèi)興起，新型產(chǎn)品不足，仍然涌向景區(qū)。休閑度假類產(chǎn)品全面地進(jìn)入市場(chǎng)，我們的需求不是景區(qū)的需求，但是現(xiàn)在沒(méi)地可去，所以只好跑一景區(qū)。可是有新的東西了，我就不用到景區(qū)去了，這是結(jié)構(gòu)性的誤區(qū)。

第五，層次誤區(qū)：以景區(qū)情況籠罩全面，以偏概全。實(shí)際上，5A景區(qū)至少我看到的有三五家都是虧損的，5A都虧損，其他的怎么做，所以不能以偏概全。

第六，消費(fèi)誤區(qū)：?jiǎn)我婚T票，單一消費(fèi)，二次消費(fèi)不足的普遍性。

第七，建設(shè)誤區(qū)：只強(qiáng)調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，建設(shè)粗放，精致化不足。

第八，文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動(dòng)不足。這已經(jīng)很難對(duì)應(yīng)現(xiàn)在市場(chǎng)的需求。

第九，全域旅游的誤區(qū)：從景點(diǎn)旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做了，比如旅行社說(shuō)我這個(gè)團(tuán)不購(gòu)物。現(xiàn)在有一些地方都在謀劃全域旅游無(wú)景區(qū)無(wú)景點(diǎn)，那你的全域旅游是什么？就是鄉(xiāng)村，那我也可以把鄉(xiāng)村視為景區(qū)景點(diǎn)，所以這個(gè)話本質(zhì)上不成立。

第十，門票誤區(qū)：政府誤導(dǎo)，降價(jià)困難，免票找死。所以我一看，要求國(guó)有的景區(qū)降價(jià)這個(gè)事我就不贊成。所以我得多說(shuō)幾句，這違背了經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯，違背了社會(huì)學(xué)的邏輯，違背了人心的邏輯。如果降價(jià)，那我投資怎么回報(bào)，如果免費(fèi)，免的這些費(fèi)用誰(shuí)來(lái)出，政府出嗎？政府是不可能出的，那為什么要把這個(gè)擔(dān)子加在我們這？現(xiàn)在說(shuō)的是只有國(guó)有景區(qū)，你也不可能要求民營(yíng)企業(yè)投資，你要要求民營(yíng)企業(yè)投資的景區(qū)降價(jià)或者免票。那他說(shuō)，對(duì)不起，我的投資本你給我回了，我不要利本你總得掏吧。所以現(xiàn)在只限于國(guó)有，但是國(guó)有也有問(wèn)題，國(guó)有資本，國(guó)有資產(chǎn)就可以這么隨意用嗎？你們南山今年的一個(gè)政策損失多大，因?yàn)樗菄?guó)有的不得不這么做。我說(shuō)的是我們不能倡導(dǎo)這個(gè)，好的東西就應(yīng)該有價(jià)，越好的東西越應(yīng)該有價(jià)。

比如一個(gè)公共性產(chǎn)品的例子，全世界的海灘都有公共海灘，但是公共海灘絕不在最好的位置。邏輯很簡(jiǎn)單，黃金地段要產(chǎn)生黃金效益，我把黃金地段拿出來(lái)作為大眾產(chǎn)品、公共產(chǎn)品免費(fèi)提供，那你還想不想干了。同樣，如果政策往下推演，第一現(xiàn)有的景區(qū)維護(hù)都難，第二沒(méi)有人投資新的景區(qū)，造成的結(jié)果就是品質(zhì)大幅度下降，然后供不應(yīng)求。可是你在這兒管著，也因?yàn)槟阍谶@兒管著，所以最終的結(jié)果一定如此，最終受損害的人還是消費(fèi)者。所以貌似很講道德，貌似很為民眾著想，最終的結(jié)果是迫害、損壞了民眾的利益。

所以在這個(gè)事情上，我始終是不贊成的，我也覺(jué)得我們不能政府說(shuō)怎么辦我們就怎么辦?；蛘吣?0年以前就說(shuō)這個(gè)話，到現(xiàn)在沒(méi)有景區(qū)，我們現(xiàn)在只有人民公園。

我記得1981年有一次頤和園降價(jià)，從當(dāng)時(shí)的3毛錢降到了2毛錢，那天頤和園進(jìn)去了31萬(wàn)人。中山公園那次，也從2毛降到了1毛，進(jìn)去了十幾萬(wàn)人。那個(gè)時(shí)候大家沒(méi)錢，所以對(duì)價(jià)格很敏感?？墒乾F(xiàn)在不同了，現(xiàn)在大家追求的不是貴不貴，而是值不值，追求的是性價(jià)比。

我們剛才數(shù)了十個(gè)誤區(qū)，有消費(fèi)者的誤區(qū)、企業(yè)的誤區(qū)也有政府的誤區(qū)。

我們現(xiàn)在的問(wèn)題是需求膨脹，而且全面滲透，迭代不斷，很少有穩(wěn)定的產(chǎn)品。

第二個(gè)問(wèn)題是細(xì)化不足，但是市場(chǎng)又要求細(xì)化，我們現(xiàn)在難以適應(yīng)。

第三個(gè)問(wèn)題是各類產(chǎn)品相互替代，難以定型。這樣一來(lái)，高端消費(fèi)產(chǎn)生了，但是轉(zhuǎn)變成炫耀性消費(fèi)，這是成長(zhǎng)中還不成熟的消費(fèi)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我們?nèi)狈r(shí)間的積累，缺乏世代的積淀，缺乏休閑的技能，缺乏休閑的文化。

西方有一句話叫三代之后出貴族，中國(guó)有一句相似的話叫“三輩子做官學(xué)會(huì)吃和穿”，吃穿都是要做官做三輩子才能學(xué)會(huì)，我們現(xiàn)在剛剛開始，還要學(xué)很多東西。這個(gè)時(shí)候，如果我們無(wú)限制地滿足所謂的大眾需求，我看是走不下去的。

第二方面談一下發(fā)展創(chuàng)新。

第一個(gè)創(chuàng)新，從模式來(lái)說(shuō)，就是從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品、多元化發(fā)展，是我們的方向。酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。每一種類型都有不同的訴求。景區(qū)是觀光為王，度假是酒店為王，休閑是玩樂(lè)為王，不是要求每個(gè)景區(qū)都這么做，規(guī)模大了一定要走到復(fù)合型，規(guī)模小走專業(yè)化道路也可以。

第二個(gè)創(chuàng)新是景區(qū)向目的地模式的轉(zhuǎn)換。面積大的景區(qū)，本身已經(jīng)形成目的地模式。有突出特色的景區(qū)必須向目的地景區(qū)發(fā)展。所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎(chǔ)上的擴(kuò)大和升級(jí)，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級(jí)狀態(tài)是順訪地。比如我到一個(gè)地方，旁邊有一個(gè)地方挺好的我順訪一下。中間狀態(tài)是我這次來(lái)，我的目的就是到哪兒去，是目的之一。理想狀態(tài)是，這是我此次的中心，比如我要去黃山，黃山就是我的終極目的地。所以這個(gè)狀態(tài)的判斷很重要。

舉一個(gè)迪士尼的例子。我一開始覺(jué)得，迪士尼的開業(yè)會(huì)改變半個(gè)中國(guó)旅游客源的流量和流向，但后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，并沒(méi)有。大數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的游客主體來(lái)自長(zhǎng)三角，預(yù)期遠(yuǎn)程的客源，比如從西北、東北過(guò)來(lái)的只占4-5%，基本沒(méi)戲，90%的客人還是長(zhǎng)三角客人，另外5%的客人是長(zhǎng)三角周邊的客人。再一個(gè)數(shù)據(jù)，原來(lái)大家想當(dāng)然覺(jué)得禮拜天一定是高峰，后來(lái)發(fā)現(xiàn)禮拜五下午是高峰，禮拜六是高峰，禮拜天上午是高峰，下午就往下走了，這意味著迪士尼的游客是中間距離游客為主。如果是遠(yuǎn)程游客為主，很自然地大家傾向于禮拜一才走。有這樣的大數(shù)據(jù)，你才能有大觀點(diǎn)。

同樣道理，旅游小鎮(zhèn)的田園綜合體加上景區(qū)，可能成為新的趨勢(shì)。因?yàn)槁糜涡℃?zhèn)和田園綜合體投資量大、運(yùn)營(yíng)困難，需要綁架景區(qū)，所以我倒覺(jué)得這是一批中小景區(qū)的出路——你現(xiàn)在做的也不怎么樣，但是食之無(wú)味、棄之不舍這樣的狀態(tài)。如果你和一個(gè)旅游小鎮(zhèn)嫁接，你也火了他也火了。一個(gè)小鎮(zhèn)投資量平均下來(lái)二三十億，那他靠什么來(lái)聚人氣，反正我們也是不死不活的，和他們綁在一起就可能雙贏，這樣也形成一種目的地模式。

第三個(gè)創(chuàng)新是關(guān)于空間擴(kuò)張，從跑馬占地到功能第一。不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。我聽到這種詞太多了，40平方公里，初步考慮投資30億，實(shí)在不行加20億，40平方公里的權(quán)利無(wú)非就是個(gè)景區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)，如果40平方公里可用土地有1000畝就算不錯(cuò)了，現(xiàn)在能有100畝大家都認(rèn)為算是不錯(cuò)。所以浙江的點(diǎn)狀供地，正在全國(guó)擴(kuò)張，北京現(xiàn)在也開始點(diǎn)狀供地，通州30畝的也點(diǎn)狀供地開發(fā)商也高興得不行。

但是這么大的面積，怎么往里面填充內(nèi)容？現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時(shí)代，沒(méi)有內(nèi)容光有旅游環(huán)境是不行的，所以這就需要分區(qū)規(guī)劃、云布局，大分散，小集中。大分散是整個(gè)資源的占用，小集中就是你可用的土地，形成集中消費(fèi)，這就需要不斷豐富內(nèi)容，不斷創(chuàng)新內(nèi)容。跑馬圈地的時(shí)代過(guò)去了，現(xiàn)在是強(qiáng)化功能的時(shí)代，無(wú)功能的少搞，即使是標(biāo)志性建筑也需要豐富功能，比如亭子它有個(gè)美觀的功能，這也算是功能，但是最終功能是實(shí)用。內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式，這是一個(gè)規(guī)律。我們現(xiàn)在往往是顛倒了，一個(gè)景區(qū)從規(guī)劃開始先弄一個(gè)什么形式，按照這個(gè)形式來(lái)決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)再?zèng)Q定功能，功能再?zèng)Q定內(nèi)容，這說(shuō)明我們違背了規(guī)律。

第四個(gè)創(chuàng)新是時(shí)間延長(zhǎng)，從階段性到全年利用?，F(xiàn)在大家都已經(jīng)意識(shí)到了?？驮吹氐侥康牡貢r(shí)間，一比一是底線，超越則超值。比如我從上海到昆明，坐飛機(jī)半天，我在昆明至少要玩一天，這還是距離長(zhǎng)，距離短超過(guò)了一天我就覺(jué)得不行。比如韶關(guān)這個(gè)地方不錯(cuò)，我這是第四次來(lái)了，南嶺里我都走過(guò)也都看過(guò)，更不用說(shuō)丹霞山了?？删鸵粭l，距離不合適。我們現(xiàn)在的距離，不是空間距離，而是時(shí)間距離。來(lái)得一天，走得一天，我在韶關(guān)如果沒(méi)有兩天玩的內(nèi)容，就覺(jué)得不值，如果兩天玩不過(guò)來(lái)我就覺(jué)得很值。

所以基本上進(jìn)了景區(qū)，5分鐘要有一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘要有一個(gè)高潮點(diǎn)，需要?jiǎng)?chuàng)造亮點(diǎn)，形成焦點(diǎn)，突出尖叫點(diǎn)，爆款的產(chǎn)品就是這樣。三小時(shí)一頓飯，六小時(shí)一個(gè)晚上，這樣就需要有日光經(jīng)濟(jì)、夜光經(jīng)濟(jì)，這才能把時(shí)間充分利用，這種時(shí)間的充分利用是景區(qū)的關(guān)鍵。延長(zhǎng)全年經(jīng)營(yíng)時(shí)間，要塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)。延長(zhǎng)客人停留時(shí)間，要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。要有四季產(chǎn)品和四時(shí)產(chǎn)品。二次消費(fèi)的核心就在于此，如果說(shuō)客人在你這兒待不了多長(zhǎng)時(shí)間，那周邊有沒(méi)有連通的產(chǎn)品，連通的產(chǎn)品加在一起能超過(guò)半天，這個(gè)事兒就可干，如果不能超過(guò)半小時(shí)，原則上就不用做。

五分鐘我們覺(jué)得很短，走平路能走一里地，如果爬山五分鐘能爬得你氣喘吁吁，大汗淋漓，所以五分鐘一點(diǎn)都不短。所以這一套時(shí)間的利用，如果我們不下功夫是很難的。比如說(shuō)北方的景區(qū)?；旧厦磕曛唤?jīng)營(yíng)三個(gè)月，如果你投資量不大，一年經(jīng)營(yíng)三個(gè)月過(guò)得去，如果你投資量大，一年只經(jīng)營(yíng)三個(gè)月賠死你，可是大體上如果你能回調(diào)半年，盈虧就平衡了，景區(qū)的運(yùn)營(yíng)超過(guò)半年都是利潤(rùn)，只有半年就危險(xiǎn)了，要是只有三個(gè)月，那就有很大的風(fēng)險(xiǎn)了。

所以我往往在想北方這篇文章怎么做，原則上來(lái)說(shuō)，東北冰雪旅游起來(lái)了，再加上春夏旅游，一年大體上可以做9個(gè)月，所以日子好過(guò)了。華北地區(qū)就難過(guò)了，因?yàn)闆](méi)有冰雪，最難過(guò)的是每年春節(jié)之后、五月份之前，民俗也過(guò)去了，大年夜過(guò)完了，哪兒都光禿禿，到了五月份樹才綠，花才開，就看能不能靠剩下九個(gè)月的運(yùn)營(yíng)維持，如果也維持不下來(lái)，那這個(gè)項(xiàng)目真得衡量一下?，F(xiàn)在很多地方，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)的花樣延長(zhǎng)了客人逗留的時(shí)間，所以全年、四季、四時(shí)我們都需要研究。

第五個(gè)創(chuàng)新是體驗(yàn)：從觀光到沉浸。旅游現(xiàn)在形成了六種類型。視野型就是觀光旅游，主要的就是多看。家庭型的是鄉(xiāng)村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂(lè)園。這四種是主體。撒野型是戶外體驗(yàn)，還有一種是自虐型是特種旅游，比如要開飛機(jī)、跳傘，花大把的錢過(guò)把癮，我問(wèn)過(guò)很多自虐型游客，你在圖什么，他說(shuō)什么也不圖，就是過(guò)把癮。確實(shí)如此，這種過(guò)程是消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)體驗(yàn)，所以需要全面沉浸。神游不能代替身游，身游必然追求深度。消費(fèi)者在變化，但是萬(wàn)變不離其宗，消費(fèi)者的行為基本上就這幾種類型。

第六個(gè)創(chuàng)新是深度建設(shè)：情景規(guī)劃與體驗(yàn)設(shè)計(jì)。情景規(guī)劃涉及到內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃、空間規(guī)劃、時(shí)間規(guī)劃。我們現(xiàn)在上來(lái)就是空間規(guī)劃，然后就是功能規(guī)劃，時(shí)間規(guī)劃和內(nèi)容規(guī)劃都短缺。另外，情景規(guī)劃還有一些方法。體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，視覺(jué)、聽覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、活動(dòng)設(shè)計(jì)，這一系列都是體驗(yàn)設(shè)計(jì)，就是要讓客人達(dá)到一種深度的沉浸，這種沉浸需要我們綜合性進(jìn)行情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)才能創(chuàng)造出來(lái)的。

可以看到，很多地方給你留下了很的印象，這個(gè)點(diǎn)你體驗(yàn)到了，有時(shí)候景觀本身反倒沒(méi)有給你留下很深的印象。比如我有一次出國(guó)在科倫（音）大教堂，一個(gè)女郎拉小提琴，正好夕陽(yáng)西下打在她的身上，金發(fā)飄飄，拉完以后把小提琴盒放在了地上，我就明白了這是賣藝的，我就把身上的錢都放進(jìn)去。這個(gè)場(chǎng)景讓我很難忘，這是幾個(gè)元素集中在一起形成的。很多事情都是這樣的，有的時(shí)候我們光顧著怎么投資大項(xiàng)目，怎么沒(méi)想到設(shè)計(jì)這樣的小場(chǎng)景，這樣的小場(chǎng)景可能給你的印象更深讓你更覺(jué)得好玩。

再比如運(yùn)動(dòng)，比如走臺(tái)階，有的寬有的窄，有的高有的低，越走越累，我們走路需要一種韻律感，你有這種韻律感走起來(lái)就很舒服。所以一個(gè)好的旅游景區(qū)一定注重這一點(diǎn)，比如我們老總就說(shuō)過(guò)，我這個(gè)景區(qū)道路的安排，客人需要走的路一步不能少，客人不需要走的路一步不能多，這就看你怎么把握了，這就是經(jīng)驗(yàn)，所以需要我們一步步來(lái)研究。

第七個(gè)創(chuàng)新是市場(chǎng)：資源和區(qū)位。資源的壟斷性決定了市場(chǎng)的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場(chǎng)的融合性。又遠(yuǎn)又不方便，為什么還要去，因?yàn)橛匈Y源的壟斷性。比如九寨溝，我問(wèn)過(guò)一個(gè)跟團(tuán)游客值不值，他說(shuō)太值了，但是我不會(huì)再來(lái)了。今天來(lái)看，九寨溝交通的便利性已經(jīng)大大提高了，資源的壟斷性轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品的壟斷性，這個(gè)轉(zhuǎn)換工作需要我們做。然后是區(qū)位的便利性，這兩個(gè)要結(jié)合在一起。初級(jí)產(chǎn)品、初級(jí)市場(chǎng)，這是一種落后的局面，很多地方都是這樣的局面，地?cái)傌浿灰腥速I它就是好的，不一定非要上專賣店買東西，地?cái)傌浻行枨缶褪呛玫摹鹘y(tǒng)資源要守護(hù)，新興資源要突出，建設(shè)復(fù)合型旅游產(chǎn)品體系。如果你有一流資源。建設(shè)一流產(chǎn)品。沒(méi)問(wèn)題，這是建設(shè)精品體系，但是很多地方不需要一流資源，照樣可以做出一流產(chǎn)品，因?yàn)榇蛟炝司庐a(chǎn)品，這是真正的創(chuàng)新。比如說(shuō)無(wú)錫的靈山、浙江烏鎮(zhèn)、陜西袁家村等，全國(guó)有一批這樣的精致景點(diǎn)，問(wèn)題是只有這一批。我們經(jīng)常把這一批當(dāng)成一種普遍情況。

比如我去袁家村看完之后，我就知道它的真正活力在于體制機(jī)制，在于它的生長(zhǎng)基因。我們一般學(xué)袁家村學(xué)的都是皮毛，無(wú)非就是小吃匯聚，所以我就說(shuō)誰(shuí)學(xué)袁家村誰(shuí)就死，因?yàn)樗幕蚰銓W(xué)不到，它的體制機(jī)制你能學(xué)到一點(diǎn)點(diǎn)，但是這種基因不是簡(jiǎn)單的我們做個(gè)分析就可以分析出來(lái)的。

再比如說(shuō)全國(guó)的演藝節(jié)目這么多，黃巧靈的《宋城千古情》，現(xiàn)在已經(jīng)在全國(guó)做到17個(gè)了，大體上收入利潤(rùn)率47%，就是一半的收入都是利潤(rùn)。我們哪兒找回報(bào)這么好的項(xiàng)目？但是其他人干就是不行，這也是因?yàn)榛?。這種基因性的東西我們很難用一般的東西來(lái)替代，上次我碰到黃總，人家說(shuō)請(qǐng)黃總來(lái)給我們做演藝，一個(gè)錢不用掏，但是要求就是第一黃總要當(dāng)總導(dǎo)演，第二必須要團(tuán)隊(duì)一起來(lái)才行，這就是IP的價(jià)值，這就是知識(shí)的價(jià)值，這就是創(chuàng)新的價(jià)值，我真的從中看到了前景，但是很多人都很會(huì)忽悠，比如無(wú)錫靈山，我大概聽了不下一百個(gè)人說(shuō)靈山是我做的，我不信這個(gè)話，我跟蹤了靈山跟蹤了二十多年我很清楚，無(wú)數(shù)人都說(shuō)烏鎮(zhèn)是我做的，大家都想打這張牌，但是這并不是好打的牌，你能不能做出精細(xì)化的產(chǎn)品很重要。

所以這就需要我們研究各種各樣的情況，不同的情況有不同的處置方式，我從來(lái)不認(rèn)為一個(gè)類型可以走遍天下，一個(gè)策劃可以走遍天下，一定是具體情況具體分析。

第八是運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新：A+B+C。二次消費(fèi)說(shuō)易行難。一難在運(yùn)營(yíng)的單一。二難在消費(fèi)者的慣性。三難在消費(fèi)時(shí)間的短暫。我們現(xiàn)在講做好二次消費(fèi)，文創(chuàng)方面一說(shuō)就是故宮，故宮一年十個(gè)億，第二是無(wú)錫的靈山一年三個(gè)億，老拿這個(gè)來(lái)說(shuō)話我們夠得著嗎，其實(shí)里面的核心問(wèn)題就是消費(fèi)的時(shí)間太短了，與其研究這種二次消費(fèi)，不如研究怎么延長(zhǎng)客人的消費(fèi)時(shí)間，比如客人在你這個(gè)園子里走了半天時(shí)間了，肯定得吃頓飯，而且他待的越久，對(duì)你的文化、自然的魅力感受得越細(xì)，消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。

現(xiàn)在的問(wèn)題是我想花錢但是沒(méi)有地方花錢，所以你得好好琢磨一下這方面。沒(méi)有足夠的消費(fèi)時(shí)間就挖掘不了足夠的消費(fèi)潛力，這是很自然的關(guān)系。我們研究二次消費(fèi)的核心就是研究如何延長(zhǎng)客人的消費(fèi)時(shí)間。比如有一次我到云南石林，有一些環(huán)保專家提出來(lái)說(shuō)云南石林不能有休息的地方，連凳子都不能設(shè)，我說(shuō)你這是在刁難、虐待消費(fèi)者，是拿著鞭子把消費(fèi)者往外趕，你設(shè)幾個(gè)休息地點(diǎn)集中一點(diǎn)就可以了，現(xiàn)在的石林兩個(gè)小時(shí)的路程，按照專家的說(shuō)法是一個(gè)小時(shí)你就趕緊出去，石林這種資源，按照我的看法應(yīng)該把游客在石林的時(shí)間延長(zhǎng)到三個(gè)小時(shí)以上，這樣二次消費(fèi)就產(chǎn)生了。

所以要以增量拉動(dòng)存量，以高端拉動(dòng)中低端，這里需要機(jī)制的創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造，一個(gè)激勵(lì)機(jī)制就是A+B+C，A是吸引中心，B是利潤(rùn)中心，C是文化中心，一個(gè)大的項(xiàng)目、一個(gè)大的目的地，符合A+B+C一定是成功的。所以有一些A項(xiàng)目不需要直接形成利潤(rùn)，可能往里貼錢，但是吸引力越強(qiáng)越好，重要的是在B上掙錢，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看就是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的文化中心。

第九營(yíng)銷：智慧手段多元化。這方面就不用多說(shuō)了。

這九個(gè)方面的創(chuàng)新是我們下一步景區(qū)發(fā)展的要點(diǎn)，其中消費(fèi)者的全面參與和深度參與很重要。前一段時(shí)間我去了一個(gè)景區(qū)，很多地方?jīng)]有名字，想找點(diǎn)專家來(lái)命名。我說(shuō)不用找專家來(lái)命名，你搞一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)讓消費(fèi)者來(lái)參與命名，如果消費(fèi)者參與，本身就是個(gè)實(shí)踐營(yíng)銷，將來(lái)會(huì)長(zhǎng)久地形成魅力。你何必動(dòng)不動(dòng)就找專家，要找的話得找年輕人，找孩子們。孩子們的創(chuàng)造力無(wú)窮，像我這樣的專家，我是見的太多了，所以我還能有點(diǎn)建議，說(shuō)句不太合理的話，多數(shù)的專家引文獻(xiàn)引觀點(diǎn)能有多少創(chuàng)新，可是年輕人是旅游消費(fèi)的主導(dǎo)，讓年輕人來(lái)介入?yún)⑴c，應(yīng)該會(huì)做得更好。

最后是新競(jìng)爭(zhēng)：IP先導(dǎo)。這方面我不多說(shuō)了。

總體來(lái)說(shuō)，2019年景區(qū)必須要?jiǎng)?chuàng)新，2019年我們的日子不好過(guò)，但是我們要追求好玩。如果一個(gè)事情我們自己想的時(shí)候就不興奮，怎么能讓客人消費(fèi)，我們自己做的時(shí)候都不好玩，怎么能客人覺(jué)得好玩。所以很多東西必須有一些突破性的思維。我曾經(jīng)歸納了三句話叫做“倒情逆勢(shì)求發(fā)展，吹毛求疵摳細(xì)節(jié)”，第三句我不太記得了，總的意思就是我們要有顛覆性的東西，最終達(dá)到好玩、玩好。

所以我也祝愿，今天不管有多少困難，但是景區(qū)永恒、消費(fèi)永恒，在這個(gè)過(guò)程中我們也不可能年年變，我們抓住幾個(gè)點(diǎn)在細(xì)節(jié)上摳，能被市場(chǎng)理解，我們就能活下去。所以今年要活下來(lái)，當(dāng)然有一些景區(qū)有能力，那你可以“趁火打劫”，最終需要我們共同努力，使我們景區(qū)這個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展起來(lái)，我也祝愿大家在2019年謀求一個(gè)新的格局。謝謝大家。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“綠維文旅”（ID：lwcj2005），原標(biāo)題：《魏小安：2019年中國(guó)景區(qū)必須要?jiǎng)?chuàng)新！》。