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體育賽事對休閑旅游的帶動作用應(yīng)該是最強(qiáng)的。在國內(nèi)政策鼓勵、全民健身和消費(fèi)升級多重利好因素影響下，國內(nèi)體育運(yùn)動賽事消費(fèi)增長迅速，體育旅游小鎮(zhèn)成為產(chǎn)業(yè)和資本關(guān)注的熱點(diǎn)。

打造體育旅游目的地，賽事IP是其中的核心環(huán)節(jié)。連續(xù)三年舉辦錢江源國家公園馬拉松賽事后，今年1月份，開化縣人民政府與上海和光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、優(yōu)享創(chuàng)智科技服務(wù)有限公司、跑哪兒科技（北京）有限公司簽署項目投資協(xié)議，共同投資建設(shè)開化首個體育旅游小鎮(zhèn)，目標(biāo)是打造全國體育愛好者的目的地、國際一流的體育公園。

作為此次項目的聯(lián)合投資方，跑哪兒承擔(dān)著體育小鎮(zhèn)的后期運(yùn)營工作，開化體育旅游小鎮(zhèn)是跑哪兒打造的首個運(yùn)動健康度假目的地落地項目。

跑哪兒聯(lián)合創(chuàng)始人田同生表示，項目定位方式上將借鑒ClubMed模式：聚焦運(yùn)動健康度假，一站式滿足客人運(yùn)動健康和休閑度假的需求，引領(lǐng)中國新中產(chǎn)生活方式。

體育旅游小鎮(zhèn)建設(shè)迎來春天

體育旅游小鎮(zhèn)的興起既有市場需求的拉動作用，也有政府政策的推動作用。

當(dāng)前馬拉松是全民體育參與度最高的運(yùn)動項目，2018年中國境內(nèi)31個省區(qū)市、285個地級市舉辦馬拉松賽事共計1581場，同比增長43.5%，累計參賽人次583萬，全年賽事帶動總消費(fèi)額達(dá)288億元。如今，很多城市和地區(qū)的馬拉松比賽機(jī)制已經(jīng)非常成熟，諸如北京馬拉松、上海馬拉松、廈門馬拉松已經(jīng)成為全球知名的馬拉松比賽。除此之外，水上運(yùn)動、山地戶外、自行車、擊劍等運(yùn)動項目也開始成為人們體育消費(fèi)的熱點(diǎn)。

隨著各種賽事的舉辦，期間蜂擁而來的幾千至上萬名參賽、觀賽人群也推動了當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)業(yè)發(fā)展，一定程度上也促進(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。對于地方來說，另一個隱形的好處則是伴隨著賽事舉辦，會對當(dāng)?shù)匦纬删C合立體的目的地營銷效果，可謂一舉兩得?，F(xiàn)在一些地方政府舍得投入資金補(bǔ)貼也正是看中了這一點(diǎn)。

2015年全民健身上升到國家戰(zhàn)略，2015年一年，全國31省紛紛出臺了本省的體育發(fā)展規(guī)劃，根據(jù)有具體數(shù)據(jù)目標(biāo)的27省出臺的規(guī)劃，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模在2025年將達(dá)70448億元。由此可見，中國體育運(yùn)動消費(fèi)市場增長潛力將十分巨大，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，未來體育運(yùn)動消費(fèi)也將成為國人日常生活中必不可少的一部分。

今年1月份，國家發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動計劃（2019-2020年）》，在政策引導(dǎo)上，要打造各類體育綜合體。

顯然，體育旅游小鎮(zhèn)開發(fā)建設(shè)的春天到了。

打造運(yùn)動健康度假目的地

作為十年資深馬拉松跑者，田同生今年三月完成了第30場馬拉松大滿貫賽事，這也是他人生的第115場馬拉松。多年的來，田同生輾轉(zhuǎn)世界各地參賽，也讓他開始思考如何將海外優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動健康度假產(chǎn)品引入國內(nèi)。

田同生表示，目前國內(nèi)并沒有能夠?qū)⑿蓍e度假和體育運(yùn)動二者結(jié)合起來并一站式滿足人們運(yùn)動健康度假需求的度假村，體育運(yùn)動和休閑度假多數(shù)處于割裂的狀態(tài)，很多度假目的地二者不能兼顧。

隨著人們體育運(yùn)動需求增加，這種供需錯配的情況開始出現(xiàn)在日常比賽和訓(xùn)練中。雖然現(xiàn)在國內(nèi)各種賽事已經(jīng)很多，但這些賽事大多只能每年舉辦一兩次，低頻的賽事運(yùn)動供給并不能滿足人們高頻的賽事運(yùn)動需求，比如，延慶的百馬比賽每年只有一場比賽；此外，比賽前的專業(yè)訓(xùn)練和康復(fù)訓(xùn)練是剛需，但現(xiàn)在普通體育運(yùn)動消費(fèi)者能接觸到的體育運(yùn)動場館往往功能單一且相互獨(dú)立，比如獨(dú)立的羽毛球場、籃球場、游泳館等，尤其當(dāng)運(yùn)動項目比較復(fù)雜時候，更需要專業(yè)綜合的訓(xùn)練空間，比如鐵人三項、標(biāo)準(zhǔn)泳池等。

在田同生看來，體育運(yùn)動和休閑度假雖然是兩種不同的生活方式，卻是可以結(jié)合起來的，那就是打造一個集體育運(yùn)動、休閑度假于一體的體育旅游綜合體。

已經(jīng)簽約的開化體育旅游小鎮(zhèn)將以體育旅游產(chǎn)業(yè)為核心內(nèi)容，打造國際賽事及大眾參與類體育賽事的集聚中心和健康生活方式度假核心區(qū)，兼具體育會展論壇、體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新孵化、運(yùn)動訓(xùn)練及康復(fù)、親子休閑娛樂等功能。

*開化體育旅游小鎮(zhèn)建成效果圖

作為重資產(chǎn)文旅項目，從前期拿地、投資、開發(fā)到后期運(yùn)營、管理，要想成功絕非易事。目前，我國文旅投資異常火熱，據(jù)執(zhí)惠統(tǒng)計，2018年文旅項目簽約概算投資規(guī)模近四萬億元?？v觀市場，已經(jīng)開業(yè)運(yùn)營的文旅項目占比較小，取得較好回報的項目并不多見。

目前，主題公園是公認(rèn)最成熟的文旅商業(yè)模式，依靠優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容——核心吸引物引流能力，形成了可控的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。同樣，開發(fā)建設(shè)運(yùn)動健康度假旅游綜合體亦離不開打造屬于項目自身的核心吸引物。

作為首個樣板項目，開化體育旅游小鎮(zhèn)未來究竟能否取得預(yù)期效果未來還有諸多變數(shù)。跑哪兒如何打造屬于體育旅游目的地本身的核心吸引物？

雙引擎戰(zhàn)略

今年3月4日，跑哪兒科技面向C端的新產(chǎn)品“拼團(tuán)報”微信小程序正式上線，這款產(chǎn)品將聚集追求健康生活的C端人群。

通過“拼團(tuán)報”，用戶可以與親朋拼團(tuán)報名各項境內(nèi)外馬拉松、賽艇等體育賽事，還可拼團(tuán)各項賽事的住宿和出行，以及各種運(yùn)動相關(guān)的裝備。這種社交拼團(tuán)的體驗有助于消除用戶之間的陌生感，增強(qiáng)參與感。

田同生表示，拼團(tuán)報借鑒了拼多多社交化和游戲化設(shè)計思維，為了享受優(yōu)惠的團(tuán)購價，消費(fèi)者會積極地組團(tuán)，通過微信等社交應(yīng)用分享拼團(tuán)信息，邀請熟人、朋友參團(tuán)，用游戲化思維解決現(xiàn)代人體育賽事的參與感。

在此之前，跑哪兒憑借B端產(chǎn)品賽事運(yùn)營SaaS系統(tǒng)——跑哪兒云，跑哪兒科技已與全球600多場馬拉松及其他賽事達(dá)成合作，涵蓋北美、歐洲、日韓、澳洲等熱門目的地，是夏威夷、首爾等世界頂級賽事中國區(qū)獨(dú)家合作伙伴，服務(wù)用戶超百萬。

目前，跑哪兒希望讓辦賽更簡單，讓參賽更容易。田同生表示，未來，跑哪兒科技的B端與C端雙引擎互動，B端追蹤的大數(shù)據(jù)將通過人工智能的方式為C端用戶服務(wù)。

隨著雙引擎戰(zhàn)略的實(shí)施，跑哪兒逐步具備了打造核心吸引物——賽事IP的能力，通過每年上百場賽事的舉辦，跑哪兒將發(fā)揮利用體育賽事天然流量入口和瞬間集客的功能，超越旅游目的地季節(jié)性，提高目的地資源在旅游淡季的利用率。并且，這些因賽事而產(chǎn)生的客戶群體，相較于傳統(tǒng)游客，對體育旅游目的地將具有更高的粘性。

在這方面，可供參考的案例是美國奧蘭多迪士尼世界內(nèi)的ESPN體育大世界(ESPN Wide World of Sports)。

從ESPN體育大世界可以借鑒什么

如今的ESPN體育大世界每年舉辦各類各級別賽事超過200個，參賽運(yùn)動員40萬人，觀眾150萬人，直接運(yùn)營收入超過2.5億美元；同時，通過這些賽事的舉辦，ESPN體育大世界每年為迪士尼度假區(qū)貢獻(xiàn)了75萬間酒店預(yù)訂和超過100萬張主題樂園門票的銷售。

ESPN體育緊緊抓住體育賽事這一入口，通過內(nèi)容結(jié)盟、IP賽事演繹、新技術(shù)整合、跨界資源聯(lián)動、多樣化流量變現(xiàn)建立起了一個賽事生態(tài)，在不到20年的時間里躋身全球最熱門的體育旅游目的地。

ESPN體育大世界始建于1997年，占地220英畝，園區(qū)內(nèi)有多個場館和戶外場地，可以開展超過60個體育項目，項目的定位即是通過體育賽事為迪士尼樂園及度假區(qū)帶來游客，進(jìn)而帶動旅游收入，它取得商業(yè)成功主要有以下幾點(diǎn)：

1、 以內(nèi)容為導(dǎo)向進(jìn)行園區(qū)規(guī)劃。體育旅游目的地的建設(shè)需要圍繞自身的市場定位和目標(biāo)人群，迪士尼團(tuán)隊通過與頂級職業(yè)賽事和青少年賽事內(nèi)容引入，鎖定了觀賽和參賽人群，以此為導(dǎo)向進(jìn)行園區(qū)規(guī)劃。

2、 IP賽事持續(xù)演繹。迪士尼體育公司每年兩百余場賽事中，有超過一半來自其自迪士尼及旗下相關(guān)品牌為名稱的路跑、青少年足球、青少年棒球等自有IP賽事。同時，迪士尼體育公司對這些賽事進(jìn)行了持續(xù)演繹更新，可分為三類：用迪士尼娛樂IP來豐富賽事IP、利用賽事IP帶動新生娛樂IP、跟蹤市場趨勢創(chuàng)新IP。這讓ESPN體育大世界持續(xù)保持差異性，并吸引到不同體育消費(fèi)人群。

3、 新技術(shù)的整合利用。迪士尼體育積極嘗試將互動數(shù)字設(shè)備應(yīng)用于園區(qū)，比如與惠普合作推出自助設(shè)備創(chuàng)建專屬的卡通形象，設(shè)立ESPN轉(zhuǎn)播實(shí)驗室等，新技術(shù)的整合利用延伸了賽事內(nèi)容、IP、場館的價值。

4、 全域跨界的資源聯(lián)動。迪士尼體育團(tuán)隊非常善于利用迪士尼樂園乃至全集團(tuán)的各種跨界資源，為ESPN體育大世界所用。這些資源，在品牌影響力聯(lián)動、賽事內(nèi)容擴(kuò)充、美譽(yù)度傳播、客戶體驗優(yōu)化等方面都與ESPN體育大世界發(fā)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

5、 高效而多樣的流量變現(xiàn)。有了流量，變現(xiàn)能力將至關(guān)重要。ESPN體育大世界收入主要分為直接收入和戰(zhàn)略收入兩大類，直接收入包括門票、賽事報名費(fèi)、園區(qū)餐飲、賽事特許商品、賽事配套服務(wù)、場館及賽事商務(wù)權(quán)益開發(fā)，戰(zhàn)略收入包括：園區(qū)酒店、主題樂園門票。

每個文旅項目的成功都有其特殊的條件，ESPN體育大世界也不例外，除了迪士尼自身的IP內(nèi)容優(yōu)勢，從社會經(jīng)濟(jì)角度看，1997年美國人均名義GDP超過3.1萬美元，并且國民形成了成熟的體育運(yùn)動消費(fèi)傳統(tǒng)。這些條件在現(xiàn)階段的國內(nèi)市場遠(yuǎn)未具備。但ESPN體育大世界的操盤運(yùn)營思路確實(shí)值得國內(nèi)體育運(yùn)動小鎮(zhèn)投資方參考學(xué)習(xí)。

作為文旅行業(yè)新兵，未來五年，跑哪兒計劃在國內(nèi)陸續(xù)落地15-20個運(yùn)動健康度假目的地項目，如何逐步實(shí)施落地并達(dá)到期望的目標(biāo)？跑哪兒面臨著國內(nèi)體育運(yùn)動消費(fèi)市場巨大的成長機(jī)遇，也面臨著文旅操盤運(yùn)營的多重挑戰(zhàn)。