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烏鎮(zhèn)曾以小橋流水、白墻青瓦而名聲大噪，自2013年首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦至今，戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)更加蜚聲國(guó)內(nèi)外。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)給烏鎮(zhèn)增添了豐富文化內(nèi)涵和難以復(fù)制的藝術(shù)氣質(zhì)，以其為載體，越來(lái)越多的文化活動(dòng)和項(xiàng)目走進(jìn)烏鎮(zhèn)，讓這個(gè)江南小鎮(zhèn)日益成為文化小鎮(zhèn)。

“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)”是烏鎮(zhèn)建設(shè)文化特色旅游小鎮(zhèn)進(jìn)程中繞不開(kāi)的話題。作為典型的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)擁有1300多年的建鎮(zhèn)史，是我國(guó)首批十大歷史文化名鎮(zhèn)和中國(guó)魅力名鎮(zhèn)之一。

烏鎮(zhèn)保護(hù)開(kāi)發(fā)并不局限于建筑和環(huán)境，文化項(xiàng)目的不斷涌現(xiàn)賦予了烏鎮(zhèn)更加豐富的內(nèi)涵。2013年，當(dāng)?shù)爻赓Y建造了烏鎮(zhèn)大劇院，同時(shí)改造了西柵街區(qū)內(nèi)7個(gè)功能不同的室內(nèi)劇場(chǎng)、一個(gè)大型戶外劇場(chǎng)以及眾多戶外廣場(chǎng)，形成了極具特色的表演空間群體，以該表演空間群體支撐和依托，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)應(yīng)運(yùn)而生。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)由陳向宏、黃磊、賴聲川、孟京輝共同發(fā)起，以擁有1300年歷史的烏鎮(zhèn)為舞臺(tái)，上演世界級(jí)精品劇目以及年輕戲劇人的原創(chuàng)作品。透過(guò)戲劇與生活、小鎮(zhèn)與大師的相互融合與碰撞，共邀全球戲劇愛(ài)好者和生活夢(mèng)想家來(lái)到美麗的烏鎮(zhèn)體驗(yàn)心靈的狂歡。

自2013年起，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)每年如期而至：2013年嶄露頭角，首屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以“映”為主題，憑6部特邀劇目贏得國(guó)內(nèi)外關(guān)注；2014年漸入佳境，第二屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以“化”為主題，用自身突出的藝術(shù)創(chuàng)造力，躋身國(guó)內(nèi)知名戲劇節(jié)展活動(dòng)；2015年蜚聲中外，第三屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以“承”為主題，成為國(guó)內(nèi)外戲劇愛(ài)好者的樂(lè)園；2016年再上層樓，第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以“眺”為主題，成為推動(dòng)國(guó)內(nèi)外文化交流的重要平臺(tái)；2017年繼往開(kāi)來(lái)，第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)以“明”為主題，用24部特邀劇目、100場(chǎng)戲交上了一份優(yōu)異的5周年總結(jié)性答卷。

五年來(lái)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共有特邀劇目89部，演出327場(chǎng)，共有71部青年戲劇人的作品角逐青年競(jìng)演單元，舉辦了包括小鎮(zhèn)對(duì)話、戲劇工作坊、高峰論壇、展覽等在內(nèi)的戲劇活動(dòng)95場(chǎng)，還有6780場(chǎng)嘉年華。

2015年第三屆，開(kāi)票第一天售出了近4成票；2016年第四屆，開(kāi)票1小時(shí)售票量就超過(guò)2015年首日12000張的總售票量；到了2017年，24部戲中15部戲的票，售完只用了一個(gè)小時(shí)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一方面，吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外戲劇人和觀眾來(lái)到烏鎮(zhèn)，另一方面也給烏鎮(zhèn)當(dāng)?shù)貛?lái)了不少戲劇氣質(zhì)，讓這個(gè)江南小鎮(zhèn)日益成為了文化小鎮(zhèn)。

從初創(chuàng)到羽翼漸豐，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)只用了5年的時(shí)間，成為代表中國(guó)文化特征，令世界藝術(shù)界矚目的國(guó)際性文化事件。紐約時(shí)報(bào)將烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與英國(guó)愛(ài)丁堡戲劇節(jié)和法國(guó)阿維尼翁戲劇節(jié)并稱為世界三大戲劇節(jié)。

“世界上沒(méi)有任何一個(gè)戲劇節(jié)可以像烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一樣，結(jié)合自身獨(dú)一無(wú)二的自然與人文環(huán)境，不遺余力地推動(dòng)?xùn)|、西方文化的交流?！泵绹?guó)戲劇教育家麗莎·泰勒·勒諾曾這樣評(píng)價(jià)烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

其實(shí)，中國(guó)并不缺少戲劇節(jié)，那么，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)與其他戲劇節(jié)相比有何獨(dú)特之處呢？

1、“藝術(shù)家主導(dǎo)”和“純粹”

作為一個(gè)民間自發(fā)組織的戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)是一個(gè)完全由企業(yè)支撐，沒(méi)有任何政府背景，完全由一群專業(yè)的藝術(shù)家操作的戲劇節(jié)。在這里“藝術(shù)家說(shuō)了算”，堅(jiān)持專業(yè)的人做專業(yè)的事，讓藝術(shù)家專注藝術(shù)本身，對(duì)于戲劇節(jié)，烏鎮(zhèn)景區(qū)主要任務(wù)就是做好服務(wù)接待和配合工作。

沒(méi)有資金困擾和行政干預(yù)，藝術(shù)家主導(dǎo)，最大限度地保證了烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的專業(yè)性和權(quán)威性，藝術(shù)的純粹性和自由度。

2、高水準(zhǔn)的節(jié)目設(shè)計(jì)

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功運(yùn)作首先得益于它優(yōu)秀的節(jié)目設(shè)計(jì)。戲劇節(jié)主要由“特邀劇目”、“古鎮(zhèn)嘉年華”和“青年競(jìng)演”三大節(jié)目類別、以及“小鎮(zhèn)對(duì)話”一大主題活動(dòng)組成。

1）、“特邀劇目”——每年囊括眾多中外劇目來(lái)演出。致力于將世界各地的頂級(jí)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)到烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)來(lái)，用國(guó)際戲劇水準(zhǔn)來(lái)定義烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

2016年第四屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)包括德、法、俄等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)總計(jì)22個(gè)劇目，近80場(chǎng)演出。

2017年第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)包括俄羅斯、德國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞、瑞士、巴西等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)的24部特邀劇目共計(jì)100場(chǎng)戲劇演出。

2）.“青年競(jìng)演”——青年戲劇人最向往、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的競(jìng)技場(chǎng)。主要為推動(dòng)青年原創(chuàng)戲劇的發(fā)展，扶持青年舞臺(tái)戲劇人才，并為熱愛(ài)戲劇有潛力、有夢(mèng)想的青年創(chuàng)作者提供一個(gè)展示自我才華的平臺(tái)，讓青年創(chuàng)作者有機(jī)會(huì)向戲劇大師學(xué)習(xí)交流。

3）.“古鎮(zhèn)嘉年華”——每年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)隨處可見(jiàn)、琳瑯滿目的街頭表演藝術(shù)形式。古鎮(zhèn)嘉年華單元，由來(lái)自五大洲數(shù)百組藝術(shù)表演團(tuán)體以烏鎮(zhèn)西柵的木屋、石橋、巷陌甚至搖櫓船為舞臺(tái)，獻(xiàn)上上千場(chǎng)精彩演出，讓游客不必跨洋過(guò)海便可盡情欣賞世界街頭戲劇、現(xiàn)代表演藝術(shù)、音樂(lè)匯演、曲藝雜耍等。

4）.“小鎮(zhèn)對(duì)話”——烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)創(chuàng)作者與觀眾的重要對(duì)話通道。每一年的小鎮(zhèn)對(duì)話集結(jié)了年度參與戲劇節(jié)演出的大師、藝術(shù)家及嘉賓，在一個(gè)輕松的環(huán)境里讓觀眾能夠近距離聆聽(tīng)他們之間的交流，聆聽(tīng)他們暢談戲劇、藝術(shù)、人生、世界。

3、沉浸式用戶體驗(yàn)，讓“戲劇節(jié)+小鎮(zhèn)”成為一種生活方式

注重“用戶體驗(yàn)”是烏鎮(zhèn)有別于大多數(shù)國(guó)內(nèi)其他文化節(jié)慶的優(yōu)勢(shì)所在。第一屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的宣傳詞就是“如幻如戲”，讓觀眾仿佛置身戲劇當(dāng)中，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)在戲劇的呈現(xiàn)上進(jìn)行了體驗(yàn)的延伸打造，將戲劇融入人的生活場(chǎng)景。

戲劇節(jié)期間，沿街的戲劇演出在西柵隨處可見(jiàn)。戲劇本身就是表現(xiàn)生活的一種形式，戲劇節(jié)將戲劇空間和生活空間相融合，可以給觀眾帶來(lái)更好的沉浸式的體驗(yàn)，將靜態(tài)的自然景觀和建筑轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的意境，讓游客帶走屬于這個(gè)地方獨(dú)特的文化記憶，也使烏鎮(zhèn)與單一的旅游觀光有了差別，成為它持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。

孟京輝說(shuō)，“我的烏鎮(zhèn)就是：起床，玩兒，吃好吃的，看戲，看戲，愣神兒；喝咖啡，吃好吃的，看戲，看戲，吃夜宵；喝酒，混沌，胡侃，暈醉，睡覺(jué)，做夢(mèng)?！睂?duì)于大多數(shù)特地趕去烏鎮(zhèn)的文藝青年而言，烏鎮(zhèn)的生活不是這些詞匯的全部，但至少都能沾上一部分。每天看完戲的夜半時(shí)分，滿大街都是需要互相傾訴的人，把酒聊戲，也是戲劇節(jié)的重要組成部分。這也如陳向宏自己總結(jié)的：“烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)越來(lái)越顯示一個(gè)特點(diǎn)，戲劇節(jié)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的文藝節(jié)慶，戲劇節(jié)跟小鎮(zhèn)結(jié)合，成為了一種生活方式?！?/p>

一、“淡季”變“旺季”

戲劇節(jié)舉辦的時(shí)間一般在10月中下旬，十一黃金周的旅游熱度正在逐漸消退，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)開(kāi)始進(jìn)入淡季。烏鎮(zhèn)通過(guò)舉辦戲劇節(jié)延長(zhǎng)了烏鎮(zhèn)旅游的旅游旺季，每年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間的景區(qū)客流量均高于景區(qū)全年日均客流量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)共吸引游客和觀眾100多萬(wàn)人次。

二、烏鎮(zhèn)“文化小鎮(zhèn)”品牌形象

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)不僅為烏鎮(zhèn)帶來(lái)了龐大的客流，更使烏鎮(zhèn)在全國(guó)眾多的旅游小鎮(zhèn)中脫穎而出，形成自己的獨(dú)特品牌。

戲劇節(jié)的舉辦給烏鎮(zhèn)注入了新的文化元素，讓烏鎮(zhèn)的文化形象更加豐富，讓它從骨子里透著文化的韻味，形成了自己的文化品牌，使烏鎮(zhèn)景區(qū)從一個(gè)觀光、度假的江南水鄉(xiāng)變成了一個(gè)文化小鎮(zhèn)，真正做到“一樣的小鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”，從眾多相似的水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)中脫穎而出。

陳向宏認(rèn)為，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為當(dāng)?shù)氐奈幕鷳B(tài)帶來(lái)了新的活力。戲劇節(jié)成為一個(gè)切入口，帶來(lái)了更多的文化藝術(shù)活動(dòng)。烏鎮(zhèn)這幾年分別做了世界性的當(dāng)代藝術(shù)展、建筑展，還投資了一批話劇等，如果沒(méi)有戲劇節(jié)的試水，不太可能放得開(kāi)這樣的步伐。

現(xiàn)在每年烏鎮(zhèn)的旅游人數(shù)都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，特別是西柵景區(qū)，很大程度上是源于它與眾不同的文化形象。

三、國(guó)際知名度提升

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的核心價(jià)值在于其國(guó)際化的定位，其呈現(xiàn)的豐富多樣的經(jīng)典作品及原創(chuàng)作品，構(gòu)成了烏鎮(zhèn)最明顯的文化形態(tài)。這個(gè)文化形態(tài)加上烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)的文化舞臺(tái)，兩者融合，扎實(shí)地建立起了“烏鎮(zhèn)”的獨(dú)有品牌。

雖然烏鎮(zhèn)在國(guó)內(nèi)很有名氣，但在國(guó)際可能不是這樣。烏鎮(zhèn)通過(guò)舉辦戲劇節(jié)，吸引了更多喜歡藝術(shù)和文化的外國(guó)人，據(jù)了解，2013年戲劇節(jié)11天共接待游客183000名，50%游客因戲劇節(jié)而來(lái)。而這50%的游客當(dāng)中，有不少來(lái)自國(guó)外的游客。幾屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)辦下來(lái)，烏鎮(zhèn)在國(guó)際上的名氣得到極大提升，為烏鎮(zhèn)成為國(guó)際知名文化小鎮(zhèn)打下了基礎(chǔ)。

四、讓烏鎮(zhèn)成為文化產(chǎn)業(yè)的孵化器

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)吸引了越來(lái)越多的年輕戲劇人參加，五年間，青年競(jìng)演報(bào)名選手人數(shù)近5000人，共收到報(bào)名作品近千份，其中入圍團(tuán)隊(duì)71組，入圍選手343名。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)不僅為選手提供了演出與表現(xiàn)自我的舞臺(tái)，還為他們提供創(chuàng)作資金，并且創(chuàng)建了“青年藝術(shù)家孵化基地”，策劃了“青年駐地1+1”等一系列扶持計(jì)劃，讓烏鎮(zhèn)成為文化產(chǎn)業(yè)的孵化器。

一、旅游搭臺(tái)，文化唱戲

陳向宏經(jīng)常說(shuō)：做烏鎮(zhèn)景區(qū)將近20年，他只專心做兩件事，第一做一個(gè)殼，第二往殼里裝新東西。“殼”是旅游，“新東西”是文化。他一直在致力把“文化”裝到“旅游”中來(lái)，這個(gè)“殼”就是烏鎮(zhèn)的各種旅游業(yè)態(tài)——傳統(tǒng)建筑、小橋流水、江南園林、民宿、美食等等。然后，他把文化產(chǎn)品植入到旅游業(yè)態(tài)中，比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、藝術(shù)展等。

為何許多地方的文化活動(dòng)或者節(jié)慶現(xiàn)場(chǎng)熱熱鬧鬧，但卻難以為繼，沒(méi)有形成文化品牌？最大的問(wèn)題是沒(méi)有造一個(gè)“殼”，或者“殼”經(jīng)營(yíng)的不夠成功。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功，首先來(lái)自于烏鎮(zhèn)景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的成功。沒(méi)有烏鎮(zhèn)給戲劇節(jié)提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的舞臺(tái)，戲劇節(jié)就難以為繼，難以達(dá)到世界一流的高度。

二、立足需求，找準(zhǔn)位置

很多人喜歡戲劇，但真正會(huì)為戲劇而出游的人并不多。真正吸引游客前往烏鎮(zhèn)參加戲劇節(jié)的原因，是烏鎮(zhèn)如“戲劇”般的生活和戲劇節(jié)的藝術(shù)氛圍。只有把文化資源轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品，才能被人更好地感知、互動(dòng)、體驗(yàn)和消費(fèi)。

另外，對(duì)文化資源的利用方面，也要打破思維的禁錮。烏鎮(zhèn)舉辦戲劇節(jié)，并不是因?yàn)闉蹑?zhèn)是某個(gè)劇種的發(fā)源地或某個(gè)戲劇大師的誕生地，更沒(méi)有因?yàn)榕聞e人指責(zé)不發(fā)揚(yáng)本地文化而去做地方戲。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功，是從需求端出發(fā)，而不是從資源端出發(fā)。中國(guó)旅游早就過(guò)了拼資源的時(shí)代，現(xiàn)在拼的是服務(wù)品質(zhì)，拼的是創(chuàng)意創(chuàng)新。

三、面向未來(lái)，面向國(guó)際

文旅產(chǎn)品要面向未來(lái)、面向年輕人，就要把產(chǎn)品做得新穎有趣，平易近人。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)為了滿足年輕人的多樣化需求，既有面向?qū)I(yè)人士的國(guó)際大師級(jí)的經(jīng)典劇目，又有面向普通觀眾的青年競(jìng)演劇目，還有適合大眾游客的街頭嘉年華表演。即便是沒(méi)有任何戲劇基礎(chǔ)的普通游客，也能在戲劇節(jié)期間找到屬于自己的歡樂(lè)。

文旅產(chǎn)品的定位要面向國(guó)際。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)從一開(kāi)始的定位就瞄準(zhǔn)國(guó)際路線，與國(guó)內(nèi)外大師聯(lián)手，借鑒國(guó)際戲劇節(jié)的成功經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)國(guó)際高水準(zhǔn)的演出劇目，聘請(qǐng)國(guó)際戲劇大師擔(dān)任戲劇節(jié)的名譽(yù)主席。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)一方面引進(jìn)國(guó)外好的東西，另一方面堅(jiān)持烏鎮(zhèn)的本土化特色，用國(guó)際化的語(yǔ)言來(lái)講述好中國(guó)故事。

四、注入靈魂，自成一格

江南水鄉(xiāng)很多，文化+旅游的模式也很多，旅游演藝更是遍地開(kāi)花，從早期的各種“印象”，到現(xiàn)在的各種“盛典”，雖然名字不同，但是演出模式基本類似。

烏鎮(zhèn)根據(jù)自己的形象和品牌定位選擇了一個(gè)小眾的戲劇節(jié)，打造屬于自己的獨(dú)特靈魂。以烏鎮(zhèn)的傳統(tǒng)建筑和傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，注入新的文化樣態(tài)，發(fā)展綜合性的文化旅游產(chǎn)業(yè)。正如烏鎮(zhèn)的宣傳口號(hào)“一樣的古鎮(zhèn)，不一樣的烏鎮(zhèn)”。小橋流水都一樣，但文化內(nèi)核不一樣。

五、穩(wěn)扎穩(wěn)打，創(chuàng)造精品

做文旅項(xiàng)目要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步到位，不能急于求成，也不要急著往自己的身上貼標(biāo)簽，更不要急著商業(yè)化，潛心打磨，才能創(chuàng)造精品。像烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，正式籌備就花了四五年，大劇院建設(shè)耗時(shí)近三年，整個(gè)班子磨合了好多年，才有了如今的傲人成果。