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 1月15日，羅德公關(guān)與市場(chǎng)研究公司精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布了《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》（下稱《報(bào)告》），其中指出中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者2018年平均境外旅行2.8次，香港消費(fèi)者為3.3次，購物成兩地消費(fèi)者選擇旅游目的地的首要因素。

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從《報(bào)告》中發(fā)現(xiàn)，香港消費(fèi)者境外旅游與海外購物目的地首選是日本，而內(nèi)地消費(fèi)者則將香港列為境外旅游與海外購物首選地區(qū)。在旅游計(jì)劃中，內(nèi)地消費(fèi)者近三成預(yù)算留給購物，香港消費(fèi)者預(yù)算分配較平均。

而從海外購物驅(qū)動(dòng)因素看，內(nèi)地消費(fèi)者更看重知名度和品質(zhì)，僅23%內(nèi)地消費(fèi)者提及價(jià)格，但香港消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格。

羅德亞洲高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)總經(jīng)理高明對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者說：“這說明在內(nèi)地市場(chǎng)的品牌推廣也將惠及品牌的全球銷售。”

消費(fèi)信心仍處于上升趨勢(shì)

上述《報(bào)告》顯示，去年以來，中國(guó)內(nèi)地與香港的消費(fèi)信心仍處于上升趨勢(shì)。未來一年，46%內(nèi)地消費(fèi)者、32%香港消費(fèi)者將增加在奢侈品購買上的開銷。超5成內(nèi)地消費(fèi)者會(huì)增加電子用品、美容產(chǎn)品及化妝品和服裝的消費(fèi)，超4成香港消費(fèi)者會(huì)增加電子產(chǎn)品消費(fèi)。

值得注意的是，《報(bào)告》中提到內(nèi)地46歲以上消費(fèi)者對(duì)前景最為樂觀，香港21歲至25歲消費(fèi)者信心最強(qiáng)。

高明解釋稱，香港消費(fèi)者看重提升生活品質(zhì)，內(nèi)地消費(fèi)者將表現(xiàn)個(gè)人品味與提升生活品質(zhì)并重。與此前報(bào)告相比，內(nèi)地消費(fèi)者更多從以往外向型展示社會(huì)地位向提升生活品質(zhì)轉(zhuǎn)變。這體現(xiàn)出消費(fèi)觀念正不斷成熟。

他向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，近10年來，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不變的是消費(fèi)者的重要性和市場(chǎng)向上增長(zhǎng)的趨勢(shì)。整個(gè)2018年數(shù)字化渠道在改變行業(yè)傳播，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先品牌在不斷更迭。現(xiàn)在品牌很難依賴單一戰(zhàn)略，需及時(shí)把握多重時(shí)機(jī)才可抓住奢侈品消費(fèi)者。

據(jù)高明講，2019年是中國(guó)奢華品報(bào)告發(fā)布十周年。此次調(diào)研樣本來自中國(guó)內(nèi)地與香港1385名消費(fèi)者，覆蓋全國(guó)超130個(gè)城市及地區(qū)。其中，1075名來自內(nèi)地，310名來自中國(guó)香港特別行政區(qū)。內(nèi)地受訪者平均家庭年收入為140萬元，香港地區(qū)為97.5萬港幣。

綜合消費(fèi)最高人群：26歲至35歲

《報(bào)告》顯示，26歲至35歲在中國(guó)內(nèi)地和香港都是綜合消費(fèi)最高的人群。在單品類購買上，內(nèi)地21歲至25歲、香港46歲以上人群顯示出更強(qiáng)勁消費(fèi)力。

“這表明中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)人群進(jìn)一步的年輕化，以及年輕人愿意并敢于消費(fèi)的態(tài)度。而香港46歲以上人群是該地區(qū)平均收入最高人群，自然具有更高購買力?！备呙髡f。

此外，2018年內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)服裝、珠寶最為青睞，購買者近7成。50%內(nèi)地消費(fèi)者和37%香港消費(fèi)者計(jì)劃在2019年增加服裝消費(fèi)。

根據(jù)《報(bào)告》，兩地在線購物人群進(jìn)一步擴(kuò)大，內(nèi)地達(dá)84%，香港為71%，千禧一代成為最常在網(wǎng)上購買奢侈品的群體。超7成內(nèi)地消費(fèi)者愿意在除汽車外的所有品類在線消費(fèi)，首選京東和天貓；香港消費(fèi)者線上消費(fèi)更關(guān)注價(jià)格，首選官方電商網(wǎng)站。

“其實(shí)這反映出綜合類電商平臺(tái)在內(nèi)地線上購物市場(chǎng)的領(lǐng)先地位?！备呙魈寡裕瑪?shù)字化已影響約七成內(nèi)地和六成香港奢侈品銷售，線上查詢線下購買成最主要購物方式。建立創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)品牌全渠道購物體驗(yàn)已成必然趨勢(shì)。

“盡管數(shù)字渠道已成中國(guó)奢侈品消費(fèi)者獲取品牌信息最重要渠道，但傳統(tǒng)媒體電視、平面廣告對(duì)驅(qū)動(dòng)內(nèi)地消費(fèi)者購買奢侈品仍最有效，香港消費(fèi)者最看重口碑和平面廣告。”他講道。

此外，《報(bào)告》還指出，在腕表行業(yè)，勞力士、卡地亞和歐米茄等三個(gè)品牌兩地知名度最高，勞力士在香港領(lǐng)先。兩地受訪消費(fèi)者去年在珠寶行業(yè)購買最多的品牌是卡地亞、蒂芙尼、迪奧和香奈兒，在時(shí)裝行業(yè)則是香奈兒、古馳、迪奧。

引人關(guān)注的是，香港消費(fèi)者在購買美容及化妝品時(shí)最認(rèn)香奈兒，而內(nèi)地是雅詩蘭黛。去年香港受訪消費(fèi)者購買最多的品牌是SKII、香奈兒和資生堂，內(nèi)地是雅詩蘭黛、香奈兒和蘭蔻。

*本文來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)，作者：董瑞強(qiáng)，原標(biāo)題：《《2019中國(guó)奢華品報(bào)告》出爐：日本、香港成最受青睞旅游購物目的地》。