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短視頻成為旅游市場(chǎng)新標(biāo)配

“目前來(lái)看，短視頻是每個(gè)甲方客戶(hù)的標(biāo)配。”

這是旅游MCN機(jī)構(gòu)最直接感受到的變化。一些MCN機(jī)構(gòu)簽約的旅游達(dá)人們聚集起來(lái)，從怎么拍出一個(gè)視頻教起，讓達(dá)人們學(xué)會(huì)新的“語(yǔ)言表達(dá)“。

從大學(xué)二年級(jí)開(kāi)始，旅行體驗(yàn)師“浪毛線(xiàn)”開(kāi)始在旅行平臺(tái)上生產(chǎn)分享游記、攻略，六年過(guò)去，浪毛線(xiàn)獲得了全平臺(tái)200萬(wàn)粉絲。

盡管浪毛線(xiàn)更習(xí)慣生產(chǎn)圖文類(lèi)游記、攻略，但市場(chǎng)和用戶(hù)都在發(fā)生變化，短視頻漸漸成為合作方的標(biāo)配，“從去年下半年開(kāi)始，就有從圖文到短視頻的轉(zhuǎn)變。以前要求精美圖文，現(xiàn)在短圖文和短視頻都變成了一種新的趨勢(shì)?！?/p>

旅游達(dá)人“二硯與馬桶”還記得，大概十年前去旅行時(shí)查攻略“還很麻煩”。信息渠道是旅行指南書(shū)《孤獨(dú)星球》，或是專(zhuān)門(mén)的旅游攻略書(shū)、旅行網(wǎng)站，但最后可能仍舊是跟團(tuán)游。2017年9月，一篇“麗江、瀘沽湖”的筆記意外登上馬蜂窩首頁(yè)后，北京土著夫婦“二硯與馬桶”開(kāi)始做起了旅游達(dá)人。一年后，她發(fā)布的短視頻《帶著婚紗去旅行結(jié)婚，從家鄉(xiāng)北京開(kāi)始》在微博拿到了56萬(wàn)的閱讀量。

早期《孤獨(dú)星球》封面

二硯把做旅游達(dá)人當(dāng)成是一次新的投資創(chuàng)業(yè)，這意味著，在沒(méi)有獲得高流量關(guān)注前，需要“自己掏腰包花錢(qián)旅游”。早期，二硯與馬桶的“商業(yè)模式”是，兼職做相機(jī)測(cè)評(píng)和兼職寫(xiě)稿，以此維持基本的開(kāi)支。

隨著關(guān)注度的增高，二硯獲得了一些器材設(shè)備類(lèi)贊助，也受旅游局、旅行社邀請(qǐng)參與旅行體驗(yàn)活動(dòng)，盡管成本銳減，但盈收算不上理想。二硯仍然覺(jué)得，短視頻未來(lái)空間仍然廣大。

相比二硯來(lái)說(shuō)，浪毛線(xiàn)的商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑更完整一些，主要是報(bào)價(jià)參加旅游項(xiàng)目、平臺(tái)廣告以及在自媒體發(fā)文章賺取流量分成收益。他的觀(guān)察是游客們的旅游消費(fèi)意愿，傾向于熱門(mén)旅行平臺(tái)的內(nèi)容推廣和類(lèi)似小紅書(shū)、抖音短視頻的“種草”。對(duì)景區(qū)民宿、美食推廣要求都更高，達(dá)人產(chǎn)出內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)隨之變高，新增的短視頻內(nèi)容對(duì)游客來(lái)說(shuō)內(nèi)容更直觀(guān)和豐富，也更容易獲得流量，這是他目前在努力加強(qiáng)的內(nèi)容方向。

一家旅游MCN公司總經(jīng)理表示，旅行達(dá)人們的合作方通常是旅游局、郵輪、航空公司、酒店、度假村等旅游產(chǎn)品平臺(tái)，通常情況下，他們的商業(yè)變現(xiàn)，主要通過(guò)與品牌的合作收取內(nèi)容生產(chǎn)費(fèi)、廣告費(fèi)，以及與視頻平臺(tái)、OTA平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容合作賺取稿費(fèi)，收取全媒體平臺(tái)的內(nèi)容打賞及流量分賬也是一部分收入來(lái)源。

他同時(shí)表示，對(duì)發(fā)起旅游內(nèi)容生產(chǎn)需求的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，目前來(lái)看，短視頻是每個(gè)甲方客戶(hù)的標(biāo)配。這塊正成長(zhǎng)為旅游達(dá)人收入增長(zhǎng)最快的部分。

旅游達(dá)人內(nèi)容升級(jí)

旅游達(dá)人們的普遍感受是，用戶(hù)對(duì)短視頻的需求越來(lái)越大。

旅游達(dá)人”動(dòng)力火車(chē)“兄弟一直從事編導(dǎo)工作，今年2月開(kāi)始，動(dòng)力火車(chē)開(kāi)始在馬蜂窩發(fā)布視頻，驗(yàn)證一種新的旅游視頻模式是否被需要——不一定非要去到旅行目的地，但生產(chǎn)有趣、但能讓用戶(hù)被生產(chǎn)內(nèi)容服務(wù)的短視頻，通過(guò)抖包袱、講段子或好笑的表演把攻略、旅游干貨植入在內(nèi)容中。

動(dòng)力火車(chē)發(fā)布了短視頻“三個(gè)技巧拍大片”、“潑水節(jié)實(shí)用作戰(zhàn)指南”、“第一次拍Vlog震撼全場(chǎng)的技巧”等22個(gè)短視頻，優(yōu)質(zhì)單支視頻瀏覽量超百萬(wàn)。動(dòng)力火車(chē)的每個(gè)視頻時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)為一分半，他們的經(jīng)驗(yàn)是，用戶(hù)現(xiàn)在更傾向于更精細(xì)化的內(nèi)容，“我們會(huì)更傾向于生產(chǎn)更短的視頻，顆粒度會(huì)更細(xì)，傳播效果也最好，對(duì)用戶(hù)的幫助可能會(huì)更大一點(diǎn)?！?/p>

旅游達(dá)人二硯的感受同樣如此。在短視頻風(fēng)靡前，“高逼格”風(fēng)景大片曾是許多博主的心頭好。二硯早期也拍，收到的反饋通常會(huì)是“什么設(shè)備拍的，求教學(xué)?！钡F(xiàn)在，他們會(huì)傾向于拍攝接地氣、更實(shí)用的視頻，“這種視頻才會(huì)讓大家會(huì)更想要去了解目的地，了解我們”。

一個(gè)很明顯的變化就是信息變得碎片化，“大量的旅游短視頻中總是一個(gè)漂亮女生，拍上3到5分鐘，介紹一整個(gè)行程。而現(xiàn)在，旅行短視頻未必需記錄整個(gè)行程，也不需要有非常明確的片頭片尾，結(jié)構(gòu)、分鏡頭都不需要考慮。發(fā)現(xiàn)一個(gè)好吃的店、好看的景點(diǎn)，花15秒、30秒簡(jiǎn)單介紹一下，只要有用，就可以成為一個(gè)作品?！眲?dòng)力火車(chē)說(shuō)。

從“好看”到“有趣”、“有用”，短短一年間，旅游達(dá)人們都在變換視頻風(fēng)格，希望讓內(nèi)容更精細(xì)化、符合不同內(nèi)容平臺(tái)的調(diào)性。也因此，二硯與馬桶、浪毛線(xiàn)、動(dòng)力火車(chē)一類(lèi)的旅游達(dá)人則會(huì)按照視頻不同類(lèi)型分發(fā)在不同平臺(tái)，精確獲取受眾。

前述MCN公司總經(jīng)理同樣認(rèn)為，現(xiàn)在旅游市場(chǎng)正在進(jìn)行細(xì)分化。過(guò)去直播興起時(shí)，旅行達(dá)人靠直播打賞實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的手法已經(jīng)不太可取。而現(xiàn)在，光靠美已經(jīng)很難獲客，對(duì)目的地深入的了解、體驗(yàn)，言之有物，把有消費(fèi)能力、消費(fèi)意向的粉絲調(diào)動(dòng)起來(lái)，實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

短視頻崛起，平臺(tái)求變

整個(gè)旅游市場(chǎng)的信息傳遞、接收模式都在緩慢變化，OTA平臺(tái)們也在隨之做出改變。

去年11月開(kāi)始，馬蜂窩開(kāi)始了對(duì)短視頻的“特殊運(yùn)營(yíng)”。記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶(hù)上傳多圖時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)引導(dǎo)用戶(hù)將圖片轉(zhuǎn)換為視頻發(fā)布。為降低用戶(hù)使用視頻游記的門(mén)檻，馬蜂窩除提供了濾鏡、大量音樂(lè)外，還特地開(kāi)放了多種視頻模版，引導(dǎo)用戶(hù)將視頻內(nèi)容填充進(jìn)去，系統(tǒng)自動(dòng)剪輯、拼接生成短視頻游記。

趙倩認(rèn)為，短視頻作為馬蜂窩內(nèi)容生態(tài)中的一塊，其實(shí)是用戶(hù)的一種剛需。一組數(shù)據(jù)顯示，截止3月，馬蜂窩上共有200萬(wàn)個(gè)短視頻游記，且每個(gè)月保持在40%的環(huán)比速度在增長(zhǎng)。

盡管短視頻游記增速可觀(guān)，但趙倩并不認(rèn)為短視頻游記會(huì)取代長(zhǎng)圖文游記，“長(zhǎng)游記能提供完整、全面、多維度的信息，還包括個(gè)人情感和回憶，這是短視頻無(wú)法展現(xiàn)的，但短視頻內(nèi)容更高效、更碎片化，每個(gè)信息單元力度都很集中?！彼粗亍坝杏谩保R蜂窩的這場(chǎng)求變只是為了讓瀏覽用戶(hù)獲得更有效的信息，讓發(fā)布用戶(hù)在做內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，更有驅(qū)動(dòng)力。

不只是馬蜂窩，其他旅游平臺(tái)也在做出變化，且針對(duì)短視頻的內(nèi)容扶持、流量?jī)A斜都在逐漸加大。窮游此前上線(xiàn)了可上傳視頻、音頻的新產(chǎn)品“Biu!”；去年年底，攜程上線(xiàn)攜程旅拍頻道，并推出了短視頻新功能。攜程給出的數(shù)據(jù)顯示，上線(xiàn)半個(gè)月后，攜程旅拍已沉淀千萬(wàn)量級(jí)用戶(hù)。更多承擔(dān)交易端而非“種草”功能的飛豬，也推出了20萬(wàn)獎(jiǎng)金Vlog視頻征集大賽，同時(shí)飛豬旅游產(chǎn)品介紹頁(yè)，短視頻形式的介紹也愈發(fā)增多。

記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，“種草神器”小紅書(shū)也漸漸成為旅游達(dá)人們分享游記、攻略、打卡信息的主要平臺(tái)。但也有旅行達(dá)人對(duì)比后表示，小紅書(shū)的用戶(hù)更“看臉”，更注重顏值，即使是干貨型的旅游攻略，沒(méi)有好看的博主流量都會(huì)差一些。

同時(shí)，將15秒短視頻帶火的抖音同樣是生產(chǎn)旅游內(nèi)容的強(qiáng)大陣地。第二屆數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)期間，字節(jié)跳動(dòng)副總裁張羽對(duì)外披露，截至今年4月底，抖音平臺(tái)上與城市形象有關(guān)的視頻數(shù)量超過(guò)5.4億個(gè)，用戶(hù)點(diǎn)贊量達(dá)624.8億。

抖音的流量威力不可小覷。抖音接受記者采訪(fǎng)提供提到了一組數(shù)據(jù)：今年五一假期期間，抖音播放量最高的視頻中有30%是旅游相關(guān)。其中一則關(guān)于萬(wàn)里長(zhǎng)城的視頻播放量最高，超過(guò)1.6億。

此前，抖音上線(xiàn)POI功能，發(fā)布視頻時(shí)帶有景點(diǎn)的地理和環(huán)境介紹，抖音會(huì)把帶有同一定位的視頻聚合在同一個(gè)頁(yè)面，用戶(hù)能更全面的了解相關(guān)地點(diǎn)、景點(diǎn)的情況。對(duì)于景點(diǎn)、熱門(mén)打卡地來(lái)說(shuō)，這個(gè)設(shè)置能幫助這些地點(diǎn)充分曝光。

用短視頻講旅游市場(chǎng)新故事？

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布《2018年中國(guó)在線(xiàn)旅游行業(yè)研究報(bào)告》，數(shù)據(jù)指出2018年在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將突破1.48萬(wàn)億元，相較于2017年的1.17萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)26.3%，再創(chuàng)歷史新高。

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其中線(xiàn)上流量的增益作用不容忽視。以短視頻為代表的新興流量，正釋放出新商業(yè)價(jià)值，同時(shí)也正在促進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容平臺(tái)本身迎接新變化。

做了4年短視頻的MCN機(jī)構(gòu)小題影視正在探索新的內(nèi)容模式。小題影視內(nèi)容總監(jiān)林煒表示，小題影視正策劃按照吃住行玩購(gòu)，不同人群，針對(duì)不同國(guó)家、城市、景區(qū)，貼上不同的出游標(biāo)簽，讓標(biāo)簽化內(nèi)容在不同賬號(hào)進(jìn)行精確分發(fā)，形成旅游賬號(hào)的矩陣，獲得更多的流量分賬。

同時(shí)，小題影視還在信息流平臺(tái)做輕量化的轉(zhuǎn)型，考慮與產(chǎn)業(yè)端有結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。林煒說(shuō)，未來(lái)在公眾號(hào)小程序介入旅行線(xiàn)路產(chǎn)品合作，跟OTA平臺(tái)合作轉(zhuǎn)化需求性用戶(hù)，讓流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

實(shí)際上，MCN機(jī)構(gòu)與OTA平臺(tái)紛紛加碼短視頻的同時(shí)，視頻內(nèi)容平臺(tái)的旅游戰(zhàn)火也在緩慢拉開(kāi)。4月29日，天眼查數(shù)據(jù)顯示，抖音所屬北京微播視界科技有限公司發(fā)生工商變更，經(jīng)營(yíng)范圍新增旅游信息咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

北京滳慧律所事務(wù)所合伙人朱立新接受北京商報(bào)采訪(fǎng)時(shí)表示，“旅游信息咨詢(xún)業(yè)務(wù)指為公眾提供有關(guān)旅行、游覽、休閑、度假等活動(dòng)相關(guān)信息的非商業(yè)性咨詢(xún)服務(wù)，與OTA、旅行社提供的旅游服務(wù)區(qū)別在于不銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品，而是類(lèi)似于一個(gè)旅游信息的發(fā)布平臺(tái)，比如旅游點(diǎn)評(píng)、攻略網(wǎng)站等?！?/p>

這或許意味著，抖音即將加入這場(chǎng)旅游市場(chǎng)的新戰(zhàn)役。流量平臺(tái)抖音的加入，與正在迎接短視頻的傳統(tǒng)旅游平臺(tái)誰(shuí)更具優(yōu)勢(shì)？事實(shí)上無(wú)論二者競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果如何，在短視頻帶來(lái)的催化作用下，旅游市場(chǎng)都在迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“Tech星球”（ID：tech618），本文作者：李曉蕾，原標(biāo)題：《短視頻：萬(wàn)億旅游市場(chǎng)的「種草機(jī)」》。