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行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為2018年是旅游行業(yè)的“小年”，在線旅游的流量入口被幾大玩家牢牢把持，我們相信在細(xì)分行業(yè)仍然存在大量機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)存在于對(duì)傳統(tǒng)線下模式的改造，存在于對(duì)供應(yīng)鏈的整合，存在于對(duì)細(xì)分人群更深刻的洞察理解。

無論是用戶還是創(chuàng)業(yè)者，都相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定可以誕生更多創(chuàng)新的公司，提供更好、更個(gè)性化的旅行體驗(yàn)，尤其是出境游領(lǐng)域。當(dāng)然，同時(shí)出現(xiàn)的還有流量壟斷、惡性競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目虧損，也導(dǎo)致許多出境游創(chuàng)業(yè)公司死亡，卻仍無法阻止更多的資本和創(chuàng)業(yè)者涌入其中。我們堅(jiān)信旅游行業(yè)的終局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到來。

行業(yè)潛力大

旅游行業(yè)增長潛力巨大。2018年國內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，收入約5.13萬億元，同比分別增長10.76%和12.3%；中國公民出境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)1.48億人次，同比增長13.5%；全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.99萬億元，同比增長10.9%。旅游行業(yè)收入持續(xù)維持高速增長，2012-2018年六年時(shí)間從2.59萬億增長到5.99萬億，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模翻倍。

目前中國護(hù)照發(fā)出數(shù)量僅約為1.5億本，朋友圈看到的那些周游列國的人只是少數(shù)，絕大部分同胞甚至還沒有踏出過國門。但我們相信，隨著居民可支配收入和城鎮(zhèn)化率提升，外出旅游成為更多人更平常的的生活方式。旅游是對(duì)自己辛勞最好的犒賞，隱藏著對(duì)美好生活的追求。

旅游同時(shí)也是跨界融合應(yīng)用最廣泛的行業(yè)。購物、醫(yī)療、教育、賽事等代表了旅游的不同場(chǎng)景，旅游行業(yè)受益于各種新消費(fèi)場(chǎng)景的確立。與金融、交通等發(fā)展趨勢(shì)融合將為旅游行業(yè)帶來新的增長點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)確立

旅游行業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)度持續(xù)上漲：2017年旅游行業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)值達(dá)到9.13萬億，占比11.04%，絕對(duì)值5.40萬億占比6.5%，較2015年分別提升0.2%和0.5%。

在線旅游交易規(guī)模持續(xù)增長：2017年在線旅游交易規(guī)模達(dá)到8923億，名義增幅20.7%。

在線旅游滲透持續(xù)深入：2017年在線旅游滲透率達(dá)到16.5%，較2016年提升0.7%。

出發(fā)地和目的地

一線城市（北上廣深）仍為出境游主力出發(fā)城市，可以看出較鼓的錢包和較早接觸國外文化讓一線城市旅游者更偏向于出國用腳步度量世界；但不可忽視的是新一線城市和二線省會(huì)城市包括杭州，成都，南京，武漢，天津，西安等地亦成為出境游旅客數(shù)量貢獻(xiàn)更高的城市。

2017年最受中國游客青睞的十大境外目的地依次是：泰國、日本、新加坡、越南、印尼、馬來西亞、菲律賓、美國、韓國、馬爾代夫。

目的地方面，泰國和日本仍是最大的出境目的地，2018年中國游客赴泰國旅游人數(shù)突破1000萬人（2017年為985萬），為泰國創(chuàng)造5900億泰銖的旅游收入；中國游客赴日本超過800萬人，占據(jù)日本接待境外3000萬游客的26.7%，中國游客赴日人數(shù)和消費(fèi)額度均為第一大國。除此之外中國游客也是越南、柬埔寨等東南亞國家的第一大入境游客客源地。

我們亦觀察到很多非首次出境的用戶會(huì)嘗試對(duì)新興目的地和長線目的地的探索，歐美澳新等發(fā)達(dá)國家目的地成為許多旅客沖出亞洲的首選，而更高段位的玩家逐步開始對(duì)非洲、南美洲、南北極的探索。出行目的地會(huì)受政府宣傳、簽證政策等因素影響而變化，但可以預(yù)見主流目的地仍會(huì)保持穩(wěn)定客源。

用戶畫像

出境游主力用戶為80后，占比31%，70后與90后分別為17%和16%。

出境游用戶多為親子游和孝親游，帶娃帶老人是家庭旅游的顯著特征。

出境游模式中，跟團(tuán)游和自由行比例分別為44%和42%，但有12%的出境游客嘗試私家定制團(tuán)。我們亦發(fā)現(xiàn)定制旅游成為旅游創(chuàng)業(yè)的一大方向，定制旅游爆發(fā)的本質(zhì)是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供應(yīng)無法滿足游客消費(fèi)升級(jí)的需求。

我們判斷從目的地角度出發(fā)，高頻的短線境外游出行形式會(huì)從跟團(tuán)游向自由行轉(zhuǎn)移，而相對(duì)低頻的長線境外游依舊會(huì)保持跟團(tuán)出游的模式，但小趨勢(shì)也是從大團(tuán)向小團(tuán)轉(zhuǎn)變。

從客群的角度出發(fā)，家庭游客會(huì)更多選擇定制游，通過支付一部分溢價(jià)，從而擺脫決策規(guī)劃旅程的煩惱，同時(shí)可以獲得更好更順利的出行體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈包括上游（資源供應(yīng)），中游（產(chǎn)品組合分銷），下游（產(chǎn)品營銷）具體資源供應(yīng)涉及到了大交通供應(yīng)商、酒店供應(yīng)商、游樂項(xiàng)目供應(yīng)商、餐飲供應(yīng)商及其他產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品組合分銷則分為OTA、B2B批發(fā)商、代理商/分銷商，產(chǎn)品營銷則為垂直內(nèi)容生產(chǎn)、垂直社交、垂直門戶，最后便是應(yīng)對(duì)線上用戶。

行業(yè)要素構(gòu)成

行業(yè)要素主要由吃、住、行、游、娛、購構(gòu)成。

傳統(tǒng)產(chǎn)品模式中，六大要素均于行前決策時(shí)確定，同時(shí)因?yàn)榕c目的地地接庫存綁定，行程變更極為不便。

我們同時(shí)觀察到一個(gè)趨勢(shì)，長于自由行的旅游，往往只會(huì)在行前預(yù)訂機(jī)酒產(chǎn)品，將其他行程決策置于行中，甚至就開始一次說走就走的旅行。

隨著產(chǎn)業(yè)整體更加信息化，游客可以更容易觸達(dá)目的地碎片資源，系統(tǒng)對(duì)接也保證了庫存數(shù)據(jù)的及時(shí)有效，透過手機(jī)應(yīng)用和移動(dòng)支付。旅客甚至可以在行中當(dāng)天購買項(xiàng)目門票或預(yù)訂餐廳。

渠道趨勢(shì)

流量已有頭部聚合效應(yīng)，新型旅游公司通過自身品牌營銷獲客將愈發(fā)艱難，與頭部流量平臺(tái)合作將更有機(jī)會(huì)，并在行中的持續(xù)曝光累積后尋找品牌建設(shè)的突破口。

線上流量愈發(fā)昂貴，行業(yè)從原有通過流量聚合野蠻生長變?yōu)閷?duì)老客的精細(xì)運(yùn)營和復(fù)購轉(zhuǎn)化，且應(yīng)更注重行中產(chǎn)品的銷售。

線下仍占據(jù)半壁江山，頭部OTA均開始布局線下，同時(shí)改變線下旅游產(chǎn)品供應(yīng)。通過系統(tǒng)賦能將更動(dòng)態(tài)和更個(gè)性化的產(chǎn)品帶入線下。

各頭部渠道平臺(tái)在豐富產(chǎn)品內(nèi)容階段均較為開放且有意扶持供應(yīng)商，在運(yùn)營服務(wù)、內(nèi)容建設(shè)、流量推廣、渠道傭金、結(jié)算賬期等方面均有較優(yōu)條件，平臺(tái)自營業(yè)務(wù)更多為了行業(yè)示范和品牌曝光，預(yù)計(jì)未來對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的優(yōu)惠政策不會(huì)改變，頭部供應(yīng)商馬太效應(yīng)明顯。

資源趨勢(shì)

伴隨平臺(tái)方賦能和民航業(yè)發(fā)展，“機(jī)票+地接”成為新的產(chǎn)品組合方式，資源整合從出發(fā)地轉(zhuǎn)移到目的地。機(jī)票機(jī)位已不再是核心資源。

“吃住行游娛購”六大環(huán)節(jié)中三個(gè)環(huán)節(jié)均與導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)有關(guān)，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)在任何目的地均是稀缺資源。

目的地深耕在表層是提供給客戶更好的體驗(yàn)和服務(wù)，內(nèi)在是為客戶提供出游保障，在目的地有建設(shè)的供應(yīng)商會(huì)更受到客戶青睞。

特色體驗(yàn)在旅行中成為標(biāo)配，特色食物、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)等受到客戶喜愛。

產(chǎn)品趨勢(shì)

客戶需要更好的行中體驗(yàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品人數(shù)多，服務(wù)少，體驗(yàn)差，私家小團(tuán)等新型產(chǎn)品填補(bǔ)了高端定制和傳統(tǒng)跟團(tuán)產(chǎn)品之間的供應(yīng)空白，實(shí)踐證明客戶愿意為更好的行中體驗(yàn)付出溢價(jià)。

產(chǎn)品生產(chǎn)路徑由標(biāo)品批發(fā)到非標(biāo)品定制到半標(biāo)品組合變化。產(chǎn)品更加碎片化，未來產(chǎn)品形態(tài)是碎片打包。

產(chǎn)品服務(wù)于更多場(chǎng)景，旅游細(xì)分品類增多，求學(xué)擇校、不動(dòng)產(chǎn)配置、體檢醫(yī)療、企業(yè)團(tuán)建等都已是新興的市場(chǎng)需求。

隨著移動(dòng)端應(yīng)用發(fā)展，用戶行為由“行前預(yù)購”向“邊玩邊訂”轉(zhuǎn)型，更考驗(yàn)供應(yīng)商目的地資源資整合和系統(tǒng)能力。

產(chǎn)品模式隨著用戶需求改變，旅行社通過出行數(shù)據(jù)和行后反饋快速調(diào)整產(chǎn)品。

用戶趨勢(shì)

用戶出境旅游頻次更高，時(shí)間更長，開銷更大。

長線目的地和小眾目的地受到用戶追捧，新開放免簽證國家亦會(huì)吸引部分客流。

家庭出游仍是用戶出游的主流方式，亦要考慮“隨行人員”的旅游需求。

旅游出行決策成本高，用戶行前決策第一點(diǎn)會(huì)占據(jù)用戶認(rèn)知，內(nèi)容輸出亦是有效的獲客手段。

需要關(guān)注弱經(jīng)濟(jì)周期下用戶在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)分配，用戶需求不會(huì)消失，但會(huì)在目的地和行中消費(fèi)有取舍。

行業(yè)機(jī)會(huì)

隨著在線旅游流量紅利的消失，機(jī)會(huì)將存在于細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新探索且考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營和資源配置方向的能力。

標(biāo)的篩選核心要素

旅游行業(yè)紅利期仍在，仍有機(jī)會(huì)跑出互聯(lián)網(wǎng)化的新型旅行社，但已難產(chǎn)生新的平臺(tái)型公司，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品和資源的運(yùn)營把控，而非渠道。關(guān)注有資源配置能力的標(biāo)的公司。

旅游行業(yè)更加縱向集約，行業(yè)玩家分工更明確，產(chǎn)業(yè)鏈分工更細(xì)，需要在自身業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做深做重，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)注在某一環(huán)節(jié)有資源壁壘的公司。

互聯(lián)網(wǎng)旅行社作為旅游產(chǎn)品供應(yīng)方，渠道上批零一體的產(chǎn)業(yè)模式和線下傳統(tǒng)旅行社無二，然而較流量獲取而言，生產(chǎn)和運(yùn)營能力更為關(guān)鍵，看好有過往行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司。

旅游行為因人群而異，主流人群年輕化，且決策聚焦于線上，決策流程短，受KOL和內(nèi)容影響大。關(guān)注營銷能力強(qiáng)，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶需求的公司。

最后的話

流量紅利消失，我們看到很多業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司在尋找新的突破，通過拓展線下或是異業(yè)合作尋找新的流量機(jī)會(huì)。旅游行業(yè)是個(gè)很長的產(chǎn)業(yè)鏈，從出發(fā)地到目的地，收客只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，不可謂不關(guān)鍵，但并非核心要素。我們相信優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)才是旅游從業(yè)的立身之本，向上游拓展開發(fā)，于服務(wù)精耕細(xì)作，通過產(chǎn)品服務(wù)來建立核心壁壘，形成品牌認(rèn)知，才會(huì)在流量枯竭和紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

*本文來源：微信公眾號(hào)“峰尚資本”，作者：董行，原標(biāo)題：《峰尚匯 | 在線出境游流量壟斷下的細(xì)分行業(yè)機(jī)會(huì)》。