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行業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為2018年是旅游行業(yè)的“小年”，在線(xiàn)旅游的流量入口被幾大玩家牢牢把持，我們相信在細(xì)分行業(yè)仍然存在大量機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)存在于對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下模式的改造，存在于對(duì)供應(yīng)鏈的整合，存在于對(duì)細(xì)分人群更深刻的洞察理解。

無(wú)論是用戶(hù)還是創(chuàng)業(yè)者，都相信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定可以誕生更多創(chuàng)新的公司，提供更好、更個(gè)性化的旅行體驗(yàn)，尤其是出境游領(lǐng)域。當(dāng)然，同時(shí)出現(xiàn)的還有流量壟斷、惡性競(jìng)爭(zhēng)、項(xiàng)目虧損，也導(dǎo)致許多出境游創(chuàng)業(yè)公司死亡，卻仍無(wú)法阻止更多的資本和創(chuàng)業(yè)者涌入其中。我們堅(jiān)信旅游行業(yè)的終局還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到來(lái)。

行業(yè)潛力大

旅游行業(yè)增長(zhǎng)潛力巨大。2018年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)55.4億人次，收入約5.13萬(wàn)億元，同比分別增長(zhǎng)10.76%和12.3%；中國(guó)公民出境旅游人數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)1.48億人次，同比增長(zhǎng)13.5%；全年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.99萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.9%。旅游行業(yè)收入持續(xù)維持高速增長(zhǎng)，2012-2018年六年時(shí)間從2.59萬(wàn)億增長(zhǎng)到5.99萬(wàn)億，實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模翻倍。

目前中國(guó)護(hù)照發(fā)出數(shù)量?jī)H約為1.5億本，朋友圈看到的那些周游列國(guó)的人只是少數(shù)，絕大部分同胞甚至還沒(méi)有踏出過(guò)國(guó)門(mén)。但我們相信，隨著居民可支配收入和城鎮(zhèn)化率提升，外出旅游成為更多人更平常的的生活方式。旅游是對(duì)自己辛勞最好的犒賞，隱藏著對(duì)美好生活的追求。

旅游同時(shí)也是跨界融合應(yīng)用最廣泛的行業(yè)。購(gòu)物、醫(yī)療、教育、賽事等代表了旅游的不同場(chǎng)景，旅游行業(yè)受益于各種新消費(fèi)場(chǎng)景的確立。與金融、交通等發(fā)展趨勢(shì)融合將為旅游行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)確立

旅游行業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)度持續(xù)上漲：2017年旅游行業(yè)對(duì)GDP綜合貢獻(xiàn)值達(dá)到9.13萬(wàn)億，占比11.04%，絕對(duì)值5.40萬(wàn)億占比6.5%，較2015年分別提升0.2%和0.5%。

在線(xiàn)旅游交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：2017年在線(xiàn)旅游交易規(guī)模達(dá)到8923億，名義增幅20.7%。

在線(xiàn)旅游滲透持續(xù)深入：2017年在線(xiàn)旅游滲透率達(dá)到16.5%，較2016年提升0.7%。

出發(fā)地和目的地

一線(xiàn)城市（北上廣深）仍為出境游主力出發(fā)城市，可以看出較鼓的錢(qián)包和較早接觸國(guó)外文化讓一線(xiàn)城市旅游者更偏向于出國(guó)用腳步度量世界；但不可忽視的是新一線(xiàn)城市和二線(xiàn)省會(huì)城市包括杭州，成都，南京，武漢，天津，西安等地亦成為出境游旅客數(shù)量貢獻(xiàn)更高的城市。

2017年最受中國(guó)游客青睞的十大境外目的地依次是：泰國(guó)、日本、新加坡、越南、印尼、馬來(lái)西亞、菲律賓、美國(guó)、韓國(guó)、馬爾代夫。

目的地方面，泰國(guó)和日本仍是最大的出境目的地，2018年中國(guó)游客赴泰國(guó)旅游人數(shù)突破1000萬(wàn)人（2017年為985萬(wàn)），為泰國(guó)創(chuàng)造5900億泰銖的旅游收入；中國(guó)游客赴日本超過(guò)800萬(wàn)人，占據(jù)日本接待境外3000萬(wàn)游客的26.7%，中國(guó)游客赴日人數(shù)和消費(fèi)額度均為第一大國(guó)。除此之外中國(guó)游客也是越南、柬埔寨等東南亞國(guó)家的第一大入境游客客源地。

我們亦觀(guān)察到很多非首次出境的用戶(hù)會(huì)嘗試對(duì)新興目的地和長(zhǎng)線(xiàn)目的地的探索，歐美澳新等發(fā)達(dá)國(guó)家目的地成為許多旅客沖出亞洲的首選，而更高段位的玩家逐步開(kāi)始對(duì)非洲、南美洲、南北極的探索。出行目的地會(huì)受政府宣傳、簽證政策等因素影響而變化，但可以預(yù)見(jiàn)主流目的地仍會(huì)保持穩(wěn)定客源。

用戶(hù)畫(huà)像

出境游主力用戶(hù)為80后，占比31%，70后與90后分別為17%和16%。

出境游用戶(hù)多為親子游和孝親游，帶娃帶老人是家庭旅游的顯著特征。

出境游模式中，跟團(tuán)游和自由行比例分別為44%和42%，但有12%的出境游客嘗試私家定制團(tuán)。我們亦發(fā)現(xiàn)定制旅游成為旅游創(chuàng)業(yè)的一大方向，定制旅游爆發(fā)的本質(zhì)是傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品供應(yīng)無(wú)法滿(mǎn)足游客消費(fèi)升級(jí)的需求。

我們判斷從目的地角度出發(fā)，高頻的短線(xiàn)境外游出行形式會(huì)從跟團(tuán)游向自由行轉(zhuǎn)移，而相對(duì)低頻的長(zhǎng)線(xiàn)境外游依舊會(huì)保持跟團(tuán)出游的模式，但小趨勢(shì)也是從大團(tuán)向小團(tuán)轉(zhuǎn)變。

從客群的角度出發(fā)，家庭游客會(huì)更多選擇定制游，通過(guò)支付一部分溢價(jià)，從而擺脫決策規(guī)劃旅程的煩惱，同時(shí)可以獲得更好更順利的出行體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈

產(chǎn)業(yè)鏈包括上游（資源供應(yīng)），中游（產(chǎn)品組合分銷(xiāo)），下游（產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）具體資源供應(yīng)涉及到了大交通供應(yīng)商、酒店供應(yīng)商、游樂(lè)項(xiàng)目供應(yīng)商、餐飲供應(yīng)商及其他產(chǎn)品供應(yīng)商，產(chǎn)品組合分銷(xiāo)則分為OTA、B2B批發(fā)商、代理商/分銷(xiāo)商，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)則為垂直內(nèi)容生產(chǎn)、垂直社交、垂直門(mén)戶(hù)，最后便是應(yīng)對(duì)線(xiàn)上用戶(hù)。

行業(yè)要素構(gòu)成

行業(yè)要素主要由吃、住、行、游、娛、購(gòu)構(gòu)成。

傳統(tǒng)產(chǎn)品模式中，六大要素均于行前決策時(shí)確定，同時(shí)因?yàn)榕c目的地地接庫(kù)存綁定，行程變更極為不便。

我們同時(shí)觀(guān)察到一個(gè)趨勢(shì)，長(zhǎng)于自由行的旅游，往往只會(huì)在行前預(yù)訂機(jī)酒產(chǎn)品，將其他行程決策置于行中，甚至就開(kāi)始一次說(shuō)走就走的旅行。

隨著產(chǎn)業(yè)整體更加信息化，游客可以更容易觸達(dá)目的地碎片資源，系統(tǒng)對(duì)接也保證了庫(kù)存數(shù)據(jù)的及時(shí)有效，透過(guò)手機(jī)應(yīng)用和移動(dòng)支付。旅客甚至可以在行中當(dāng)天購(gòu)買(mǎi)項(xiàng)目門(mén)票或預(yù)訂餐廳。

渠道趨勢(shì)

流量已有頭部聚合效應(yīng)，新型旅游公司通過(guò)自身品牌營(yíng)銷(xiāo)獲客將愈發(fā)艱難，與頭部流量平臺(tái)合作將更有機(jī)會(huì)，并在行中的持續(xù)曝光累積后尋找品牌建設(shè)的突破口。

線(xiàn)上流量愈發(fā)昂貴，行業(yè)從原有通過(guò)流量聚合野蠻生長(zhǎng)變?yōu)閷?duì)老客的精細(xì)運(yùn)營(yíng)和復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化，且應(yīng)更注重行中產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

線(xiàn)下仍占據(jù)半壁江山，頭部OTA均開(kāi)始布局線(xiàn)下，同時(shí)改變線(xiàn)下旅游產(chǎn)品供應(yīng)。通過(guò)系統(tǒng)賦能將更動(dòng)態(tài)和更個(gè)性化的產(chǎn)品帶入線(xiàn)下。

各頭部渠道平臺(tái)在豐富產(chǎn)品內(nèi)容階段均較為開(kāi)放且有意扶持供應(yīng)商，在運(yùn)營(yíng)服務(wù)、內(nèi)容建設(shè)、流量推廣、渠道傭金、結(jié)算賬期等方面均有較優(yōu)條件，平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)更多為了行業(yè)示范和品牌曝光，預(yù)計(jì)未來(lái)對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)商的優(yōu)惠政策不會(huì)改變，頭部供應(yīng)商馬太效應(yīng)明顯。

資源趨勢(shì)

伴隨平臺(tái)方賦能和民航業(yè)發(fā)展，“機(jī)票+地接”成為新的產(chǎn)品組合方式，資源整合從出發(fā)地轉(zhuǎn)移到目的地。機(jī)票機(jī)位已不再是核心資源。

“吃住行游娛購(gòu)”六大環(huán)節(jié)中三個(gè)環(huán)節(jié)均與導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)有關(guān)，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游/領(lǐng)隊(duì)在任何目的地均是稀缺資源。

目的地深耕在表層是提供給客戶(hù)更好的體驗(yàn)和服務(wù)，內(nèi)在是為客戶(hù)提供出游保障，在目的地有建設(shè)的供應(yīng)商會(huì)更受到客戶(hù)青睞。

特色體驗(yàn)在旅行中成為標(biāo)配，特色食物、傳統(tǒng)文化體驗(yàn)等受到客戶(hù)喜愛(ài)。

產(chǎn)品趨勢(shì)

客戶(hù)需要更好的行中體驗(yàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)品人數(shù)多，服務(wù)少，體驗(yàn)差，私家小團(tuán)等新型產(chǎn)品填補(bǔ)了高端定制和傳統(tǒng)跟團(tuán)產(chǎn)品之間的供應(yīng)空白，實(shí)踐證明客戶(hù)愿意為更好的行中體驗(yàn)付出溢價(jià)。

產(chǎn)品生產(chǎn)路徑由標(biāo)品批發(fā)到非標(biāo)品定制到半標(biāo)品組合變化。產(chǎn)品更加碎片化，未來(lái)產(chǎn)品形態(tài)是碎片打包。

產(chǎn)品服務(wù)于更多場(chǎng)景，旅游細(xì)分品類(lèi)增多，求學(xué)擇校、不動(dòng)產(chǎn)配置、體檢醫(yī)療、企業(yè)團(tuán)建等都已是新興的市場(chǎng)需求。

隨著移動(dòng)端應(yīng)用發(fā)展，用戶(hù)行為由“行前預(yù)購(gòu)”向“邊玩邊訂”轉(zhuǎn)型，更考驗(yàn)供應(yīng)商目的地資源資整合和系統(tǒng)能力。

產(chǎn)品模式隨著用戶(hù)需求改變，旅行社通過(guò)出行數(shù)據(jù)和行后反饋快速調(diào)整產(chǎn)品。

用戶(hù)趨勢(shì)

用戶(hù)出境旅游頻次更高，時(shí)間更長(zhǎng)，開(kāi)銷(xiāo)更大。

長(zhǎng)線(xiàn)目的地和小眾目的地受到用戶(hù)追捧，新開(kāi)放免簽證國(guó)家亦會(huì)吸引部分客流。

家庭出游仍是用戶(hù)出游的主流方式，亦要考慮“隨行人員”的旅游需求。

旅游出行決策成本高，用戶(hù)行前決策第一點(diǎn)會(huì)占據(jù)用戶(hù)認(rèn)知，內(nèi)容輸出亦是有效的獲客手段。

需要關(guān)注弱經(jīng)濟(jì)周期下用戶(hù)在旅游產(chǎn)品的消費(fèi)分配，用戶(hù)需求不會(huì)消失，但會(huì)在目的地和行中消費(fèi)有取舍。

行業(yè)機(jī)會(huì)

隨著在線(xiàn)旅游流量紅利的消失，機(jī)會(huì)將存在于細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)新探索且考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)和資源配置方向的能力。

標(biāo)的篩選核心要素

旅游行業(yè)紅利期仍在，仍有機(jī)會(huì)跑出互聯(lián)網(wǎng)化的新型旅行社，但已難產(chǎn)生新的平臺(tái)型公司，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)更多關(guān)注產(chǎn)品和資源的運(yùn)營(yíng)把控，而非渠道。關(guān)注有資源配置能力的標(biāo)的公司。

旅游行業(yè)更加縱向集約，行業(yè)玩家分工更明確，產(chǎn)業(yè)鏈分工更細(xì)，需要在自身業(yè)務(wù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做深做重，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)注在某一環(huán)節(jié)有資源壁壘的公司。

互聯(lián)網(wǎng)旅行社作為旅游產(chǎn)品供應(yīng)方，渠道上批零一體的產(chǎn)業(yè)模式和線(xiàn)下傳統(tǒng)旅行社無(wú)二，然而較流量獲取而言，生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力更為關(guān)鍵，看好有過(guò)往行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公司。

旅游行為因人群而異，主流人群年輕化，且決策聚焦于線(xiàn)上，決策流程短，受KOL和內(nèi)容影響大。關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和用戶(hù)需求的公司。

最后的話(huà)

流量紅利消失，我們看到很多業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司在尋找新的突破，通過(guò)拓展線(xiàn)下或是異業(yè)合作尋找新的流量機(jī)會(huì)。旅游行業(yè)是個(gè)很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，從出發(fā)地到目的地，收客只是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，不可謂不關(guān)鍵，但并非核心要素。我們相信優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供應(yīng)和服務(wù)才是旅游從業(yè)的立身之本，向上游拓展開(kāi)發(fā)，于服務(wù)精耕細(xì)作，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)來(lái)建立核心壁壘，形成品牌認(rèn)知，才會(huì)在流量枯竭和紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“峰尚資本”，作者：董行，原標(biāo)題：《峰尚匯 | 在線(xiàn)出境游流量壟斷下的細(xì)分行業(yè)機(jī)會(huì)》。