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從國際及國內(nèi)酒店集團的康養(yǎng)布局到單體酒店的康養(yǎng)主題，從崇尚健身與輕食的體驗計劃到重塑精神與體質(zhì)的療愈旅程……康養(yǎng)在酒店領(lǐng)域的創(chuàng)造活動和呈現(xiàn)方式可謂繽紛炫目，且有催生酒店“第四空間”之勢。布局健康養(yǎng)生，酒店到底能得到什么？

篤定康養(yǎng)，信心何來？

較之生活方式和新零售，健康與養(yǎng)生能夠成為酒店業(yè)務(wù)增值的新維度或許并不該那么讓人意外。根據(jù)2017年的數(shù)據(jù)，全球年度養(yǎng)生旅游支出已達6394億美元，年均增長率約為6.5%，是一般性旅游支出增長率的兩倍多。數(shù)據(jù)還顯示，以養(yǎng)生為目的的游客，每次出境平均花費為1528美元，高于平均水平53%；每次境內(nèi)平均花費達到609美元，是其他游客的178%。市場巨大，并且保持持續(xù)增長，對于如此豐厚的一塊“大蛋糕”，酒店行業(yè)無論如何都不能置若罔聞。

各大國際連鎖酒店巨頭紛紛布局康養(yǎng)領(lǐng)域。萬豪旗下的威斯汀品牌早在2011年就已經(jīng)開始為自己加持“康養(yǎng)特質(zhì)”，從提供健康早餐到設(shè)立慢跑禮賓服務(wù)，從運動裝備租借計劃再到威斯汀XKeep專屬頻道（與知名運動社交平臺Keep建立戰(zhàn)略合作）……威斯汀運用康養(yǎng)元素的不斷填充，將品牌原有的健康生活體驗與活力運動相融合，讓客人“欲在旅途中堅持健康生活”的“需求”得以滿足。

凱悅集團收購紐約養(yǎng)生及度假品牌Miraval以及全球生活方式酒店管理集團TwoRoadsHospitality，為養(yǎng)生投下了“大本錢”。與威斯汀和Keep的戰(zhàn)略合作類似，凱悅還在其重新改造的嘉軒(HyattPlace)品牌中推出Ex-hale健身視頻，爭奪優(yōu)質(zhì)健身社群資源。希爾頓集團在康養(yǎng)方面也不甘沉寂，希爾頓打造的FiveFeettoFitness客房，擁有11種不同的健身器械和配件，讓注重塑形的新生代客人不再給自己找到“犯懶”的理由。除此之外，洲際集團推出的逸衡酒店品牌（EvenHotels），以及雅高投資持股的德國精品品牌25hours也在養(yǎng)生方面有很大側(cè)重，比如在大堂供應(yīng)有機食品。

總之，縱觀世界排名前十的酒店集團，無不在康養(yǎng)領(lǐng)域先行啟程或是積極籌劃，這也在一定程度上證明酒店的康養(yǎng)增值不是短期風(fēng)潮，而是一個具有長期價值的增長點。

全球養(yǎng)生協(xié)會將養(yǎng)生游客分為兩類：一是以健康養(yǎng)生為旅游目的；二是想在旅途中保持健康。從各大酒店集團的康養(yǎng)布局來看，針對“在旅途中保持健康”的產(chǎn)品布局似乎占據(jù)主流。筆者認為，這種選擇背后是對規(guī)?；纳羁炭剂?。不難推測，“以康養(yǎng)為目的”的客人較之“欲在旅途中保持健康”的客人，社會生活局限性較大，增長也相對緩慢。因為“以康養(yǎng)為目的的出行”必須具備意愿、財力和時間三個先決條件，且三者缺一不可。然而，以“在旅途中保持健康”為目的的客人群體則相對廣泛，無論是出游、出差還是暫居的途中，他們都有意愿和條件來實現(xiàn)自己的“健康維護需要”。據(jù)全球康養(yǎng)協(xié)會統(tǒng)計，這類客群的年增長率為10%，2017年的支出占康養(yǎng)游客總支出的86%。并且對于酒店而言，在自己原有的服務(wù)場景中添加或加強關(guān)于“健康維護”的內(nèi)容，遠比打造具備療愈功能的康養(yǎng)目的地要容易且經(jīng)濟的多。

不過，“以健康養(yǎng)生為旅游目的”的客群也不能忽略，因為他們正在以每年8%的速度持續(xù)增長。而且這類客群一般以實現(xiàn)療愈效果為主要需求，往往具有停留時間長、預(yù)算支出高的特點。今年2月，洲際集團以3億美元收購了養(yǎng)生度假酒店集團六善（SixSenses），將在2020年于全球新開12家養(yǎng)生目的地酒店。根據(jù)浩華國際咨詢公司發(fā)布的信息，國內(nèi)地產(chǎn)巨頭綠地集團在2017年底與預(yù)防醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者騰湃健康產(chǎn)業(yè)集團達成合作，提出“計劃投資200億元建成100家康養(yǎng)酒店”的目標。由此可見，無論是國際還是國內(nèi)市場，專業(yè)化康養(yǎng)目的地酒店的布局同樣趨熱。雖然對酒店而言，打造“康養(yǎng)目的地”不如加持“健康維護”功能來得得心應(yīng)手，但是，如能整合好相關(guān)的物質(zhì)、人力及場景資源，精心雕琢的康養(yǎng)酒店很可能會成為自帶流量的目的地，從而使得品牌和資產(chǎn)獲得雙豐收。

關(guān)于第四空間

其實，無論是一路看漲的養(yǎng)生消費統(tǒng)計數(shù)據(jù)，還是各家巨頭的布局方略，無非都是由“康養(yǎng)需求激增”這個熱點所引發(fā)的。而對于要在康養(yǎng)方面有所作為的酒店而言，看清客人需求，是做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

在筆者看來，從近年來被熱議的生活方式、新物種及社交型酒店，再到本文所討論的酒店康養(yǎng)，其背后邏輯似乎都有美國社會學(xué)家奧登伯格（RayOldenburg）所提出的“第三空間理論”的影子，只不過康養(yǎng)作為當代社會逐漸成形的一種新需求，很有可能會在酒店場景中形成一個相對獨立的“第四空間”，即“自我塑造與療愈空間”。

根據(jù)奧登伯格的闡釋，人們在現(xiàn)代社會中有多重的空間需求，其中，第一空間為居住空間（如家庭及旅店）；第二空間為職場空間（如辦公室及其他具備辦公功能的場所）；第三空間為社交空間（如公園、圖書館、咖啡館）。人們需要第一空間以安身休息，需求第二空間以創(chuàng)造社會價值并實現(xiàn)職業(yè)契約，需求第三空間來進行寬松氣氛下的社交，并以此釋放自我、滿足自我。因此，第三空間作為現(xiàn)代都市生活的“中轉(zhuǎn)站”，在工作與家庭之間肩負著調(diào)劑人們的身心、滿足人們的社交需求、為人們精神蓄能的使命，并且隨著社會節(jié)奏的不斷加快以及社會協(xié)作的日益緊密而變得不可或缺。

然而，不可或缺便意味著有大把的創(chuàng)造“增量價值”的可能性。眾所周知，得到“第三空間理論”之“真?zhèn)鳌钡漠攲傩前涂说膭?chuàng)始人舒爾茨。星巴克讓客戶產(chǎn)生黏性的核心要素不是咖啡本身，而是從陳設(shè)布置到場景氛圍再到人文的深度空間體驗。當人們習(xí)慣于沉浸在星巴克精心打造的“第三空間”，釋放自我并實現(xiàn)內(nèi)心向往的愉快社交之后，咖啡好不好喝已經(jīng)不是首要，“去星巴克坐坐”逐漸演化成一部分人喜好的生活方式。

所謂的生活方式和新物種酒店無非是將星巴克所演繹的“第三空間”模式投射到了酒店的場域之中，當酒店的空間場景營造得足夠讓客人“沉浸其中”，并實現(xiàn)自我的釋放以及心儀的社交時，客房的居住功能本身也就不再是消費黏性的“首要支點”了。另外，所謂的酒店新零售某種意義上也無非是在“第三空間”的沉浸式體驗之余衍生的新內(nèi)容，想想星巴克殿堂中售賣的周邊產(chǎn)品，亞朵模式中的新零售概念也就不那么新鮮了。

通過上述論述，筆者想要說明的是，生活方式、新物種、新零售酒店的“緣起”在很大程度上源于“第三空間”理論的應(yīng)用。從特定角度來看，當下熱門的“亞朵模式”“無印良品模式”等，都近似于星巴克模式在酒店領(lǐng)域的跨界應(yīng)用。也正因為這些新派酒店模式的崛起，又似乎將酒店空間從之前的“居住空間+職業(yè)空間”延展至包含“第三空間”的“酒店復(fù)合型空間”，酒店不再如以前那般純粹和簡單，因為被顛覆的邊界已經(jīng)張開雙手在迎接“新空間”的加入。

在“擁抱第四空間”的努力過程中，通過量力而行，酒店甚至有可能通過調(diào)整價值鏈的契機實現(xiàn)“價值重組”，從而既滿足客人的需要，又減少了傳統(tǒng)經(jīng)營模式中那些不被客人所欣賞的成本投入。

正如前面提到的，根據(jù)筆者的思考，“健康養(yǎng)生”很有可能會形成酒店復(fù)合空間中即將大舉加入的“第四空間”。隨著千禧一代成為社會主流以及社會信息化協(xié)作的日趨緊密，人們在健康方面有兩個迫切需求：一是以健身來保持自身的形體健美和精神活力；二是通過養(yǎng)生和療愈服務(wù)來治愈亞健康并緩解過度的壓力。因此，在“第四空間”中，人們的總體需求可以總結(jié)為自我塑造和自我療愈。而因其需要“隨時隨地實現(xiàn)”，所以酒店作為客人家以外的“居住及生活平臺”承擔(dān)起“第四空間”的承載職責(zé)，便成了順理成章之事。

“自我塑造”需求的迫切性源自新時代人群的自我意識不斷增強，他們更在乎自己的形象和狀態(tài)，再加之互聯(lián)網(wǎng)傳播及社交的直觀化也使得“顏值”和“身材”對一個人“社會生活情狀”的參考性變得越來越強。“內(nèi)因”和“外因”促使人們把隨時隨地管理身材、保持健康提到了更為重要的位置。因此，無論是在家中還是在旅途之中，以“自我塑造為目的”的健康管理都變成“鞏固自身價值”的一項必修課。我們可以推斷，這種需求的迫切性會從年輕一代逐漸蔓延到年長一代，從而為搭建“第四空間”中與“自我塑造”相關(guān)的服務(wù)創(chuàng)造了更為廣泛的基礎(chǔ)。

“自我療愈”需求的迫切性源自快節(jié)奏生活下普遍的心理焦慮以及隨之而形成的亞健康狀態(tài)。據(jù)調(diào)查顯示，中國符合世界衛(wèi)生組織健康定義的人群只占總?cè)丝诘?5%，75%的中國人正處于“亞健康狀態(tài)”。亞健康狀態(tài)的成因固然有很多，但是，其中最為普遍的原因是在國民經(jīng)濟高速增長的過程中，中國人的平均年工作時長（2100小時）和相應(yīng)的工作壓力普遍高于歐美發(fā)達國家。隨著國民生活水平的不斷提高和國家進入社會發(fā)展的新階段，人們將更多地去關(guān)注并修復(fù)自身存在的“亞健康狀態(tài)”。同時，國家也會在政策層面給

予相應(yīng)的支持，從而讓“人民有更多的獲得感”。今年兩會期間，全國人大代表熊思東就提交了《關(guān)于實施2.5天小長假的建議》，呼吁加快推進“2.5天小長假”由“全國性試點”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭珖哉摺薄Ｍ瑯邮恰皟?nèi)因”和“外因”的彼此呼應(yīng)，讓“通過養(yǎng)生和療愈服務(wù)來治愈自己的亞健康狀態(tài)”逐漸成為中國人生活中一項需要完成的任務(wù)，而完成這項任務(wù)需要環(huán)境、服務(wù)和場景都適合的場所，除了專業(yè)醫(yī)療及康養(yǎng)機構(gòu)外，酒店最合適不過。

如何能在“第四空間”持續(xù)增長

如果我們認定酒店布局康養(yǎng)是一種“戰(zhàn)略選擇”。那么，要想在這個新空間中獲得可持續(xù)增長，就必須從滿足客人“自我塑造”和“自我療愈”的根本需求入手，通過不斷深化產(chǎn)品設(shè)計和專業(yè)的產(chǎn)品兌現(xiàn)來貼近客人所期待的體驗。

在這個過程中，筆者認為，首先，酒店要將開辟“第四空間”視作一次嚴肅的產(chǎn)品升級，其性質(zhì)就像酒店引入智能化、植入新零售等舉措一樣，要根據(jù)自身的價值鏈特點循序漸進、量力而行，才能夠達到持續(xù)增收的積極效果。在這里，盲目跟風(fēng)和夸大炒作或許能在一時博得市場關(guān)注，但從長線來看，沒有自身價值鏈有力的支撐，“跟風(fēng)項目”難免會入不敷出，而夸大其詞的炒作反倒會毀損酒店在一個新價值領(lǐng)域的競爭資格。

所謂價值鏈的支撐力，是指酒店的專業(yè)人力、物力、財力、設(shè)備條件及場地容量加在一起是否能夠支撐酒店營造“第四空間”，或是支撐酒店把相關(guān)項目深入到怎樣一種程度。例如，對于一家提供有限服務(wù)的中端酒店而言，由于各方面條件的局限，也許從不設(shè)立健身房到設(shè)立簡化的健身房就可以算是滿足客人“自我塑造”需求的一種舉措，但是，如果此類酒店還要更進一步配備健身教練以及經(jīng)營健康餐飲的話，就要從客源情況、人員配備等多方面認真考量了，因為一旦目標客群沒有足夠的購買力，那么，這個項目就很有可能會陷入虧損狀態(tài)。

而對于一家身處高端區(qū)間的酒店而言，如果目標客群對于“自我塑造”的康養(yǎng)需求較為強烈，那么，如果酒店不調(diào)整自身的價值鏈做好相關(guān)的增值服務(wù)，客人就很有可能選擇能夠提供相關(guān)服務(wù)的酒店，甚至不吝惜支付溢價。以前文提到的威斯汀品牌為例，筆者在與同行的交流中了解到，確實有一些“養(yǎng)生控”的客人對威斯汀品牌情有獨鐘，縱使同級別的品牌酒店在價格上有優(yōu)勢，他們也不愿意“改投他店”，只因為這些客人不愿輕易改變自己已經(jīng)習(xí)慣的生活方式。

其實，在“擁抱第四空間”的努力過程中，通過量力而行，酒店甚至有可能通過調(diào)整價值鏈的契機實現(xiàn)“價值重組”，從而既滿足客人的需要，又減少了傳統(tǒng)經(jīng)營模式中那些不被客人所欣賞的成本投入。比如，如果酒店以健康菜單設(shè)計，配合慢跑禮賓服務(wù)、健身指導(dǎo)等康養(yǎng)服務(wù)，為客人提供健康早餐，那么便有可能解決長期以來困擾酒店的自助早餐食品浪費問題。實際上，現(xiàn)在已經(jīng)有一些主打健康的輕奢酒店在為客人提供高品質(zhì)、低卡路里但只限于套餐形式的早餐，而同樣是房包早餐，這樣的供應(yīng)模式也給這些酒店創(chuàng)造了更大的贏利空間。

另外，在設(shè)計康養(yǎng)產(chǎn)品、打造“第四空間”的過程中，酒店還應(yīng)該打破固有的模式，去除思維中的條條框框，“自我塑造需求”和“自我療愈需求”可以在不同程度上同時滿足，亦可以只滿足其中一方面。關(guān)鍵是產(chǎn)品要做得精、做得準，恰好滿足客人的特定預(yù)期。就拿

“療愈養(yǎng)生”來說，程度較深的療愈養(yǎng)生需要建立專業(yè)的技能體系，但是較為簡單的自我療愈指導(dǎo)也可以在一定程度上滿足客人的需求，比如：冥想訓(xùn)練、初級瑜伽訓(xùn)練等。同時，VR、人工智能、體感及可穿戴設(shè)備也可以幫助酒店在特定的體驗點上以較低的成本投入收到良好的價值創(chuàng)造效果。但是，無論是何等產(chǎn)品組合方式，夸大宣傳和噱頭炒作都是不可取的，只有讓客人清晰地了解產(chǎn)品信息，并在體驗后切中內(nèi)心的期待，產(chǎn)品才能夠提供真正的消費者價值，“第四空間”的價值挖掘才具備可持續(xù)性。

總之，康養(yǎng)之于酒店而言，并不是一時的熱區(qū)和風(fēng)口，而是社會發(fā)展到一定階段所催生的“第四空間”需求，酒店運用“第四空間”創(chuàng)造價值，也不是一日之功，不能做一錘子買賣。通過價值鏈的重組和價值創(chuàng)造活動，酒店業(yè)很有希望在未來運用“第四空間”實現(xiàn)可觀的、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增值。

*本文來源：中國旅游報，作者：谷安迪，原標題：《布局健康養(yǎng)生，酒店能得到什么》。