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2月28日，新華網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)在京聯(lián)合發(fā)布“移動改變旅游”暨《2018年度移動旅游發(fā)展及消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》），解析在市場下沉及社交裂變趨勢下，在線旅游品牌在移動端“超越APP”的跨平臺布局，以及向產(chǎn)品、服務(wù)、營銷全景閉環(huán)生態(tài)演變的路徑，同時就2018年度途?？蛻粢苿幼稍儭⑾M、分享及社群營銷等行為特征進行了解讀。

移動旅游市場穩(wěn)步發(fā)展  在線旅游品牌“超越APP”布局

文化和旅游部近日發(fā)布了2018年旅游市場基本情況：2018年，國內(nèi)旅游市場持續(xù)高速增長，國內(nèi)旅游人數(shù)55.39億人次，比上年同期增長10.8%；出境旅游市場平穩(wěn)發(fā)展，中國公民出境旅游人數(shù)1.4972億人次，比上年同期增長14.7%。

在國民旅游消費持續(xù)增長的同時，隨著智能終端、移動網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)展，旅游行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合速度加快。這一融合改變也推動了我國移動旅游市場持續(xù)增長。易觀發(fā)布的《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)盤點&預(yù)測專題分析》顯示，2017年，我國移動旅游市場同比增長16.3%，市場規(guī)模達到6355.5億元人民幣，預(yù)計2018年將達到7749.6億元人民幣，同比增長21.9%。

從最初的WAP到隨后M站、旅游類APP并存再到小程序如雨后春筍般冒出加入陣營，越來越多的消費者習(xí)慣或正試著在移動設(shè)備上完成一次旅游的完整閉環(huán)，從啟發(fā)靈感、瀏覽信息、規(guī)劃行程、達成交易到行中行后分享，都在移動端進行。

前景可期的移動旅游市場，加上可觀的微信生態(tài)流量，推動在線旅游品牌紛紛開展“超越APP”跨平臺布局。以途牛為例，除了APP和M站，其正利用小程序矩陣在微信端構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)，除了普吉島、香港等核心目的地攻略小程序外，還有途牛旅游、途牛門票、途牛特惠、途牛旅游機票、途牛圈、途牛問答等涵蓋產(chǎn)品預(yù)訂和內(nèi)容互動的小程序。

此外，借力市場下沉及社交裂變，途牛還積極發(fā)力社群營銷，上線苔客小程序、途牛海報工具小程序等。

多維度布局，使得途牛在移動旅游市場表現(xiàn)亮眼。截至2018年年底，途牛移動端流量占在線流量的比例達到80%，移動端訂單量占在線總訂單量的比例達90%。

在線旅游品牌對移動旅游廣泛布局，體現(xiàn)在用戶端又有哪些消費和使用特征呢？《白皮書》從咨詢、預(yù)訂、目的地旅游、分享、營銷等環(huán)節(jié)進行了分析。

咨詢篇：咨詢旺季與旅游旺季重合  “小鎮(zhèn)青年”成咨詢生力軍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與在線旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費者傾向于通過在線咨詢了解旅游產(chǎn)品，而在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率持續(xù)加深的趨勢下，移動咨詢的消費者也不在少數(shù)?！栋灼凤@示，2018年，途牛移動咨詢占在線咨詢總量的比例為92%，比2017年提升3個百分點，人工客服首條消息響應(yīng)時長<8秒、平均響應(yīng)時長<18秒，人工客服滿意度達96%。

盡管使用移動網(wǎng)絡(luò)具有隨時隨地的特征，但用戶移動咨詢依舊有時間段偏好，主要集中在10-12點、12-14點、14-16點，合計占比超過4成。動動手指，在移動設(shè)備上瀏覽感興趣的旅游產(chǎn)品并咨詢相關(guān)細(xì)節(jié)，以便更好地規(guī)劃下一次旅程，是很多用戶愛做的事情。此外，按月度劃分，6月、7月、8月等月份移動咨詢需求最密集，分別占比10%、13%、12%，剛好與暑期旅游旺季相吻合。

哪類人群最喜歡移動咨詢旅游產(chǎn)品？從年齡段角度來看，90后人次占比最高，達43%，其次是80后，占比為37%。80、90后不僅對移動終端設(shè)備使用駕輕就熟，而且是旅游主力軍，趁著節(jié)假日或?qū)ｉT休假尋找“詩和遠方”，對于他們而言已成為生活的一部分。

從性別角度而言，女性移動咨詢?nèi)舜握急葹?6%，而男性僅為34%。女性用戶在咨詢時通常更細(xì)致，具體住的酒店有哪些特色和設(shè)施，目的地有哪些特產(chǎn)和美食，可以去哪兒“買買買”，她們都會事無巨細(xì)地咨詢線上客服。

移動咨詢客群主要來自哪些城市？《白皮書》顯示，位居前十的城市分別為上海、北京、南京、天津、廣州、深圳、杭州、武漢、成都、重慶，這一排名與一二線城市消費者旺盛的旅游需求相呼應(yīng)。此外，公開數(shù)據(jù)顯示，目前三四線及以下城市“小鎮(zhèn)青年”人群規(guī)模已達2.5億。這些“小鎮(zhèn)青年”出門看風(fēng)景的需求同樣不可小覷。移動咨詢?nèi)木€客源城市TOP10（三四線城市劃分依據(jù)第一財經(jīng)?新一線城市研究所《2018中國城市商業(yè)魅力排行榜》）包括揚州、呼和浩特、鎮(zhèn)江、海口、洛陽、廊坊、珠海、唐山、鹽城、湖州。

2018年，移動用戶最愛咨詢的旅游產(chǎn)品品類TOP5分別為跟團、機票、火車票、自助游、門票，人次占比分別為37%、21%、18%、11%、3%。此外，移動咨詢熱門周邊游城市TOP10分別為杭州、北京、重慶、常州、上海、西安、舟山、桂林、無錫、黃山；熱門國內(nèi)長線游目的地TOP10包括三亞、麗江、廈門、北京、桂林、成都、大理、西安、上海、廣州，熱門出境游方向TOP10有泰國、日本、歐洲、中國港澳、印度尼西亞、越南、馬爾代夫、塞班、土耳其、菲律賓。

為了幫助用戶更好地了解目的地吃、住、行、游、購、娛，途牛還特意開設(shè)“行前課堂”微信群直播，通過多維講解以及群友互動方式，幫助用戶更深入地了解必要的行前準(zhǔn)備和目的地多樣化玩法，從2018年6月開始，截至目前“行前課堂”已開展24期，微信群直播人氣主題TOP3分別為稻城亞丁攻略分享、無人機基礎(chǔ)操作分享、旅游手帳制作分享。用戶可通過“旅行V部落”小程序隨時查閱、分享“行前課堂”微信群直播內(nèi)容。

在咨詢規(guī)劃行程的同時，通過途牛旅游APP“發(fā)現(xiàn)”頻道求“結(jié)伴”的用戶也不在少數(shù)。2015年5月，途牛旅游APP推出“結(jié)伴”服務(wù)，旨在為用戶打造一個旅行社交平臺。上線至今，“結(jié)伴”專區(qū)累計發(fā)帖量已接近30萬條，需求包括求同游、約攝影、求拼房、求拼車、約球伴、約吃貨等?！栋灼凤@示，2018年，發(fā)布“結(jié)伴”需求的客人主要為90后，占比近6成。“結(jié)伴”客人意向出游熱門目的地，國內(nèi)方向前十名為甘孜、成都、拉薩、海南州、林芝、阿壩、海西、玉樹、黃岡、麗江，出境方向前十名有庫赫莫、曼谷、普吉、巴厘島、東京、大阪、芭提雅、迪拜、清邁、仙本那。

預(yù)訂篇：移動預(yù)訂APP端為主   “行程管家”助力用戶定制行程

在詳細(xì)咨詢及認(rèn)真規(guī)劃后，預(yù)訂旅游產(chǎn)品是必經(jīng)環(huán)節(jié)。《白皮書》顯示，2018年，途牛使用安卓設(shè)備預(yù)訂旅游線路的用戶占比為51%，以微弱優(yōu)勢超過蘋果用戶。

從年齡段分布情況來看，2018年，途牛移動預(yù)訂客人中，90后占比為34%，80后達24%。作為旅游市場的主力軍，80后、90后不僅愛咨詢，還愛付諸行動。值得一提的是，50歲以上客人移動預(yù)訂占比達14%，相較2017年上升了3個百分點，“潮爸潮媽”移動預(yù)訂更流行。

整體來看，途牛移動預(yù)訂客人中，通過途牛旅游APP預(yù)訂仍是主流選擇，人次占比8成以上。2018年，使用途牛旅游APP預(yù)訂旅游產(chǎn)品的客人主要來自北京、上海、南京、杭州、廣州、成都、天津、深圳、西安、長沙等城市，使用小程序預(yù)訂的客人主要來自南京、上海、北京、廣州、深圳、天津、杭州、成都、武漢、重慶等城市?？驮闯鞘新杂兄睾?，也存在一定差異。

從預(yù)訂產(chǎn)品品類來看，2018年，通過途牛旅游APP和途牛旅游小程序預(yù)訂度假產(chǎn)品和單資源產(chǎn)品的用戶占比分別為24%、76%。在自由行趨勢下，越來越多用戶喜歡自己預(yù)訂單資源產(chǎn)品自定義行程，以做到個性化出游。針對這一消費特點，途牛推出“行程管家”服務(wù)，用戶可以添加心儀的“景點”、“酒店”、“機票”、“火車票”產(chǎn)品，自己定制行程，同時途牛提供“猜你喜歡”打包產(chǎn)品，讓用戶預(yù)訂行程更省心。

此外，《白皮書》顯示，2018年，杭州、北京、西安、重慶、常州、上海、成都、無錫、舟山、蘇州是最受移動預(yù)訂客戶歡迎的十大周邊游城市；三亞、麗江、廈門、北京、上海、桂林、成都、西安、大理、重慶等是最受移動預(yù)訂客戶青睞的十大國內(nèi)游目的地；泰國、中國港澳、印度尼西亞、日本、中國臺灣、歐洲、越南、馬爾代夫、馬來西亞、塞班等是最受移動預(yù)訂客戶喜愛的十大出境游方向。

在預(yù)訂支付渠道選擇方面，2018年，移動預(yù)訂客戶較青睞支付寶，占比為43%，其次為微信支付，占比為24%，排在第三的是銀行卡信用卡支付16%。

出游篇：“牛跟班”添助力  旅游消費“邊玩邊訂”流行

目前，自由行市場發(fā)展勢頭不可小覷。如何讓自由行客人旅程更輕松、自在，實時幫助他們解決行程中的煩惱至關(guān)重要。移動生態(tài)下的行中服務(wù)為客戶在目的地提供了更多支持。

其中，主要為自由行、機票、酒店客戶提供行中群聊服務(wù)的途?！芭８唷保?018年春節(jié)前夕從途牛旅游APP遷移至微信平臺以來，已形成“微信群組+‘牛小二’解答+旅友互動”的成熟模式。2018年，“牛跟班”創(chuàng)建微信群組超過2000個，目前已實現(xiàn)服務(wù)時間客人微信群@問詢，“牛小二”95%在10秒內(nèi)做出響應(yīng)，滿意度達到99%。

“牛跟班”主要涵蓋“旅游攻略咨詢”、“出游中產(chǎn)品預(yù)訂”、“SOS緊急支援保障”和“旅行社交平臺”四項服務(wù)。2018年，95%的客戶會使用牛跟班“旅游攻略咨詢”服務(wù)，其中問詢目的地交通和玩法最為常見；80%的客戶會選擇“出游中產(chǎn)品預(yù)訂”，客戶更多預(yù)訂當(dāng)?shù)赝鏄?、票券等產(chǎn)品；70%的客戶通過“旅行社交平臺”功能與旅友進行交流互動；在使用“SOS緊急支援保障”功能的用戶中，超過80%的求助發(fā)生在境外，多為護照丟失、衣物遺落等問題。

《白皮書》顯示，從客戶類型角度看，2018年，機酒客戶對“牛跟班”需求較高，人次占比“牛跟班”全年服務(wù)總?cè)舜?5%；自由行客戶占比為15%。

2018年，泰國、日本、中國港澳等出境方向“牛跟班”群組需求活躍；與此同時，群組需求較高的國內(nèi)方向有海南、川渝、云南。

由于越來越多的游客愿意在目的地消費更多時間和金錢，更好地融入當(dāng)?shù)厣钸M行深層體驗旅游，而不是匆匆而過的看景、拍照，這種轉(zhuǎn)變促使“邊玩邊訂”方式流行，并帶動目的地玩樂市場快速升溫。

對此，2018年，途牛在APP和小程序兩端先后上線“目的地頻道”。目前，途牛目的地頻道可以為游客提供2132個目的地，涵蓋當(dāng)?shù)赜密?、空中玩樂、水上玩樂、地面玩樂、婚拍、文娛體驗、健康養(yǎng)生等產(chǎn)品預(yù)訂及內(nèi)容互動服務(wù)，可以一站式滿足游客吃、住、行、游、購、娛等多方面需求。

《白皮書》顯示，途牛目的地頻道人氣產(chǎn)品類型包括一日游、酒店、攻略、多日游、門票演出等。具體目的地?zé)岫确矫?，國?nèi)方向TOP10目的地依次為上海、北京、三亞、成都、南京、重慶、西安、廣州、杭州、廈門；出境方向TOP10目的地分別是巴厘島、普吉、新加坡、迪拜、曼谷、芽莊、塞班島、仙本那、東京、大阪。

此外，97%的游客會在旅游過程中購買當(dāng)?shù)厣唐罚囆g(shù)品、紀(jì)念品、保健品、食品等最受游客歡迎；83%的游客表示，旅游特產(chǎn)的消費在其整體旅游消費中占比達到2-3成；超過一半的游客會在旅游歸來后，會在網(wǎng)上對自己喜愛的特產(chǎn)進行回購。

為了讓旅途中的游客不用再為選購禮物而發(fā)愁，也不用再面對攜帶麻煩、托運超重這些問題，2019年1月，途牛特產(chǎn)頻道在途牛旅游APP正式上線，用戶只需在特產(chǎn)頻道挑選心儀商品，然后坐等快遞到家即可。截至目前，特產(chǎn)頻道已上線的特產(chǎn)有600款，來自全球40多個熱門旅游目的地。四川果凍橙、海南無籽香水檸檬、東北長白山新鮮人參、青海枸杞、泰國小菠蘿和貓山王榴蓮等銷售火爆。

分享篇：曬風(fēng)景排在第一位  廈門收藏?zé)岫茸罡?/strong>

出游中或歸來后，“曬”旅游是不可或缺的環(huán)節(jié)?！栋灼凤@示，微信平臺、QQ平臺、微博類APP、旅游APP、論壇類APP是游客“曬”旅游的主要陣地。

為了給游客提供更好的旅途分享體驗，途牛在APP端“發(fā)現(xiàn)”頻道搭建了“旅行視頻”、“動態(tài)”和“旅圖”等版塊，用戶的真實經(jīng)驗分享、口碑傳播造就了這些版塊的超高人氣。

在游客分享內(nèi)容方面，目的地風(fēng)景排在第一位，緊隨其后的是美食。在內(nèi)容表現(xiàn)形態(tài)方面，純圖片分享占比最高，達到55%；同時，不少游客習(xí)慣圖文結(jié)合分享，比例為41%；而短視頻和純文字分享占比僅為3%、1%。

《白皮書》顯示，2018年，國內(nèi)方向，南京、上海、北京、三亞、廈門、杭州、西安、蘇州、天津、成都等城市被游客分享最多，鼓浪嶼、青海湖、上海迪士尼樂園、稻城亞丁、烏鎮(zhèn)、瀘沽湖、中華恐龍園、茶卡鹽湖、蜈支洲島、敦煌莫高窟等景區(qū)出現(xiàn)次數(shù)最多；出境方向，普吉、東京、曼谷、暹粒、巴厘島、清邁、巴黎、新加坡、大阪、京都等目的地被分享最頻繁，普吉島、吳哥窟、黃石國家公園、清邁古城、下龍灣、美國西海岸、貝加爾湖、富士山、大堡礁、棉花堡等景區(qū)最熱門。此外，國內(nèi)外目的地中，廈門、成都、三亞、重慶、麗江、上海、曼谷、神農(nóng)架、西安、大阪等收藏?zé)岫茸罡撸鶠橛脩粜膬x目的地。

營銷篇：裂變效應(yīng)引爆社群營銷  “苔客”、“途牛海報工具”帶動全員營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，使得經(jīng)營存量用戶以及流量新增成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點，由此，社群營銷熱度逐漸提升。

途牛社群營銷主要陣地包括微信群、“苔客”小程序、“途牛海報工具”小程序等。截至目前，途牛運營微信群累計入群人數(shù)接近14萬，2019年1月，群內(nèi)途牛會員產(chǎn)生的交易額超過6000萬元。

微信群之外，途牛還發(fā)布了苔客小程序，依托途牛220萬旅游產(chǎn)品SKU及優(yōu)質(zhì)服務(wù),重點招募三四線城市“店主”。苔客“店主”可以挑選心儀產(chǎn)品布置自己的“移動旅行社”并運營，如有消費者通過其店鋪預(yù)訂線路并成功出游，店主即可獲得一定返傭。苔客小程序自2018年四季度正式推廣以來，“店主”正在持續(xù)增加中。

此外，針對特價產(chǎn)品，途牛同步上線了“途牛海報工具”小程序，用戶使用自己的推廣碼在社交平臺進行特價產(chǎn)品海報分享即可獲取收益，操作更簡單，同時用戶還可以更換海報模板和文案自助制作個性化海報。截至目前，途牛已推出近千款特價產(chǎn)品海報。2019年1月，用戶使用“途牛海報工具”小程序累計下載分享海報近2萬次。

在移動旅游市場穩(wěn)步發(fā)展的趨勢下，未來，新興技術(shù)和營銷方式將重塑移動旅游機遇：5G的發(fā)布、人工智能的進步以及改進的語音搜索等技術(shù)，加上流量精細(xì)化運營，將為旅游企業(yè)吸引用戶創(chuàng)造新途徑并促使旅游更輕松、更豐富和更便利。