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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

近日， 據(jù)悉百度已戰(zhàn)略投資了著名租車O2O公司 Uber。而Uber 上周剛剛拿到了 12 億美元的融資，估值達(dá)到 400 億美元，Uber下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)是亞太市場(chǎng)，在中國(guó)，Uber已經(jīng)拓展到第九個(gè)城市，跟百度的合作可以利用百度在地圖和手機(jī)搜索上在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)一步拓展在中國(guó)的市場(chǎng)。而騰訊系的滴滴打車就在前天宣布獲得了由淡馬錫、國(guó)際投資集團(tuán)DST、騰訊主導(dǎo)的7億美元的投資。現(xiàn)在雖然阿里系的快的暫無動(dòng)作，但毫無疑問，BAT在旅游O2O領(lǐng)域的爭(zhēng)奪又重回人們視線。

“行”無疑是旅游O2O最為關(guān)鍵的因素 ，它貫穿旅游所有環(huán)節(jié)，而未來的車必定是智能移動(dòng)設(shè)備，以行為始，想象空間無限。但BAT的布局搶灘不是單向的，它們看準(zhǔn)的是旅游大行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、O2O大潮帶來的巨大市場(chǎng)空間和想象力，BAT所掌握的技術(shù)對(duì)旅游業(yè)的滲透剛剛開始，但技術(shù)的分析容易陷入窠臼。我們不妨換個(gè)角度，從旅游服務(wù)的供給方——目的地旅游痛點(diǎn)來看BAT的布局也許能有更多啟發(fā)。

一、目的地交通痛點(diǎn)

對(duì)游客來說，出行出游時(shí)交通工具是最為重要的，但痛點(diǎn)也最為明顯，不管是去目的地城市的市內(nèi)交通還是休閑度假中的跨地域交通還是出境游租車痛點(diǎn)都非常明顯。以租車市場(chǎng)為例，中國(guó)目前約有110萬輛出租車，每天能解決4000萬單的需求，但僅占總需求的60%到70%，剩下30%多的需求沒有被滿足，市場(chǎng)價(jià)值在4000億左右。

在閑置的私家車和商務(wù)車領(lǐng)域，就是P2P租車發(fā)力也是最有爭(zhēng)議的領(lǐng)域市場(chǎng)的機(jī)會(huì)更大，這意味著社會(huì)資源閑置這個(gè)痛點(diǎn)孕育的市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大。中國(guó)目前每千人的汽車保有量在100到180之間，而在美國(guó)這個(gè)數(shù)字是800多，汽車的供給相對(duì)需求依然有很大的差距，也正是這些現(xiàn)狀給了租車行業(yè)巨大的想象空間。不僅易到AA等專業(yè)租車公司，BAT中阿里的快的、騰訊的滴滴、如今百度將要投資的Uber都將在租車領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)于普通消費(fèi)租賃和短期租賃，這個(gè)行業(yè)一直存在著價(jià)格不透明，消費(fèi)者獲取相關(guān)信息繁復(fù)，交易過程中的成本非常高等諸多痛點(diǎn)。尤其是休閑度假游到達(dá)陌生的目的地， 查詢路線、尋找交通工具、安全出行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都耗時(shí)耗力，而出境游時(shí)用戶在境外的駕照、保險(xiǎn)、交通法規(guī)、議價(jià)能力、車源保證、庫(kù)存管理等問題，都很難得到有效解決，若再語(yǔ)言不通、環(huán)境不熟，幾乎是寸步難行。

下圖是我之前總結(jié)的攜程及BAT四家在旅游O2O中的布局，百度若補(bǔ)上租車這一板塊就具備了與其他三家競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，更重要的是從“行”這個(gè)環(huán)節(jié)可以與地圖及本地生活服務(wù)領(lǐng)域?qū)悠饋?，若再與百度“直達(dá)號(hào)”聯(lián)系起來，百度在大O2O布局上將補(bǔ)齊短板。

二、目的地渠道依賴痛點(diǎn)

對(duì)很多目的地而言，尤其是以門票為主導(dǎo)的景區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)的使用和滲透率并不高，目前景區(qū)門票樂園類景區(qū)的線上預(yù)訂比例占12%-15%，山水類僅2%-3%左右，古鎮(zhèn)類、古建筑類景區(qū)甚至低于2%-3%。再加上體制問題，景區(qū)所有權(quán)高度分散和多元化，中西部景區(qū)多由于條件限制，網(wǎng)絡(luò)普及化程度不高，部分景區(qū)無電腦，無網(wǎng)絡(luò)，景區(qū)門票的電子化缺少統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)信息化的難度很大。且一些景區(qū)人員觀念落后，服務(wù)意識(shí)較低，并由于長(zhǎng)期的國(guó)有體制以及壟斷經(jīng)營(yíng)，景區(qū)人員的服務(wù)意識(shí)差，對(duì)信息化接受能力差，缺少動(dòng)力進(jìn)行信息化服務(wù)。

基于上述原因，景區(qū)對(duì)各種渠道的依賴都比較嚴(yán)重。2012 年以前，景區(qū)尤其重視旅行社渠道，尤其是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，或交通條件欠佳，或新興景區(qū)，旅行社營(yíng)銷渠道十足關(guān)鍵。對(duì)景區(qū)而言，旅行社渠道相比散客渠道更為可控。旅行社批發(fā)渠道不僅總量大，且客流相對(duì)可提前預(yù)知，相對(duì)散客更好調(diào)控和引導(dǎo)，是景區(qū)公司把握客流的重要抓手。

多數(shù)景區(qū)公司經(jīng)營(yíng)的案例也印證了渠道的作用。烏鎮(zhèn)東柵早期的成功，離不開其對(duì)旅行社渠道的運(yùn)用；而周莊在2005 年后逐步喪失了江南第一水鄉(xiāng)的地位，與其2005年門票漲價(jià)損害了旅行社的利益，導(dǎo)致多數(shù)旅行社集體封殺周莊線路密切相關(guān)與此同時(shí)，玉龍雪山景區(qū)的成功營(yíng)銷，也與其靈活利用旅行社渠道推廣營(yíng)銷相關(guān)。張家界由于交通相對(duì)不便，對(duì)旅行社渠道也極為依賴，2012 年旅行社的促銷費(fèi)用占其銷售費(fèi)用的2/3，由此可見一斑。而宋城演藝的核心景區(qū)宋城更是以團(tuán)客為主（2011 年占比85%左右），對(duì)旅行社營(yíng)銷渠道的側(cè)重更為顯著。此外，多數(shù)自然景區(qū)公司旗下均有旅行社業(yè)務(wù)，也是由于旅行社渠道的重要性所導(dǎo)致。除景區(qū)對(duì)旅行社的依賴外，酒店更依賴于OTA平臺(tái)，而BAT中阿里今年布局的去啊是在加強(qiáng)這種渠道控制，去啊的形態(tài)脫胎于淘寶旅行卻與去哪兒構(gòu)成了直接競(jìng)爭(zhēng)，而騰訊系以藝龍、同程為主的OTA與BAT另外兩家也多有對(duì)目的地資源的爭(zhēng)奪。

三、目的地景區(qū)營(yíng)銷體系建立痛點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，目的地舊服務(wù)體系受到巨大的挑戰(zhàn)。很多目的地景區(qū)開始實(shí)現(xiàn)門票電子化、驗(yàn)票閘機(jī)、景區(qū)Wifi覆蓋等，但也有較大的景區(qū)開始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更快速的轉(zhuǎn)型。如峨眉山通過官方App、微信服務(wù)號(hào)、微博形成宣傳矩陣。但這些措施為峨眉山帶來的訂單轉(zhuǎn)化率卻不足5%。擁有近400萬年客流量的峨眉山，移動(dòng)端訂單如此少?gòu)囊粋€(gè)方面也反映了目的地景區(qū)營(yíng)銷體系建立的難度和痛點(diǎn)。

比如峨眉山官方App在推廣方面孤立無援，游客對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)印象也還停留在到了景區(qū)再買票的程度上，大量用戶不知道峨眉山有App，直到進(jìn)了景區(qū)才知道。但用戶即使知道也很少下載并通過官方App再次訂票。微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)雖然往前走了一步。但用戶對(duì)微信公眾號(hào)印象還停留在被動(dòng)獲取一些活動(dòng)信息這方面，不知道通過微信可以訂票，微信的相對(duì)封閉性也讓用戶很難通過服務(wù)號(hào)獲取更多峨眉山景區(qū)服務(wù)。雖然接入了微信支付，但這種支付方式過于單一，大量用戶沒有微信支付習(xí)慣，造成來自微信的訂單稀少。微博矩陣則更多擔(dān)任了信息傳遞、服務(wù)監(jiān)督、用戶交流的作用，峨眉山通過微博矩陣，將大量用戶評(píng)價(jià)和峨眉山全新活動(dòng)做匯集整理，只是簡(jiǎn)單讓用戶更多了解峨眉山。對(duì)目的地服務(wù)體系的滲透上，目前BAT中最為直接有效的是百度“直達(dá)號(hào)”，阿里和騰訊則沒有明顯有效的方法。

面對(duì)目的地交通痛點(diǎn)，BAT通過布局打車或租車軟件可以實(shí)現(xiàn)O2O解決方案的實(shí)現(xiàn)，目的地渠道依賴的痛點(diǎn)則可以通過搭建OTA平臺(tái)來解決，但對(duì)目的地景區(qū)營(yíng)銷體系的建立卻有相當(dāng)?shù)碾y度，不管是阿里系的微博還是騰訊系的微信，在這方面都或多或少的缺少些機(jī)制，微博散亂、用戶群分散，無法直接促成交易；微信封閉，在用戶搜尋服務(wù)時(shí)無法實(shí)現(xiàn)快速準(zhǔn)確的完成，缺少比較環(huán)節(jié)且交易環(huán)節(jié)麻煩；而百度“直達(dá)號(hào)”的O2O解決方案則較為全面且符合用戶習(xí)慣。今年9月3號(hào)上線的百度“直達(dá)號(hào)”開啟了O2O服務(wù)大潮，在與旅游業(yè)的對(duì)接中不管是峨眉山旅游還是韓國(guó)旅游局還是西湖，都在力圖實(shí)現(xiàn)“想得到、搜得到、買得到、看得到、體驗(yàn)到”的閉環(huán)生態(tài)。在這個(gè)環(huán)節(jié)上百度占了上風(fēng)，但其他環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)并沒有完全消失，未來BAT在旅游業(yè)的爭(zhēng)奪不會(huì)終止于此。

本文是執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO劉照慧的原創(chuàng)文章，微信號(hào)：liuzhao-hui，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和“來源于：執(zhí)惠旅游網(wǎng)”。執(zhí)惠旅游微信公眾號(hào)：tripvivid，歡迎關(guān)注！