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對(duì)于文旅小鎮(zhèn)而言，在巨額投資之后，如何能真正“火”起來，如何持續(xù)運(yùn)營(yíng)下去，如何使項(xiàng)目隨著時(shí)間積淀不斷實(shí)現(xiàn)增值等，都在考驗(yàn)著文旅小鎮(zhèn)持續(xù)發(fā)展的運(yùn)營(yíng)能力。

業(yè)內(nèi)缺少懂運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)

近年來，伴隨著國(guó)民旅游需求的提升，以文旅產(chǎn)品為核心的特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼。截至目前，全國(guó)共有22個(gè)省份提出特色小鎮(zhèn)創(chuàng)建計(jì)劃，數(shù)量超過1500個(gè)，其中文旅小鎮(zhèn)超700個(gè)。

從文旅小鎮(zhèn)的分布來看，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游資源等條件的影響，西南、華東地區(qū)的數(shù)量明顯多于其他地區(qū)。此外，住建部陸續(xù)公布了第一批、第二批國(guó)家級(jí)特色小鎮(zhèn)共403個(gè)，其中文化旅游類型的特色小鎮(zhèn)共253個(gè)，占比為62.8%。文旅小鎮(zhèn)作為特色小鎮(zhèn)的主力軍，其發(fā)展呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。

在此過程中，房地產(chǎn)企業(yè)參與程度較高。除房企外，旅游企業(yè)、影視公司、特色產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)商等也在布局文旅小鎮(zhèn)，這些企業(yè)主要將自身企業(yè)特點(diǎn)作為特色開發(fā)文旅小鎮(zhèn)。

北京交通大學(xué)經(jīng)管學(xué)院旅游管理系副教授王學(xué)峰表示，當(dāng)前大投資逐利匹配大項(xiàng)目建設(shè)的現(xiàn)象普遍存在，部分開發(fā)商投建文旅項(xiàng)目功利性強(qiáng)，希望能迅速回收，導(dǎo)致精品項(xiàng)目少，復(fù)制項(xiàng)目多。而實(shí)際上，小鎮(zhèn)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)以及可持續(xù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式才是至關(guān)重要的?！爸唤o生命，不給生命力”的做法不可持續(xù)。

經(jīng)過幾年的投資建設(shè)熱潮，一批小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施和硬件建設(shè)基本完成，開始進(jìn)入了運(yùn)營(yíng)決定成敗的階段。現(xiàn)實(shí)情況則是，行業(yè)內(nèi)真正能夠做好小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)和機(jī)構(gòu)屈指可數(shù)。

運(yùn)營(yíng)管理是個(gè)系統(tǒng)工程

在大熱背后，如何通過運(yùn)營(yíng)管理實(shí)現(xiàn)文旅小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，成為政府、開發(fā)企業(yè)、投資集團(tuán)等關(guān)注的實(shí)質(zhì)性問題。專家表示，高效的管理運(yùn)營(yíng)才能保障項(xiàng)目的可持續(xù)增長(zhǎng)盈利、資本投資的安全退出、屬地百姓的致富增收、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

以四川龍?zhí)端l(xiāng)為例，一方面，此地交通不便、缺乏文化內(nèi)涵，另一方面，此地土地使用違法，加之后續(xù)運(yùn)營(yíng)問題不斷，對(duì)外號(hào)稱投資20億元打造的龍?zhí)端l(xiāng)，早已從最初的萬(wàn)人空巷到現(xiàn)在已經(jīng)被人漸漸遺忘。除了風(fēng)光的開發(fā)期，文旅小鎮(zhèn)還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的培養(yǎng)期，沒有做好運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，前期的所有投入都會(huì)功虧一簣。

得運(yùn)營(yíng)者得天下。從龍?zhí)端l(xiāng)項(xiàng)目來看，運(yùn)營(yíng)能力是文旅小鎮(zhèn)市場(chǎng)決勝的基礎(chǔ)。對(duì)所有特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)商來講，運(yùn)營(yíng)能力才是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期體現(xiàn)，針對(duì)特色小鎮(zhèn)全產(chǎn)業(yè)鏈化和系統(tǒng)性的資源配置和產(chǎn)品服務(wù)，正在成為特色小鎮(zhèn)行業(yè)的基礎(chǔ)性競(jìng)爭(zhēng)門檻。

“優(yōu)質(zhì)文旅項(xiàng)目的打造并不是由硬件或資金來決定。在文旅這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，不僅需要巨量資金提供不絕彈藥，更需要新的操盤方法論、理論的推演邏輯，需要有足夠創(chuàng)新的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，包括IP的打造、人才的儲(chǔ)備等?！比趧?chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)孫宏斌表示。

王學(xué)峰提到，運(yùn)營(yíng)管理是個(gè)系統(tǒng)工程，文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵步驟之一是引流。游客量及重游率才是文旅小鎮(zhèn)“火”起來的前置條件。實(shí)際上，文旅小鎮(zhèn)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)難度系數(shù)很高，很多人在投資的時(shí)候，只關(guān)注項(xiàng)目的獨(dú)有性或者規(guī)模，盲目引進(jìn)諸如旅游演藝等內(nèi)容，往往忽略了項(xiàng)目落地后每日運(yùn)營(yíng)所耗費(fèi)的人力和物力成本。文旅小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目?jī)?nèi)容一定要根據(jù)消費(fèi)需求，做好業(yè)態(tài)的生態(tài)組合。

保持“本真”就是特色

業(yè)界專家認(rèn)為，文旅小鎮(zhèn)的開發(fā)者和投資決策者，不要在乎古鎮(zhèn)商業(yè)招商的高大上，而要在意古鎮(zhèn)商業(yè)的特色。

 “后期運(yùn)營(yíng)工作重點(diǎn)將是資源整合，將小鎮(zhèn)的‘特’融入各項(xiàng)目板塊中去，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)間的壁壘，從而帶動(dòng)整個(gè)旅游板塊的全速發(fā)展?！狈教林菐?kù)創(chuàng)始人葉一劍說，比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點(diǎn)不在于“吃”的本身，而在于對(duì)吃的體驗(yàn)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，文旅項(xiàng)目在后期運(yùn)營(yíng)過程中應(yīng)該側(cè)重把資本要素轉(zhuǎn)為能人要素，通過招商及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的本地化，搭建充分發(fā)掘地域關(guān)系網(wǎng)的平臺(tái)。

“本地人經(jīng)營(yíng)本地文化，可以促進(jìn)本地的內(nèi)生發(fā)展。烏鎮(zhèn)保留下來并成為我國(guó)江南水鄉(xiāng)旅游目的地的代表，并不是偶然的。它根植于烏鎮(zhèn)這塊土壤，烏鎮(zhèn)的文化氣息與經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)，這正是旅游目的地所追求的目標(biāo)。”葉一劍表示。

葉一劍提到，對(duì)具有本土特色節(jié)慶活動(dòng)的策劃和運(yùn)營(yíng)也是文旅小鎮(zhèn)成功的關(guān)鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮(zhèn)為例，火把節(jié)已經(jīng)由之前彝人古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)中的“配菜”成為對(duì)彝人古鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)具有決定性影響的“主菜”，節(jié)慶活動(dòng)本身成為目的地型項(xiàng)目，每年8月火把節(jié)到云南楚雄相約一場(chǎng)狂歡，成為當(dāng)?shù)氐囊粡埪糜蚊?/p>

 “這樣的節(jié)慶活動(dòng)的設(shè)計(jì)和安排，也是保證文旅小鎮(zhèn)生命力的關(guān)鍵?！蓖鯇W(xué)峰表示，無(wú)論是火把節(jié)還是祭火大典，這種傳統(tǒng)民族節(jié)慶活動(dòng)和民族特色的儀式，都是游客參與感強(qiáng)的在地文化的呈現(xiàn)。這種有真文化做支撐的節(jié)慶活動(dòng)，不僅可以讓游客近距離地互動(dòng)，還可以讓游客真正體會(huì)到地方文化和民族文化的價(jià)值。

客戶畫像在智慧旅游中的應(yīng)用

北京極智匯科技公司聯(lián)合創(chuàng)始人周京平

客戶畫像在智慧旅游中的應(yīng)用其實(shí)就是數(shù)據(jù)在文旅產(chǎn)業(yè)的具體運(yùn)用。做文旅項(xiàng)目核心的關(guān)注問題是目標(biāo)受眾人群在哪。想要滿足體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)需求就需要體驗(yàn)數(shù)據(jù)。所謂智慧旅游，即從舊有的業(yè)務(wù)邏輯轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁窟壿嫞枰芯坑脩?，輸出精?zhǔn)的標(biāo)簽，最終讓旅游享受數(shù)據(jù)紅利。

客戶畫像需要形成360度客戶視圖，最終進(jìn)行客戶細(xì)分，篩選出符合旅游項(xiàng)目目標(biāo)客戶的群體，提供貼合個(gè)性的體驗(yàn)服務(wù)。

科技賦能文旅

杭州天邁網(wǎng)絡(luò)有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)呂劍彪

當(dāng)大家都在討論如何從傳統(tǒng)旅游升級(jí)至創(chuàng)新旅游時(shí)，應(yīng)該將關(guān)注點(diǎn)聚焦在文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)上。文化是內(nèi)容，旅游是載體，科技是手段。通過全息投影、裸眼3D、互動(dòng)投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字化技術(shù)，與游客建立互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)，才能產(chǎn)生共鳴和商業(yè)黏性。以增強(qiáng)游客體驗(yàn)為目的的智慧旅游，才能在未來立于不敗之地。

收縮周期下的新場(chǎng)景機(jī)會(huì)

香樟資本合伙人錢中華

收縮周期下的新場(chǎng)景機(jī)會(huì)在于充分引入融合跨界，應(yīng)做得更專業(yè)。文旅新場(chǎng)景產(chǎn)品思路上，可以圍繞特色街區(qū)、景區(qū)目的地、主題店鋪、運(yùn)動(dòng)休閑、科技零售、特色升級(jí)化連鎖等產(chǎn)品思路進(jìn)行探索。從投資角度看，關(guān)于新場(chǎng)景未來趨勢(shì)，一面是文藝、一面是科技。即通過城市規(guī)劃的提升增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，進(jìn)行跨界融合。

大數(shù)據(jù)服務(wù)賦能城市治理

神州數(shù)碼通用軟件（北京）有限公司副總裁兼軟件工程院院長(zhǎng)李小和

大數(shù)據(jù)服務(wù)賦能城市治理的方法和形式是多種多樣的，結(jié)合入境游的新趨勢(shì)，未來可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+出海旅游營(yíng)銷”平臺(tái)的搭建，建設(shè)一站式旅游服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)智慧旅游云平臺(tái)，運(yùn)用數(shù)字化推廣技術(shù)，加強(qiáng)海外精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)品牌全域營(yíng)銷的價(jià)值落地。

*本文來源：中國(guó)文化報(bào)，作者：王大帥，原標(biāo)題：《小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)：不能只給生命，不給生命力》。